中國的冰淇淋市場，品牌眾多，競爭激烈。三股力量，幾乎吞噬了市場近90%的市場份額。 第一股力量，以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企。據(jù)2018年財報顯示，伊利冷飲產(chǎn)品營收49.79億元；第二股力量，以和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯為代表的外資企業(yè)，常年占據(jù)高端和部分中端市場；第三股力量，以區(qū)域為代表的老牌冰淇淋企業(yè)，依賴地域半徑優(yōu)勢，定位中低端，盤踞各地。 就是在這樣品牌集中，三分天下的市場格局下，2018年4月出現(xiàn)了一匹黑馬——鐘薛高。上線天貓平臺兩周后拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達(dá)66元的雪糕，可當(dāng)日銷售額直破400萬元，鐘薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。
成立僅14個月的鐘薛高，近期先后成為伊利、和路雪等頭部企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并推出對標(biāo)新品，重兵壓境。
新零售時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，消費(fèi)者的即時觸達(dá)、即時社交、即時交易、即時反饋，給了更多創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會，跨過傳統(tǒng)快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費(fèi)者。
近日，新經(jīng)銷專訪了鐘薛高創(chuàng)始人林盛先生，作為一個快消品行業(yè)擁有超過15年的咨詢管理經(jīng)驗的老炮兒，曾是馬迭爾和中街1946的營銷操盤者。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，他是如何在品牌初創(chuàng)階段打出漂亮的一仗。對比傳統(tǒng)快消行業(yè)，他是如何看待市場、品牌、渠道以及競爭的，希望能夠給各位快消從業(yè)者一些啟發(fā)。
成立不到一年，完成兩輪融資
鐘薛高，創(chuàng)立于2018年3月14日。還未正式成立，便獲經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月后，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。
在資本的加持下，鐘薛高一路狂奔，創(chuàng)造了許多讓業(yè)內(nèi)震驚的業(yè)績。
在剛剛的6.1電商平臺促銷日，鐘薛高不到半天時間，30萬片雪糕售罄；
3月公司成立，5月推出第一款雪糕產(chǎn)品，7月便快速攀升，成為小紅書食品類筆記數(shù)量的第一名。截止目前，已累計4000多篇推薦文章；
過去的12個月，鐘薛高開了20余場快閃店，落地了5個實體店鋪，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過50萬；
第一年銷售額3000多萬，2019年將實現(xiàn)3倍增速.....
林盛告訴新經(jīng)銷，冰淇淋對標(biāo)其他品類，升級相對遲緩，鐘薛高只是順應(yīng)了消費(fèi)升級的大趨勢，將產(chǎn)品做到0添加，用更好的原料，更有設(shè)計感的外觀，選擇相比傳統(tǒng)流通渠道，更高“效率”的電商，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)雪糕的消費(fèi)需求。
對比主流的冰淇淋，鐘薛高瞄準(zhǔn)的不是街邊零售，消費(fèi)者即時性的降暑解渴需求，而是計劃性的家庭/辦公場景，林盛將其定義為家庭倉儲式消費(fèi)場景。
當(dāng)然，對于這樣的消費(fèi)場景也引來了不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，鐘薛高的天花板有多高？面對疑問，林盛坦言，如果單純從過去的家庭消費(fèi)場景看，可能容量相對有限，但過去一定不能代表未來。
“以三只松鼠的崛起為例，過去的堅果零食消費(fèi)，主要是在批發(fā)市場，以散稱為主，當(dāng)三只松鼠出現(xiàn)后，誰都不知道，中國人那么愛吃堅果。事實上，三只松鼠做的就是家庭倉儲式零食。未來有沒有可能，冰淇淋會像家里常備的零食糖果一樣，成為家庭必備的食品。”
鐘薛高是一個初創(chuàng)品牌，關(guān)于市場的天花板有多高，可能無法確切的論證，但林盛相信三件事：第一，消費(fèi)者不會拒絕好東西；第二，消費(fèi)者不會拒絕方便快捷的體驗；第三，當(dāng)消費(fèi)剛需已經(jīng)解決，消費(fèi)者生活富足，吃好的冰淇淋是對生活的“犒賞”。
只要把產(chǎn)品做好，把消費(fèi)者服務(wù)好，其他的交給市場。據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前鐘薛高復(fù)購率達(dá)30%以上。
當(dāng)定位失效，品牌的方法論是什么？
能夠在激烈的市場環(huán)境中殺出一條路，總是伴隨著另類，尤其是創(chuàng)新一個品牌。
在傳統(tǒng)快消人的眼中，要創(chuàng)新一個品牌，并能長期在市場中立足，定位是最有效的途徑。但林盛認(rèn)為，鐘薛高作為初創(chuàng)階段暫時還不需要，或者說傳統(tǒng)的品牌理論，似乎已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)前的品牌創(chuàng)新。
過去傳統(tǒng)品牌定位的理論是，市場分析調(diào)研，洞察消費(fèi)者需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特征，自己給自己添設(shè)標(biāo)簽，通過各種形式的廣告，傳遞給消費(fèi)者品牌價值主張。
這個經(jīng)典理論影響了一代人，但時至今日，定位是否能適應(yīng)當(dāng)下碎片化的流量，滿足多變的消費(fèi)者，得打上一個問號。在林盛的理解中，外部的環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓我們可以將產(chǎn)品實時觸達(dá)到消費(fèi)者。為什么不能讓消費(fèi)者給我們貼標(biāo)簽，讓消費(fèi)者自己給我們定義，鐘薛高是誰，鐘薛高代表什么。
“我見過最大規(guī)模的市場調(diào)研，在上海發(fā)放2萬調(diào)研問卷，但上海有3千萬人，2萬的被調(diào)研者能代表3千萬人的想法嗎？”林盛說道，過去我也是定位理論的忠實擁護(hù)者，后來越來越困惑，因為很多東西靠定位解釋不通。
一個演員剛出道，是什么派別，沒人能定位清楚，當(dāng)把每一部戲演好了，演完之后，觀眾看得多了，自然就會有感受，你是個演技派，你是喜劇派，你是偶像派......
新時代下的品牌，亦是如此。新時期下的品牌不是靠自己定位出來的，而是消費(fèi)者貼出來的。鐘薛高只要專注三件事：做出好東西，有差異化；內(nèi)容差異化，吸引關(guān)注；外圍造勢，找更多人為鐘薛高背書。
截止目前，鐘薛高已經(jīng)累計了4-5萬條評價，當(dāng)這些評價變成40萬，400萬，4000萬條之后，當(dāng)某個詞匯在評價中出現(xiàn)的頻率到50%以上，品牌是什么，自然而然就出來了。
這是消費(fèi)者通過口袋里的錢評出來的。消費(fèi)者自會欣然接受。這才是新時代下，正確的品牌演繹邏輯。
當(dāng)品牌打法變了，其他呢？
到底是渠道為王，還是品牌為王？
如果翻開快消企業(yè)的成長之路，路徑無非是兩種，渠道驅(qū)動和品牌驅(qū)動。但如果回歸商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)到底是在經(jīng)營一個渠道，還是經(jīng)營一個產(chǎn)品，還是經(jīng)營一個品牌呢？林盛認(rèn)為，企業(yè)的終極目標(biāo)是在經(jīng)營一群用戶！
在過去沒有經(jīng)營用戶這一說，是因為企業(yè)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，摸不著看不到，投了廣告，消費(fèi)者看沒看不知道，有沒有買不知道，買了以后喜不喜歡不知道，會不會第二次再買也不知道。
由于企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著中間商，聽不到消費(fèi)者的聲音，看不到消費(fèi)者的反饋。而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，縮短了與用戶之間的距離，企業(yè)可以聽到用戶真實的反饋，根據(jù)反饋再調(diào)整策略，繼而持續(xù)獲得用戶的信任。
林盛提到，他平時最喜歡做的事，就是在旗艦店和微博翻看消費(fèi)者的評論?！拔視苷J(rèn)真的去閱讀每一位消費(fèi)者的留言，其實從這里面，我們能看到我們哪里做對了，或者哪里還有不足。我不介意消費(fèi)者說我們貴，更希望消費(fèi)者認(rèn)可我們的價值?！?/span>
渠道的本質(zhì)是利益驅(qū)動的，這意味著企業(yè)可以拿錢去買，林盛告訴新經(jīng)銷，這不是我們對渠道“歧視”，因為當(dāng)前的環(huán)境，渠道是最不穩(wěn)定的，每天都有可能出現(xiàn)新的賣貨形式，既然多變，不如直接把C端“伺候好”。
再者說，現(xiàn)在的傳統(tǒng)流通渠道也面臨動銷難的問題，動銷難的關(guān)鍵還是C端消費(fèi)者。所以只要鐘薛高有人買，渠道是什么不重要，渠道只是一個充分條件，而非必要條件。
面對傳統(tǒng)巨頭，鐘薛高該怎么辦？
面對不缺資源、不缺人才、不缺研發(fā)的傳統(tǒng)巨頭，鐘薛高該如何應(yīng)對？林盛告訴新經(jīng)銷，確實如此，我們會有壓力。大象雖然轉(zhuǎn)身會慢一點(diǎn)，但終究會轉(zhuǎn)過來。從11.11期間的TPO100品牌來看，“淘品牌”已經(jīng)越來越少，我們唯一能做的是，讓自己不是一個“淘品牌”。利用巨頭轉(zhuǎn)身的時間差（1-2年），讓鐘薛高成為更立體、更全面的品牌。
另外，大象不會把螞蟻“弄死”，螞蟻還有生存空間，當(dāng)有一天成長為小豹子，這時候反而是最危險的時候。至少從2-3年看，鐘薛高還不會成為巨頭的直面對手，因為冰淇淋的倉儲消費(fèi)場景，從目前看還是一個增量市場，這是做大盤子的時候。
做網(wǎng)紅簡單，但要做一個能長久立足，經(jīng)得起考驗的品牌，鐘薛高一直在路上。后端的供應(yīng)鏈，中臺的管理運(yùn)營以及前端的渠道體系，這些都需要時間的沉淀，不是一蹴而就的。
據(jù)林盛透露，鐘薛高一開始就建立了一個龐大的產(chǎn)品中心，包含了采購、研發(fā)、生產(chǎn)、品控和信息安全。日本明治（乳業(yè)品牌）的核心骨干做品控，伊利的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人分管生產(chǎn)線。整個公司80%的碩士和碩士以上學(xué)歷的員工都在產(chǎn)品中心。
作為一個初創(chuàng)僅14個月的新晉品牌，面對即將迎來的巨頭壓境，鐘薛高唯一能做的就是：跑！
PS：鐘薛高創(chuàng)始人林盛先生將作為演講嘉賓參加新經(jīng)銷8月21日~23日在上海舉辦「2019·中國快消品大會」，屆時在會上分享更多創(chuàng)新消費(fèi)品牌的實戰(zhàn)干貨內(nèi)容。有興趣的朋友不要錯過本次大會。
作者：袁來 | FMCG行業(yè)資深分析師
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