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推出3.5元平價(jià)雪糕，“低頭”的鐘薛高勝算幾何？

2023.04.04 浙江

最近，鐘薛高發(fā)布了新品，推出Sa'Saa系列產(chǎn)品，其中最低的雪糕價(jià)格只有3.5元。

這款雪糕，一誕生就是看點(diǎn)十足，不僅因?yàn)樗膬r(jià)格便宜，更重要的，是它還蹭上了最近很火的AI熱點(diǎn)，算是市面上首款A(yù)I主導(dǎo)的產(chǎn)品，創(chuàng)始人林盛表示用的是ChatGPT與文心一言，在內(nèi)部的代號是“鐘薛不高”。

據(jù)官方透露，從起名到口味，都是AI主導(dǎo)設(shè)計(jì)，這個(gè)Sa'Saa系列，包含“鐘薛高的糕”以及新款甜品“旦生”。

在人們的印象里，鐘薛高還是定價(jià)20多元的定位，因?yàn)閮r(jià)格貴，還被稱為“雪糕中的愛馬仕”，創(chuàng)始人自己也一度表示，認(rèn)準(zhǔn)高端定位。誰都沒想到，一直走高端路線的鐘薛高，居然也做起了3.5元的產(chǎn)品，這個(gè)定價(jià)稱得上是鐘薛高的“史上最低”。

推出平價(jià)雪糕，鐘薛高終于低頭了？

雪糕里的愛馬仕，開始低頭

鐘薛高要做低價(jià)雪糕，并不是最近才傳出的消息。

早在2019年，鐘薛高就在孵化一個(gè)低價(jià)雪糕品牌，價(jià)格在5元左右，從去年開始，鐘薛高就不斷對外放出要做低價(jià)雪糕的消息，與此同時(shí)還在注冊“鐘薛不高”的相關(guān)商標(biāo)，直到最近，這款產(chǎn)品終于上市，也讓人們目睹了它的真容。有網(wǎng)友表示，鐘薛高終于接地氣了。

從目前的產(chǎn)品來看，Sa’Saa有4種口味，紅豆、綠豆、牛奶、可可等，銷售的渠道主要是線下。

圖源：鐘薛高官方微博

Sa’Saa之所以能售價(jià)如此低，可能源于原料的含乳量減少。有細(xì)心的人在配料表中發(fā)現(xiàn)，紅小豆的配料里排名在前面的是水和白砂糖，另一款牛奶口味，也出現(xiàn)了全脂乳粉。

跟鐘薛高之前的高價(jià)產(chǎn)品相比，牛乳和淡奶油的存在感并不強(qiáng)，這也意味著Sa’Saa可以通過減少乳含量而降低成本。

這兩年，不少網(wǎng)紅消費(fèi)品牌都采取了降價(jià)策略，鐘薛高也不例外，Sa’Saa的競爭對手，基本上是街邊、商超里3到5元的冰棒，所以鐘薛高在渠道也有相應(yīng)改變，從過去擅長的線上打法變成線下模式。

線下雪糕市場早已不是藍(lán)海，艾媒數(shù)據(jù)顯示，目前伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等四家品牌，是Sa’Saa在3-10元市場上的強(qiáng)勁對手。2021年伊利冰淇淋的線下市場份額占比達(dá)19%，和路雪為15%，蒙牛、雀巢冰淇淋分別為9%和8%。

但不得不說，對于一貫“高身價(jià)”的鐘薛高來說，能邁出這一步，也值得鼓勵(lì)。

天價(jià)雪糕，賣不動了？

一提起鐘薛高，大家本能的反應(yīng)就是一個(gè)字：貴！

畢竟，他從誕生起，就沒打算走親民路線，最低的也要13元，最高的更是到了88元。打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)每支66元，一天之內(nèi)售罄。這款雪糕一度被戲稱為“雪糕中的愛馬仕”。但鐘薛高也的確有賣高價(jià)的自信。

一方面，搭上國潮風(fēng)，品牌鋪天蓋地的宣傳，比如與故宮聯(lián)名，起名頗具文藝范，同時(shí)找來明星、kol帶貨宣傳，氣勢上跟另一個(gè)網(wǎng)紅飲料元?dú)馍植幌嗌舷隆?/span>

另一方面，用料成本較高。鐘薛高主打的是高品質(zhì)雪糕，原料也都使用行業(yè)里較貴的，跟一些用香精、添加劑的劣質(zhì)雪糕相比，鐘薛高明顯勝在了品質(zhì)。

圖源：鐘薛高官方微博

這種措施的確很有效果，鐘薛高很快成為網(wǎng)紅雪糕，打響了品牌知名度，與之呼應(yīng)的，是品牌不斷增長的銷量。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年鐘薛高就有4800萬的出庫量，營收也在4年時(shí)間漲到8億，甚至有段時(shí)間因?yàn)楫a(chǎn)能不足，還出現(xiàn)被黃牛倒賣到200元天價(jià)的情況。

但與此同時(shí)，鐘薛高雖然知名度不斷提高，但惡評也是越來越多。

對于鐘薛高最貴一支66元被吐槽太貴的事情，其創(chuàng)始人林盛曾放話：它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。

因?yàn)檫@句話，鐘薛高惹怒了網(wǎng)友，被很多人帶頭抵制，即使鐘薛高以零添加、品質(zhì)好等為賣點(diǎn)，但遠(yuǎn)高于同行的價(jià)格，在很多人看來，也不過是“智商稅”。

與此同時(shí)，鐘薛高的銷量也在下滑，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在去年5到8月的雪糕旺季期間，鐘薛高的銷量同比下滑10%。

另外，雖然在林盛口中，鐘薛高已經(jīng)是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司，但它以線上渠道發(fā)家，有數(shù)據(jù)顯示，在2020年線上渠道占比一度達(dá)到90%以上，錯(cuò)過了線下發(fā)展機(jī)會，最近幾年鐘薛高也有意發(fā)力線下渠道。

因此，鐘薛高推出低價(jià)雪糕，某種程度是為爭奪線下市場，挽救品牌因“高溢價(jià)”造成的差口碑，以及下滑的銷量。

爭奪年輕人，鐘薛高還得努力

在競爭激烈的雪糕市場，對于鐘薛高而言，光有低價(jià)也不夠。

首先，在產(chǎn)品上，對手永遠(yuǎn)會推出更豐富的新品搶占市場。

比如蒙牛、伊利等已經(jīng)投資十幾億建設(shè)冰淇淋產(chǎn)線，茅臺最近的瓶裝冰淇淋上線，在口感、外表上不斷創(chuàng)新，競爭很激烈，對于鐘薛高來說，想要脫穎而出，在產(chǎn)品品質(zhì)上也不能松懈。

據(jù)說鐘薛高已經(jīng)建立了第一個(gè)智能工廠，原創(chuàng)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自家的雪糕，有之前做高端雪糕的經(jīng)驗(yàn)，低價(jià)雪糕也需要升級，在品質(zhì)上與對手做區(qū)隔。

圖源：鐘薛高官方微博

其次，鐘薛高也需要在線下渠道多花心思，多與各大商超建立聯(lián)系，在線下市場，渠道為王，誰能掌控更多與消費(fèi)者直接接觸的冰柜數(shù)量，誰也能獲得更多的消費(fèi)者，雀巢、瑪氏等集團(tuán)也預(yù)計(jì)在今年鋪設(shè)更多的冰柜，今年鐘薛高能否在線下渠道戰(zhàn)彎道超車，還要繼續(xù)觀察。

此外，鐘薛高的競爭對手，不光是冰淇淋，如今出現(xiàn)的竹筒奶茶，以及各大茶飲品牌推出的含冰淇淋的茶飲、咖啡等，也是它的潛在對手，畢竟雪糕的替代性很強(qiáng)，鐘薛高還要好好想想，自己有什么獨(dú)特王牌可以持續(xù)留住用戶？

總之，推出低價(jià)雪糕只是第一步，鐘薛高要做的努力還需繼續(xù)。

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