陳樂(lè)在浙江杭州做媒體運(yùn)營(yíng)工作。2020年一個(gè)夏日夜晚，她在全家便利店看到了一支18塊錢的雪糕。當(dāng)時(shí)她的第一反應(yīng)是：這個(gè)世界是不是瘋了，怎么會(huì)有人在全家買一支將近20塊錢的雪糕？
但是，兩分鐘后，陳樂(lè)掃碼付了錢，撕開(kāi)包裝開(kāi)始品味起這支對(duì)陳樂(lè)來(lái)說(shuō)已屬“天價(jià)”的雪糕——鐘薛高，這款陳樂(lè)已經(jīng)在小紅書(shū)和微博上看到過(guò)無(wú)數(shù)次、但是從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的網(wǎng)紅冰淇淋。
“我其實(shí)不是冰淇淋的忠實(shí)愛(ài)好者，最多一周吃一兩支，而且更多還是吃在家里冰箱里屯著的和路雪。當(dāng)時(shí)我只是太好奇了，到底是什么雪糕能這么火？為什么它就能賣到這么貴？然后我就想算了，貴就貴一些，買一支嘗一嘗?！标悩?lè)回憶道。
2021年6月，以“貴”出名的鐘薛高再次因“貴”出圈，一款售價(jià)66元的雪糕引發(fā)消費(fèi)者熱議：這么貴的雪糕到底是不是智商稅？在失去了車?yán)遄幼杂珊螅覀優(yōu)槭裁从质チ搜└庾杂桑?/strong>
根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年到2020年的5年間，中國(guó)整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。比這個(gè)數(shù)字，來(lái)自一二線城市消費(fèi)者的感受更為直觀：原來(lái)在便利店3-5元就能買到的雪糕，現(xiàn)在不花上10塊錢根本買不到。
那么，在過(guò)去的幾年間，中國(guó)的冰淇淋到底是如何走上這樣一條價(jià)格猛漲的“不歸路”的？我們是否還有可能回到當(dāng)初的“純真歲月”？
讓我們把時(shí)間撥回到2015年。
那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有鐘薛高，在街邊的便利店里你只要花3塊錢就能買到一份簡(jiǎn)單的夏日快樂(lè)，家里冰箱里的雪糕還都是從批發(fā)部批發(fā)的。那一年，伊利推出了“摯戀草莓”，你可能還特地跑到小賣部里買來(lái)嘗鮮。那時(shí)，你可能還沒(méi)強(qiáng)烈地感受到中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的暗潮洶涌，更想不到當(dāng)初的那份簡(jiǎn)單的快樂(lè)即將變得并不簡(jiǎn)單。
那時(shí)，伊利和蒙牛是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，特別是伊利，以超過(guò)10%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅，而它們的市場(chǎng)地位在很大程度上是由不斷推出的新品所鞏固的。
2015年，伊利發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場(chǎng)”的高端產(chǎn)品線“甄稀”，依托液態(tài)奶事業(yè)部的奶源主打100%新鮮珍貴稀奶油。當(dāng)年甄稀系列共推出5款產(chǎn)品，包括定價(jià)7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價(jià)4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。
2016年，蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年，伊利 “甄稀”系列推出冷凍酸奶冰淇淋。
伊利“甄稀”系列 | 圖源淘寶
作為一個(gè)高消費(fèi)頻率和低消費(fèi)單價(jià)的品類，再加上它天然的享受消費(fèi)屬性，冰淇淋產(chǎn)品必須用不斷的策略推陳出新來(lái)持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲望，刺激消費(fèi)者的眼球和味蕾。時(shí)任伊利集團(tuán)冷飲研發(fā)部資深經(jīng)理的侯文舉曾經(jīng)在接受《中新網(wǎng)》采訪時(shí)表示：“我們每年為什么推出很多新品？因?yàn)橄M(fèi)者看到新品就嘗試品嘗，如果滿足了他的消費(fèi)預(yù)期，就產(chǎn)生了二次購(gòu)買，就成為了回頭客?！?/span>
但是，推新品往往意味著漲價(jià)。2015到2018年間，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠單價(jià)的漲幅達(dá)到了29%。漲價(jià)一方面是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發(fā)和生產(chǎn)新品的前期投資以及高端原料帶來(lái)的更高的原材料成本；另一方面則是為了獲得更高的溢價(jià)，從而獲取更多利潤(rùn)——2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長(zhǎng)到了45%。
如果說(shuō)伊利和蒙牛在那時(shí)還在依靠原有的產(chǎn)品組合在高端化的道路上一步一個(gè)腳印試探的話，那么“中街1946”在2015年的成立無(wú)疑將中街的勃勃野心展露無(wú)遺。
作為老牌民族冰淇淋企業(yè)，沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)最出名的產(chǎn)品就是“中街大果”，它和東北大板、馬迭爾和長(zhǎng)春飯店小奶油一同被網(wǎng)友稱為“東北雪糕四天王”。
2015年，眼看著東北大板火遍全國(guó)、馬迭爾門(mén)店迅速擴(kuò)張，中街冰點(diǎn)坐不住了：他們找到專業(yè)的品牌運(yùn)作方上海盛治廣告公司，并提供生產(chǎn)和品牌授權(quán)，推出了“中街1946”這個(gè)主打中高端的品牌，以15元左右單價(jià)的冰淇淋為產(chǎn)品主力軍。
中街1946的產(chǎn)品采用天然無(wú)添加的原料，提出“中式雪糕”的概念并通過(guò)包裝、門(mén)店裝修和口味等加以貫徹。這個(gè)新品牌一上市便獲得了消費(fèi)者的青睞：在2016年一舉超過(guò)哈根達(dá)斯位列當(dāng)年天貓“雙11”的銷量榜首，并在2019年成為了天貓首個(gè)冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。
中街1946 | 圖源微博
盡管中街1946在線上取得了亮眼的成績(jī)，但是如果不是重度冰淇淋網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，或者不是在逛街時(shí)剛好遇到中街1946的線下專賣店，你可能很難知道這個(gè)品牌。“火出圈”這件事，中街1946沒(méi)有做到，鐘薛高做到了。
在與中街的咨詢協(xié)議到期之后，盛治廣告的林盛在2018年初創(chuàng)辦了鐘薛高——一個(gè)大部分單品定價(jià)在10-20元的冰淇淋品牌。
與中街1946類似，鐘薛高在原料、設(shè)計(jì)和價(jià)值主張上下足了功夫。在原料上，鐘薛高選擇上乘原材料，如吐魯番盆地的紅提、日本的抹茶、加納的巧克力等。在設(shè)計(jì)上，鐘薛高也走“中式雪糕”的路線，專門(mén)設(shè)計(jì)出了有中國(guó)建筑特色的“瓦片雪糕”，并在頂部雕刻了回字紋，在外包裝上采用了“祥云”和“生肖”等元素。在價(jià)值主張上，鐘薛高充分滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活和獨(dú)特個(gè)性的渴望。
鐘薛高 | 圖源天貓
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)了——那股把好產(chǎn)品吹入消費(fèi)者心智的風(fēng)。
鐘薛高選擇借社會(huì)化媒體的風(fēng)，打出社會(huì)化營(yíng)銷組合拳。鐘薛高在微博上與KOL合作，借助KOL的流量加大品牌曝光；在小紅書(shū)上投放種草筆記，讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解，并可立即轉(zhuǎn)化到小紅書(shū)店鋪實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；與李佳琦、羅永浩等頭部直播博主合作，在淘寶和抖音上進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的決策鏈路；投放朋友圈廣告，借助微信這一巨大流量池滲透在其他平臺(tái)無(wú)法觸及到的消費(fèi)者。
除此之外，鐘薛高還努力嘗試跨界合作，比如和三只松鼠、瀘州老窖、五芳齋、哇哈哈AD鈣奶等品牌推出聯(lián)名款，引發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)傳播，提升了品牌熱度。
于鐘薛高而言，這些市場(chǎng)策略幫助它實(shí)現(xiàn)了銷量奇跡——2019年全渠道商品交易總額過(guò)億，2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達(dá)到了1.28億元；而于整個(gè)行業(yè)而言，鐘薛高直接拉高了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的期待——原來(lái)還能有這樣的冰淇淋？
趙斯樂(lè)是上海的一名廣告行業(yè)從業(yè)者。她回憶道，因?yàn)槟嵌螘r(shí)間鐘薛高太火了，行業(yè)內(nèi)都在學(xué)習(xí)它的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，公司網(wǎng)購(gòu)了好幾箱不同口味的鐘薛高。
“大家吃了真的贊不絕口，比如那個(gè)AD鈣奶的口味吃起來(lái)真的就像是AD鈣奶，而不像別的雪糕有很重的香精味，還有那個(gè)粽子口味的吃起來(lái)就像粽子一樣，糯米很好吃?！壁w斯樂(lè)說(shuō)，“后來(lái)辦公室里的人都在自己家里網(wǎng)購(gòu)了鐘薛高，明顯能感覺(jué)到大家對(duì)雪糕的要求提升了，因?yàn)槭忻嫔夏茏龅竭@么好的雪糕確實(shí)不常見(jiàn)。”
張皓在北京從事金融工作。他說(shuō)自己對(duì)雪糕的要求是比較嚴(yán)格的?！氨苛芎苤匾氖桥Ｄ毯颓煽肆Φ目诟小ｇ娧Ω叩呐Ｄ涛短貏e厚重，甚至比哈根達(dá)斯的牛奶口感還要好，更別提伊利的'火炬’那種便宜又量大的冰淇淋了。巧克力的話也會(huì)優(yōu)先選擇鐘薛高，以前也會(huì)吃夢(mèng)龍，但是夢(mèng)龍的口感會(huì)更膩。現(xiàn)在基本不吃比較低端的牛奶和巧克力冰淇淋了，口感根本沒(méi)法比?！?/span>
越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)越來(lái)越大的中高端冰淇淋市場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多的玩家。
2018年7月，喜茶在北上廣深的共4家門(mén)店推出了冰淇淋產(chǎn)品，拓展了冰淇淋業(yè)務(wù)線，其中，甜筒裝的“茶王冰淇淋”售價(jià)為9元、杯裝的“波波冰淇淋”賣16元。2020年，喜茶與和路雪合作推出聯(lián)名款雪糕，進(jìn)駐便利店渠道。同年，喜茶上線天貓旗艦店，拓展線上冰淇淋版圖。
傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)也紛紛出手。
2019年4月，伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價(jià)在20元左右。它的造型采用樹(shù)葉的形狀，原料則選用希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮，并邀請(qǐng)音樂(lè)劇演員鄭云龍擔(dān)任代言人。2019年7月，雀巢在中國(guó)引入了安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，定位超高端市場(chǎng)，在天貓上銷售，單個(gè)定價(jià)在40-50元。
伊利NOC須盡歡 | 圖源微博
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛就曾將2019年稱為“中國(guó)冰淇淋元年”。這一名詞揭示了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的蓬勃之勢(shì)。
其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上從來(lái)不缺中高端的冰淇淋，畢竟哈根達(dá)斯在上個(gè)世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。但為什么在近幾年中高端產(chǎn)品才開(kāi)始呈井噴之勢(shì)、消費(fèi)群體不斷延展呢？
固然在很大程度上這歸功于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和企業(yè)的市場(chǎng)教育，但電商和便利店這兩大渠道的功勞絕對(duì)不可忽視。
根據(jù)歐睿國(guó)際對(duì)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)分渠道的零售額占比的統(tǒng)計(jì)，電商的份額從2016年的0.9%增長(zhǎng)到2020年的4.7%，便利店的份額從2016年的2.9%上漲到2020年的15.7%。盡管與傳統(tǒng)商超超過(guò)50%的份額相比，電商和便利店還是有些“小巫見(jiàn)大巫”了，但是它們卻成為了冰淇淋高端之路上的助力器。
最初，作為線下品牌的馬迭爾和中街1946均在2016年入駐電商平臺(tái)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果想要避免和線下門(mén)店的渠道沖突、又想進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景和客群的話，走到線上就成為了必然之舉。
與他們的成長(zhǎng)路徑不同，鐘薛高創(chuàng)辦時(shí)是一個(gè)純線上品牌。一方面，作為一個(gè)完全初創(chuàng)的品牌，鐘薛高沒(méi)有成熟或可利用的線下渠道，那么，線上渠道就成為了快速進(jìn)入市場(chǎng)的不二之選；另一方面，鐘薛高本身所擁有的互聯(lián)網(wǎng)基因，決定了線上渠道會(huì)縮短消費(fèi)者的決策鏈路——看到微博后產(chǎn)生興趣立馬打開(kāi)淘寶搜索，或是看到直播介紹鐘薛高后立馬下單。
盡管我們現(xiàn)在看到了冰淇淋電商的繁榮，但是我們不能否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：冰淇淋的電商發(fā)展是滯后于中國(guó)整體的電商發(fā)展的。對(duì)一般的消費(fèi)品而言，電商平臺(tái)早在2016年便成為重要渠道，但對(duì)冰淇淋而言，2016年的電商占比僅有不到1%。
冰淇淋的電商化一直都是個(gè)難題：一方面難在冷鏈運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施上，另一方面難在價(jià)格和成本控制上。
冷鏈物流一直掣肘著冰淇淋企業(yè)的發(fā)展，而且含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對(duì)冷鏈物流提出了更高的要求。對(duì)冰淇淋的網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，覆蓋到更多的地區(qū)和保證冷鏈運(yùn)輸?shù)姆?wù)水平都是難點(diǎn)。
好在中國(guó)的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)正在不斷發(fā)展，單就市場(chǎng)規(guī)模而言，根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)冷鏈物流專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016到2020年，中國(guó)冷鏈物流的市場(chǎng)規(guī)模在以14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。一些企業(yè)開(kāi)始尋求合作，如蒙牛和京東冷鏈達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東冷鏈將為蒙牛提供倉(cāng)配一體的全供應(yīng)鏈服務(wù)，并對(duì)蒙牛在京東等線上各渠道的庫(kù)存進(jìn)行管理。
與普通常溫物流相比，冷鏈物流并不便宜，再加上冷凍食品特有的包裝，高昂的物流費(fèi)用是冰淇淋企業(yè)需要解決的另一個(gè)問(wèn)題。但是對(duì)于中高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題似乎變得沒(méi)有那么突出了——更高的利潤(rùn)空間足以覆蓋掉物流的成本。
鐘薛高的天貓旗艦店中，大部分的SKU都是10支裝組合，定價(jià)基本都在150-200元，沒(méi)有一款收取運(yùn)費(fèi)。
與它不同的是，在伊利冰淇淋的天貓旗艦店上，絕大部分的SKU單價(jià)在100-150元，約50%的SKU的冰淇淋數(shù)量超過(guò)10支，尤其是巧樂(lè)茲系列達(dá)到了30支，這就意味著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后會(huì)囤積大量的同款冰淇淋。
如果消費(fèi)者不樂(lè)意一次買過(guò)多同款產(chǎn)品，他們也可以選擇定價(jià)在40元左右的6支裝巧樂(lè)茲組合，但是，這個(gè)SKU的單價(jià)比30支裝的貴了將近70%，并且需要額外支付20元的運(yùn)費(fèi)。伊利的這個(gè)例子一定程度上解釋了低端冰淇淋的線上困境，也從反面印證了電商與中高端冰淇淋之間的彼此成就。
在線下渠道，便利店在中高端冰淇淋的發(fā)展過(guò)程中的作用同樣不容小覷。
“橙色星球”本是從微商起家，從水果雪糕品類中名聲鵲起，平均定價(jià)13元左右，在2016年12月進(jìn)入C-STORE便利店，作為進(jìn)入線下的第一步，并在2018年6月與7-11和羅森達(dá)成合作。2020年年初，鐘薛高開(kāi)始大張旗鼓布局線下便利店，同樣借助便利店作為打開(kāi)線下市場(chǎng)的突破口。
從便利店的角度看，一方面，網(wǎng)紅冰淇淋自帶流量，有巨大的市場(chǎng)需求；另一方面，中高端產(chǎn)品能帶來(lái)的更高利潤(rùn)，這兩者一拍即合，那么在有限的冰柜陳列位中擠占掉低價(jià)雪糕、選擇更高端的產(chǎn)品成為了一件十分合情合理的事情。
站在中高端冰淇淋企業(yè)的角度看，便利店是線下冰淇淋沖動(dòng)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，并且覆蓋范圍廣、客流大，面向的年輕消費(fèi)者群體與中高端冰淇淋高度重合，那么，便利店和企業(yè)方之間自然而然實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
更為有代表性的例子，來(lái)自2017年“全家”聯(lián)合冰淇淋廠商“天凱樂(lè)”推出全家專供“椰子灰”，2019年羅森與奧雪聯(lián)合推出羅森專供的奧雪“雙蛋黃”，這兩款產(chǎn)品都曾一度成為網(wǎng)紅，得到了網(wǎng)友們的爭(zhēng)相推薦。這兩款冰淇淋的定價(jià)都在6元左右，盡管沒(méi)有跨過(guò)10元的門(mén)檻，但已經(jīng)位列中端雪糕行列。
陳歷就讀于一所美國(guó)大學(xué)，正在攻讀商業(yè)分析碩士，2020年迫于疫情，留在了上海做實(shí)習(xí)生。對(duì)于冰淇淋，他沒(méi)有什么特殊的偏好，最常吃的就是伊利、蒙牛2-3元的雪糕。
但是在實(shí)習(xí)期間，他會(huì)隔三差五地在便利店里購(gòu)買鐘薛高。
他說(shuō)：“生活太枯燥了，那時(shí)候每天都在半夜下班，實(shí)在沒(méi)什么樂(lè)子，就會(huì)每隔兩三天下班之后去全家買一支巧克力味的鐘薛高，想著生活已經(jīng)這么難了，要對(duì)自己好一點(diǎn)。”
但是在實(shí)習(xí)結(jié)束后，陳歷就沒(méi)有再買過(guò)鐘薛高了。
“確實(shí)太貴了，那個(gè)時(shí)候一周兩三支都會(huì)覺(jué)得心在滴血。之前也有考慮過(guò)在家里買一些屯著，但是買回來(lái)十支肯定不舍得每天都吃，雪糕放久了，表面又好像會(huì)結(jié)霜，會(huì)影響口感，就放棄了這個(gè)想法?！标悮v表示，“如果未來(lái)出更貴的雪糕，我也會(huì)愿意嘗試，但會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)就要另說(shuō)了，畢竟現(xiàn)在20塊錢一支我已經(jīng)覺(jué)得很奢侈了?！?/span>
陳樂(lè)和張皓表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：嘗試總還是愿意的，但是會(huì)不會(huì)一直吃就不知道了。
從鐘薛高的近期動(dòng)作來(lái)看，除了依然在不斷滲透線下渠道外，2020年11月，鐘薛高的母公司上市全新水餃品牌“理象國(guó)”；2021年4月，鐘薛高推出全新盒裝雪糕甜點(diǎn)“鐘薛高的糕”?？瓷先?，鐘薛高放緩在冰淇淋賽道的步伐，往別的品類上進(jìn)軍了。
但是，這絕不意味著整個(gè)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)將回歸一片安寧與祥和——新品層出不窮，比如雀巢就在2021年3月推出全新粵式雪糕品牌“粵新意”；文創(chuàng)雪糕之風(fēng)愈演愈烈，三星堆、黃鶴樓、泰山等景點(diǎn)紛紛推出專屬雪糕，吸引游客打卡。
難道冰淇淋真的會(huì)在這條高端化的道路上“一去不復(fù)返”嗎？從研發(fā)的角度上看，這件事是完全有可能的。但是這真的具有商業(yè)價(jià)值嗎？
那款引發(fā)爭(zhēng)議的66元鐘薛高“厄爾多瓜粉鉆”似乎已經(jīng)在挑戰(zhàn)大部分消費(fèi)者的認(rèn)知了。一定程度上，這會(huì)帶來(lái)獲客難度的問(wèn)題，但是更棘手的問(wèn)題可能還是如何提升消費(fèi)者粘性與終身價(jià)值。
（文中陳樂(lè)、趙斯樂(lè)、張皓、陳歷均為化名）
END
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