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如何借力綜藝，將品牌力變現(xiàn)銷(xiāo)售力？

2022.08.15 上海

當(dāng)下綜藝節(jié)目越來(lái)越多，眼花繚亂。與之伴隨的，也看到了越來(lái)越多的快消品牌在綜藝中的身影，比如伊利、蒙牛、加多寶、康師傅、李錦記等一系列行業(yè)頭部品牌。

據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)的綜藝贊助市場(chǎng)，快消占5成，足以可見(jiàn)，快消品牌對(duì)綜藝節(jié)目的青睞。

盤(pán)點(diǎn)上半年眾多綜藝，現(xiàn)象級(jí)綜藝《聲生不息》表現(xiàn)最為搶眼，由芒果TV、湖南衛(wèi)視、香港TVB聯(lián)合打造，香港特首親自為其背書(shū)，群星云集，在這檔綜藝節(jié)目里，我們觀察到了快消贊助商有簡(jiǎn)醇酸奶、李錦記、美贊臣、王老吉刺檸吉、綠箭口香糖等。

在這其中，我們選擇李錦記作為研究對(duì)象，從三個(gè)維度，解讀李錦記對(duì)《聲生不息》綜藝贊助，從品牌到產(chǎn)品，從明星到賣(mài)點(diǎn)，從線上到線下，從綜藝到門(mén)店，讓渠道商們真正理解，什么是一個(gè)好的贊助活動(dòng)？應(yīng)該關(guān)注哪些關(guān)鍵要素？

01

品牌價(jià)值

一提到綜藝贊助，很多人想到的是流量曝光，但流量曝光的背后，更應(yīng)該關(guān)注曝光質(zhì)量，即綜藝基調(diào)與品牌是否相符。李錦記給消費(fèi)者的印象通常有 “香港品牌”“高端品質(zhì)”“引領(lǐng)創(chuàng)新”，這些與《聲生不息》節(jié)目強(qiáng)調(diào)的“港樂(lè)經(jīng)典傳承與創(chuàng)新”十分契合。同時(shí)，節(jié)目觸達(dá)群體與李錦記的主力受眾高度匹配。

調(diào)性契合，受眾的匹配，可以讓品牌完全承接綜藝節(jié)目背后的流量溢出。基于第三方艾瑞數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比在《聲生不息》中贊助的其他贊助品牌，李錦記的品牌綜合指數(shù)提升度排名第二，僅次于冠名品牌簡(jiǎn)醇，可謂最大化綜藝植入效果。對(duì)比在上半年，持續(xù)高額綜藝投入，贊助《春天花會(huì)開(kāi)》《脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》的海天及太太樂(lè)等調(diào)味品牌，李錦記品牌知曉度、美譽(yù)度的提升度大幅領(lǐng)先。

02

產(chǎn)品價(jià)值

對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，需要了解行業(yè)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，尋找消費(fèi)者需求的風(fēng)口，結(jié)合頭部企業(yè)重點(diǎn)扶植的符合趨勢(shì)的產(chǎn)品，三者疊加，才能選擇出高價(jià)值及高增速的產(chǎn)品。

我們觀察到，李錦記在節(jié)目中的產(chǎn)品露出上，以“一主兩翼”的形式出現(xiàn)，重點(diǎn)突出薄鹽醬油，輔之以舊莊蠔油和蒸魚(yú)豉油兩支產(chǎn)品。站在渠道商視角來(lái)看，顯然，薄鹽醬油是李錦記重點(diǎn)扶植的戰(zhàn)略大單品。

近兩年，隨著健康化消費(fèi)趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，以低糖、低脂、低鹽、零添加等為特征的輕食調(diào)味迎來(lái)了快速發(fā)展。李錦記薄鹽醬油不斷強(qiáng)調(diào)“減鹽不減鮮”的理念，“李克勤超愛(ài)的神鮮小綠瓶”話(huà)題登上微博Top熱搜榜，有效提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

舊莊蠔油、蒸魚(yú)豉油作為風(fēng)靡香港，明星們都在用的“傳奇港星”，實(shí)力唱將李克勤與香港新人王曾比特，分別為這兩大單品在節(jié)目中站臺(tái)，講述了他們心中情有獨(dú)鐘好味道背后的故事。

節(jié)目和明星的加持下，聚焦戰(zhàn)略單品，突出核心賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)，贊助綜藝的背后，品牌方不僅僅希望讓明星產(chǎn)品耳熟能詳，更是希望消費(fèi)者能夠記住產(chǎn)品差異性，最終轉(zhuǎn)為在門(mén)店的銷(xiāo)售力。

03

渠道價(jià)值

從曝光品牌到產(chǎn)品認(rèn)知并產(chǎn)生興趣，最后到渠道，被消費(fèi)者買(mǎi)走，這才是一個(gè)真正完整的閉環(huán)。這也是渠道商最為關(guān)心的，也是我們常說(shuō)的品牌力到銷(xiāo)售力的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

回到原點(diǎn)思考，如何看出是一檔有價(jià)值的綜藝活動(dòng)？最簡(jiǎn)單的方法便是：線上說(shuō)的跟線下做的是不是一樣。明星代言及生動(dòng)化的產(chǎn)品故事有沒(méi)有落地到渠道，重點(diǎn)單品是否突出，核心賣(mài)點(diǎn)是否印象深刻，主視覺(jué)能否抓眼球截流消費(fèi)者。

將品牌和產(chǎn)品的一系列動(dòng)作，延伸到渠道門(mén)店端最后一米，POSM物料的系統(tǒng)化、立體化應(yīng)用，線上看到的，到線下體驗(yàn)到的，對(duì)消費(fèi)者形成觸動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌力到門(mén)店銷(xiāo)售的變現(xiàn)。

總結(jié)：

渠道商可以從綜藝贊助中看出企業(yè)對(duì)什么產(chǎn)品寄予厚望，什么是企業(yè)的重點(diǎn)投入產(chǎn)品?？偨Y(jié)經(jīng)銷(xiāo)商的選品，核心是看四點(diǎn)：

第一，是否與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)高效匹配。

第二，品牌是否有實(shí)力（如品牌知名度與美譽(yù)度、企業(yè)規(guī)模與歷史）。

第三，品牌對(duì)應(yīng)下的系列產(chǎn)品是否處于消費(fèi)需求的風(fēng)口（如健康、方便等）。

第四，品牌對(duì)應(yīng)下的系列產(chǎn)品是否是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品（線上有廣告贊助，線下有物料落地）。

對(duì)渠道商而言，關(guān)注到上述內(nèi)容，在選擇戰(zhàn)略合作企業(yè)與選擇主推產(chǎn)品時(shí)，選對(duì)產(chǎn)品，跟對(duì)品牌，實(shí)現(xiàn)不斷將自身的生意做大做強(qiáng)！

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