一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，必須制定戰(zhàn)略，要制定戰(zhàn)略，必須要明確自己企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀。愿景、使命與核心價(jià)值觀都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理最核心的理念部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理遵循的方向或基本原則，它們之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

著名管理學(xué)者德魯克認(rèn)為企業(yè)要思考三個(gè)問(wèn)題：1、我們的企業(yè)是什么？2、我們的企業(yè)將是什么？3、我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？這是思考企業(yè)文化的三個(gè)原點(diǎn)。這三個(gè)問(wèn)題集中起來(lái)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的愿景。

愿景回答了“企業(yè)的發(fā)展方向什么”的問(wèn)題，指明了未來(lái)前進(jìn)的方向。愿景是指企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)的未來(lái)景象，是企業(yè)對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的謀劃，它回答的是“企業(yè)在未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)？”愿景反映企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)發(fā)展的一種期望，一般考慮10年以上，或者20年左右的時(shí)間。愿景反映了企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的追求與理想，愿景表達(dá)了企業(yè)對(duì)于未來(lái)的夢(mèng)想、憧憬和渴望，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重大的指引作用。愿景正如企業(yè)前行的燈塔，企業(yè)在撲朔迷離、變化莫測(cè)的市場(chǎng)大海中航行，需要燈塔的才不會(huì)迷路，才會(huì)即使處境兇險(xiǎn)，仍然信念不滅、信心不減，戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)困難，走得更遠(yuǎn)。愿景是員工們渴望共同創(chuàng)造的未來(lái)企業(yè)景象。

進(jìn)一步說(shuō)，愿景就是企業(yè)的夢(mèng)想和信仰，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)在的一種追求，指導(dǎo)所有人朝著這個(gè)遠(yuǎn)景方向奮斗。只有清晰地描述企業(yè)的遠(yuǎn)景，員工、社會(huì)、投資者和合作伙伴才能對(duì)企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。一個(gè)美好的遠(yuǎn)景能夠激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力和對(duì)企業(yè)的向心力。

建立企業(yè)遠(yuǎn)景之后，就要回答下一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的使命是什么？使命回答了“企業(yè)為何要發(fā)展”的問(wèn)題。它是指企業(yè)存在的宗旨，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值體現(xiàn)。使命是在企業(yè)遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)之上，具體地定義企業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所有經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)范圍和層次，具體地表述企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。它包含企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)的宗旨和企業(yè)的形象。制定企業(yè)使命必須要回答五個(gè)問(wèn)題：1、企業(yè)要為消費(fèi)者（或客戶）提供什么？2、企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造什么？3、企業(yè)要為合作伙伴帶來(lái)什么？4、企業(yè)為員工帶來(lái)什么？5、企業(yè)為股東帶來(lái)什么？這里需要強(qiáng)調(diào)的是，贏利不應(yīng)是一個(gè)目光遠(yuǎn)大企業(yè)的使命或終極目的。

雖然利潤(rùn)是企業(yè)存在和取得更大成就的必要條件，但它不是企業(yè)存在的真正原因，利潤(rùn)只是企業(yè)在完成其使命過(guò)程中的重要成果?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)指出：“利潤(rùn)不是目的，利潤(rùn)就像人體需要的氧氣、食物和血液一樣，這些東西不是生命的目的。但是，沒(méi)有它們，就沒(méi)有生命?！?/span>

完成企業(yè)的使命，需要堅(jiān)持什么原則，要有什么樣的企業(yè)價(jià)值觀？核心價(jià)值觀回答了“企業(yè)發(fā)展應(yīng)遵循什么原則”的問(wèn)題。企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式的取向做出的選擇，是員工所接受的共同觀念，是長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)員工所共同持有的，是把所有員工聯(lián)系在一起的紐帶，也是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，更是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。在完成使命、達(dá)成愿景的過(guò)程中，核心價(jià)值觀是一切行動(dòng)、任務(wù)的最高準(zhǔn)則和依據(jù)。核心價(jià)值觀不需要理性的或外在的理由，它們不隨趨勢(shì)和時(shí)尚的變化而變化，完全是內(nèi)在的東西。

核心價(jià)值觀關(guān)鍵不是其內(nèi)容，重在身體力行。總結(jié)企業(yè)價(jià)值觀必須回答四個(gè)問(wèn)題：1、在企業(yè)里，用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)對(duì)錯(cuò)？2、什么是企業(yè)必須堅(jiān)守的？3、企業(yè)信奉的宗旨是什么？4、我們做事最基本的原則是什么？

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工據(jù)以判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)，一經(jīng)確立并成為全體成員的共識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，甚至成為幾代人共同信奉的信念，對(duì)企業(yè)具有持久的精神支撐力。

戰(zhàn)略規(guī)劃的前三段就是要解決這個(gè)問(wèn)題：把遠(yuǎn)景、使命、價(jià)值觀統(tǒng)一起來(lái)，讓全公司具有同樣的理念一起奮斗。最后，這些都要落實(shí)到執(zhí)行層面上，我們不能把目標(biāo)設(shè)定得很遠(yuǎn)大但是卻找不到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，這個(gè)路徑就是五年到十年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)成功的“秘訣”在于：在企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和戰(zhàn)略等不斷地改變，以適應(yīng)外部世界急劇變化的同時(shí)，能夠持續(xù)成功的公司都有一套經(jīng)久不變的核心價(jià)值觀、使命和愿景。它們共同構(gòu)成了企業(yè)的“核心理念”（Core Ideology）。核心理念闡釋了企業(yè)的持久特性，它好比宗教，是在動(dòng)蕩的環(huán)境中把組織成員團(tuán)結(jié)在一起的粘合劑。

核心價(jià)值觀是核心理念的第一部分，它是一個(gè)組織的基本和長(zhǎng)期的信念。作為一項(xiàng)指導(dǎo)原則，核心價(jià)值觀有其內(nèi)在價(jià)值和對(duì)組織內(nèi)部無(wú)與倫比的重要性，價(jià)值觀必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)我們草擬好一份核心價(jià)值觀清單時(shí)，我們可以逐條“拷問(wèn)”自己：如果外部環(huán)境有了劇烈的改變，我們因?yàn)閾碛羞@條核心價(jià)值觀（譬如誠(chéng)實(shí)或守信）而受到市場(chǎng)懲罰時(shí)，我們?nèi)匀粫?huì)保留它嗎？如果不能坦然地回答“會(huì)”，那它就不應(yīng)成為企業(yè)核心價(jià)值觀的組成部分，應(yīng)從清單中把它剔除。

使命是核心理念的第二部分，是企業(yè)存在的理由。有效的使命能夠反映組織中推動(dòng)人們工作的原動(dòng)力。它不僅僅關(guān)乎組織的業(yè)績(jī)，更是組織的靈魂所在。使命（理想情況下，應(yīng)該百年不變）不應(yīng)隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而變化。

使命、愿景和核心價(jià)值觀三者之間是一種相互依存的關(guān)系。使命述說(shuō)企業(yè)的任務(wù)或目的，愿景使目的更具體、更明確，具有長(zhǎng)期性。因此企業(yè)需要核心價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)日常決策的方向，以確保使命完成和愿景實(shí)現(xiàn)。

使命、愿景和核心價(jià)值觀構(gòu)成企業(yè)的基本理念，是企業(yè)的追求和信仰。任何沒(méi)有使命、愿景、核心價(jià)值觀的企業(yè)，即使能取得短期的輝煌，但最終會(huì)被員工、消費(fèi)者、社會(huì)拋棄，不可能取得持續(xù)的輝煌與成功。企業(yè)必須善用使命、愿景和核心價(jià)值觀，通過(guò)對(duì)這三者的歸納和提煉，使之明確化，并加以修煉，以保持企業(yè)思想與理念的健康，引導(dǎo)和激勵(lì)全體員工，形成推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的合力，保證企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

戰(zhàn)略是什么？企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)愿景、使命所預(yù)期達(dá)到的成果是什么？戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景、使命所使用的手段和方法，也就是通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景使命。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀略，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。

各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問(wèn)題的層次與角度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的定義是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。

當(dāng)一個(gè)公司成功地制定和執(zhí)行價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略時(shí)，能夠獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力(strategic competitiveness)。一個(gè)戰(zhàn)略(strategy)就是設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。如果選擇了一種戰(zhàn)略，公司即在不同的競(jìng)爭(zhēng)方式中作出了選擇。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略選擇表明了這家公司打算做什么，以及不做什么。當(dāng)一家公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制或因成本太高而無(wú)法模仿時(shí)，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitive advantage)。

只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿其戰(zhàn)略的努力停止或失敗后，一個(gè)組織才能確信其戰(zhàn)略產(chǎn)生了一個(gè)或多個(gè)有用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，公司也必須了解，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是永恒的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得用于復(fù)制該公司價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的技能的速度，決定了該公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠持續(xù)多久。