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雙11銷量爆炸，黑馬白馬誰是家電頭馬？

2020.11.02

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作者/星空下的牛腩

編輯/星空下的菠菜

排版/星空下的小魚

11月，是個剁手的季節(jié)，“打工人”變成了“尾款人”，雙11購物節(jié)到了沖刺階段。

這個月努力當(dāng)個優(yōu)秀的尾款人

某貓雙11開局111分鐘，有100個品牌銷售額突破億元大關(guān)；某東自然也不甘人后，數(shù)據(jù)顯示，11月的第一天，全天成交額同比增長超過90%。

這場消費狂歡中，除了牛腩之前聊過的美妝（破紀(jì)錄！雙11預(yù)售開啟，女性成消費升級主力軍？）開啟了血拼模式，家電也是永不缺席的常青樹。

實際上，國產(chǎn)家電品牌不僅在國內(nèi)的消費熱度不減，甚至在海外更是被消費者買爆。從央視財經(jīng)的報道來看，發(fā)貨速度顯然已經(jīng)跟不上訂單了。

圖片來源：央視財經(jīng)

家電行業(yè)興衰的背后是國運的起伏。改革開放至今，我國家電行業(yè)走過了一條從國產(chǎn)替代到出口替代之路，不僅鞏固了國內(nèi)市場，更是到海外開辟了新的根據(jù)地。

這樣的行業(yè)，資本市場有理由不愛嗎？在A股中，有兩只股票可以算得上價值投資的旗幟，一只叫貴州茅臺（600519），另一只便是格力電器（000651）。

不過，在談?wù)摷译娦袠I(yè)時，如果只拿格力來說事，實際上難免以偏概全。根據(jù)目前較為流行的分類方式，家電可分為以下4個細(xì)分領(lǐng)域：

1	小家電，例如微波爐、電飯煲、咖啡機等；
2	白色家電，主要是指洗衣機、空調(diào)等，由于此類產(chǎn)品早期大多是白色外觀，因而得名；
3	黑色家電，主要包括電視、音響等；
4	廚房家電，例如抽煙煙機、燃?xì)庠畹取?/p>

在這里面，似乎是涉及OLED、mini LED的黑色家電聽起來像滿滿的黑科技，但相比之下，反而是略顯平凡的白色家電更受資金的追捧。白色家電雙寡頭美的集團（000333）和格力電器，是白馬與慢牛的標(biāo)桿；而黑色家電龍頭京東方A（000725），股價走勢卻一波三折，更像是周期股。

這背后的原因在于，家電各個細(xì)分領(lǐng)域，其內(nèi)在投資邏輯是有區(qū)別的。即便是有著較強消費屬性的小家電和白色家電，也是如此。

牛腩認(rèn)為，兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下2個方面：

主營掃地機器人的石頭科技（688169）就是小家電賽道上的一匹黑馬。盡管2月上市之后連跌了2個月，市值縮水超過30%；然而，公司股價從9月初開始爆發(fā)，目前早已翻倍，每股超過800元的價格，儼然是一副“家電茅臺”的架勢。

掃地機器人，的確是個新生事物，這也迎合了股市炒新不炒舊的習(xí)慣。對于新生事物，人們往往容易對其寄予過高的預(yù)期，石頭科技目前超過50倍市盈率的估值，正反映了這一點。

但問題是，這樣高的預(yù)期會不會有落空的那一天呢？表面上看，掃地機器人解放了人力，作為替代品，去爭奪吸塵器的市場。但是牛腩認(rèn)為這種預(yù)期可能過于樂觀。

首先，在應(yīng)用場景上，掃地機器人和吸塵器未必重疊。掃地機器人只能清理地面，而吸塵器不僅可以清理地面，還可以清潔沙發(fā)等家具。其次，吸塵器的技術(shù)升級，已經(jīng)得到了不少消費者的認(rèn)可。比如戴森吸塵器，即便是電商售價超過5000元，依然擋不住兇猛的購買熱情。

實際上，戴森也是這幾年才進入消費者視野的。這說明，在小家電行業(yè)，只要能做出爆款產(chǎn)品，就能成為黑馬。但是，做一個爆款容易，持續(xù)地做出一系列爆款就難了。既然所有的參與者，都有開發(fā)爆款的潛力，從這個角度講，這種模式爆發(fā)力有余，而持久性不足。

相比之下，表面上平平無奇的白色家電，其實安穩(wěn)得多。原因很簡單：剩者為王。

在牛腩看來，剩者為王的格局，導(dǎo)致了以下的2種現(xiàn)象：

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