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雖然總是比國內(nèi)慢一拍，不過2018年可算是澳洲“網(wǎng)紅奶茶店”元年。墨爾本的CBD一下子涌現(xiàn)出超過30家奶茶鋪。

除了“歷史悠久”的貢茶Gong Cha，日出茶太Chatime，黑丸BlackBall，CoCo都可等，新開的奶茶店大多走的是“喜茶”的路線，茶品種類和店裝風(fēng)格都大同小異。

不完整名單：奉茶TEASER，ShareTea，初茶HEEKCHA，一芳水果茶，有茶OriTea，丸作OneZo，東喜茶，茶之心HeartofTea，唐茶TownTea，鮮響茶GotCha，OH! MY BREW，Ghislaine，TMix easer等

奶茶店為何會風(fēng)靡墨爾本？投資奶茶店是否有“錢”景？本次《澳財聚焦》，博滿金資的首席分析師魏睿昊先生將解讀澳洲奶茶店的生意經(jīng)。

在墨爾本，每天一杯甚至幾杯咖啡，是很多人的生活方式。然而，現(xiàn)在不少年輕人對奶茶的“黏著度”，幾乎與咖啡不相上下。奶茶，與可樂一起，被90后戲稱為“肥宅快樂水”。

其實，這并不是奶茶的第一次流行。撇開遙遠的次大陸地區(qū)悠久的奶茶歷史，目前流行于中國及海外華人社群的奶茶店鼻祖，最早可以追溯到1987年的中國臺灣地區(qū)。隨著1990年代后期兩岸交流的日趨頻繁，奶茶也進入大陸地區(qū)，最早的名店當屬遍地開花的“避風(fēng)塘”。

魏睿昊指出，奶茶能持續(xù)風(fēng)靡，首先與其的口味密不可分。雖然持續(xù)有媒體爆出奶茶的糖和咖啡因含量過高，絕非健康飲品，但茶葉的清新混合牛奶的醇厚，加上如珍珠、布丁等甜度很高的配料，本身就是很難讓人拒絕的味道。

而近5年從國內(nèi)開始的這股“奶茶熱”，在魏睿昊看來，正好契合了“消費升級”概念和契機。目前80后和90后逐漸成為休閑娛樂的消費主力。相比老一輩重節(jié)儉愛存錢的風(fēng)格，他們成長過程中，習(xí)慣了物質(zhì)的豐裕，懂得享受生活，類似一杯奶茶這樣的“小確幸”，是他們生活的常態(tài)。

為了能夠吸引年輕人，近年來新興的奶茶店，與早期紅起來的奶茶鋪不同，走的都是“茶飲+”路線。

所謂“茶飲+”，就是不在走小門店低價位的快銷茶飲模式，而是增加茶飲品類，甚至其他附加產(chǎn)品（如面包等），美化包裝，以更大的門面提升用戶體驗。將品牌形象塑造得更時尚和精致，以符合年輕消費群的需求。

以喜茶為例，品牌可謂“參透”年輕人的內(nèi)心：簡潔、明亮，以白色和木色為主的店鋪設(shè)計，符合時下“小清新”、“冷淡風(fēng)“的審美傾向。在茶品包裝上，也盡量做到”高顏值“，讓單品和店內(nèi)設(shè)計都適宜拍攝后曬到社交平臺。

此外，和咖啡一樣，奶茶也具有一定的社交功能。在澳洲公司，同事相邀一起喝杯咖啡，聊一聊工作上的事，是拉近關(guān)系非常重要的形式。在亞洲人較多的辦公室中，請同事喝奶茶，或者大家一起組團叫外賣，也成為一種團隊加深關(guān)系的方式。

而外賣平臺的興起，也一定程度上也助力了新型的奶茶店崛起。

奶茶在華人地區(qū)受歡迎，但為何會迅速地在咖啡文化深厚的墨爾本擴張起來？魏睿昊分析了其中的三大關(guān)鍵原因。

由于地緣和歷史，亞洲飲食文化在澳洲已經(jīng)深入人心。在澳洲，當?shù)厝藥缀醵寄苁炀毜厥褂每曜?，午餐吃一份水餃和小籠包，對他們而言也很稀松平常。奶茶，正如同餃子（Dumpling）一樣，也在逐漸受到當?shù)厝说慕邮堋?/p>

根據(jù)《悉尼先驅(qū)晨報》采訪鮮響茶GotCha工作人員的報道，對于中國消費者喜歡奶蓋茶，澳洲當?shù)叵M者一開始需要用較長時間才接受這一趨勢。GotCha業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Orlando Sanpo告訴媒體， “起初他們認為這有點奇怪：就像茶上的奶酪一樣？不匹配？ 但一旦他們喝過，很多人也喜歡這種味道?！?/p>

由于奶茶是一種亞洲飲品，相較于咖啡館，似乎更適合華人經(jīng)營。墨爾本是一個多元文化融合的都市，但人們的刻板印象卻很難完全消除。比如意大利人賣咖啡，似乎比其他族裔更有“說服力”。而亞裔面孔賣奶茶，也是更為消費者所接受。

作為一門小生意，奶茶店對經(jīng)營者的準入門檻不高，是新移民營生和留學(xué)生創(chuàng)業(yè)不錯的選擇。

對比咖啡店，奶茶店不僅“技術(shù)含量”更低，而且利潤空間更大。

開奶茶店或咖啡館所需的資金，要根據(jù)店鋪的規(guī)模而定?？v觀墨爾本市區(qū)的情況，奶茶店多為窗口式，店面普遍較??；咖啡館往往會有一些用餐的桌位，店面相對要大一些，所需投入的資金自然要更高。

另外，咖啡店必需雇傭有技能的咖啡師，在墨爾本的工資范疇大約20-25澳元每小時。

而據(jù)在奶茶店打工的留學(xué)生反映，他們只需背熟配料表，通常有3-7天的試工期，之后就可以成為奶茶店員工。許多人每小時工資在10-15澳元之間，往往低于澳洲的最低工資。

市場上，小杯咖啡的價格在4澳元左右，大杯5.5澳元左右，但一杯普通的奶茶都會買到6.5澳元以上的價格。并且，奶茶的制作時間要短于咖啡，這也意味著同等時間內(nèi)，能夠完成的交易量更大。

在國內(nèi)，奶茶店早已不是一門普通的零售小生意，已成為吸引風(fēng)投的大買賣。2016年喜茶獲得由IDG資本和樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)共同投資，超1億元的A輪融資；去年更是獲得美團點評旗下龍珠資本的4億B輪融資。

隨著資本的介入，這些企業(yè)的成長空間也變得更大。一方面，充足的資金使他們能夠更加快速擴張，并且保持自營模式來堅持品控；另一方面，資本能為他們嫁接更多跨行業(yè)資源，擴展營銷和商業(yè)版圖。這些企業(yè)的創(chuàng)始人往往過于專注店鋪和產(chǎn)品，資本運營、互聯(lián)網(wǎng)營銷都不是他們的強項，而資本可以幫助他們提高這方面的運營能力。

由于不少新移民都是自己經(jīng)營生意，奶茶在墨爾本走紅的，使得不少人也躍躍欲試，想將這門生意做強做大。魏睿昊則認為，復(fù)制“喜茶模式”容易，復(fù)制“喜茶式成功”卻很難。

喜茶已開始售賣面包（圖片來自：億歐）

其中最主要的原因就是，澳洲不具備中國“人口紅利”所帶來的規(guī)模效應(yīng)。他曾在多次討論澳洲共享經(jīng)濟時，就指出過這個問題。

由于奶茶是小額非必需消費品，這門生意的價值取決于當?shù)叵M者的數(shù)量級。澳洲2500萬人口，只相當于一個上海的人口數(shù)量。地廣人稀，難以產(chǎn)生像國內(nèi)那樣的聚集購買效應(yīng)，幾乎很難成為全國性的大型連鎖企業(yè)。

其次，魏睿昊還認為，奶茶店的模式只是“看起來很美”，實際上存在一定隱患。譬如經(jīng)營準入門檻低，同質(zhì)化程度高，網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣速度快，幾乎沒有技術(shù)和經(jīng)營壁壘等大量問題。

縱觀現(xiàn)在高速擴張、融資成功的該行業(yè)企業(yè)，往往只能在營銷手段上“砸錢做文章”。例如以“咖啡店+o2o“為最初賣點的瑞幸咖啡，就是典型的燒錢模式。實現(xiàn)盈利難度大，對于普通投資者參考性小。

另外，雖然國內(nèi)的奶茶連鎖“花樣”跨界營銷，比如喜茶曾和年輕人喜歡的小眾音樂節(jié)OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)，或是W酒店合作，推出了一系列聯(lián)合設(shè)計的產(chǎn)品；奈雪的茶則推出全新品牌“梨山”，并和大量社交新媒體合作。但是，這些營銷手段往往學(xué)起來并不困難。事實上，市場上的這些著名奶茶品牌也是互相借鑒。

魏睿昊說，食品消費行業(yè)的核心，還是在于消費人群和消費習(xí)慣。奶茶雖然逐漸被西方人接受，但畢竟是亞洲人的飲品，只有在亞洲人相對聚集區(qū)域才流行得起來，并沒有“走向全世界”明顯特質(zhì)。所以這個行業(yè)的中心仍在中國，而非海外。

Reference：

Cheese tea: the improbable new food fad going mainstream

https://www.smh.com.au/business/consumer-affairs/cheese-tea-the-improbable-new-food-fad-going-mainstream-20181227-p50oh6.html

喜茶還能火多久？

https://36kr.com/p/5091148.html

瑞幸咖啡虧超8億：一邊融資一邊淡定燒錢

http://tech.ifeng.com/a/20181227/45273525_0.shtml