短視頻如今成為了信息大眾傳播的主體陣地之一，這一呈現(xiàn)方式和商業(yè)模式是如何成型壯大的？我們通過對抖音案例的分析管窺一斑，分析和展望整個(gè)短視頻行業(yè)之發(fā)展。
短視頻一般指在新媒體上傳播的、僅幾分鐘時(shí)長的視頻。隨著移動終端的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)提速，以短平快為特色的短視頻傳播方式有效滿足了用戶碎片化娛樂的需求，其月均使用時(shí)長已超手游、在線視頻等，成為當(dāng)下熱門的內(nèi)容傳播方式，逐漸獲得大眾和資本的青睞。
經(jīng)過多年發(fā)展，我國短視頻行業(yè)從萌芽期走向商業(yè)化明晰的成熟期。2017年后網(wǎng)絡(luò)巨頭開始采用巨額補(bǔ)貼的方式促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者參與熱情劇增。加之網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)內(nèi)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC（user generated content用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）內(nèi)容制作者。2018年開始內(nèi)容電商為短視頻行業(yè)提供了新的發(fā)展方向。
圖片來源：艾瑞網(wǎng)
據(jù)艾瑞網(wǎng)及Questmobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口和文娛市場第一大“時(shí)間殺手”，2019年時(shí)市場規(guī)模已達(dá)千億元，今年底時(shí)預(yù)計(jì)達(dá)1500億元，2021年普遍預(yù)測將破2000億元大關(guān)，YOY%（year on yea percentage年同比增長率）維持高速增長。
目前行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的局面，抖音與快手兩家領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，近1年MAU（monthly active user月活躍用戶數(shù)量）增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，并憑借其快速積累的海量用戶，通過平臺功能升級等方式迅速提高著變現(xiàn)水平。短視頻平臺間的競爭已不僅局限在用戶流量爭奪上，對內(nèi)容創(chuàng)作者的投入也在持續(xù)增加，如抖音、快手在明星矩陣生態(tài)上增加投入，B站和西瓜視頻在頭部“up主”中的“搶人”大戰(zhàn)，微博對中腰部創(chuàng)作者的大力扶持等。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)
其中，抖音自2016年9月誕生后很快打破了同業(yè)MAU破4億用時(shí)最短紀(jì)錄，在2017年8月抖音海外版“Tik Tok”推出后，兩者合計(jì)常年霸占全球移動應(yīng)用下載量前三。
根據(jù)移動應(yīng)用商店?duì)I銷情報(bào)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年7月抖音及海外版TikTok合計(jì)便在全球App Store和Google Play上獲得超過6520萬次下載量，位列全球移動應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍，較2019年同比增長21.4%；兩者合計(jì)同期吸金接近1億美元，再次蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用(非游戲)收入榜冠軍。細(xì)分來看，中國市場貢獻(xiàn)率為89%，美國市場以6%的貢獻(xiàn)率排名第二，抖音的成功成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的一大奇跡。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)、Sensor Tower
對成功企業(yè)發(fā)展的復(fù)盤是為了挖掘產(chǎn)業(yè)進(jìn)化、企業(yè)興衰成敗背后的規(guī)律，為預(yù)測行業(yè)發(fā)展建立分析框架，并總結(jié)可復(fù)制的方式與經(jīng)驗(yàn)。抖音在誕生后不到兩年的時(shí)間內(nèi)便在MAU上實(shí)現(xiàn)了對快手的反超，并將增額維持至今，其各階段的發(fā)展策略均值得回味。一項(xiàng)產(chǎn)品在走正統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑時(shí)，在產(chǎn)品發(fā)展的“引入期”會注意通過“單點(diǎn)突破”“快速迭代”“小步快跑”三個(gè)要素來達(dá)到超出用戶需求預(yù)期的表現(xiàn)，提高用戶的參與度，進(jìn)而塑造產(chǎn)品的口碑形象。這是因?yàn)樵谛畔⒈ê退槠瘯r(shí)代，產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵除了給用戶足夠新穎的第一印象外，還有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對用戶反饋的重視程度，和產(chǎn)品未來發(fā)展升級的可能性。第一印象好壞的判定標(biāo)準(zhǔn)較為復(fù)雜，且往往因個(gè)體差異而有著較大的隨機(jī)性，但后兩點(diǎn)往往可以通過產(chǎn)品的快速更新來展現(xiàn)。根據(jù)版本更新記錄，抖音在2016年9月推出后半年內(nèi)進(jìn)行了14次版本更新，平均一個(gè)月更新2次，在陸續(xù)增加多種特效、濾鏡、貼紙、拍攝手法等功能的同時(shí)，持續(xù)提升視頻音質(zhì)和畫質(zhì)，優(yōu)化視頻加載和播放的流暢度，讓短視頻的拍攝更簡單、更有趣味、更能吸引用戶的上傳和瀏覽，始終維持著用戶的新鮮感。數(shù)據(jù)來源：中國財(cái)富研究院整理在不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗(yàn)，逐漸豐富產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，抖音對市場進(jìn)行了初步探索，并根據(jù)市場反饋增加了了用戶自傳播功能，將產(chǎn)品名稱從原本的“A.me”更改為更貼合主流用戶偏好的“抖音”，通過更多明星入駐吸引粉絲關(guān)注等舉動，使這一時(shí)期抖音次日留存率高達(dá)75.5%，產(chǎn)品進(jìn)入高速“成長期”。結(jié)合百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)可以看出，抖音在推出后半年左右的時(shí)間內(nèi)知名度并不算高，團(tuán)隊(duì)的主要精力都放在了持續(xù)打磨產(chǎn)品，而非放在市場開發(fā)上。這段時(shí)間積累的用戶數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)磨合和產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為隨后高速發(fā)展時(shí)期的用戶爆發(fā)式增長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。畢竟只有好的產(chǎn)品才能留住用戶，而粗糙的產(chǎn)品即使通過運(yùn)營在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶，終究也會因產(chǎn)品本身的問題而迅速流失。2017年中到2018年中，抖音迎來了高速發(fā)展期，其月活躍用戶呈爆炸式增長。這一階段抖音團(tuán)隊(duì)不僅加速提高優(yōu)化產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)（如一年間30次更新，新增3D抖動水印、3D貼紙、美顏濾鏡效果、抖音故事、音樂畫筆、染發(fā)效果、全景視頻、AR相機(jī)功能等），還開始在運(yùn)營推廣上下功夫，加碼投入多項(xiàng)綜藝和營銷活動，如：抖音首支TVC（Television Commercial電視廣告影片）問世；現(xiàn)象級H5《世界名畫都起來》和《找啊找啊找愛豆》火爆朋友圈；邀請楊冪、鹿晗等十幾位國內(nèi)流量明星入駐抖音，并通過支持綁定個(gè)人微博主頁來借微博宣傳；以Tik Tok為名進(jìn)軍海外市場。并在多個(gè)國家攝影和錄像分類上霸榜前十；贊助與抖音產(chǎn)品的目標(biāo)客戶十分貼合的選秀節(jié)目“中國有嘻哈”；贊助快樂大本營等熱門節(jié)目；加強(qiáng)與漢堡王等品牌合作；與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭等合作推出品牌視頻廣告；在北京舉辦網(wǎng)紅與粉絲的線下交流互動的狂歡嘉年華抖音iDOU夜；聯(lián)合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車并發(fā)起挑戰(zhàn)活動；老東家今日頭條完成對Musical.ly的收購，與抖音合并后加速產(chǎn)品升級；將今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室的體感游戲“尬舞機(jī)”搬到抖音，優(yōu)化用戶體驗(yàn)等。抖音掀起的連番熱潮，成功推廣了產(chǎn)品形象，并將用戶量增長最快app的戰(zhàn)績保持至今。數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)2018年開始，短視頻行業(yè)的用戶紅利期開始逐步消退，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長逐漸放緩，一度出現(xiàn)負(fù)增長。與此同時(shí)，盡管春節(jié)期間靠“看視頻，拿紅包”等活動獲得了近3000萬DAU，但隨后幾個(gè)月中抖音的用戶增長率出現(xiàn)了持續(xù)下滑，標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期由“成長期”逐漸步入“成熟期”。為了從漸成紅海的行業(yè)中搏出生路，抖音進(jìn)行了產(chǎn)品定位調(diào)整，將宣傳語從“適合中國年輕人的音樂短視頻社區(qū)”變?yōu)榱恕坝涗浢篮蒙睢?，由原來的音樂社區(qū)向多元化短視頻UCG平臺發(fā)展，即變得更加“快手”化。數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)mUserTracker、艾瑞網(wǎng)這一時(shí)期抖音團(tuán)隊(duì)及時(shí)將轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)放在了“成熟期”產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)上，如：2018年3月時(shí)抖音上線賣貨鏈接“直達(dá)淘寶”功能，通過KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）強(qiáng)大的帶貨能力進(jìn)行變現(xiàn)，反過來增強(qiáng)KOL黏性；5月時(shí)邀請廣大用戶代表和專家學(xué)者面對面研討擬定《抖音社區(qū)公約》，為交易交流平臺設(shè)立邊界；6月前后國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟同抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企成功入抖音；7月抖音上線官方推廣任務(wù)、接單平臺和星圖平臺，為品牌和達(dá)人提供廣告任務(wù)，并在撮合服務(wù)中收取分成或附加費(fèi)用；7月底宣布通過“向日葵計(jì)劃”向監(jiān)管要求進(jìn)一步靠近，助力未成年人健康成長等。到2018年底時(shí)，抖音不僅是短視頻類APP月活用戶榜第一名（MAU4.26億），還是同分類下收入榜第一名（年收約200億），擁有廣告、直播、企業(yè)認(rèn)證、外鏈、淘寶購物跳轉(zhuǎn)等商業(yè)變現(xiàn)功能，將“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟钡纳虡I(yè)化道路暢通無阻。細(xì)分來看，抖音收入增項(xiàng)的主力是廣告業(yè)務(wù)。在視頻平臺或社交平臺的收入結(jié)構(gòu)中，普遍特點(diǎn)是廣告收入項(xiàng)的毛利率最高，如臉書（Facebook）、微博等平臺廣告收入有著估算高達(dá)80%-90%的毛利率，因此廣告收入在收入結(jié)構(gòu)中占比越高，對應(yīng)平臺的利潤空間就越大。轉(zhuǎn)型以來隨著抖音的知名度和品牌效應(yīng)的提升，尋求推廣的商業(yè)客戶也在迅速增加，如今在抖音的營收構(gòu)成中，廣告收入占比在80%以上（細(xì)分為信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽廣告等），直播分成、電商倒流、DOU+推廣其次，未來仍有希望在游戲、電商、知識付費(fèi)等方面進(jìn)一步釋放變現(xiàn)潛能。隨著用戶的增多，爆發(fā)式增長的視頻內(nèi)容對短視頻類產(chǎn)品的分發(fā)策略提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何通過恰當(dāng)?shù)姆职l(fā)和推薦讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)連續(xù)看到最感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？又該如何界定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？原本能通過人工解決的問題，在規(guī)模增長到一定程度后便成為人工運(yùn)營難以支持的負(fù)擔(dān)。為此抖音自2017年下半年開始便逐步弱化內(nèi)容方面的人工運(yùn)營，強(qiáng)化智能算法的比重。從其分發(fā)算法的邏輯來看，由用戶上傳的視頻會先根據(jù)設(shè)定標(biāo)簽進(jìn)入較小的流量池，由少量觀眾進(jìn)行篩選。觀眾的瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看完成度、關(guān)注上傳者等行為均被視為視頻優(yōu)秀度的評判指標(biāo)（完播率、點(diǎn)贊率、互動率比重最高），在較小流量池中獲得優(yōu)秀評價(jià)的視頻會被投入到較大流量池中進(jìn)行新一輪篩選。經(jīng)過一級級增大流量池多輪篩選后的突出優(yōu)秀視頻，才會被放到絕大多數(shù)抖音用戶在打開抖音后最先看到的推薦池中，成為首頁爆款短視頻。抖音分發(fā)算法的特色和優(yōu)勢在于，不同于以往傳播平臺，被觀眾偏好、受市場喜愛的視頻會一步步通過升池獲得更大的曝光率，這些熱門視頻的曝光度將隨時(shí)間增加而增加，因此在抖音上更容易培養(yǎng)出超高播放次數(shù)的爆款視頻，塑造出千萬級粉絲的“網(wǎng)紅大神”。這些頂級KOL的號召力、影響力和商業(yè)變現(xiàn)潛力遠(yuǎn)超通常網(wǎng)紅，是抖音人氣和收入的重要組成部分。抖音的強(qiáng)大算法技術(shù)源自老東家字節(jié)跳動的支持。字節(jié)跳動成立于2012年，是最早將人工智能應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一，早在其首款爆款app今日頭條中，通過人工智能推薦算法來進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的傳播模式便已得到市場的充分認(rèn)可。字節(jié)跳動領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，和在首款產(chǎn)品中積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為第二款爆款產(chǎn)品抖音的成功提供了豐富的營養(yǎng)。今年以來受疫情影響，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的黏性提高，處于流量紅利消退中的短視頻行業(yè)有了新的轉(zhuǎn)機(jī)：用戶規(guī)模同比增速由歷史低點(diǎn)0.7%一度飆升至今年3月的2.6%，到6月后疫情時(shí)代時(shí)穩(wěn)定在1.5%；全網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長由疫情前的6小時(shí)增長至今年3月的7.3小時(shí)，6月復(fù)學(xué)復(fù)工后回落至6.1小時(shí)。而今中國短視頻行業(yè)已邁入成熟期后期，隨著行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，商業(yè)變現(xiàn)模式走向成熟，市場格局漸趨穩(wěn)定，未來我國短視頻行業(yè)市場存在著一定的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)計(jì)在未來1-2年內(nèi)，短視頻依舊將是互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的娛樂方式，而若5G技術(shù)推廣順利，VR技術(shù)在突破性進(jìn)展后走向商業(yè)成熟，短視頻行業(yè)中更多的市場機(jī)會將浮出水面，并拉動市場規(guī)模的進(jìn)一步增長。（作者為中國財(cái)富研究院研究專員 陳航濱）
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
