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摘要

• Adobe 從一家軟件公司成功轉(zhuǎn)型為基于云和訂閱的 SaaS 公司。

• Adobe 的發(fā)展伴隨著宏偉的目標(biāo)、良好的執(zhí)行力和精明的收購。

• 未來的增長很可能來自數(shù)字體驗(yàn)云。

一些公司影響著我們的思考方式和行為方式，慢慢地，悄無聲息地，成為我們生活中不可或缺的一部分。 Adobe 就是這類性質(zhì)的公司。 Adobe 于1982年由約翰 · 沃諾克(John Warnock)和查爾斯 · 格施克(Charles Geschke)在加利福尼亞州圣何塞創(chuàng)立，通過其產(chǎn)品影響人們的生活，特別是 Photoshop 和 PDF 閱讀器("Adobe Acrobat Reader")。 2013年，它從一家價(jià)值4300萬美元的軟件公司轉(zhuǎn)型為基于云計(jì)算的 SaaS 公司，而其在1987年只提供點(diǎn)解決方案軟件。 除了圍繞 SaaS 公司的大肆宣傳外，Adobe 的吸引力還在于其自身的優(yōu)點(diǎn)，特別是持續(xù)的創(chuàng)新、來自管理層的宏大愿景、良好的執(zhí)行力、聰明的收購以及其數(shù)字體驗(yàn)云的增長潛力。 在本文中，我想通過展示 ADOBE 的歷史足跡，介紹它如何成功地從一個(gè)基于許可證的公司轉(zhuǎn)變訂閱模式，并展示一個(gè)有遠(yuǎn)見的管理和良好的收購戰(zhàn)略如何幫助業(yè)務(wù)。

Adobe 在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，因?yàn)樗莾?nèi)容創(chuàng)建和可移植文檔文件的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 Photoshop 在1988年第一次公開亮相，作為一年前推出的"Illustrator"產(chǎn)品的附加組件。 該位圖圖像編輯器允許用戶在外部資源上進(jìn)行圖形編輯，而不是從頭開始構(gòu)建。 它還允許用戶顯示和保存多種文件格式，并調(diào)整色彩平衡，色調(diào)和飽和度。

1993年，Adobe 創(chuàng)建了 Acrobat，一個(gè)允許用戶查看、創(chuàng)建、打印和管理 PDF 格式文件的應(yīng)用軟件。 通過使用標(biāo)準(zhǔn)格式，ADOBE 使不同計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)的用戶可以輕松地查看文檔。 1999年，Adobe 在 acrobat4.0中增加了一些著名的特性，包括密碼保護(hù)和數(shù)字簽名。

Acrobat1993(資料來源: Macintosh Repository)

這兩個(gè)產(chǎn)品至今都是Adobe的知名產(chǎn)品，并代表了Adobe 長期以來不斷創(chuàng)新、宏偉愿景和卓越執(zhí)行力。 Adobe 從一開始就與圖形設(shè)計(jì) / 編輯無關(guān)——它實(shí)際上是通過一個(gè)名為"PostScript"的打印解決方案軟件,開始了一段探索未知領(lǐng)域的旅程。PostScript作為Adobe的創(chuàng)始技術(shù)于1984年發(fā)布，在桌面出版革命中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。它允許用戶從他們的個(gè)人電腦打印高質(zhì)量的外部打印機(jī)。盡管這在今天聽起來是絕對肯定的，但由于缺乏與設(shè)備無關(guān)的頁面描述語言(PDL)， 30年前用戶幾乎不可能不購買帶有該設(shè)備的系統(tǒng)就打印到外部源。PostScript的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題，給喬布斯留下了深刻的印象:他敦促Warnock和Geschke將PostScript改編成驅(qū)動(dòng)激光打印機(jī)的語言。一年后，Apple LaserWriter成為第一個(gè)附帶PostScript的打印機(jī)，在20世紀(jì)80年代中期引發(fā)了桌面出版革命。

后來，管理層將其產(chǎn)品擴(kuò)展到圖形相關(guān)軟件。 如前所述，它在1987年開發(fā)了一款名為"Illustrator"的軟件，并以每份495美元的價(jià)格出售，與同行相比有很大的折扣。 一年后，Photoshop 作為 Illustrator 的附加軟件問世。 值得注意的是，當(dāng)時(shí) PostScript 仍然是這些新應(yīng)用程序的收入來源和補(bǔ)貼。 在1989年，65% 的總收入(1.21億美元)來自 PostScript。 然而，管理層想要領(lǐng)先市場一步。 沃諾克認(rèn)為，如果 Adobe只依賴于一種產(chǎn)品，它將會耗盡動(dòng)力來源。 因此，他愿意把不同的點(diǎn)解決方案軟件投入市場，并測試他們的盈利能力。 1991年，這個(gè)愿景變得更加清晰: Warnock 認(rèn)為 Adobe不應(yīng)該是一個(gè)單一產(chǎn)品的公司。 相反，它需要擴(kuò)展到字體、視頻編輯、頁面布局、圖形設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。 同年，一個(gè)叫做"Premiere"的視頻編輯工具誕生了。 1993年，Acrobat 進(jìn)入市場。 從1982年到1993年，Adobe 通過慢慢補(bǔ)充其產(chǎn)品，積極參與了桌面出版革命。

從1994年到2006年，Adobe 通過捆綁銷售、一系列增值收購和對非專業(yè)客戶群體的深入滲透，進(jìn)一步顛覆了數(shù)字出版的格局，成為數(shù)字出版革命的重要參與者。

在此期間，ADOBE 將所有產(chǎn)品捆綁在"adobecreativesuite"中，并成為更主流的產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻魧ζ洚a(chǎn)品有更多的了解。 此外，收購使 Adobe 在消費(fèi)者市場中占有更大的市場份額，因?yàn)楸皇召徆镜漠a(chǎn)品已經(jīng)建立了消費(fèi)者基礎(chǔ)。 1994年，它收購了 Aldus (1985年最初是 ADOBE 的合作伙伴，關(guān)鍵產(chǎn)品是"Pagemaker")。 2005年，ADOBE 收購了 Macromedia 及其旗艦產(chǎn)品，其中包括易于使用的 Photoshop 競爭對手 Dreamweaver 和視頻播放器 Flash。 除了吸納被收購公司的旗艦產(chǎn)品外，Adobe亦透過提供簡化版本的專業(yè)軟件，擴(kuò)大其客戶基礎(chǔ)，即非專業(yè)用戶。 我們今天仍然可以看到這一戰(zhàn)略: 在2009年，Adobe 收購 Omniture，一個(gè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)分析平臺，集合營銷和廣告解決方案，開辟了一個(gè)新的類別(分析)在其"數(shù)字體驗(yàn)"部分(見下圖)。 2018年，Adobe 斥資逾60億美元收購了 Marketo (在 Marketing Cloud 下)和 Magento (在 Commerce Cloud 下) ，以建立與現(xiàn)有 B2C 營銷功能相匹配的 B2B 營銷能力。

Adobe analytics (資料來源: Adobe Financial Analysts Meeting in October 2018)

在兩次出版革命之后，Adobe開始了一段新的轉(zhuǎn)型之旅。 在過去的二十年，Adobe 能夠保持競爭力，作為一個(gè)以許可證為基礎(chǔ)的公司。 然而，行業(yè)格局正在發(fā)生變化。 自2000年以來，公司開始通過訂閱計(jì)劃在云端銷售軟件。 這種模式的優(yōu)勢是顯而易見的: 與以前的18-24個(gè)月更新窗口相比，更多的經(jīng)常性和可預(yù)測的收入，更多的客戶負(fù)擔(dān)得起，以及更及時(shí)的系統(tǒng)更新。 此外，ADOBE 觀察到，雖然用戶有更多的創(chuàng)造性需求，業(yè)務(wù)是持平的，所以該公司不得不提高價(jià)格，以改善頂線增長。 由于環(huán)境的變化和對可持續(xù)性的關(guān)注，2007年新任首席執(zhí)行官山塔努·納拉延(Shantanu Narayen)展示了他對未來擴(kuò)張的愿景。 2013年，Adobe推出了 Creative Cloud，這是一套來自 Adobe Systems 的應(yīng)用程序和服務(wù)，用戶可以訪問一系列用于圖形設(shè)計(jì)、視頻編輯、網(wǎng)頁開發(fā)、攝影等的軟件。 它是一個(gè)基于云計(jì)算的、只支持訂閱的模型。 現(xiàn)在，用戶每月支付52.99美元，而不需要一次性支付1800美元的許可費(fèi)，如果他們選擇只訂閱1或2個(gè)產(chǎn)品，則支付更低的費(fèi)用。

從一個(gè)軟件公司到基于云計(jì)算的 SaaS 公司的轉(zhuǎn)變是耗時(shí)且成本高昂的，但 Adobe的成功有幾個(gè)原因:

1)管理層執(zhí)行良好: 從約翰 · 沃諾克到山塔努 · 納拉延，領(lǐng)導(dǎo)層總是關(guān)注大局(例如，超越1988年的 PostScript，開發(fā)出更多的產(chǎn)品) ，總是想著領(lǐng)先市場一步甚至兩步。 執(zhí)行力可以從一系列的收購和創(chuàng)新計(jì)劃中看出。

2) Adobe通過自然擴(kuò)展以擴(kuò)大其 TAM，從而創(chuàng)造更多的交叉銷售機(jī)會: Adobe 最初是一個(gè)單一產(chǎn)品的軟件公司，后來擴(kuò)展到一個(gè)包含創(chuàng)意云、體驗(yàn)云和出版的生態(tài)系統(tǒng)。 擴(kuò)大了 TAM 從消費(fèi)者提供更多的需求，擴(kuò)大的客戶基礎(chǔ)保證交叉銷售的機(jī)會。

3)精明的收購彌補(bǔ)了產(chǎn)品和人才之間的鴻溝: Adobe在收購方面非?；钴S。 通過在2009年收購 Omniture，它增加了一套新的產(chǎn)品，并開辟了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)線。 通過在2005年收購 Macromedia，它消除了 Dreamweaver 對 Photoshop 的威脅，并在其產(chǎn)品中增加了 Flash。 2000年至2007年擔(dān)任 Adobe首席執(zhí)行官的 Bruce Chizen，在 Adobe的轉(zhuǎn)型和2005年對 Macromedia 的收購中發(fā)揮了巨大作用，他于1994年收購了 Aldus。 Adobe 沒有浪費(fèi)它的”彈藥“，它為未來創(chuàng)造了更大的“軍火庫”。

從商業(yè)部門的角度來看，Adobe運(yùn)營于三個(gè)部門: 數(shù)字媒體(占總收入的70% ，包括創(chuàng)意云和文檔云)、數(shù)字體驗(yàn)云(占總收入的27% ，包括營銷、分析、廣告和商業(yè))和出版(印刷相關(guān)業(yè)務(wù)，占總收入的3%)。

Adobe 片段來自10K (資料來源: ADOBE 的201810k)

盡管創(chuàng)意云計(jì)算占總收入的70% 左右，但我確實(shí)相信，由于其巨大的 TAM (見下表)以及最近收購的 Marketo 和 Magento，未來的驅(qū)動(dòng)力將從數(shù)字體驗(yàn)中涌現(xiàn)。 同樣，來自數(shù)字體驗(yàn)云的收入只占總收入的27% ，但它有一個(gè)712億美元的可尋址市場，占總可尋址市場1080億美元的66% 。 在體驗(yàn)云領(lǐng)域，市場營銷和分析提供了從Marketo到Magento增量TAM的最大機(jī)會。Magento可以將購買行為數(shù)據(jù)導(dǎo)入體驗(yàn)云，并與Adobe體驗(yàn)管理器集成，以解鎖營銷功能。這是與Marketo攜手并進(jìn)的，Marketo是B2B營銷參與的市場領(lǐng)先的云平臺。最近與ServiceNow的NOW平臺的合作將提供無縫的數(shù)字工作流和跨越所有接觸點(diǎn)的個(gè)性化客戶體驗(yàn)。

Adobe在高速增長上從未失敗。 2013-2018年收入的5年復(fù)合年增長率約為17% ，收入的復(fù)合年增長率約為56% 。 有些人用 p / e 來評估公司，但我個(gè)人更喜歡用 p / s 來評估 SaaS 公司。 Adobe 是一家成熟的創(chuàng)收公司，但考慮到 SaaS 公司的性質(zhì)，其14% 的收入用于研發(fā)，30% 的收入用于營銷。 因此，考慮到 Adobe的快速增長、巨額費(fèi)用以及收購整合的不確定性，p / s 仍然能夠很好地評估其價(jià)值。 假設(shè)公司的收入保持24% 的增長，并在2020年企穩(wěn)，未來每年回購150萬股股票，P/S比率表明，該公司2019年的估值為295美元，2020年為328美元。(估值模型的簡化版本見下圖)

綜上所述，Adobe是一家在數(shù)字體驗(yàn)領(lǐng)域具有增長潛力的公司。 最近對 Marketo 和 Magento 的收購價(jià)格不菲，但考慮到 Adobe良好的執(zhí)行歷史以及最近與業(yè)內(nèi)參與者的合作關(guān)系，我們有理由認(rèn)為，這兩家公司將在不久的將來推動(dòng)營銷云和分析云的發(fā)展。 Adobe 向我們展示了一個(gè)童話般的故事: 一家基于許可證的點(diǎn)解決方案軟件公司如何通過宏大的構(gòu)想、良好的執(zhí)行和獲得正確的目標(biāo)，成為一家價(jià)值90億美元的云計(jì)算和基于訂閱的 SaaS 公司。 通過不斷創(chuàng)新和擴(kuò)展的產(chǎn)品供應(yīng)和訂閱模式，Adobe深入到非專業(yè)用戶中，建立了一個(gè)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。