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如果說影視作品是造夢機，那么Adobe就屬于造夢機中的“戰(zhàn)斗機”。你看過的大多數(shù)影視作品都經(jīng)過Adobe旗下的軟件精心剪輯、加工、美化過。
這家靠賣軟件起家的公司，幾乎是各行各業(yè)設計師們的心頭愛。因為Adobe提供的產(chǎn)品好用又全面，比如修圖神器Photoshop、排版設計的InDesign、網(wǎng)頁制作的Dreamweaver、PDF等。這些軟件奠定了在圖片、文檔、視頻、音頻、網(wǎng)頁等設計工作的工具基石，就是價格有點小貴。
Adobe在國內(nèi)也沒賺著什么錢，還在 2014 年關閉了中國研發(fā)中心。這一度引起成為媒體討論的話題：黯然離華，Adobe究竟做錯了什么?主要是國情決定Copy to China 的問題基本無解，大部分人提起軟件收費，都是一副Amazing的表情：盜版難道不好用嗎?
吃一塹，長一智。Adobe早已不再是那個盛產(chǎn)軟件的公司了。
同時期發(fā)展起來的微軟決定壯士斷腕轉型云計算;蘋果公司靠賣硬件已賺得金缽滿盆……Adobe想，再不拼一把，就真的來不及了。
在 2012 年，Adobe實現(xiàn)“驚心動魄”的一躍：從一家軟件授權公司，轉型為一家SaaS公司。
過去 6 年間，Adobe的股價一路飆升，業(yè)務實現(xiàn) 8 倍增長，取得了過去 20 多年都沒能達成的高度。亮眼的上升曲線證明，Adobe完成了一次完美的自我蛻變，從軟件提供商成功轉型為科技營銷界的大佬。
故事還得從頭說起。
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橫空出世的Adobe
約翰·沃諾克和查爾斯·格什克在創(chuàng)立Adobe之前，都在施樂帕克研究中心工作，從事計算機科學、圖像、圖像處理和光學方面的研究。
在美國 70 年代，軟件需要和各種大型機、小型機、工作站一起搭配才能賣出去，也并沒有獨立的軟件公司。
后來，隨著第一臺微型電腦被IBM發(fā)明出來，微軟成為第一家獨立軟件公司，整個IT市場開始蓬勃發(fā)展。
當時格什克和約翰在施樂合作編寫了一種文檔打印語言(PDL-page description language)，可以很輕松地打印文本和圖像。但施樂并不感冒這套語言的商業(yè)價值。所以他倆干脆雙飛，在 1982 年創(chuàng)立了Adobe公司。
Adobe的名字啟發(fā)于格什克老家旁一條河的名字，Logo還是約翰的妻子瑪瓦·沃諾克操刀設計的?；疑{(diào)調(diào)加上硬朗的圖案，很符合時興的科技浪潮，只不過也沒太多美感可言。
基于PDL打印語言，Adobe很快就推出了自己的第一款產(chǎn)品——PostScript。該軟件可以用來控制個人電腦和激光打印機等輸出設備，讓文字無論是打印到膠片，還是顯示在屏幕上，都具有同樣的質(zhì)量。
時任蘋果CEO的喬布斯很快就聽說了Adobe的存在，也很看好這種技術的前景。對于Adobe，一向自信的喬布斯毫不吝惜溢美之詞：“我們(在蘋果)很快就可以看到，我們的硬件將比他們的(Adobe)好，而他們的軟件比我們正在開發(fā)的軟件更先進?！?/p>
甚至，喬布斯試圖挖Adobe兩位創(chuàng)始人的墻角：要不要來蘋果公司工作? 500 萬美元把Adobe賣給蘋果公司如何?
沃諾克和格什克最終拒絕了喬布斯，原因很簡單，畢竟如果只是想做產(chǎn)品的話，兩位創(chuàng)始人只要待在樂施的實驗室不斷搞開發(fā)就是了，何必要成立一家新公司呢?
而且這家公司已經(jīng)在第一年就開始盈利了，這創(chuàng)造了硅谷創(chuàng)業(yè)公司的盈利記錄。
但喬布斯還是不甘心，隨后以 250 萬美元購買了Adobe公司19%的股份，同時提前支付了PostScript的五年授權費用，并且在 1985 年，拉著Adobe和Aldus合作，打造了一套組合打印機器。
具體來說，就是在蘋果電腦的界面上通過PageMaker程序，用戶可以使用PostScript創(chuàng)建文字和圖像，然后輸出到LaserWriter 打印機中，將它們打印到紙上。
PostScript奠定了第一個真正意義上的用于計算機打印的國際標準，包含了描述諸多語言的字母格式的算法。
很快，這套組合產(chǎn)品在市場上取得了成功，并掀起了桌面出版革命。Adobe也在 1986 年，也就是成立的四年后，就去納斯達克上市了。
到了 1987 年，PostScript已經(jīng)成為行業(yè)標準打印語言，與 19 家打印機公司達成了 400 多項第三方軟件和許可協(xié)議。
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“撿來的”Photoshop
幫助Adobe真正走向輝煌的是在 80 年代中期，利用Illustrator、Photoshop等軟件進入消費市場。
Illustrator是一種繪圖工具，該產(chǎn)品的靈感還是來自沃諾克的妻子。當時市場上的繪圖軟件價格高達上千美元，很難在市場上形成規(guī)模效益，所以沃諾克和約翰就決定自己開發(fā)一套這樣的工具，再說自家人做產(chǎn)品測試肯定靠譜。
到了 1988 年，雖然Illustrator實現(xiàn)了 1900 萬美元的營收，但銷售額增長速度不再明顯。
兩位創(chuàng)始人正焦慮著，一款“賣不出去”的產(chǎn)品吸引了他們的注意。
Photoshop的“親生老爸”是諾爾兄弟——約翰·諾爾和哥哥托馬斯·諾爾。當時約翰·諾爾是“工業(yè)光魔”的首席創(chuàng)意官。工業(yè)光魔也就是現(xiàn)在大名鼎鼎的電影特效公司皮克斯工作室的前身。當時很多好萊塢電影，像星球大戰(zhàn)、加勒比海盜等都是出自工業(yè)光魔之手。
除了為很多奧斯卡獲獎作品做過特效，約翰·諾爾另一個成就就是創(chuàng)造了Photoshop。
這款產(chǎn)品的第一個商業(yè)版界面展示的是一位裸背女人坐在沙灘上的照片。這位背影殺手其實就是約翰·諾爾的妻子詹妮弗。照片是他在太平洋中部的波拉波拉島休假時所拍，還向她求了婚。
當時弟弟托馬斯在密歇根大學埋頭研發(fā)一套名為Display的電腦程序，主要用來顯示和修改圖像，這就是Photoshop的原型。
后來約翰度假回國后，發(fā)現(xiàn)弟弟的這套軟件非常簡單易用。要知道，光影工廠擁有全世界最好的視覺編輯技術，但是都很難使用起來，需要團隊協(xié)作、大型專業(yè)設備。于是約翰和托馬斯一拍即合，決定把這款產(chǎn)品優(yōu)化之后走商業(yè)化路線。
當時Photoshop的功能基本完善，不僅有圖層，還有色彩平衡，飽和度調(diào)節(jié)等功能。但他們賣軟件并不順利，四處碰壁。
眼看這款跨時代的產(chǎn)品就要胎死腹中，諾爾兄弟遇到了Adobe 的藝術總監(jiān)塞爾·布朗。也是抱著試一試的心態(tài)，Adobe和他們簽了個合同，獲得Photoshop的發(fā)行權，還不是買斷權和所有權。
事實證明，Adobe還是押對寶了。Photoshop支持用戶處理外部獲得的照片，而不是從頭開始做，這大大降低了Illustrator潛在用戶的使用成本，也迅速打開了圖片處理軟件市場。
Photoshop在 1990 年正式發(fā)布后，銷量高達百萬級，成為迄今為止世界上最暢銷的圖像編輯軟件。“P圖”變成一門全球公認的手藝，也成為一款表達創(chuàng)意的神器。
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買買買建立起的護城河
在Adobe最初成立的幾年，靠更低成本、更簡單的方式改變了桌面出版系統(tǒng)。但隨后面臨的挑戰(zhàn)更大。主要是如何應對從紙質(zhì)分發(fā)到數(shù)字化分發(fā)的轉變，以及其他軟件公司的瘋狂涌入。
盡管早期Adobe和蘋果、Aldus的合作很成功，但是隨后兩家都想動Adobe的市場蛋糕。比如Aldus算是正面挑釁Adobe，直接推出對標Illustrater和Photoshop的兩款產(chǎn)品Freehand和PhotoStyler。
后來Adobe實在是忍不了，直接收購了Aldus，并且將Aldus公司的PageMaker和After Effects添加到其產(chǎn)品系列中。
喬布斯在投資Adobe、推動打印機項目之后，就被趕出蘋果公司。雖然兩家有字體之爭，但是Mac一直都是Adobe各種軟件的首發(fā)平臺。直到 1996 年，喬布斯重回蘋果公司，兩家的關系開始變得緊張起來。
當時微軟主動和蘋果聯(lián)盟，第一時間將IE瀏覽器和Office移植到喬布斯力推的新系統(tǒng)OSX中，想要合作開發(fā)出替代Adobe產(chǎn)品的軟件。結果微軟力不從心，不了了之。Adobe的產(chǎn)品也在兩年后才移植到該系統(tǒng)中，可以說是坐了一段時間的冷板凳。
這對CP之間的矛盾最激烈的時候，還是在 2010 年Adobe力推Flash的時候。喬布斯撰文一篇名為 Thoughts on Flash的文章，列出 Flash 的幾宗罪，比如名為開放實為封閉、名為先進實為落后、名為安全實為危險、耗電嚴重、觸屏效果差等等。
在文末，喬布斯還寫道：也許 Adobe 應該多去開發(fā)有益于未來的 HTML 5 格式，少批評蘋果不念舊情。
Adobe的回應倒是挺機靈，老伙伴有情緒了怎么辦?哄一哄就好了，于是發(fā)布了著名的“我愛蘋果，更愛自由”的廣告，一度成為這對CP相愛相殺的經(jīng)典橋段。
但是后來iPhone還是沒有對Flash打開大門。這款應用也在 2017 年被Adobe判了死刑，到 2020 年永久下架。
總之，Adobe迅速組建起產(chǎn)品矩陣，完善數(shù)字出版軟件帝國的版圖，包括開發(fā)字體、圖形創(chuàng)建、圖片編輯、頁面設計、視頻編輯等軟件，也靠收購消除來自競爭對手的威脅。
一是在 1994 年，Adobe收購了Aldus公司，另外在 2005 年，收購了最大的競爭對手Macromedia。這兩項收購使Adobe的產(chǎn)品線更完整，也在消費市場占據(jù)了更大的市場份額。
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驚心動魄的一躍
但好景不長，很快到了 2007 年左右，光賣軟件讓Adobe觸碰到了天花板。因為軟件交付之后，Adobe很難為用戶提供二次、三次收費版本或者其他附加服務，從而有更多的業(yè)務增長。
另外，Adobe的口碑也很撲街， Adobe Reader 和 Adobe Flash 被 TechRadar.com 列入“有史以來最令人討厭的 10 大軟件”。主流移動操作系統(tǒng)， Android 、iOS等，均拒絕支持Adobe Flash。
再加上 2008 年金融危機席卷全球，Adobe當年不得不裁員 600 人(站全球雇員的8%)，到了 2009 年，Adobe又裁員 680 人。
人到中年總是要在焦慮中做出些改變，到了中年的Adobe也如同站在十字路口，開始思考下一步到底該如何走。
從 2009 年開始，Adobe開始沿著主營領業(yè)務域深挖服務價值，畢竟Adobe的軟件工具把控著圖像、影音、文檔等營銷領域的內(nèi)容輸出，所以一方面可以利用平臺上的數(shù)據(jù)在營銷產(chǎn)業(yè)鏈上做數(shù)字營銷，提供大數(shù)據(jù)分析、AI工具、營銷云等服務。
另一個方面就是將原來的賣盒裝軟件的方式轉變成SaaS模式，按月收費，降低軟件使用的成本，用戶一旦使用滿意就會持續(xù)付費。
2009 年 9 月，Adobe用 18 億美元現(xiàn)金收購了網(wǎng)絡服務公司Omniture，這被看做是公司進軍在線廣告、數(shù)字營銷業(yè)務的轉折點。
為了彌補在廣告技術和數(shù)字營銷領域的不足，從 2009 開始，Adobe就收購了 12 家技術公司，包括營銷自動化領域的獨角獸Marketo。
可以看出，Adobe在數(shù)字營銷領域的投入是費盡了心力。雖然從 2009 年到 2012 年，Adobe還是面臨著業(yè)務下滑的陣痛。Adobe在整合自身內(nèi)容制作軟件和營銷業(yè)務基礎上，推出創(chuàng)意云和營銷云，正式宣布推出SaaS之后，Adobe 的訂閱用戶在 2 年半內(nèi)從 0 增長到 400 萬，平均單季度增長31%。
根據(jù) 2017 年報顯示，Adobe的分析產(chǎn)品處理了 186 萬億次數(shù)據(jù)交易。 Adobe Experience Cloud解決方案通過端到端的工作流程和反饋循環(huán)，幫助客戶更高效，更有效地制作、管理、衡量每個渠道的內(nèi)容并從中獲利。
去年Adobe公司總收入為73. 02 億美元，同比增長25%。其中69%的收入來自于數(shù)字媒體業(yè)務，29%的收入來自于數(shù)字營銷業(yè)務，印刷與出版業(yè)務收入占比僅有2%。
Adobe這驚心動魄的一躍，最終還是打破了原有市場的天花板，開啟另一段歷史。
- 后記 -
Adobe的成長之路，至少在筆者看來有這樣幾點啟示：
創(chuàng)新型ToB公司找到切入點之后，一定要快速找到合適的商業(yè)模式實現(xiàn)盈利，才能不斷買買買或者修修修，來建立起自己的護城河。
傳統(tǒng)企業(yè)轉型也有可能老樹開新花，前提是能夠有壯士斷腕的決心和全力以赴的努力。
云服務的模式改變的不僅僅是交付模式，更是對商業(yè)模式的顛覆，對產(chǎn)品、營銷、服務等生態(tài)鏈條的重組。
Adobe從擁有技術專利的公司，逐漸成長為一家全球化的公司，離不開對核心競爭力的堅持和隨著時代的不斷進化。從為實現(xiàn)創(chuàng)意提供好用的工具，到如今為好的點子提供營銷工具，Adobe將持續(xù)煥發(fā)新的生命力。
以下附錄為Adobe公司所有的產(chǎn)品，供參考：
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