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大佬們在干嗎--有機(jī)農(nóng)業(yè) 混搭生長
柳傳志、朱新禮、王健林、寧高寧這些中國企業(yè)界大佬最近都在忙什么?是的,新農(nóng)業(yè)。匯源的朱新禮在北京郊區(qū)運作了一片有機(jī)區(qū)域,從果農(nóng)變身菜農(nóng).
不能只當(dāng)農(nóng)民 要時尚要產(chǎn)業(yè)鏈
柳傳志、朱新禮、王健林、寧高寧這 些中國企業(yè)界大佬最近都在忙什么?是的,新農(nóng)業(yè)。匯源的朱新禮在北京郊區(qū)運作了一片有機(jī)區(qū)域,從果農(nóng)變身菜農(nóng);萬達(dá)的王健林斥資數(shù)億在延慶種菜;聯(lián)想的柳 傳志期冀買山、買地、買農(nóng)場,打造一個全產(chǎn)業(yè)鏈的食品加工場。在農(nóng)業(yè)投資成為熱點幾年后,大巨頭、大資金對這一領(lǐng)域的實際行動進(jìn)入了一個新的爆發(fā)期。
不過巨頭們的產(chǎn)品尚未全面出山,第 一批成為“吃螃蟹的人”已經(jīng)進(jìn)入市場。多利、正谷、小毛驢等多個公司正開始嶄露頭角。這些從農(nóng)業(yè)起步的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn),幾年前剛做有機(jī)農(nóng)業(yè)的時候,張同貴幾個 億砸進(jìn)去改良土壤,完全沒有收入,全靠吃老本;正谷農(nóng)業(yè)三兄弟發(fā)現(xiàn)有了有機(jī)蔬菜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要靠自己賣,家庭客戶很難找,找到企業(yè)客戶才算站住腳跟。有 機(jī)農(nóng)業(yè)不僅要種菜,更要會賣菜,不僅要做好農(nóng)業(yè),甚至還要做好電子商務(wù)、冷鏈物流。產(chǎn)業(yè)鏈長上加長。
要天然更要時尚 要種菜更要會賣
「十八般武藝」才能玩轉(zhuǎn)有機(jī)農(nóng)業(yè)
有機(jī)農(nóng)業(yè)不僅要種菜,更要會賣菜,不僅要做好農(nóng)業(yè),甚至還要做好電子商務(wù)、冷鏈物流。產(chǎn)業(yè)鏈長上加長。
張同貴來自農(nóng)村,農(nóng)民祖祖輩輩不賺錢。他想讓農(nóng)民自豪起來,想通過自己的努力,換取社會對農(nóng)民的尊重。
寧高寧這陣子看上了一南一北兩家有 機(jī)農(nóng)業(yè)公司,他們算是圈子里知名度最高的兩家——正谷農(nóng)業(yè)和多利農(nóng)莊,他們分別占據(jù)北京和上海兩大市場。這位中國食品行業(yè)的大佬在一次論壇上見到了正谷農(nóng) 業(yè)創(chuàng)始人張向東,主動提出要和他“聊聊農(nóng)業(yè)的事”。對于多利農(nóng)莊,他們更是派駐專門的大團(tuán)隊考察,邀請創(chuàng)始人張同貴在一次論壇上作主題演講,甚至希望多利 參與中糧新農(nóng)業(yè)的高端品牌。
就在與中糧緊鑼密鼓對接的同時,多 利農(nóng)莊創(chuàng)始人張同貴還在浙江湖州新拿了一塊地,不遠(yuǎn)處就是網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬的地方。丁磊也專程去多利農(nóng)莊拜訪過他,跟他聊了很多關(guān)于養(yǎng)豬的故事,以及對新事業(yè) 的熱愛。在中歐國際工商學(xué)院最近在北京舉行的活動中,張同貴還偶遇京東商城的劉強(qiáng)東,后者因在老家江蘇宿遷種植大米一事在前段時間頗受關(guān)注,劉強(qiáng)東甚至也 想在上海周邊種菜,甚至有意通過多利進(jìn)行托管。
像寧高寧、丁磊這樣“慕名前來”的 還有眾多手持?jǐn)?shù)億資金的各路投資人,他們見到農(nóng)莊后“非常興奮”,有的還專門通過上層領(lǐng)導(dǎo)介紹希望能夠投資多利。甚至有個在江蘇做生意的老板把自己的公司 托給復(fù)旦畢業(yè)的博士管理,自己跑來給張同貴管理崇明的農(nóng)場。也有不少老板級的朋友專門來幫忙拔草,就為把身體養(yǎng)好。
受到如此“追捧”,讓農(nóng)民出身的張 同貴很有面子。幾年前剛開始做農(nóng)業(yè)的時候,他的名片上印的是“某某投資公司董事長”,他覺得跟別人說自己是做農(nóng)業(yè)的多少有點不好意思?,F(xiàn)在他覺得社會觀念 變了,搞有機(jī)農(nóng)業(yè)成了一件很前衛(wèi)的事,他名片上的職位印成了“農(nóng)莊主人”。在和很多人的接觸中,他發(fā)現(xiàn),“當(dāng)資本積累到一定量的時候,人會回歸到最原始、 最自然的本性,更多的社會精英參與有機(jī)農(nóng)業(yè),才有更大的希望,僅僅靠農(nóng)民的力量是不夠的?!?div style="height:15px;">
為什么有機(jī)農(nóng)業(yè)必須要“社會精英” 才能干?幾年前剛做有機(jī)農(nóng)業(yè)的時候,張同貴幾個億砸進(jìn)去改良土壤,完全沒有收入,全靠吃老本;正谷農(nóng)業(yè)三兄弟發(fā)現(xiàn)有了有機(jī)蔬菜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要靠自己賣, 家庭客戶很難找,找到企業(yè)客戶才算站住腳跟。有機(jī)農(nóng)業(yè)不僅要種菜,更要會賣菜,不僅要做好農(nóng)業(yè),甚至還要做好電子商務(wù)、冷鏈物流。產(chǎn)業(yè)鏈長上加長。
要做有機(jī)首先要做生活方式
張同貴來自農(nóng)村,農(nóng)民祖祖輩輩不賺 錢,小時候家里種的菜、糧食拿出來換點鹽巴、油,沒有電的時候,賣只家養(yǎng)的雞,換一點煤油家里點燈用。小時候他的姐夫告訴他:“你要穿皮鞋,就要考學(xué)出 去,要不然你就在農(nóng)村穿草鞋?!睆埻F想讓農(nóng)民自豪起來,想通過自己的努力,換取社會對農(nóng)民的尊重。
張同貴發(fā)現(xiàn),城里人需要安全的健康 產(chǎn)品,也愿意付出更多的代價,“現(xiàn)在打一場高爾夫球一兩千塊錢,吃菜算什么”?他有很多朋友就是為了吃得安全一點,讓農(nóng)村的朋友、親戚,幫忙養(yǎng)只雞,養(yǎng)頭 豬,種點菜。不要農(nóng)藥,不要化肥。和張同貴住同一個小區(qū)的一個臺灣人,到了內(nèi)陸不敢到外面買菜吃,自己跑到郊區(qū)租種二三十畝地。
從2005年做有機(jī)開始,張同貴四 年時間都是“天天往里面投錢,看不到任何收益”。一年,他想把地里產(chǎn)的綠色蔬菜拿出去賣,結(jié)果別人的收購價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的成本,他氣得把菜翻進(jìn)地里深埋,索 性當(dāng)了肥料。那段時間,由于壓力太大,張得了“鬼剃頭”,頭發(fā)一片一片掉下來,“掉了9個洞”。張同貴發(fā)現(xiàn)不光要自己種菜,還必須自己賣菜才能有出路。但 當(dāng)真走到這一步時,他又發(fā)現(xiàn),消費者不是真覺得有機(jī)蔬菜賣得貴,而是不相信你售賣的是真正的有機(jī)產(chǎn)品。
正谷農(nóng)業(yè)也同樣面臨過“絕境”,公 司原本定位是高端社區(qū)的家庭客戶,但是卻到處“碰壁”,“你這個東西那么貴,理由是什么?你說是有機(jī),我怎么相信你?”正谷農(nóng)業(yè)董事徐新覺得,作為新公司 獲得信任的成本太高了。困難來了,正谷還沒找到方向,開始本來想一年就能有收益,但是快兩年了好像盈利模式還很不確定,“不至于發(fā)不出工資,但是面對不確 定的未來,會有點緊張?!毙煨禄貞浾f。運作正谷的是家中的兩兄弟外加一個妹夫,一家子都搭進(jìn)去了。
幾年過去,如今在位于上海浦東新區(qū) 大團(tuán)鎮(zhèn)的多利農(nóng)場,剛一進(jìn)門就能看到一棟綠色的頗具后現(xiàn)代主義風(fēng)格的鋼鐵建筑。這是多利農(nóng)場花重金聘請德國設(shè)計師設(shè)計的作品。幾十個廢舊集裝箱在海上裝運 貨物,五六年之后達(dá)不到海上運輸條件了,被張同貴買來運到這里作為這棟房子的主要架構(gòu)。張同貴說雖然設(shè)計費很貴,但是整棟房子每平方米的造價其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 普通建筑的成本。地板是竹纖維地板,竹子生長快,節(jié)省樹木資源。房子里的能源系統(tǒng)全部采用地源熱泵,打到地下85米,用地?zé)峤粨Q形成,節(jié)省電能 30%~40%。
瞧瞧他們合作過以及即將合作的品牌:保時捷、奔馳、愛馬仕等等。張同貴還想在這里舉辦最時尚的派對。本身已經(jīng)在農(nóng)業(yè)上投入巨額資金,為什么要花這么多錢做看起來和有機(jī)農(nóng)業(yè)無關(guān)的事情?
他如此大費周折,打造高端,因為他 想要“Show”給消費者看,讓他們來到農(nóng)場,讓他們放心:“我要把理念灌輸進(jìn)去,不僅僅是種菜、賣菜,我還要賣一種生活方式?!彼M藗兤綍r也能來多 利農(nóng)莊,喝杯咖啡,喝杯茶,發(fā)發(fā)呆,享受自然的空氣。張想讓有機(jī)農(nóng)業(yè)時尚起來,這樣才能真正影響更多人接受。
張同貴想做中國的“全食”,這是美 國有機(jī)產(chǎn)品超市中的佼佼者,采用線下有機(jī)超市的發(fā)展模式,曾經(jīng)有人想把這一模式引入中國,但因為投資成本過大,而且市場不成熟而失敗了。張同貴并不想挑戰(zhàn) 線下有機(jī)超市這一高門檻模式,但全食對有機(jī)產(chǎn)品高級的包裝方式卻是他想借鑒的。
在全食超市里,就算是最常見的意大 利面條,也不僅僅是單純的面粉與水的混合物,而是意大利著名美食家基羅魯摩尼(Ginolomoni)的杰作。1973年,基羅魯摩尼在毗鄰亞得里亞海 (theAdriaticSea)的山上買下一塊占地195公頃的田地種植有機(jī)硬小麥,作為生產(chǎn)意大利面條的原料。他生產(chǎn)的“蒙特貝洛”牌 (Montebelo)意大利面條,每450克一包,售價2.49美元,比普通的意大利面條貴70%。不僅意大利面條,其他常見的食品如番茄等,也被精心 擺放,并配以特效燈光,簡直把它們當(dāng)家傳珍寶一樣來展示。
與此同時,正谷的破解之道顯得更為 討巧。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在企業(yè)客戶上。當(dāng)時針對企業(yè)客戶服務(wù)的有很多有機(jī)農(nóng)業(yè)公司,但是規(guī)模都不是很大,往往只有二三百萬,家庭客戶難攻堅,他們就先主攻企業(yè)客 戶。這時他們發(fā)現(xiàn)自己比其他同類公司在各個方面都更有優(yōu)勢,從個人背景看張向東有足夠的資歷和很多大企業(yè)家對話,徐新等兩個董事一個學(xué)攝影,一個學(xué)畫畫, 在品牌和產(chǎn)品的整體形象上可謂技高一籌。如今正谷的企業(yè)客戶已經(jīng)占整體銷售額的80%,由于配送企業(yè)客戶的訂單,他們配送過的家庭已經(jīng)達(dá)到10萬戶。
企業(yè)客戶就像正谷的背書,讓正谷獲得了大量家庭客戶的信賴,現(xiàn)在很多家庭客戶都是從正谷當(dāng)年配送過的用戶中轉(zhuǎn)化而來的。
鋪產(chǎn)業(yè)鏈要靠大資金支持
這段時間,多利農(nóng)莊第二輪融資也基 本敲定,這距去年第一次融資不過一年時間,但是張同貴已經(jīng)等不及了,現(xiàn)在地太少了:“如果時間拉得太長,土地會變得越來越難拿到手,現(xiàn)在多利的優(yōu)勢是很多 政府找上門來要求我們?nèi)ツ猛恋?,我們必須把握住這個機(jī)會?!爆F(xiàn)在確定擴(kuò)展到浙江湖州,年底前馬上還會進(jìn)入北京的平谷、昌平等地,當(dāng)?shù)卣冀o出了比較好的 條件。
多利農(nóng)莊的理念是,所有有機(jī)產(chǎn)品都是自己農(nóng)莊出品,如果市場需求一旦上升,馬上就會面臨供不應(yīng)求的情況,加之土壤需要相當(dāng)長時間的改良期,必須早于市場爆發(fā)前搶出運作的時間。
未來,多利的模式還有很多延展的空 間,這也是投資人最看重的。目前多利主要經(jīng)營蔬菜,后面會陸續(xù)飼養(yǎng)有機(jī)家禽,現(xiàn)在家庭客戶一年在多利的消費是1萬元,以后加上豬肉、大米、水果,一年的消 費可能會增加到三四萬,想像空間很大。這樣一來向每個家庭客戶投遞的物流成本會大大下降?!拔椰F(xiàn)在送3公斤菜物流要12~15塊錢,以后再加上3公斤豬 肉,物流成本也就17塊錢。”
張同貴把多利模式定義為現(xiàn)代服務(wù)業(yè),所以他們不僅要做好上游農(nóng)業(yè),更要花大量的錢建立管理體系、數(shù)據(jù)體系、客服體系,每一塊都需要不菲的投入,僅多利的包裝車間就耗資3000多萬,想打造出國內(nèi)一流的水平。
第二輪融資已經(jīng)結(jié)束,即使這樣,后 面還有四五家機(jī)構(gòu)追著張同貴,但他不想稀釋太多的股份。對于所有慕名而來的投資者,張同貴都會告誡他們:影響農(nóng)業(yè)的因素很多,有些時候是靠天吃飯,另外不 能擴(kuò)張?zhí)?,會影響有機(jī)作物的品質(zhì),第三投農(nóng)業(yè)的人要有社會責(zé)任感,不要老是盯著上市。
“現(xiàn)在很多投資者總是談管理層回 購,我不接受回購,為什么叫風(fēng)投,什么風(fēng)險都不承擔(dān)你還叫什么風(fēng)投?企業(yè)做不好了你就讓企業(yè)回購,把所有的壓力都壓給管理者,我覺得這是不合理的。”張同 貴接受這個理念,你要共同看好這個產(chǎn)業(yè),我們共同來做,你不要說我來投資,我上市了,我賺到錢我分了,我沒有上市我怎么樣,我按照利息,我們回購,我大不 了銀行貸款。
第一筆融資進(jìn)來的時候,張同貴已經(jīng) 不怎么缺錢了,這第一輪風(fēng)險投資,張同貴談了很長很長時間,最終他選擇了青云創(chuàng)投,這家投資公司早期專注于清潔技術(shù)的投資,張覺得這和有機(jī)農(nóng)業(yè)理念是接近 的。另外一個很重要的原因就是,青云創(chuàng)投沒有給他們太大的壓力,比較看重遠(yuǎn)景,而不是三五年的收益,他們可以等待多利6~8年的時間。頗讓張同貴意外的 是,這家投資公司對所投資的企業(yè)還會有企業(yè)社會責(zé)任的評估,這讓張覺得和自己做有機(jī)農(nóng)業(yè)的理念很接近。
面對如此“瘋狂”的追逐者,張同貴 很淡定。第二輪融資,各個風(fēng)投報價后,張告訴他們:“你們開的價太貴了?!睆堈f他不想讓投資人對多利期望太高。雖然張同貴和京東的劉強(qiáng)東交流過與風(fēng)險投資 打交道的經(jīng)驗,但是顯然前者比后者更為謹(jǐn)慎,畢竟企業(yè)的發(fā)展程度也有很大差異。
對于資本的進(jìn)入,正谷農(nóng)業(yè)顯得更為 謹(jǐn)慎,至今他們都沒有引入風(fēng)險投資,但由于在企業(yè)客戶上拓展出80%的銷售額,正谷幾年來都是盈利的。正谷農(nóng)業(yè)副總裁張建偉告訴我們,他們認(rèn)為農(nóng)業(yè)發(fā)展和 資本的投入有時不見得成正比,企業(yè)對農(nóng)業(yè)的理解、技術(shù)、對未來發(fā)展趨勢的理解都可能會不一樣。
多利農(nóng)莊兩輪融資之所以比較集中,另外一個原因是,他希望給管理層更多激勵。在融資之前,張同貴發(fā)放了10%的原始股給管理層,風(fēng)險投資進(jìn)來后,管理層手上股份的溢價就會暴漲?!板X是賺不完的,人聚財散,大家在一起才能把事情做好?!睆埻F說。
跟愛馬仕走秀 和保時捷飛馳 新農(nóng)業(yè)玩的是不一樣的心跳
不管是追求設(shè)計感還是與愛馬仕玩混搭,有機(jī)農(nóng)業(yè)走高端路線,終究是為了一條生路。
受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發(fā)布會的啟發(fā),張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現(xiàn)另一個別具風(fēng)味的愛馬仕新品發(fā)布會。
張同貴近來日子過得十分忙碌。作為多利農(nóng)莊的創(chuàng)始人,“一個種地的農(nóng)民”,張同貴泡在農(nóng)莊的時候,不僅要洽談合作,接待各級領(lǐng)導(dǎo)以及賓客的考察參觀,還要經(jīng)常來到田間,看看蔬菜的長勢。
張同貴如此的忙碌,確實也得到了回報。去年一年,多利農(nóng)莊的銷售收入超過5000萬,已經(jīng)實現(xiàn)盈利,拿到青云創(chuàng)投總額計7000萬元人民幣的投資后,已經(jīng)著手在北京選地,邁開了擴(kuò)大規(guī)模的腳步。
和多利一樣,做農(nóng)業(yè)做得得心應(yīng)手的,還有正谷(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱“正谷”)。目前,正谷已配送過包括企業(yè)客戶和個人客戶在內(nèi)的數(shù)萬個用戶,與中石化、阿里巴巴等很多國內(nèi)知名企業(yè)都有長期合作。
這一切令其他不少做有機(jī)農(nóng)業(yè)做得叫苦不迭的同行嘆服不已。在這個浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代,能夠放下過去衣食無憂的富足生活投身農(nóng)業(yè),并且耐著性子踏踏實實做好幾年,已屬難得。而幾年時間不但堅持下來,而且還能做出點成績的,更是彌足珍貴。
事實上,對農(nóng)業(yè)一腔熱情,比多利的張同貴和正谷總裁張向東為有機(jī)農(nóng)業(yè)付出更多時間和精力的,也大有人在,而多利和正谷能夠脫穎而出成為佼佼者,他們有自己的門道。
張同貴不僅僅操心種植,而且在做好農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,把心思和目光放在了更遠(yuǎn)的地方。他從來就沒有循規(guī)蹈矩,跟隨傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的老路走。
在張同貴口中,最常聽到的詞匯是 “高端”、“設(shè)計感”、“低碳”、“奢侈品”。這些曾經(jīng)與農(nóng)業(yè)完全不搭界的理念和事物,都成了張同貴為多利農(nóng)莊的產(chǎn)品奠定的基調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品與法拉利、愛馬仕 等高端奢侈品牌聯(lián)合舉辦活動,這在任何人看來都覺得是不可思議的事情,張同貴做到了。
農(nóng)業(yè)也高端
和愛馬仕一樣高端的有機(jī)農(nóng)業(yè)
“看美國或者歐洲的農(nóng)莊都做得很漂 亮,到農(nóng)村去是很舒服的事情;到中國,很大一個茅草屋,里面破破爛爛的,絕大部分農(nóng)莊都到處是家畜糞便,環(huán)境很糟糕?!彼詮囊婚_始做農(nóng)業(yè),張同貴就對自 己說:“我們不要把中國的農(nóng)民讓其他人,讓外國人看不起了,中國農(nóng)民亂、臟,我要改變這個形象。”
剛拿到位于上海市近郊南匯區(qū)的 1750畝地時,為了能達(dá)到國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先水準(zhǔn),甚至按照張同貴的想法,要達(dá)到國際領(lǐng)先的一個低碳農(nóng)業(yè)基地的設(shè)想,張同貴聘請在建筑設(shè)計和農(nóng)業(yè)規(guī)劃 (即生態(tài)設(shè)計)方面、水的設(shè)計和能源設(shè)計三個領(lǐng)域出類拔萃的德國團(tuán)隊對農(nóng)場進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃。
從庭院式設(shè)計的展示廳、德國風(fēng)格的集裝箱管理中心,到融入風(fēng)能、地?zé)幔约疤柲?,利用低碳理念搭建基礎(chǔ)設(shè)施。從土壤改良到完善這片農(nóng)田的水系,他們挖出近20米寬的河道將多利農(nóng)莊與周遭土地隔開,這使多利農(nóng)莊幾乎自成一派,變得像一個小小的生態(tài)群。
多利農(nóng)莊入口處的獨特建筑尤其引人 注目。它和多利歐式木屋風(fēng)格的辦公區(qū)和接待區(qū)一樣,與“農(nóng)業(yè)”這樣的字眼顯得格格不入。它是由一批廢棄的集裝箱改裝成的管理和分裝中心。退役集裝箱,經(jīng)過 獨具匠心的堆砌、錯落擺放、打通以及表層噴漆,最后呈現(xiàn)出的是一個充滿德國硬朗格調(diào)的綠色“房子”,看上去和北京798一樣彰顯著后現(xiàn)代藝術(shù)的質(zhì)感。
這個管理和分裝中心不僅在外觀上氣 質(zhì)不凡,在建筑內(nèi)部,張同貴也花大手筆置辦了進(jìn)口自德國的一整套操作間、包裝主線、冷藏等設(shè)備。十幾間冷藏室占據(jù)了操作間的絕大部分空間,剛采摘下來的蔬 菜要先經(jīng)過“預(yù)冷室”快速降溫,保持新鮮度,然后由工人在流水線上分揀和包裝。包裝好的蔬菜則進(jìn)入冷藏室等待配送。
即便是摘下來的菜葉,在這里也能享受高規(guī)格的待遇。雖然它們最后的命運是要被放回農(nóng)田做綠肥,但為了防止它們變臭,污染一塵不染的操作間,也給它們安排了一個單獨的“空調(diào)房”。
在新鮮沙拉車間工作感覺尤為“得 意”。為了保持蔬菜沙拉的新鮮度防止受污染,每個工人進(jìn)車間時都要經(jīng)過一個密閉的通道,這個通道的墻壁上全是籃球大小吸力強(qiáng)勁的出風(fēng)孔,能吸走附著在任何 人身上的幾乎全部灰塵。能用上這樣的設(shè)備工作,是這些種了一輩子田的農(nóng)民阿姨們做夢都想不到的。
作為一個農(nóng)業(yè)項目,請來德國頂尖團(tuán) 隊操刀,這不僅在國內(nèi)絕無僅有,在國際上也十分罕見。但在張同貴看來,追求時尚感和設(shè)計感,跟有機(jī)產(chǎn)品消費人群的圈子十分匹配?!暗谝唬易约汉猛?,我喜 歡這些東西;第二,我有很多高端的朋友,他們也喜歡享受這種消費,我們搞的活動就是算品位比較高的,比方說法拉利的車友活動、保時捷試駕活動、奔馳試駕活 動等。”
在有機(jī)產(chǎn)品之外,張同貴正試圖打造與精英人群的消費理念和生活方式相匹配的一系列服務(wù),來讓有機(jī)農(nóng)業(yè)的“高端形象”與各種服務(wù)一起成為一種有機(jī)生活方式,牢牢扎根于目標(biāo)消費者的腦海中。
有了這樣的想法,就不難理解,為何多利用作辦公之用的歐式木屋,充滿了浪漫情調(diào),工作環(huán)境好到比小資還小資,接待顧客的有機(jī)餐每位收費要高達(dá)300元。
也不難理解,為何多利還設(shè)置了一個日式庭院式的展示區(qū),由玻璃搭建的陽光房內(nèi),三四個精致的小池塘,數(shù)十尾漂亮的錦鯉,無土栽培種在“墻上”的紫蘇還設(shè)計成了一個華麗的造型。
更不難理解,為何多利正極力促進(jìn)和愛馬仕的合作。受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發(fā)布會的啟發(fā),張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現(xiàn)另一個別具風(fēng)味的愛馬仕新品發(fā)布會。不僅如此,“我還在聯(lián)系《非誠勿擾3》來這里拍,或者是杜拉拉升職記,正在談?!?div style="height:15px;">
張同貴決定把充滿藝術(shù)氣息的農(nóng)莊場地的價值發(fā)揮到極致,把有機(jī)農(nóng)業(yè)的時尚和奢華進(jìn)行到底。
所以現(xiàn)在的張同貴更像一個高端、時尚的設(shè)計玩家而非傳統(tǒng)意義上的農(nóng)莊主人,滿腦子都是設(shè)計與搭配。在被要求坐在凳子上拍照時,張同貴因為凳子的款式和顏色與建筑的風(fēng)格和色彩不搭,而提出反對意見:“不要這個凳子,不搭配?!?div style="height:15px;">
被迫定位高端
打入精英群體內(nèi)部
在這一片歐式風(fēng)格與后現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合的農(nóng)莊里看風(fēng)光,的確是十分愜意的。但有誰能想到,在張同貴租下他的前三年,這里看上去就是一片“爛泥地”。
當(dāng)時,張同貴的壓力之大常人無法想像。受困于有機(jī)農(nóng)業(yè)的三年轉(zhuǎn)化期無法逾越,1750畝地3年多幾乎片草未種,顆粒無收?!叭澜甾r(nóng)業(yè)都是靠政府補(bǔ)貼的,但在當(dāng)時沒做好的情況下要獲得政府的支持挺費勁的?!睆埻F說。
得不到政府支持,又如此大手筆不間斷地投入,就像一個填不平的無底洞。倍受折磨的遠(yuǎn)不止張同貴一人。他所面臨的投資大、回收慢、成本高卻找不到可以為此買單的消費者,不只是多利農(nóng)莊最初步履維艱的原因,而是國內(nèi)整個有機(jī)農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)所面臨的桎梏。
正谷成立之初,總裁張向東也為找客戶做了不少探索,吃了不少苦頭。他最開始瞄準(zhǔn)的是有錢人、外國人、大使館、農(nóng)學(xué)院、孕婦等對有機(jī)產(chǎn)品接受度高的用戶群,并不斷參與各種活動宣傳推廣,但收效甚微。最開始一年收入只有不到80萬。
的確,對于有機(jī)菜品高于普通蔬菜近10倍且毫無競爭優(yōu)勢的價格,要找到愿意買單的消費者并非易事?!坝袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格太高,消費者即使相信你是有機(jī)的,也還是會考慮是否物有所值?!睆埾驏|坦言。
面臨同樣問題的張向東,在一年中秋 節(jié)時有機(jī)原料月餅銷售火爆的啟發(fā)下,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了禮品卡的銷售和企業(yè)客戶的開發(fā)?!坝袡C(jī)蔬菜平時吃可能舍不得,但是送禮是舍得的。”為此,正谷推出了價格 從298元到2998元不等的禮品卡,每種禮品卡都可以選擇包括有機(jī)蔬菜、野山菌、大閘蟹、澳洲牛肉等在內(nèi)的6種不同的商品。
對于有機(jī)產(chǎn)品搭配其他品類出售的做法,張向東有自己的解釋:“客戶送禮的時候,對方可能不欣賞有機(jī)米、有機(jī)菜,但是不會不喜歡別的種類,種類搭配能夠讓客戶感到物有所值?!?div style="height:15px;">
禮品卡的推出,為正谷開發(fā)了一大批 企業(yè)客戶。為了擴(kuò)大對企業(yè)客戶的影響力,正谷沒有將品牌塑造重心放在廣告上,而是選擇了參與活動和會議。比如,正谷成為道農(nóng)會的簽約贊助商,這一會議的參 會人員由200多位企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)者、政府官員等組成,正是與正谷定位相匹配的消費群體。
多利則先是將完成有機(jī)改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃,并利用在中歐國際工商學(xué)院讀書時積累的足夠高端的資源,在銀行、證券、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等資源集中的領(lǐng)域,做禮品團(tuán)購。
在中秋節(jié)前,發(fā)現(xiàn)從200元到500元的有機(jī)蔬菜禮盒券走勢頗好,于是又專門建團(tuán)隊跟蹤那些兌換過禮券的客人。一輪電話溝通后,大概8%的顧客繼而選擇成為購買會員卡的用戶。
團(tuán)隊混搭
非農(nóng)業(yè)人士做農(nóng)業(yè)
雖然選定了有能力消費有機(jī)產(chǎn)品的人群,但讓消費者為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品心甘情愿付出多出10倍的價錢,并非易事。消費者買有機(jī)產(chǎn)品,就像一場相親,在還不了解其品質(zhì)好壞時,第一眼的感覺,就變得十分重要。
“我們最初被客人接納就是因為視覺上的東西被接納,因為你背后的東西可能要體驗之后才知道。視覺方面,比如我們的包裝、我們的設(shè)計,他們會覺得比較輕松,能夠容易接受,這個也是諸多因素組合在一起,所以才被市場所認(rèn)可?!闭榷滦煨卤硎?。
正谷產(chǎn)品的外觀設(shè)計之所以能夠輕松地讓高端消費者接納,與其“混搭”團(tuán)隊有著必然關(guān)系。這個由做外貿(mào)出身的總裁,本行是畫家的設(shè)計總監(jiān)、曾經(jīng)擔(dān)任某時尚雜志的攝影師董事組成的創(chuàng)始團(tuán)隊,怎么看都很難與農(nóng)業(yè)企業(yè)聯(lián)想到一起。
比起正谷,多利的團(tuán)隊則更加“不靠譜”。來自消費電子行業(yè)的郭海負(fù)責(zé)種植,通信行業(yè)出身的茅亮負(fù)責(zé)市場。除此之外,張同貴還聘請了一個在加拿大做了9年酒店管理的臺灣人來運作整個物業(yè)管理和接待中心。
“我一定要用一些臺灣人或香港人做服務(wù),這兩地的服務(wù)意識比較強(qiáng)。往北邊走服務(wù)意識越來越差。”張同貴希望傳達(dá)給消費者的不止是有機(jī)的生活方式,還有與這個消費階層的需求相匹配的服務(wù)品質(zhì)。而這也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所無法實現(xiàn)的。
“農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)民,但是僅僅靠農(nóng)民是不夠的,一定要有更多的社會精英去投入農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)才能根本改變。至少說,我們這樣一個團(tuán)體去做,會知道哪些事該做,哪些事不該做,會去教農(nóng)民?!?div style="height:15px;">這些非農(nóng)業(yè)人士使出了不少與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)不大的招數(shù),比如正谷設(shè)計出很具質(zhì)感的包裝外觀,給人視覺上的愉悅感;比如多利與奢侈品玩混搭,走的時尚范兒。
也許正是這些另類人士的獨辟蹊徑,給有機(jī)農(nóng)業(yè)打開了一條生路。多利農(nóng)莊如今已有5000位會員,并且贏得政府支持,輕松地在上海又拿到了1600多畝地。
這些另類人士的另類,不僅在于做農(nóng)業(yè)的思路上,還在于放棄了原有光鮮體面的職業(yè),投身當(dāng)了農(nóng)民。
給多利農(nóng)莊做物業(yè)管理的臺灣人, “鼎太豐(一家知名的臺灣小籠包專賣店)請他去當(dāng)中國區(qū)的副總經(jīng)理,他不去,要到這來跟我們一起當(dāng)農(nóng)民。還有一個曾在西門子做PR的女孩,過來面試,希望 來做市場和媒體?!睆埻F為此很驕傲:“我覺得蠻好,我覺得就是要有一個很時尚的人來做,來管理這塊。她現(xiàn)在在一家雜志做總監(jiān),我需要一個比較成熟的女性 來做總的配套。我們可以在農(nóng)場搞個冷餐會,做個Party,或是一個簡單的秀,很舒服的。”
這些人愿意放棄人人稱羨的高級白領(lǐng),來做“農(nóng)民”,一個不可小覷的原因是,在張同貴這里,農(nóng)民比白領(lǐng)還時尚、還體面。員工們的工作地點不是在田間地頭,而是在高檔寫字樓、商業(yè)區(qū)以及充滿藝術(shù)氣息的集裝箱建筑。
不久的將來,嘉里城,以及未來的國際中心、新天地,都會出現(xiàn)多利體驗店,那里配置的終端設(shè)備都用iPad或蘋果筆記本,多利的員工可以利用它們向消費者展示通過物聯(lián)網(wǎng)的形式傳輸過來的農(nóng)莊實時生產(chǎn)情況。
“我顛覆了原來賣菜的模式,而且現(xiàn) 在吃我們菜的人都是很時尚的人。我會在市區(qū)一個最好的位置做一個會所,再做五個、八個、十個品牌蔬菜店,每家店60平方米,配五六個人的標(biāo)準(zhǔn)化銷售小組。 他(員工)會有一種榮譽感,我仍然在國際中心上班,我賣卡(有機(jī)蔬菜的禮品卡),一天可以賣十萬、二十萬,(菜市場)賣菜怎么賣?很難?!?div style="height:15px;">的確,走高端路線的有機(jī)農(nóng)業(yè)正在改變許多人的認(rèn)知和生活。但張同貴也曾直言:“別人花兩千萬買一棟別墅住的人,都應(yīng)該吃有機(jī)蔬菜,他花一萬塊錢買蔬菜,就是錦上添花的生活?!?div style="height:15px;">想要過上有機(jī)生活的人是大多數(shù),但 有能力為有機(jī)生活買單的,需要錦上添花的人,畢竟是少數(shù)。或許,在如今國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和農(nóng)業(yè)環(huán)境下,走高端路線是有機(jī)農(nóng)業(yè)能夠活下去的最快、最有效的途 徑,但國外絕大多數(shù)有機(jī)農(nóng)業(yè)非常成熟的國家的成功經(jīng)驗,都告訴我們,只有成為一項全民參與的廣泛運動,依靠所有人而不是少數(shù)人的努力,有機(jī)農(nóng)業(yè)才有可能 20年、30年,甚至更長久地活下去。
有機(jī)市場「有機(jī)可乘」
目前,全球約有130多個國家在進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn),有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易的份額約占1%。同時,全球有機(jī)食品市場正以每年20%~30%的速度遞增,今年規(guī)模將達(dá)到800億美元。而中國在其中的比例有望達(dá)到1%~1.5%。
市場消費額:800億美元
市場增長幅度:與1999年相比,增長了203%
有機(jī)產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域:歐洲、北美洲
有機(jī)產(chǎn)品的主要消費國家:德國、美國、英國、法國
北美
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積245萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比7%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)0.78萬個。
拉丁美洲
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積806.6萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比23%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)25.79萬個。
非洲
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積88.1萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比2.5%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)47.14萬個。
歐洲
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積817.6萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比23.4%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)22.25萬個。
亞洲
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積329.4萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比9.4%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)40.47萬個。
大洋洲
獲認(rèn)證的有機(jī)土地面積1214萬公頃,占全球獲認(rèn)證有機(jī)土地面積比34.7%,從事有機(jī)生產(chǎn)的農(nóng)場/農(nóng)戶數(shù)1.41萬個。
德國
有機(jī)超市,大約350家,還在增長,但是已經(jīng)開始為好的地點而競爭
有機(jī)食品在各個零售端點的可獲得性已經(jīng)增加
所有的家庭至少購買過一次有機(jī)產(chǎn)品
折扣店增長極其迅速(用有機(jī)產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)的增長點)
專門的零售終端開始尋找邊角市場
整體出現(xiàn)原料短缺
瑞士
市場經(jīng)歷一些困難,但是瑞士人均消費繼續(xù)最高103歐元/人/年
合伙人項目“ECHT BIO”給專門店新的動力
折扣店ALdi和Mueller讓傳統(tǒng)市場感到吃驚
市場尋找替代品來引領(lǐng)COOP和Migros連鎖
有機(jī)超市仍舊在尋找最好戰(zhàn)略
意大利
市場穩(wěn)步、正常,新的政府促銷活動可能促進(jìn)快速增長
專門的零售占61%的份額
有機(jī)超市擴(kuò)張
其他的專業(yè)方式增長:品牌加盟或跟批發(fā)商合作
常規(guī)貿(mào)易停滯不前
沒有有機(jī)折扣店
英國
市場快速增長:30%
65%的購買有機(jī)產(chǎn)品——社會富足,采購者很少考慮成本,更加關(guān)心質(zhì)量,對食品的態(tài)度改變,主要是受名人效應(yīng)影響和害怕變胖,以及氣候改變的影響
常規(guī)零售:76%的超市,擴(kuò)展了有機(jī)產(chǎn)品、公平貿(mào)易產(chǎn)品、倫理食品以及紡織品
專門零售表現(xiàn)強(qiáng)勁增長,有機(jī)超市在國內(nèi)擴(kuò)張
直銷渠道開始流行中國
開始關(guān)注以綠色和天然為標(biāo)志的有機(jī)產(chǎn)品,有機(jī)食品日漸升溫
消費者對“有機(jī)產(chǎn)品”的認(rèn)知度不高
有機(jī)食品的開發(fā)主要采用“公司+農(nóng)戶”的模式
有機(jī)產(chǎn)品雖然起步晚,但起點高,直接與國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)接軌
消費者對“有機(jī)產(chǎn)品”的認(rèn)知度不高
有機(jī)農(nóng)業(yè)
IFOAM組織(國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟)指出,有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則之一是,在生產(chǎn)中不采用基因工程獲得的生物及其產(chǎn)物,應(yīng)避免使用那些對健康會產(chǎn)生不利影響的肥料、農(nóng)藥、獸藥和食品添加劑。 在國內(nèi),符合以上原則且種植的土壤、水質(zhì)等通過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的,基本上就可以稱之為“有機(jī)農(nóng)業(yè)”。
模式不清 標(biāo)準(zhǔn)不明 有機(jī)農(nóng)業(yè)「中國式」尷尬
投身有機(jī)農(nóng)業(yè)得有點兒興趣,有點兒理想主義,還要有人要有錢,得從改良土壤環(huán)境做起,得尊重傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、尊重并依賴農(nóng)民。
多利的展示廳。這里是中國新農(nóng)業(yè)的部分寫照。
“最近有點怕了,不敢再拿錢投入了?!鄙虾U雇萍加邢薰靖笨偨?jīng)理翟瑞文害怕再和前段時間一樣,像墜入無底洞般把一筆又一筆的資金吞噬掉,而很難獲得回報。他們所經(jīng)營的產(chǎn)品是高端雞蛋——生命蛋項目,針對不同的群體打造高營養(yǎng)的雞蛋。
“現(xiàn)在好一點,每個月虧損一兩萬,嚴(yán)重的時候月虧損三四萬,我常常是自己提著包,裝著十幾萬現(xiàn)金去發(fā)工資。”面對《數(shù)字商業(yè)時代》記者,翟瑞文苦笑道。
在有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)里苦悶了三年、五年甚至十多年的人大有人在。眼下,在北京、上海等地的郊區(qū),遍布著大大小小的農(nóng)場,其中被淹沒于浩渺市場大海的不在少數(shù),一些農(nóng)莊生存得尤其艱難,“如圣林農(nóng)莊、天福園農(nóng)莊之前一直都處于虧損狀態(tài)?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士說。
多年前,作為投資人的全靂投資了一德農(nóng)業(yè)公司,生態(tài)養(yǎng)殖有機(jī)蟲草靈雞,回憶起這段經(jīng)歷他很是慨嘆:“農(nóng)業(yè)的投入和風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幾乎所有人的想像。”
當(dāng)時一德農(nóng)業(yè)選擇把上游全權(quán)交給養(yǎng)殖戶,農(nóng)產(chǎn)品基地和下游銷售公司兩地辦公,最后因溝通不暢和信任不足,導(dǎo)致兩部分管理者最終決裂?!罢麄€公司基本成了一筆糊涂賬,財務(wù)最后也搞不清楚到底成本多少?!比Z告訴我們。
身體力行在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打了幾年的外行人發(fā)現(xiàn),投身有機(jī)農(nóng)業(yè),得有點兒興趣,有點兒理想主義,還要有人要有錢,得從改良土地環(huán)境做起,得尊重傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、尊重并依賴農(nóng)民。
“腳上得沾泥”
在農(nóng)場與農(nóng)民的那些事
自2008年起開始推廣社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)新模式的小毛驢市民農(nóng)園,迄今已經(jīng)算是有了些年頭。8月底的秋日驕陽下,本刊記者一行在小毛驢市民農(nóng)園里的小白屋外等待其創(chuàng)始人石嫣。她騎著自行車過來,平底鞋腳底沾著泥土,著裝隨意,妝扮自然。
如今已是清華大學(xué)在讀博士后,石嫣并不愿被定義為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家,做了半年地道的美國農(nóng)民歸來后,其骨子里樂意與農(nóng)民打成一片。幾乎每天都在接地氣,工作在農(nóng)場,吃住在農(nóng)場,濃郁的泥土氣息來得真切,農(nóng)業(yè)改變了他的生活基調(diào),很難想像她是一個城里孩子。
采訪中途,在田間考察的間隙,石嫣還時常習(xí)慣性彎下腰去摘菜葉上的害蟲。碰見莊園里的每一個人,她都要順勢聊上幾句。如何和農(nóng)民一起,更好地與市民對接,正是她帶領(lǐng)下的小毛驢市民農(nóng)園做農(nóng)業(yè)的必要條件。
公眾知道小毛驢市民農(nóng)園是在 2008年,也是在這幾年起有機(jī)農(nóng)業(yè)市場才顯露出火熱端倪。實際上,從2003年起,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長、三農(nóng)專家溫鐵軍教授的團(tuán)隊就已 經(jīng)開始致力于把生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行實踐。而期間失敗案例無數(shù),身為溫鐵軍的學(xué)生,石嫣感觸頗深。
最初在河南蘭考、山西永濟(jì)等地,他們發(fā)動了很多農(nóng)民做有機(jī)農(nóng)業(yè),然而由于距離市區(qū)遠(yuǎn),缺乏市場,缺乏組織,與農(nóng)民有距離感,很難和農(nóng)民打成一片,信息不迅捷寬泛,難以和市場溝通,最終不了了之。
所以一定要吃得農(nóng)民的苦,換位思 考,角色轉(zhuǎn)換。石嫣說:“首先自己就得要以身作則,比如倡導(dǎo)可持續(xù)生活,可整天坐飛機(jī)、打高爾夫什么的,怎么弄這些(做有機(jī)農(nóng)業(yè))?!币娃r(nóng)民一起,與市 場相互連接,堅定農(nóng)業(yè)的大方向。如今,小毛驢市民農(nóng)園幾乎成為了國內(nèi)一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的樣板間。而石嫣那樣的鄉(xiāng)村生活,讓其他人去務(wù)實感受的話,正是做好有機(jī) 農(nóng)業(yè)的一步好棋。
能否疏通好與農(nóng)民的關(guān)系是整個利益鏈接機(jī)制的關(guān)鍵所在。無獨有偶。在正谷(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司,有一個專業(yè)的班子——產(chǎn)品部門,是常常要和土地親密接觸的。與石嫣的看法一致,在正谷執(zhí)行總裁張建偉看來,要做農(nóng)業(yè)“腳上就得沾泥”,要尊重農(nóng)民這個農(nóng)業(yè)的主體。
在正谷產(chǎn)業(yè)鏈最前端,從育種到種植,再到收割,正谷都得參與其中,事無巨細(xì),抱著做好農(nóng)民的心態(tài)真正去踐行。
不僅如此,他們還勤于向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)取經(jīng)。產(chǎn)品部門的工作人員在與農(nóng)民們的接觸中發(fā)現(xiàn),有農(nóng)民在傳統(tǒng)種植中可以做到少用化肥,是因為在用種子的時候在種子端放置一點點化肥。很難界定是否是得當(dāng)?shù)姆椒?,但農(nóng)民對農(nóng)業(yè)的想法和熱情使得他們很是觸動。
農(nóng)民最在意的是自己的切身利益,在 乎自己一畝三分地的收成。做農(nóng)業(yè),不上化肥、農(nóng)藥不能保證產(chǎn)量;但上了化肥、農(nóng)藥,又損害消費者健康;也可能用一點點化肥、農(nóng)藥,產(chǎn)品的產(chǎn)量就上去了,能 賺到更多錢……然而,做有機(jī)禁忌的就是用化肥、農(nóng)藥。最終,到底有否使用,考驗著新型農(nóng)民們的良知。
農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)民,上海多利農(nóng)莊的創(chuàng)始人張同貴也認(rèn)同,做農(nóng)業(yè),任何事情都要注意和農(nóng)民的切身利益相互關(guān)聯(lián),同時自己也要做一個有公德心的農(nóng)民,努力做到有機(jī),發(fā)自內(nèi)心地自我監(jiān)督,良心播種。
生命蛋的副總經(jīng)理翟瑞文在雞舍里可以大口地呼吸,這里的清潔程度遠(yuǎn)超人們的想像。
多模式并存
細(xì)心實踐型管理者
要和農(nóng)業(yè)的主體農(nóng)民建立良性的利益圈,有態(tài)度更要有合理的模式。目前有機(jī)農(nóng)業(yè)的先行者們,根據(jù)自己的不同理解,開發(fā)著不同的模式。
除了小毛驢市民農(nóng)園的CSA(社區(qū) 支持農(nóng)業(yè))、會員制的模式,正谷認(rèn)為,合作社模式是最為適宜的模式,這樣農(nóng)民才是農(nóng)莊真正的主體,能更好地發(fā)揮主體智慧,效益最大化。與他們不同,多利選 擇了圈地雇傭種植戶來做有機(jī)。在這種模式下,農(nóng)民更像是工人,從某種程度上難以發(fā)揮積極主觀能動性。一德選擇的則是農(nóng)業(yè)外包的模式,脫離于政府存在。
但究竟什么樣的方法最適合,溫鐵軍沒有否認(rèn)任何一種方法。無論哪一種模式,能讓更多的人參與進(jìn)來,他都是支持的。農(nóng)業(yè)一定要社會化,必須是整個社會的廣泛參與,全民總動員、全民運動最好。
不辭辛苦,每次來回得坐5個小時公交車的董氏夫婦,是小毛驢市民農(nóng)園的資深勞動份額會員了。他們幾乎不需要農(nóng)莊的技術(shù)指導(dǎo),自己做堆肥,親自去摘害蟲,每年花3000元,辛勤照顧著份額下的60平方米“尋夢園”(份額地塊命名)。
而實際上,更多的農(nóng)場種植工們卻可能不懂得怎樣去做有機(jī)農(nóng)業(yè),看著害蟲一遍又一遍清掃不掉,農(nóng)民的做法是一次次打農(nóng)藥。蟲子沒了,菜卻談不上有機(jī)了,不健康了。
因此,在正谷和多利模式下的農(nóng)場需要一遍又一遍地去說服和教育,否定化肥、農(nóng)藥后,告訴和指導(dǎo)他們用新的方法使有機(jī)作物長得好,達(dá)到定額產(chǎn)量的同時,也要教育他們在整體農(nóng)場環(huán)境中如何支持有機(jī)。一些東西是必須要堅持的。
在多利,雇傭種植工勞作的過程一開始選擇的是上班制,結(jié)果之后“磨洋工”的情況層出不窮。而且到了后來,多利也意識到,上班制的話成本會很大,因為農(nóng)民不太有積極性。
此后,他們開始想辦法,把種植工分 成小組,進(jìn)行有獎績效,和利益掛鉤,從原材料起就開始嚴(yán)格控制。比如一個小組十多人,要管理某一片面積的土地,比如說其中一季圓白菜畝產(chǎn)大約是500公 斤,后來產(chǎn)量達(dá)到了550公斤,多利就按照成本對其進(jìn)行獎勵。同時,若低于該產(chǎn)量也有處罰。
管理者甚至拉著農(nóng)民一起去和客戶交流,進(jìn)而培養(yǎng)其認(rèn)同感和榮譽感。多利把管理看得很重要,在招聘工作人員、大學(xué)生之前,甚至有時候會拉他們到別的農(nóng)場先參觀參觀,比較后以期以多利的實力留住他們,管理管的就是“人心”。
再比如,幾乎在每一個農(nóng)莊,都多多少少會有偷菜現(xiàn)象出現(xiàn),怎樣做好田間管理顯得尤為重要。據(jù)了解,在一些農(nóng)莊,農(nóng)場主甚至安裝了攝像頭去控制,殊不知此舉越治越堵,相互直接不再信任了,造成管理缺失。還是得從人心上去管理。做農(nóng)業(yè),得學(xué)會做聰明、細(xì)心的管理者。
各農(nóng)莊雖然模式不同,但管理中的問題一個比一個繁多,每一個農(nóng)莊,幾乎都充斥各類成員,成分多樣,而有機(jī)農(nóng)業(yè)本身的方向更是注定整個團(tuán)隊事業(yè)管理起來繁瑣、細(xì)微。如何細(xì)化到每一步,這其中包括對工作人員、對農(nóng)民的管理也要求甚高。
在小毛驢,有勞動份額、配送份額和附加份額(如雞蛋、雞、肉等),整個農(nóng)場組成了一個生態(tài)圈?!肮芾磉@樣一個團(tuán)隊,需要一個管理者的包容和動員能力,還要有更強(qiáng)勢的價值觀。”石嫣如是說,一些觀念、理念是絕不可動搖的。
董氏夫婦每次去小毛驢農(nóng)場往返都要5個小時,但是他們樂此不疲,按照一斤有機(jī)蔬菜8元的市價,每年除了3000元的地租,還能“賺”不少菜錢。
技術(shù)落地難做純有機(jī)
專家的堅持與妥協(xié)
本身有機(jī)農(nóng)業(yè)的技術(shù)需要一個過程,石嫣將其比喻為中醫(yī),其并不能像西醫(yī)那樣很快即能治本,得有足夠的認(rèn)識和耐心去堅持。
杜絕農(nóng)藥、化肥之后,技術(shù)一定要落 地,通過科學(xué)方法保證生長。黃瓜屬于難控制的品種之一,愛生蟲。按照傳統(tǒng)方法,不打農(nóng)藥就幾乎無法保證健康生長,正谷的張建偉介紹的方法是高溫悶棚,當(dāng)棚 內(nèi)溫度達(dá)到一定高度后自然能把害蟲剿滅,但溫度究竟多少合適,多大的棚要悶多久,等等,需要專業(yè)的技術(shù)人員去指導(dǎo)和把關(guān)。
做有機(jī)農(nóng)業(yè),必然要是真正的專家。多利農(nóng)莊推崇的是物理方法,在每個黃瓜棚上設(shè)置防蟲網(wǎng),通過防蟲網(wǎng)上類似于電子滅蚊燈之類的趨散蟲害。
技術(shù)背后一定要有專業(yè)的支持,在環(huán) 境上也是如此。在多利農(nóng)莊基地,有一條25米寬的河流外加10多米寬的草地,和外界組成了一道隔離帶?!叭舨缓煤酶綦x的話,外面的農(nóng)藥也有可能會影響到農(nóng) 莊。這所有的事情,細(xì)碎、繁雜而且專業(yè),若不經(jīng)歷,肯定很難做好?!睆埻F說。
建好之后,農(nóng)場的每一步也都得謹(jǐn)小慎微地去走。由于有機(jī)農(nóng)業(yè)涉及到食品安全問題,因此每走一步都得眼觀四方,嚴(yán)格把控。除了在說服、指導(dǎo)的基礎(chǔ)上管理好農(nóng)民不用農(nóng)藥、化肥外,有機(jī)農(nóng)業(yè)的先行者們有著更多的門道要學(xué)習(xí),要時時保持專業(yè)的姿態(tài)備戰(zhàn)。
食品安全是一個太敏感的話題,“把菜即使是放在手里,也覺得不放心?!倍嗬r(nóng)莊市場總監(jiān)茅亮也坦言,一旦出了什么婁子的話,極為麻煩,后果相當(dāng)嚴(yán)重,管理者的擔(dān)子相當(dāng)沉。在多利農(nóng)場,除草不用除草劑,全部人工摘草,因為擔(dān)心除草劑會飄到菜上去。
更重要的是,有機(jī)農(nóng)業(yè)迄今并沒有一個完全可踐行的標(biāo)準(zhǔn)?!半m然有機(jī)構(gòu)認(rèn)證,但認(rèn)證每年要復(fù)檢,對產(chǎn)地要認(rèn)證,比如某塊認(rèn)證后,就證明達(dá)到了有機(jī)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn),但是并不能認(rèn)證出產(chǎn)的東西是不是從這地上出來的。”茅亮指出。
“賣了兩千噸,但比如其中一噸是從哪來的,誰也不得而知?!泵┝琳f。即使是有機(jī)認(rèn)證,但并不能保證所有的產(chǎn)品一定都是有機(jī)的,這里面存在一個監(jiān)管方面的缺失,更多只能靠企業(yè)自身去規(guī)避。
而這,只不過是眾多爭議中的九牛一 毛。這些專家們面臨的更大爭議是是否有機(jī)。有人質(zhì)疑,小毛驢的產(chǎn)品都沒有通過認(rèn)證,怎么能是有機(jī),而且,即使是荒地利用,那如今周圍連個隔離帶都沒有,怎 么做有機(jī)?也有人質(zhì)疑,多利那樣的大基地不過是表面功夫,隔離帶歸隔離帶,可相去不遠(yuǎn)就是浦東機(jī)場和迪斯尼樂園新址,一邊是飛機(jī)重鉛尾氣,一邊是未來的大 工業(yè)區(qū),又讓消費者情何以堪?有人甚至質(zhì)疑,在北京這般污濁的空氣里就不可能實現(xiàn)真正的純有機(jī)。
博士張建偉本身也是農(nóng)業(yè)方面的專 家,做農(nóng)業(yè)出身,心中理想的是做純有機(jī),可走向市場他發(fā)現(xiàn),真正所謂的純有機(jī),太難了。面對純粹性,人們有太多的猶疑。他最后只好無奈地妥協(xié),正谷干脆實 實在在把自己的產(chǎn)品分為有機(jī)和生態(tài),所謂生態(tài),就是非有機(jī),但又高于一般產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
身為專家的他們總有一些自己的執(zhí)拗,比如什么季節(jié)種什么菜,會堅持時令性而絕不去迎合市場反季節(jié)種植以達(dá)到多樣化,因此他們多是有什么菜配送什么菜,市民買到的蔬菜品種難免單調(diào),總得質(zhì)疑一番。
在一些小地方,也有堅持實踐有機(jī)的人,但作物賣不掉,這大大傷了他們的心。還要做嗎?得不到認(rèn)可,靠什么支撐殘存的信念?而正谷若非找到禮品市場,恐怕其有機(jī)理想受到的傷害更大。所有對有機(jī)的堅持,只能循序漸進(jìn)去進(jìn)行,多接觸消費者和生產(chǎn)者,更多地去理解。
國際間對有機(jī)的理解和背后的價值也是多維度的。以前在環(huán)保部下屬機(jī)構(gòu)舉辦過一個交流會,有個德國的專家埃拉博士,在中國居住了七八年,在農(nóng)業(yè)上做了很多工作。他認(rèn)為,大家一定要幫助這個行業(yè)朝前發(fā)展,不管怎么樣,先朝前做。只有不斷朝前做,才能逐步去規(guī)范。
張建偉感觸良深,農(nóng)業(yè)企業(yè)千萬不能被不關(guān)心和不理解的方方面面扼殺死,要有自己的堅持。在國內(nèi)做有機(jī)農(nóng)業(yè)更是如此,大家實實在在想的是行業(yè)怎樣才能發(fā)展得更好一些。
靠天吃飯
作農(nóng)業(yè)風(fēng)險難控
剛剛過去的夏天,北京一直多雨,這一度使張建偉感覺很無奈,“北京的蔬菜損失很大,但沒有辦法,沒法規(guī)避?!?div style="height:15px;">這是一個某種意義上靠天吃飯的行業(yè)。天氣、自然災(zāi)害等等此類不可控因素對于農(nóng)業(yè)的沖擊,太家常便飯了。做有機(jī)農(nóng)業(yè),首先就得做好應(yīng)對各種風(fēng)險的準(zhǔn)備,這是這個行業(yè)的特殊性。
即使是專注養(yǎng)雞的一德農(nóng)莊亦是如此,趕上雞瘟,曾經(jīng)整個欄里最后活著的雞僅僅剩下1000只左右,最高時養(yǎng)了15萬只雞,最差也是5萬只,損失慘重。如此種種問題,僅僅靠技術(shù)還難以解決。
一德有些農(nóng)場地處山腳平地,由于最 初考慮不周全,沒有做排水系統(tǒng),所以經(jīng)歷一次山洪暴發(fā)之后,農(nóng)莊的雞幾乎全被淹死了?!耙婚_始沒有把公司規(guī)范化,這是最大的弊端?!比Z坦言,信任的損 耗,擴(kuò)張得太快,很多管理能力包括風(fēng)險控制能力都沒有跟上。一德也在反思自己的管理體系。
無獨有偶。展望也因為一開始定位超前,生命蛋做得不理想,公司的經(jīng)營、管理很難跟上。雖然不是做有機(jī)雞蛋,但也不是普通雞蛋,展望需要從雞蛋的源頭——雞上去入手,包括吃什么樣的飼料等等,并不單是有專業(yè)、有技術(shù)堅持研究就行,而要從管理上去梳理整個產(chǎn)業(yè)鏈。
有人一開始就欲走正規(guī)軍路線,也有人天生就是野路子,采取游擊隊?wèi)?zhàn)術(shù),打一槍換一個地方,可有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)是一個沒有規(guī)律可循、沒有太多經(jīng)營范例可借鑒的行業(yè),其管理也在“摸著石頭過河”。在一德的團(tuán)隊里,本身也是多樣化組成,只能多樣化去管理。
自然、社會環(huán)境不由人,作為低附加值產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品,要想短期獲利,難上加難。而真正有機(jī)的東西幾乎是沒辦法量產(chǎn)的,必然有產(chǎn)量上的限制,有著時間上的漫長孕育期。
自2005年開始籌劃起,正谷經(jīng)歷了兩年完完全全的前期準(zhǔn)備工作期,籌建團(tuán)隊考察項目,建立基地,直到兩年后才得以到市面上去賣自己的產(chǎn)品。一直在投入、投入。
無獨有偶,比如多利2005年拿下某塊地,直到2009年該地的有機(jī)蔬菜才走向市場完成銷售環(huán)節(jié)。這中間,有著將近五年的培育期。后來速度才稍微快一些,雖然經(jīng)驗相對富足了,但也仍然太快不了。
展望公司早自1998年就開始從雞蛋入手,歷時十多年做雞蛋。翟瑞文告訴記者,展望最開始從事歐米伽3的雞蛋研究和生產(chǎn)時,因過于超前,在市場拓展上遭遇瓶頸。這期間,他們還陸續(xù)開發(fā)了展望生命蛋、長壽蛋等一系列產(chǎn)品,先練內(nèi)功,等待市場的好時機(jī)。
生命蛋的負(fù)責(zé)人雖然經(jīng)歷了漫長的虧損考驗,但是他仍然對這一領(lǐng)域的未來有足夠的信心,他們現(xiàn)在已經(jīng)開始和百貨電子商務(wù)公司1號店合作銷售雞蛋。讓他們堅持下去的理由是,他們始終認(rèn)為做農(nóng)業(yè)是件有意義的事。
很多業(yè)內(nèi)人士感慨,做有機(jī)農(nóng)業(yè)首先要在產(chǎn)業(yè)鏈前端長期地、持續(xù)地投入,要禁得住投入大、回報期過長的考驗,要能夠應(yīng)對各種風(fēng)險。做有機(jī)農(nóng)業(yè),從某種意義上講,一定得做好付出“代價”的準(zhǔn)備。
曾有天使投資要入駐小毛驢市民農(nóng)園,但“談著談著,總希望小毛驢能夠比較快地發(fā)展”,而石嫣則堅持農(nóng)場至少要5~10年才能發(fā)展成熟,雙方最后終歸作罷。
近年來,在各媒體的逐步轟炸之下,小毛驢仍然堅持小的是美的,并不急于擴(kuò)張得太快。“大家應(yīng)該更謹(jǐn)慎一點。”石嫣說,做農(nóng)業(yè)需要去商業(yè)化,應(yīng)該更多地專注于賺“慢錢”。只有這樣,才能更大意義上推動整個社會的進(jìn)程。
這個行業(yè)一定不能憑激情去做,張同貴告訴記者,投資人不要盲目投資,想好了再去投農(nóng)業(yè),不然很多都將半途而廢。最近,多利投資推進(jìn)得火熱,但后續(xù)情況業(yè)界仍在觀望中。
因此,在中國做有機(jī)農(nóng)業(yè),即使只是在產(chǎn)業(yè)鏈前端,也得要求是一個“雜家”,兼濟(jì)社會,抱有一種“垂釣”的心態(tài),風(fēng)高云淡,心平氣和,禁得住時間、精力、金錢等各方面的損耗,有點小理想、小情結(jié)方可,有實干精神且耐得住寂寞才行。
而實際上,做好上述這一切,只不過是突破了有機(jī)農(nóng)業(yè)的第一步難關(guān),經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈的最前端,此后還得過重重關(guān)卡。
資本「下鄉(xiāng)潮」
自2005年以來,外資創(chuàng)投機(jī)構(gòu)頻頻向中國農(nóng)業(yè)企業(yè)“示好”。其中,科技含量高、標(biāo)準(zhǔn)化加工、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)鏈整合度高的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)最受投資者的追捧。中國農(nóng)業(yè)的黃金時代即將來臨。
2006年5月
紅杉資本首度進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,向福建利農(nóng)集團(tuán)投資500萬美元,以工業(yè)化的方式種菜,產(chǎn)品40%進(jìn)入沃爾瑪超市,其余的則遠(yuǎn)銷日本、韓國、東南亞。
2006年12月
達(dá)晨創(chuàng)投投資福建圣農(nóng)發(fā)展(002299,股吧)股份有限公司;2007年12月,達(dá)晨創(chuàng)投再次增資圣農(nóng)發(fā)展。圣農(nóng)發(fā)展后于2009年10月21日在深圳中小板成功上市,達(dá)晨創(chuàng)投因此兩年多獲利20多倍。
2008年
達(dá)晨創(chuàng)投計劃投資5000萬元幫助神農(nóng)集團(tuán)建設(shè)養(yǎng)殖基地。
2008年8月
德意志銀行注資6000萬美元,獲取上海宏博集團(tuán)公司養(yǎng)豬場30%的股份。
2008年12月
全球最大的私募基金KKR獲批向蒙牛現(xiàn)代牧業(yè)投資1億美元,與KKR同時入股的還有鼎暉投資。
2010年
松禾資本投資了超過10個項目,其中一半資金在新農(nóng)業(yè)和節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域。
2010年3月
基金青云創(chuàng)投對多利農(nóng)莊進(jìn)行總額計7000萬元人民幣的注資。
2010年11月
青云創(chuàng)投和漢理資本下屬漢理前景基金向多利農(nóng)莊聯(lián)合投資1000萬美元。
2010年年底
聯(lián)想控股總裁柳傳志表示,聯(lián)想控股以后的方向是要做“大農(nóng)業(yè)體系”,并于今年6月對外宣稱:目標(biāo)鎖定水果項目。
農(nóng)業(yè)+電子商務(wù)+物流 做有機(jī)農(nóng)業(yè)不只是一個行業(yè)
產(chǎn)業(yè)鏈稚嫩的現(xiàn)狀,讓很多有機(jī)農(nóng)業(yè)的先行者不得不練就一身“跨行”運作的高超本領(lǐng),一切都像是百廢待興一樣,無法借力,只能自立。
“如果讓有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)渠道銷售出去,那么有機(jī)的名分就蕩然無存了?!边@是多利農(nóng)莊創(chuàng)始人張同貴最不看好的銷售形式。他甚至認(rèn)為,不止傳統(tǒng)渠道,就連時下熱絡(luò)的電商網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)物流渠道,在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品“苛刻”的安全標(biāo)準(zhǔn)下,都顯得那么稚嫩無力。
“我們不是不想省錢,但如果我們不做全產(chǎn)業(yè)鏈,不靠自己的力量把物流、營銷等都建立起來,用不了多久,我們正谷的品牌就會失去市場先機(jī),失去消費者的信任?!睂τ袡C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈滯后的發(fā)展現(xiàn)狀,正谷執(zhí)行總裁張建偉表示出了同樣的無奈。
沒有最糟,只有更糟,這就是當(dāng)下中國有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中遇到的尷尬。
怎樣才能改變這一現(xiàn)狀?多利、正谷、小毛驢、一德等有機(jī)農(nóng)業(yè)的先行者決定各顯神通,從不同角度切入全產(chǎn)業(yè)鏈的打造,即便投入巨大也在所不惜,為的只是給自己多留一點生存空間。
作為上海一德農(nóng)業(yè)的創(chuàng)始人之一,全靂認(rèn)為:“現(xiàn)下有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的上游企業(yè),只有獨立拿下完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)從種植、加工,再到渠道和品牌全盤掌控,才能保證對有機(jī)產(chǎn)品的安全控制?!?div style="height:15px;">自力更生,無疑成為當(dāng)下中國有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最為“時尚”的自救方式。張同貴戲稱這種糾結(jié)的現(xiàn)狀“都是被逼出來的”。畢竟農(nóng)業(yè)雖是“靠天吃飯”,但活著還是得靠自己。
自建物流 實屬不得已而為之
多年前,張同貴就擁有了30家多利川菜連鎖店,其年銷售額過億,這曾是一份讓無數(shù)同行為之眼熱的家當(dāng)。然而到了2005年,他卻毅然選擇了“非轉(zhuǎn)農(nóng)”,將全部家當(dāng)出售之后,正式投身有機(jī)農(nóng)業(yè)。雖然這條路在他個人看來絕對是條康莊大道,但走起來卻并非都是坦途。
經(jīng)過三年的醞釀,2008年張同貴終于在他的多利農(nóng)場中,看到了第一批自己“親手”培育出來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。但問題也接踵而至,如何能夠讓這些產(chǎn)品安全、快捷地送到消費者的餐桌上。因為,當(dāng)時的市場上很難找到一家能提供適合其產(chǎn)品銷售的物流企業(yè)或合作平臺。
“常規(guī)渠道很難滿足有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全要求,其保管、運輸多是在露天下操作,這與我倡導(dǎo)給予消費者的品質(zhì)生活是相悖的?!睆埻F說,“一旦有機(jī)蔬菜走出了田間地頭,就必須進(jìn)行專業(yè)的冷藏保鮮,這是很多中間商做不到的。”
與“1號店”的合作洽談就遇到了這樣的瓶頸。
最初,當(dāng)張同貴的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品剛剛可以上市時,他就在思考未來如何能將菜品以更具高端品質(zhì)的形象展示給消費者,第一時間他想到了自己熟知的“1號店”,這是一個居家消費的好平臺。
然而在與“1號店”接觸之后,張同貴即刻發(fā)現(xiàn)對方無法提供有效的運輸服務(wù)。“我們的要求是全程冷鏈,但他們的物流渠道雖龐大,卻根本做不到這點。輸送過程中,菜品的質(zhì)量無法保證?!睆埻F對此很是遺憾。
不止1號店,幾乎他所接觸的所有第三方電商都有這樣的不足。此路不通,張同貴遂決定試試更加專業(yè)的物流公司。
“宅急便”作為張同貴另一個攻關(guān)重點被列入了日程。談判過程雖不復(fù)雜,但新的問題又接踵而至。
“由于目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的售價都要比 普通蔬菜高,因此我們消費群體的定位也會隨之上移。而這些群體對菜的質(zhì)量要求也高,賣相不好的肯定會被退回。”張同貴發(fā)現(xiàn),類似宅急送這樣的專業(yè)物流企 業(yè),雖能提供完整的冷鏈及退換貨服務(wù),但被退回的菜卻很可能無法按照多利的期望,第一時間返還到他們的農(nóng)場。
“比如說,一輛車將我們的菜品送了出去,但返回時卻不一定會經(jīng)過我們的農(nóng)場。那么這個菜就會因為耽擱在路上的時間過長,而失去其原有的營養(yǎng)和價值?!边@對多利保持產(chǎn)品品質(zhì)的初衷,顯然是個巨大的風(fēng)險。
四面碰壁的張同貴,終于決定慎重地思考一下自建物流的辦法?!半m然這是不得已而為之,但這肯定是解決我們個性化需求的必由之路。”張同貴認(rèn)為,這樣做的好處是能將企業(yè)的品牌形象以最佳的方式傳遞給消費者。
“通過自己的力量,我們完全保證菜 品的新鮮、濕度,可以通過在消費者一方用iPad、iPhone等時尚平臺進(jìn)行面對面的交易。雖然自建物流的成本很大,但因為無需擔(dān)心第三方運輸中包裝出 現(xiàn)的問題,我們還是能節(jié)省下一部分包裝費用,久而久之,這也是不小的一筆費用。”
長遠(yuǎn)來看,這也許是個不錯的發(fā)展方向。但眼下,選擇自建物流就意味著,多利必須從農(nóng)場的整體運營費用中,拿出相當(dāng)大的力量來籌建這一體系。
“今年我的目標(biāo)是建立一個擁有50輛車的物流隊伍。”張同貴設(shè)想著,在完成自有物流需求的同時,也許未來這支有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的物流“正規(guī)軍”,還能“摟草打兔子”,順手為業(yè)內(nèi)的同行提供一下外包服務(wù)。
“以滿足我們企業(yè)自身需要為主,提高會員的滿意度,之后再考慮對外提供第三方服務(wù)。并且,這不是純粹的按第三方服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來做,可能是白天送我的菜,晚上做些其他的。”張同貴說。
小毛驢負(fù)責(zé)人石嫣和農(nóng)莊已經(jīng)融為一體,這個城里孩子選擇了讓很多人難以習(xí)慣的生活方式。如今像她一樣的越來越多的新式“覺醒者”,正在涌入小毛驢農(nóng)場。
有機(jī)農(nóng)業(yè)嫁接“電商模式”
受困于第三方物流實力不濟(jì)的企業(yè)自然遠(yuǎn)不止多利一家。在有機(jī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,這樣的難兄難弟比比皆是,北京正谷亦不幸地成為了其中的一分子。而他們的應(yīng)對之策更傾向于從提升客戶感受入手。
在張建偉看來,正谷同樣遇到了有機(jī) 農(nóng)產(chǎn)品售價較高的影響,因此不得不放棄商超渠道。但單純的自建物流,亦不是正谷的戰(zhàn)略核心,他們希望魚與熊掌能夠兼得,即一方面要建自己的物流體系,另一 方面還要在網(wǎng)絡(luò)化管理及電子商務(wù)平臺做更大的文章,以期在提高消費者購物體驗的同時,爭取軟硬件都能一步到位。
“我們的后臺有一個IT系統(tǒng),它能支撐我們的整體物流配送?!睆埥▊ソ榻B到。每當(dāng)有一個客人通過電話或網(wǎng)絡(luò)向正谷發(fā)出一份訂單的時候,后臺系統(tǒng)就能很快地確定客戶所在的小區(qū)地點,同時通過訂單要求,確定第二天的出車路線、抵達(dá)時間等關(guān)鍵信息。
“這樣我們就能清楚地知道,每天需要派出多少輛車,每輛車要分配到哪個區(qū)域,它的行進(jìn)路線、貨物配載該怎么安排,如此即能建立起一個有效的物流體系。否則的話,我們的車就會跑很多冤枉路?!蹦芨玫靥嵘锪餍?,這讓張建偉感覺正谷的這筆農(nóng)業(yè)外投入,還是很值的。
如今,正谷一邊要在生產(chǎn)端不斷輸出農(nóng)業(yè)技術(shù),幫助合作農(nóng)戶更好地種植有機(jī)食品,提升產(chǎn)品品質(zhì),但僅此,則特色不足;而另一邊,他們將更多精力放在了銷售平臺的打造與管理上,品牌形象成為了他們發(fā)力的蹺蹺板,從而締造了獨具文化氣質(zhì)的正谷模式。
“這種模式的優(yōu)勢就在于能專注于客 戶消費感受的提升?!睆埥▊フf,“目前我們擁有著多達(dá)90條的銷售電話線路。每天消費者不僅可以通過電話向正谷下訂單,同時還能通過網(wǎng)上的正谷電子商務(wù)平 臺直接訂菜。而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢還能將菜品實時展示給消費者,并隨時更新每天的產(chǎn)品種類?!?div style="height:15px;">一次,有個客戶說他收到的幾只柴雞中已經(jīng)有一只死了,要求正谷立即更換。接到此“投訴”的客服電話系統(tǒng)迅速將信息反饋給了配送中心,中心直接調(diào)配車輛將新貨物送到了客戶手中,而這前后僅用了不到兩個小時的時間。
“任何客戶體驗都是要靠點滴積累的。想把東西銷售出去,除了產(chǎn)品之外,還要有文化,要有它的展現(xiàn)形式,那就是服務(wù)?!睆埥▊フf?!叭绻蠹覍τ谝话阌袡C(jī)食品的信任率是40%,而對于正谷的信任度能提高到50%或60%,那么我們就成功了?!?div style="height:15px;">當(dāng)然,百尺竿頭再進(jìn)一步是一定要付出代價的。如今正谷這套物流客服體系,是他們遇到銷售無門的困境后,不得不走出去向一些專業(yè)物流公司偷學(xué)來的。
“如今,我們希望能在不同的行業(yè)實 現(xiàn)創(chuàng)新?!睆埥▊ケ硎荆瑹o論采用什么方式,只有將菜賣掉了,才能真正給公司帶來業(yè)績,才能讓全員振奮?!岸椅覀冎挥凶哌@條路才能生存。如果僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié) 投入,很難建立客戶關(guān)系。自建物流管理系統(tǒng),讓我們終于可以有效地掌握產(chǎn)業(yè)鏈條的兩端。當(dāng)然,能做到這點,‘銀子’我們也花了不少。”
僅2010年為了加強(qiáng)整個系統(tǒng)的運 營效率,正谷就購買了一套價值不菲的思科后臺系統(tǒng),然后聘請香港的電信盈科完成了整個網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。如今,在北京、上海、廣州都已實現(xiàn)互聯(lián)。無論用戶的電 話是從哪里打過來,都會自動轉(zhuǎn)到上海的呼叫中心,再通過網(wǎng)絡(luò)平臺,實時傳遞給各個物流站點。
像正谷這樣,能下決心在做農(nóng)業(yè)的同時,還投入如此多的周邊建設(shè),這在很多人看來,多少有點小題大做。但張建偉不這樣看,“現(xiàn)在整個有機(jī)農(nóng)業(yè)市場還處于早期階段,雖然這時候我們的運營投入看似成本都會比較大,但早期你多投入一點,未來就能從別處省回來更多的東西?!?div style="height:15px;">正谷的目標(biāo)無疑是希望在一個沒有很強(qiáng)勢的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)之前,用最少的力量換取最大的品牌形象?!岸?dāng)市場競爭日趨激烈之后,再想以小搏大去做品牌,顯然就不太可能了?!?張建偉說。
有機(jī)農(nóng)業(yè)正像一股浪潮襲來,但這些有機(jī)食品能否如愿走上人們的餐桌,還需假以時日。
“小毛驢”借力打力
締造都市“開心農(nóng)場”
發(fā)力物流、逐鹿電商,這些手法都是有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)為了“活著”,而不得不施展的硬功夫。但面對消費者,光“硬”是不夠的,還得學(xué)會“軟硬兼施”。
因此,我們不得不嘆服很多實踐者為了推動有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展,而煞費苦心力求創(chuàng)新,甚至好些思路早已突破簡單農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖的范疇。
例如在會員制的探索上,多利可依據(jù) 會員的需求,提前安排好季度甚至年度的種植計劃,從而形成以銷定產(chǎn)的生存方式;一德則讓會員除了能享受常規(guī)遞送服務(wù)之外,還創(chuàng)新地引入了讓會員(家庭主 婦)來農(nóng)場“度假”的方式,從而實現(xiàn)面對面的銷售;而在北京的正谷則強(qiáng)調(diào)會員的購物體驗,讓會員通過網(wǎng)絡(luò)、電話等多種渠道,隨時預(yù)訂正谷推出的各種應(yīng)季蔬 菜。
當(dāng)然對比來看,最具個性的應(yīng)屬小毛驢。它與前幾家有著明顯的不同,會員能“買”得到什么品種的蔬菜,小毛驢并不會給予太多的干預(yù),而是將這部分決定權(quán)直接交給了會員。
在小毛驢,每個會員都有機(jī)會“得到”一塊屬于自己的土地,想吃什么菜就自己去種點什么,一段時間的辛苦之后,會員真的能親自品嘗到自己種的有機(jī)蔬菜。
目前,在小毛驢市民農(nóng)園,有三種會員模式:第一種,也是最便宜的一種會員,叫自主勞動份額,農(nóng)莊提供30平方米土地,還有種子、有機(jī)肥、水、農(nóng)具,以及技術(shù)指導(dǎo),但所有勞動由租戶自己承擔(dān),費用是每年1500元。
第二種,被稱為托管勞動份額,農(nóng)莊 同樣會提供30平方米土地、種子、肥料、技術(shù)指導(dǎo)等,年費3000元。澆水、施肥、鋤草等日常管理服務(wù)由農(nóng)莊負(fù)責(zé),而會員要參加一定的勞動,所有產(chǎn)出歸會 員所有;第三種,是最高級會員的家庭有機(jī)菜園。其可擁有60平方米土地,農(nóng)場代為播種、管理,租戶有權(quán)不定期來參觀指導(dǎo),有了收成隨時可以拿走。這種會員 的年費最貴,每年12000元。
而通過這幾種會員模式,小毛驢的發(fā)展就可直接借消費者之力實現(xiàn),甚至除了初始成本之外,他們幾乎不用再做更多的前期投入。
當(dāng)然,這種模式并非小毛驢的絕對原創(chuàng),在國際上其被稱作社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA, Community Supported Agriculture),20世紀(jì)70年代起源于瑞士,并在日本得到最初的發(fā)展。當(dāng)時的消費者為了尋找安全的食物,與那些希望建立穩(wěn)定客源的農(nóng)民攜手合作,建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
而當(dāng)下,在中國有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不完善的現(xiàn)狀中,這樣的發(fā)展模式,是能讓小毛驢及其他CSA農(nóng)場與鏈條上的其他利益體不發(fā)生沖突的最好方式。
作為北京CSA模式的領(lǐng)跑者,小毛驢市民農(nóng)園的負(fù)責(zé)人石嫣說也會遇到很多問題,例如有的消費者不認(rèn)可有機(jī)豬肉的肥肉比例相對較高,會向他們投訴。事實上,小毛驢在推動有機(jī)消費的同時,更強(qiáng)調(diào)的是參與,石嫣認(rèn)為如果有人不認(rèn)同他們的理念,小毛驢可以不為他們服務(wù)。
從2009年小毛驢市民農(nóng)園正式營 業(yè)以來,勞動份額供不應(yīng)求,2010年其勞動份額更是從年初起就已滿員。對于很多城市白領(lǐng)而言,他們愿意而且能夠支付足夠高的價格來購買綠色、有機(jī)食品, 甚至直接參與種植,他們昵稱小毛驢為“開心農(nóng)場”。而小毛驢也藉此美譽,贏得了更有潛力的成長空間。
據(jù)統(tǒng)計,從2009年首度經(jīng)營中,小毛驢農(nóng)場賺取的純利潤為20萬元,2010年此數(shù)值上升300%,達(dá)到了60萬元的毛利潤,當(dāng)然不包括其300萬元的基礎(chǔ)設(shè)施投入。
當(dāng)然,面對一座幾百萬,甚至上千萬人口的城市,小毛驢的模式對解決蔬菜供應(yīng)只是杯水車薪,不可能成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)。雖然它的優(yōu)勢也很明顯,那就是將農(nóng)業(yè)與優(yōu)秀的客戶感受相結(jié)合。
“我覺得小毛驢的這種模式,更是在真正意義上維護(hù)了生態(tài)的多樣性,以及人的多樣性?!笔陶f,小毛驢最大限度地滿足了人的個性需求,這是其“農(nóng)消對接”方式的成功核心。
有機(jī)未來 戰(zhàn)略聯(lián)盟或為出路
任何產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,最終還是要看資本的實力。面對前景廣闊的有機(jī)農(nóng)業(yè),資本大鱷間的競逐向來是不甘人后的。
從中糧斥巨資投入的“從田園到餐桌”模式,到萬達(dá)在北京延慶豪擲4.9億的有機(jī)農(nóng)業(yè)園,以及匯源旗下的數(shù)萬畝有機(jī)試驗田等,都是大資本運作下產(chǎn)生的“大農(nóng)業(yè)”案例。
但對于為數(shù)眾多的中小型有機(jī)農(nóng)場,循資本之路不一定都會一帆風(fēng)順,而謀求業(yè)內(nèi)合作與聯(lián)盟或許是個不錯的出路。
“對多利來說,中糧絕對是農(nóng)業(yè)老 大,我非常希望能和他們做一些深層次的合作,但具體怎么合作現(xiàn)在還沒有思考清楚?!睆埻F說,多利在很早以前就考慮過引入資本運作,期間他的很多中歐商學(xué) 院同學(xué),及一些慕名而來的私募基金都和他交流過入股多利的想法,但在張同貴內(nèi)心中,尋找到更有戰(zhàn)略合作前景的資本方更為重要。
張同貴認(rèn)為,像中糧這樣的大企業(yè)品牌有優(yōu)勢,同時也有大量的基地和管理體系,如果今后他們能夠達(dá)成合作,那么中糧的基地及管控方式,再加上多利的管理技術(shù),一定能產(chǎn)生“1+1>2”的社會效益。
當(dāng)然,這樣的合作并不代表中小型有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)會以被收購為目標(biāo)。正谷的張建偉就表示,正谷也會考慮和中糧等大型有機(jī)農(nóng)業(yè)巨頭等進(jìn)行廣泛合作,但并不會因為對方名字叫得更響,就放棄自己的發(fā)展。
“我們是不可能選擇被收購這條路 的。大企業(yè)有他們的方式和方法,具備很多在行業(yè)中的優(yōu)勢。但對我們來說、對這個產(chǎn)業(yè)來說,畢竟各自所針對的市場還會有一定的區(qū)別,大企業(yè)的優(yōu)勢必然會落在 大眾的貿(mào)易,所以互補(bǔ)合作更有空間?!睆埥▊フf,正谷更希望從合作中向大企業(yè)學(xué)習(xí)規(guī)模化運營,學(xué)習(xí)他們的資本運作,學(xué)習(xí)他們的人才管理。
誠然,每個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,必然會經(jīng)歷一段各自為政的歷程。而中國由于地域、土壤及大眾普遍需求的影響,有機(jī)農(nóng)業(yè)短期內(nèi)很難形成規(guī)?;砷L,所以未來一段時間內(nèi),在各地有機(jī)農(nóng)業(yè)的諸侯并起之時,聯(lián)盟就成為了產(chǎn)業(yè)鏈共同繁榮的核心動力。
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