“一吻跨年”“末日營(yíng)銷(xiāo)”鋪天蓋地，1.59億的預(yù)售票房，2.65億的首日票房，換來(lái)第二天票房斷崖式的跳水與觀眾報(bào)復(fù)性評(píng)分，欺詐營(yíng)銷(xiāo)全民熱議，出品方華策影視市值下跌16億，誰(shuí)也說(shuō)不清《地球最后的夜晚》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《夜晚》）這場(chǎng)崩壞到底值不值得。
12月31日《夜晚》上映，從想看人數(shù)到預(yù)售票房，再到營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，《夜晚》都隆重得讓人忘記了這是一部藝術(shù)片的事實(shí)。公眾都?xì)g天喜地等待著一吻跨年的愛(ài)情儀式，電影行業(yè)則在這種熱鬧喧囂之下窺見(jiàn)了“大廈將崩”的裂痕，所有人都在等待結(jié)局，反轉(zhuǎn)來(lái)得并不意外。
2019年元旦，《夜晚》單日票房從2.62億跌至1116萬(wàn)，滑出電影大盤(pán)前三名，貓眼評(píng)分一路下跌至2.6分，創(chuàng)造低分新紀(jì)錄，而豆瓣評(píng)分也從原本的7.5分下滑至6.9分?？诒缐谋澈笫鞘袌?chǎng)輿論的過(guò)度發(fā)酵，大眾沒(méi)能看見(jiàn)預(yù)想中浪漫愛(ài)情大片，也沒(méi)能感受到營(yíng)銷(xiāo)中的末日儀式感，甚至沒(méi)能完全讀懂電影敘事。于是，公眾被營(yíng)銷(xiāo)蒙騙的憤怒感形成了一場(chǎng)情緒猛烈的反撲，毫不留情的沖向了電影本身。
營(yíng)銷(xiāo)崩壞產(chǎn)生的副作用逐步放大，編劇李正虎微博舉報(bào)《夜晚》惡意刷票，影片官方即刻作出了澄清回應(yīng)，但就像有人推倒了第一塊多米諾骨牌，之后的傾塌都來(lái)得順理成章。1月2日，《夜晚》單日票房下跌至184萬(wàn)，滑向電影市場(chǎng)邊緣，營(yíng)銷(xiāo)事故引起的風(fēng)波持續(xù)放大，成為了2019電影市場(chǎng)第一個(gè)特別的案例，從電影下游發(fā)行直逼上游出品方。《夜晚》主要出品方之一華策影視，受電影失利影響，2019第一個(gè)交易日股價(jià)跌停，市值下跌16億。
到了1月3日，《夜晚》單日票房依舊停留在百萬(wàn)左右，排片從最初的34.1%下滑至5.5%，公眾的憤怒似乎還沒(méi)有過(guò)去，抖音上曾經(jīng)刷屏的UGC“一吻跨年”都變成了吐槽視頻，受眾市場(chǎng)上極端的愛(ài)恨一覽無(wú)余。
藝術(shù)片or商業(yè)片的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，
“最后一夜”為何崩盤(pán)？
現(xiàn)在在社交媒體平臺(tái)已經(jīng)可以通過(guò)《夜晚》區(qū)分人群，表示失望的是普通電影觀眾，分析電影敘事與內(nèi)容意象的是文藝片愛(ài)好者或者影評(píng)人，提出營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位的是電影產(chǎn)業(yè)或者傳媒營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，所有人都對(duì)《夜晚》產(chǎn)生了噴薄的表達(dá)欲，形成一個(gè)事故性的輿論話題。這部電影必定被載入史冊(cè)，而一切發(fā)生的原因，是一部電影承擔(dān)了太多其他外界色彩。
《夜晚》的崩塌，一部分原因是由于電影營(yíng)銷(xiāo)與電影內(nèi)容上的割裂。電影營(yíng)銷(xiāo)面向的是大眾市場(chǎng)，“一吻跨年”、“你打算什么時(shí)候，去見(jiàn)那個(gè)超級(jí)超級(jí)想見(jiàn)的人”、“如果地球真的只剩下最后一晚，你會(huì)做什么”這些煽動(dòng)情緒的話題在抖音和微博、微信等社交平臺(tái)上發(fā)酵，觀眾預(yù)想在這部電影里感受到浪漫愛(ài)情，世界末日時(shí)甜蜜一吻的末日情緒。
宣傳團(tuán)隊(duì)與片方敏感的抓住了市場(chǎng)訴求，發(fā)布了相關(guān)“一吻跨年”的相關(guān)物料，將跨年夜的儀式感推到了極致，院線方也作出配合，將大部分排片集中在12月31日21:50的場(chǎng)次，打造出真正的跨年一吻。
這種營(yíng)銷(xiāo)策略讓《夜晚》突破了文藝片受眾的固有圈層，在三四線城市收割了一批預(yù)售票房，并放大了愛(ài)情色彩，使得愛(ài)情噱頭大于藝術(shù)片形式。但同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略也像一顆定時(shí)炸彈，以營(yíng)銷(xiāo)為手段吸引所謂的小鎮(zhèn)青年，忽略受眾層面的錯(cuò)位，將一個(gè)作者化、私人化、觀賞門(mén)檻相對(duì)較高的的藝術(shù)電影包裝成一個(gè)大眾跨年皆可食用的商業(yè)愛(ài)情片，尋求觀眾市場(chǎng)的最大公約數(shù)，到底在電影市場(chǎng)上是否可行？
上映前業(yè)界人士對(duì)《夜晚》進(jìn)行預(yù)判，首日預(yù)售的1.59億票房但第二天預(yù)售陡降，票房有跳水危險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中爆發(fā)的輿論風(fēng)波，則比預(yù)判中還要猛烈。營(yíng)銷(xiāo)與電影內(nèi)容上的差異造成了觀眾報(bào)復(fù)性反彈，票房跳水，口碑崩裂，而口碑崩裂還聯(lián)動(dòng)牽扯出了“買(mǎi)票房疑云”，票房事故又讓人會(huì)想起今年五一檔的“退票事件”，行業(yè)的遮羞布似乎又在風(fēng)中翻騰，《夜晚》一時(shí)被推上了風(fēng)口浪尖。
行業(yè)內(nèi)對(duì)于《夜晚》的票房跳水，或許有一定的心理預(yù)設(shè)，但是站在投資方與營(yíng)銷(xiāo)方的角度，無(wú)法用是非觀來(lái)判斷這件案例的對(duì)錯(cuò)，它或許會(huì)對(duì)整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)造成影響，但是具體是什么影響，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
大眾市場(chǎng)上的輿論走向則開(kāi)始衍生了支線，一方面，有說(shuō)法認(rèn)為《夜晚》是一場(chǎng)欺詐營(yíng)銷(xiāo)，惡劣性質(zhì)就像今年暑期檔的《愛(ài)情公寓》，憤怒點(diǎn)在于“貨不對(duì)版”。而另一方面這又是一場(chǎng)文藝受眾與普通大眾之間的對(duì)決，不少人怒打差評(píng)，除了營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生的落差，還因?yàn)閷?duì)電影個(gè)人化、非通俗化的敘事方式感到陌生，對(duì)電影質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑遭到了文藝受眾的非議，審美不同進(jìn)一步激化了輿論矛盾。
這兩者相加，《夜晚》就在輿論中受到了此前國(guó)產(chǎn)電影都沒(méi)有的抨擊力度，而這股情緒主導(dǎo)的憤怒能維持多久，大家心照不宣。
一場(chǎng)風(fēng)波過(guò)后，
《地球最后的夜晚》留下了什么？
現(xiàn)在或許可以來(lái)想一想，《夜晚》從營(yíng)銷(xiāo)到票房，這場(chǎng)事故到底真正影響了誰(shuí)？
從營(yíng)銷(xiāo)層面，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有拿出共識(shí)，因?yàn)椤兑雇怼肥且粋€(gè)商業(yè)世俗意義上的成功案例，它脫離了產(chǎn)品屬性完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在一定成本范圍里置換了最高的熱度，投資回報(bào)上達(dá)到了優(yōu)秀，但是職業(yè)道德上引起爭(zhēng)議。北京麥特文化娛樂(lè)傳媒董事長(zhǎng)/CEO陳礪志表示，“作為投資方，我很羨慕這樣的結(jié)果；作為營(yíng)銷(xiāo)方，我不會(huì)提供這樣的方案?！?/span>
從受眾層面，《夜晚》在三四線城市成功的營(yíng)銷(xiāo)下沉，讓三四線小鎮(zhèn)青年通過(guò)這次落差觀影記住了畢贛這個(gè)名字，有觀點(diǎn)認(rèn)為《夜晚》的失利或?qū)⑾漠呞M導(dǎo)演在三四線城市的好感度。但實(shí)際上這似乎是一個(gè)偽命題。
畢贛作為文藝片導(dǎo)演，以電影受眾劃分，他的電影受眾大多為一二線城市受眾和文藝愛(ài)好者，這個(gè)受眾群體中，三四線城市小鎮(zhèn)青年的覆蓋率本身就不高?！兑雇怼返馁I(mǎi)票觀眾中，有一部分觀眾此前并未聽(tīng)過(guò)畢贛的名字，他們選擇電影是根據(jù)市場(chǎng)熱度與宣發(fā)力度。換句話說(shuō)，三四線城市大部分受眾本身不會(huì)主動(dòng)選擇畢贛的電影觀看。
而好感度的前提是具備廣泛的認(rèn)知度，如果三四線城市電影市場(chǎng)能夠長(zhǎng)久的記住畢贛的名字，記住這次錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，那么他們下次觀影有可能會(huì)因?yàn)椤爱呞M導(dǎo)演”這幾個(gè)字而選擇其他電影，但是市場(chǎng)從來(lái)都是健忘的，下一部電影下一波營(yíng)銷(xiāo)，有可能還會(huì)戳準(zhǔn)部分受眾的需求，這部分人并不因事件發(fā)生轉(zhuǎn)移。
甚至從“出圈”的角度而言，《夜晚》一定程度擴(kuò)大了畢贛在電影市場(chǎng)的認(rèn)知度。畢贛電影的垂直受眾不會(huì)因?yàn)椤兑雇怼返倪@次風(fēng)波而產(chǎn)生動(dòng)搖，文藝片愛(ài)好者依舊在這次觀影中得到了審美滿足。反而在大眾市場(chǎng)上，《夜晚》這類(lèi)文藝片提供的新鮮的觀影體驗(yàn)，讓一部分觀眾怒打差評(píng)之外，也有可能喚醒一批潛在受眾，邊緣受眾進(jìn)入受眾圈層。
而從資本層面而言，貓眼數(shù)據(jù)顯示《夜晚》背后出品發(fā)行方達(dá)到18家，其中華策影視與蕩麥影業(yè)是主要出品方，聯(lián)合出品中則包括了騰訊影業(yè)、亭東影業(yè)等。媒體報(bào)道，《夜晚》背后的資本局分成三批組成，電影成本達(dá)到5000萬(wàn)。而《夜晚》目前2.79億的票房，片方已經(jīng)收回了成本。只是輿論風(fēng)波的威力比想象中波及更廣，股市的資本放大效應(yīng)是一把雙刃劍，紅利能夠加倍，傷害同理，尤其在影視股的寒冬期，電影市場(chǎng)上的風(fēng)浪拍打進(jìn)現(xiàn)實(shí)，《夜晚》的崩壞引起了華策影視股價(jià)的波動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)事件與票房疑云一晚上拿走了華策影視16億市值。
但除此之外，《夜晚》還有一部分海外發(fā)行收益?！兑雇怼返暮Ｍ獍l(fā)行權(quán)在開(kāi)拍之前就已經(jīng)由電影國(guó)際發(fā)行領(lǐng)域巨頭Wild Bunch購(gòu)買(mǎi)，而這家公司也是《刺客聶隱娘》《一代宗師》等華語(yǔ)藝術(shù)片的國(guó)際發(fā)行方。在國(guó)內(nèi)文藝片市場(chǎng)普遍叫好不叫座的情況下，文藝片導(dǎo)演大多通過(guò)海外發(fā)行收回成本，其中的佼佼者是賈樟柯，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“財(cái)富自由”。
2016年《路邊野餐》國(guó)內(nèi)上映，票房?jī)H646萬(wàn)，但由于本身較低的成本，加上海外版權(quán)、新媒體版權(quán)等收益，蕩麥影業(yè)合伙人單佐龍?jiān)嘎叮堵愤呉安汀返挠厥毡嚷誓茏龅?13%左右。《夜晚》雖然成本上大幅超過(guò)《路邊野餐》，但海外發(fā)行、版權(quán)收益上也擁有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
從受眾與資本的角度而言，《夜晚》并沒(méi)有造成想象中那么嚴(yán)重的影響，那么它真正的原罪是什么？或許是它像其他的“犯規(guī)者”一樣，以聰明的姿態(tài)鉆進(jìn)了行業(yè)規(guī)則的漏洞，在漏洞之中誰(shuí)也無(wú)法一口咬定孰是孰非，但是它讓所有人都看見(jiàn)了產(chǎn)業(yè)的缺失與脆弱，市場(chǎng)有很多可能，但卻遺憾的以吊詭的方式展現(xiàn)了出來(lái)。
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