今年夏天，樂隊(duì)火了。
這是繼說唱、街舞之后，又一個(gè)“出圈”的小眾文化。
回顧這幾年的綜藝市場(chǎng)，從辯論、說唱、街舞、電音、機(jī)甲、國(guó)風(fēng)到樂隊(duì)，內(nèi)容創(chuàng)作者們紛紛把靈感來源瞄準(zhǔn)到了小眾文化。雖說小眾，但在“老炮”、“當(dāng)紅炸子雞”和一眾“小鮮肉”明星們的帶動(dòng)下，都收獲了極高的關(guān)注度。
如果說網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)的方式打破了小眾和大眾之間的壁壘，那么明星和熱門選手的超強(qiáng)帶貨能力，顯然也讓另一個(gè)小眾文化——球鞋，在這個(gè)火熱的夏天，成了新的焦點(diǎn)。
01 | 網(wǎng)綜熱播帶球鞋“出圈”
球鞋原本就屬于街頭文化。
與Nike合作過的知名設(shè)計(jì)師、紐約街頭時(shí)尚品牌主理人Jeff Staple認(rèn)為，球鞋在街頭文化中扮演著最重要的角色。“每個(gè)人都要穿鞋，每個(gè)人都要為自己選鞋，球鞋是最簡(jiǎn)單的表達(dá)自己和展現(xiàn)自己風(fēng)格的形式。”
在中國(guó)市場(chǎng)，球鞋的出圈，帶貨明星們無疑算得上是一大功臣。
首先是在說唱、街舞等網(wǎng)綜節(jié)目中，愛鞋成癡的藝人扎堆出現(xiàn)。這些節(jié)目持續(xù)熱播，也讓球鞋文化開始向大眾輸出。
不過，比起節(jié)目本身，年輕的觀眾們反而更喜歡討論這些明星和熱門選手們腳上穿的是什么鞋。
比如說起白敬亭，大家首先想到的不是他又出了哪部作品，而是“懷柔鞋王”的標(biāo)簽。更有傳言稱，為了買鞋，他現(xiàn)在連北京三環(huán)內(nèi)的房子都買不起……除了白敬亭，大家熟知的愛買鞋的明星還有熱狗、歐陽娜娜、黑人和林俊杰等等……
Jeff Staple曾表示，一雙球鞋的價(jià)格可能是50美金，也可能會(huì)是500美金，但和車、房子的價(jià)格比起來，依然是大部分人所能接受的。不過，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)球鞋出圈后，有些鞋的價(jià)格在明星效應(yīng)下正變得水漲船高。
原來打折的alexander wang被穿過后，在官網(wǎng)被掃空；Converse x JW Anderson的發(fā)行價(jià)為999元，張震岳在說唱節(jié)目中一上腳，瞬間就漲至1299元；潘瑋柏穿上了AJ4XTravis Scott，從潮品鑒定交易平臺(tái)切克App提供的數(shù)據(jù)看，其7月底在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格已飆漲至5388元，溢價(jià)達(dá)到了217.13%。
“唱播鞋貴”一詞，由此誕生。
如果說以前的球鞋文化是集中在小眾圈層，還僅僅是作為個(gè)性的表達(dá)而不太被外行人關(guān)注，那么在2019年的夏天，不必再去三里屯和春熙路，也不需要非得是一個(gè)真正的Sneaker，面對(duì)著五彩斑斕的AJ、椰子，你很可能已經(jīng)成為搶鞋大軍中的一員。
是熱愛嗎？別問，“沖”就完了！
2018年4月，YEEZY 500 BLUSH發(fā)售，已經(jīng)在網(wǎng)上搶到號(hào)、擁有購(gòu)買資格的粉絲們還是提前一天就駐扎到了門口；今年3月，JORDAN官方旗艦店公布了新品AJ6櫻花粉的抽簽結(jié)果，參與此次線上抽簽的用戶人數(shù)為37萬人；緊接著7月，合肥喬丹專賣店將發(fā)售限量鞋款，愛好者們從全國(guó)各地趕來，扎起帳篷，通宵排隊(duì)……
切克App提供的數(shù)據(jù)也顯示，夏初5月30日發(fā)售的Sacai X Nike Blazer Mid Black Blue白藍(lán)的發(fā)行價(jià)999元，現(xiàn)在在二級(jí)市場(chǎng)的黃金碼市場(chǎng)價(jià)約3000元；6月7日發(fā)售的椰子黑色滿天星，43碼的價(jià)格達(dá)到了14308元；復(fù)刻的慈善Air Jordan 6同樣沖至萬元價(jià)位，高達(dá)12000元；而倫納德簽名戰(zhàn)靴 New Balance OMN1S 全國(guó)僅 38 雙，在猛龍隊(duì)奪冠后，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)￥20000 以上！
顯然，當(dāng)球鞋已經(jīng)從小眾圈層走進(jìn)大眾消費(fèi)領(lǐng)域，喜愛和炒賣開始并存。正如媒體報(bào)道的那樣：搶鞋者們不一定知道球鞋背后的故事，但是知道穿過，熱狗穿過。
02 | 誰在消費(fèi)“起飛”的球鞋？
“沖”，是因?yàn)闊?，但不一定都是愛?/span>
當(dāng)下，“炒股不如炒鞋”正在鞋圈流行。國(guó)外，知名的球鞋交易平臺(tái)StockX甚至還以股票交易所的形式，通過過去24小時(shí)交易額創(chuàng)立了Jordan 指數(shù)、Nike指數(shù)和Adidas 指數(shù)；國(guó)內(nèi)，二級(jí)市場(chǎng)球鞋的價(jià)格走勢(shì)一天一變，甚至以小時(shí)計(jì)：今天你還能高于原價(jià)幾百元搶到一雙新發(fā)售的球鞋，明天哪個(gè)明星上腳或被大玩家炒賣后，就可能變得讓你“高攀不起”。
到底又是誰在消費(fèi)“起飛”的球鞋？
從毒App、切克App、nice等各大平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)是30歲以下的年輕人，占比達(dá)到了60%甚至更高。這實(shí)際上和網(wǎng)絡(luò)綜藝的受眾群體高度一致：藝恩數(shù)據(jù)的說唱類節(jié)目用戶畫像顯示18-30歲的觀眾占據(jù)了60%以上；極光大數(shù)據(jù)的洞察報(bào)告也顯示，潮牌鑒定電商App在30歲以下人群的滲透率更高。
比如追劇女孩方琦的男朋友子豪，就是在陪她看綜藝后“入坑”買起了球鞋。為了準(zhǔn)時(shí)搶鞋，子豪可以放棄即將要坐的火車，因?yàn)榱熊嚿闲盘?hào)不好；遇到特別鐘愛的球鞋要發(fā)售，他還會(huì)提前一周就定好十來個(gè)鬧鐘提醒；發(fā)售AJ1的時(shí)候，他也已經(jīng)習(xí)慣了通宵排隊(duì)……所有買到的球鞋，除了極個(gè)別爆款他會(huì)配置50-200元不等的透明鞋盒收藏起來，絕大多數(shù)會(huì)被他在二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣掉。
子豪說，雖然入坑時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)于球鞋的價(jià)格走勢(shì)，已經(jīng)從各大平臺(tái)掌握得一清二楚。比如椰子700，除了OG他都不會(huì)入手。“2599元的定價(jià)太高，沒什么上漲空間，幾乎都‘倒閉’了。”子豪覺得，當(dāng)全民皆販時(shí)就別談什么熱愛，“1899的椰子滿天星如果你搶到，轉(zhuǎn)手就能賣7000甚至更高，你舍得自己穿？”
當(dāng)然，官方發(fā)售買不到，依然是大多數(shù)人的“命運(yùn)”。
“想在發(fā)售時(shí)原價(jià)搶鞋現(xiàn)在很難，這兩年大多數(shù)時(shí)候是在陪跑。”顯然，寄托于中簽的子豪只是個(gè)人玩家，和那些有資本有渠道的鞋販子還是沒法比。
在這個(gè)圈子，也不是所有人都為了炒賣。
在資深sneaker安澤興眼里，子豪就是不懂鞋的跟風(fēng)者。“很多人只是把限量版球鞋作為他們炫耀的一種物品。”安澤興說，每雙球鞋背后的故事才是精髓，但并不是所有玩鞋的人都能說出來。
“球隊(duì)的歷史、球員的戰(zhàn)績(jī)、設(shè)計(jì)美學(xué)、文化符號(hào)，構(gòu)成了每一雙經(jīng)典球鞋獨(dú)一無二的魅力，可惜很多人不懂。”安澤興直言，每年夏天綜藝的熱播就是他的“噩夢(mèng)”：黃牛把熱門鞋款炒得遙不可及，人人去搶讓價(jià)格一漲再漲。甚至一些原本冷門適合收藏的鞋款也因?yàn)椤傲髁棵餍恰鄙夏_而不再容易買到。
在sneaker圈里，買鞋原本是一種表達(dá)文化認(rèn)同、展現(xiàn)價(jià)值觀和尋求社群歸屬的行為。但現(xiàn)在很多球鞋的價(jià)格，作為一個(gè)工薪階層，安澤興們已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起了。
03 | 資本、巨頭入局分羹市場(chǎng)
火爆的球鞋市場(chǎng)，到底有多大？
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年中國(guó)街潮市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模就已經(jīng)上升到62%，比其他國(guó)家消費(fèi)規(guī)模的增速高了3.7倍。在潮流媒體Highsnobiety的一份報(bào)告中，中國(guó)球鞋市場(chǎng)的規(guī)模則被認(rèn)為“至少有10億美元”。
判斷一種文化有沒有出圈，還是得從市場(chǎng)和行業(yè)的動(dòng)向感知，比如專門做球鞋炒賣生意的鞋販子們。
大羅是一名球鞋愛好者，不過他還有第二個(gè)身份——黃牛。
因?yàn)橥嫘?，他很早之前在虎撲認(rèn)識(shí)了一些“兄弟”。大二時(shí)想賺點(diǎn)零花錢，于是和要好的兄弟搭伙搞起了球鞋轉(zhuǎn)賣。大家都是球鞋愛好者，所以只賣正品。他這邊的貨源主要來自于國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨——一般是在熟悉的品牌專柜店員那里直接拿貨。
因?yàn)橘I鞋次數(shù)多了，相熟的專柜店員會(huì)提前告訴他熱門球鞋的線下發(fā)售日期，甚至?xí)退A(yù)留出幾雙。大羅沒有明說會(huì)不會(huì)給專柜的店員好處，但他坦承：“合作”的次數(shù)多了，才能建立彼此的信任。
不過，這樣的貨量畢竟有限，已經(jīng)不再能夠滿足需求。所以在在大羅的團(tuán)隊(duì)里，還有人專門負(fù)責(zé)國(guó)外期貨這條線。因?yàn)橛行┬钤趪?guó)外買很容易，但在國(guó)內(nèi)沒有發(fā)售或很難搶到，他們會(huì)花錢請(qǐng)出國(guó)的朋友專挑這樣的貨進(jìn)。比如最近美國(guó)的阿迪官網(wǎng)大量補(bǔ)貨椰子，大羅團(tuán)隊(duì)就搶了多雙已經(jīng)起飛的“新灰橙”和“白斑馬”，等這批貨回到國(guó)內(nèi)就能狠賺一筆。
“現(xiàn)在很多平臺(tái)都有預(yù)售，期貨還沒到，就可以先掛出來賣。”大羅說，唯一不確定的就是鞋子的價(jià)格變化很快。一旦預(yù)售的價(jià)格低于球鞋從國(guó)外進(jìn)來時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，他們就會(huì)控制出貨量，比如在一些二級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)上預(yù)售的，他們寧愿補(bǔ)償違約金也不發(fā)貨。“打個(gè)比方，如果倒鉤我的預(yù)售價(jià)是4999，現(xiàn)在價(jià)格多少錢？我發(fā)一雙就少掙很多錢，我不是一個(gè)人，要養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”大羅說，在他的VIP微信群則恰恰相反：預(yù)售給老客戶的，即便預(yù)售價(jià)要的低了，也一定會(huì)發(fā)貨。因?yàn)楫吘苟际抢峡蛻?，他和團(tuán)隊(duì)也需要對(duì)這部分精準(zhǔn)人群維持住信譽(yù)。“別人都這樣干，我們不可能打破這種平衡，否則就會(huì)失去非常重要的客源。”大羅表示，在這些VIP客戶中，除了真正的愛好者，也不乏其他一些鞋販子。
在二級(jí)市場(chǎng)，比大羅更高級(jí)的是能左右價(jià)格走勢(shì)的大販子。他們憑借著敏銳的市場(chǎng)判斷力，通過各種渠道來搶好的配色和黃金碼。因?yàn)橹灰粌蓚€(gè)黃金碼被清空，這款鞋的整體價(jià)格就會(huì)上漲。品牌方本就限量發(fā)售，黃牛又掐斷了一級(jí)市場(chǎng)的大部分供給，市場(chǎng)價(jià)格被抬高成了件特別自然的事。而當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)大批貨量時(shí)，他們也會(huì)通過手段來砸價(jià)，然后吃進(jìn)繼續(xù)炒賣。
不過，這樣的炒賣對(duì)于子豪和安澤興這樣的小玩家和球鞋愛好者來說，最直觀的感受也僅限于平臺(tái)上那些變化的價(jià)格和入手的難度。對(duì)于子豪來說，他關(guān)心的是自己能不能搶到熱門球鞋，然后賣掉賺一筆；對(duì)于安澤興來說，他倒是希望能夠撿漏那些自己喜歡且在市場(chǎng)“倒閉”的鞋款。
覬覦這塊新興市場(chǎng)蛋糕的，除了散戶玩家，還有資本和巨頭。
7月22日，美國(guó)洛杉磯二手球鞋交易平臺(tái)GOAT宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。今年年末，美國(guó)“獨(dú)角獸”StockX 也計(jì)劃拓展中國(guó)市場(chǎng)。
從國(guó)內(nèi)看，也早已有巨頭布局。
早期入場(chǎng)的毒APP，已經(jīng)完成了新一輪的融資，估值接近10億美元；由騰訊投資的二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的潮品鑒定交易平臺(tái)切克App也已經(jīng)于今年5月上線，首周平臺(tái)球鞋交易的GMV就突破了1000萬；隨后，nice也宣布完成了D輪融資。
平臺(tái)層出不窮，也提升了市場(chǎng)的熱度。對(duì)于資本和巨頭入局分羹，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Ken哥認(rèn)為，球鞋出圈讓更多人愛上或者接受球鞋文化、市場(chǎng)的洗禮，除了市場(chǎng)本身的因素外，確實(shí)和現(xiàn)在的傳播渠道、方式變得更方便、更容易有很大關(guān)系。比如說唱、街舞等網(wǎng)綜的熱播，對(duì)球鞋文化的普及和市場(chǎng)走熱，起到了一定的助推作用。
04 | 解決鑒定剛需的奔跑者們
在中國(guó)，時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)火爆的另一個(gè)表象，可能就是假貨泛濫，在球鞋市場(chǎng)尤其如此。
現(xiàn)在造假工藝越發(fā)高超，號(hào)稱要讓全國(guó)人民穿得起名牌鞋的“莆田鞋”，和正品混在一起已經(jīng)是真假難辨。切克平臺(tái)首席鑒定師、鞋圈大神995就表示，目前球鞋的造假技術(shù)已經(jīng)突破了70%以上，在二級(jí)市場(chǎng)火爆的時(shí)候，鑒定對(duì)于平臺(tái)、賣家和買家來說，都是至關(guān)重要的剛需。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒此前接受媒體采訪時(shí)也表示，去年年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)注意到球鞋市場(chǎng)在快速發(fā)展起來，并且看到了球鞋從小眾圈層走向大眾消費(fèi)領(lǐng)域的明顯趨勢(shì)。考慮到這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于鑒定的需求和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此前堅(jiān)持在做的質(zhì)檢體系是一脈相承，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)決定入局。黃煒說，他們?cè)谧龅?，是希望有別于市場(chǎng)里已有的平臺(tái)，依托轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自身成熟的質(zhì)檢體系，為球鞋的消費(fèi)群體提供一個(gè)更專業(yè)和更放心的選擇。
全職簽約鞋圈鑒定大神995，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下切克App的一個(gè)大手筆。
995此前曾和別的平臺(tái)合作過，此后一直自己?jiǎn)胃伞?/span>這是近兩年的球鞋鑒定師行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)狀：要么掛靠平臺(tái)，要么單飛。這個(gè)行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或資格認(rèn)證，知名的鑒定師也多是個(gè)人玩家發(fā)展起來。雖然憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和口碑能夠建立個(gè)人品牌認(rèn)知，但這種建立在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)上的鑒定在外人看來更像是一門“玄學(xué)”。
“鑒定師不可能百分百準(zhǔn)確。”995說，要想成為頂級(jí)的鑒定師，鑒定的準(zhǔn)確率也必須要保證在98%以上。除此之外，相比經(jīng)驗(yàn)更重要的，是人品。
這同樣適用于平臺(tái)對(duì)鑒定師的選擇。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Ken哥就認(rèn)為，平臺(tái)一定要選擇和自身戰(zhàn)略、價(jià)值觀相吻合的鑒定師來合作，這樣才能保證平臺(tái)發(fā)展的穩(wěn)定性，同時(shí)也可以幫助鑒定師成長(zhǎng)。
從鑒定服務(wù)的方式看，目前毒App沿用傳統(tǒng)的模式——和鑒定師掛靠合作。入駐毒App的鑒定師，會(huì)做50道測(cè)試題，全部答對(duì)即有機(jī)會(huì)進(jìn)駐平臺(tái)。和包括毒App在內(nèi)的其他平臺(tái)與鑒定師掛靠不同，切克選擇全職簽約鑒定師，并依托轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已有的質(zhì)檢體系來自建球鞋潮品鑒定團(tuán)隊(duì)。
相比之下，切克平臺(tái)對(duì)球鞋的鑒定服務(wù)也更讓人放心。因?yàn)槌似渥越ǖ蔫b定團(tuán)隊(duì)對(duì)球鞋進(jìn)行鑒定外，切克App還聯(lián)合知名運(yùn)動(dòng)潮流社區(qū)get為經(jīng)平臺(tái)交易的球鞋提供雙重鑒定：雙方同時(shí)鑒定為真才為真，一方真一方假則視為假。Ken哥介紹，切克全職簽約頂級(jí)鑒定師、提供雙重鑒定，雖然投入更大，但從對(duì)切克自身發(fā)展和市場(chǎng)前景這些長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)看，都是非常有利的。與此同時(shí)，切克平臺(tái)也在根據(jù)用戶的需求來不斷提升效率，比如新建了華北質(zhì)檢中心，提供24小時(shí)極速鑒定服務(wù)等。
“我們?cè)谧龅?，就是希望每一雙打上切克標(biāo)簽的球鞋，都具備流通價(jià)值。”Ken哥并不認(rèn)為炒鞋市場(chǎng)的火爆和平臺(tái)的相繼涌入會(huì)改變球鞋文化的真我。“如果你一定要在交易市場(chǎng)里去討論文化，可能本身就會(huì)讓你失望。”Ken哥說，“但是你要問文化是不是丟失了？其實(shí)并沒有。”
原來有很小一撮人玩的時(shí)候，他們的密度和討論氛圍會(huì)熱烈一些，他會(huì)覺得文化存在；現(xiàn)在可能參與的人多了，交易的氛圍變濃之后，原來純粹的那種興趣討論就會(huì)被稀釋掉。Ken哥認(rèn)為：“其實(shí)在原來那些發(fā)燒友圈子里，這個(gè)東西依然還在。”
這就像村上春樹那本《當(dāng)我在談跑步時(shí)我在談些什么》所提到的，很多時(shí)候我們都在想從奔跑中獲得什么，試圖去拆解這里面的各種意義。
但并不是只有熱愛跑步的人，才能成為奔跑者。在球鞋市場(chǎng)這條跑道上，就有熱愛者，有跟風(fēng)者，有分羹者，也有攪局者。
我們沒有辦法把身邊的人按自己的標(biāo)準(zhǔn)擇得很干凈，就像我們沒有辦法拋開商業(yè)和市場(chǎng)邏輯去只談文化本身。很多事情在同時(shí)發(fā)生，我們唯一能確認(rèn)的是“它可以同時(shí)發(fā)生”這個(gè)事實(shí)。
而“可以”這個(gè)詞，就意味著多元與寬容。
所以無論是球鞋市場(chǎng)，還是其他，現(xiàn)在的一切都會(huì)沉淀下來；好與不好，終將成為文化的一部分。我們也只需記得：
在這個(gè)夏天，原本平淡如水的生活，因?yàn)榍蛐馃帷?/span>
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