5月28日，支付寶搜索數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城登上本月品牌熱搜榜第一。
消費者關注著它的“翻車”問題，投資者關心它的上市問題。
也許你沒留意，小鎮(zhèn)青年用6塊錢撐起了一個估值200億的飲品巨頭，直追30塊錢一杯的喜茶和奈雪的茶。
率先搶下“奶茶第一股”光環(huán)？現(xiàn)實是，如今的蜜雪冰城有點危險。
下沉市場危機四伏
3元的甜筒、4元的檸檬水、5元的果茶、7元的奶茶，蜜雪冰城憑著均價8元的定價在茶飲市場打下一片江山，率先成為中國第一個門店數(shù)量超過1萬家的茶飲品牌。
據(jù)投中網(wǎng)消息，2020年5月23日，蜜雪冰城宣布第9500家門店已經(jīng)簽約完畢，發(fā)起沖刺10000家店的號召，7月2日，萬店心愿達成。
▲蜜雪冰城快速開店。
而同日，喜茶線下門店共501家。也就是說，僅40天，蜜雪冰城就開出了喜茶用9年時間鋪就的門店數(shù)。
與喜茶相比，蜜雪冰城走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的草根入場道路，主戰(zhàn)場在五環(huán)外。
據(jù)“礫石商業(yè)評論”消息，截至2020年11月，蜜雪冰城在全國開設了12557家加盟店，其中三線城市2898家、四線城市3001家、五線城市1853家，下沉市場門店數(shù)占比達62%。
“價格不到喜茶的四分之一，一年卻賣出13億杯”，在許多報道里，蜜雪冰城被譽為奶茶界的“拼多多”。
但這位下沉市場的飲品王者，正面臨著各方對自家“領地”的挑戰(zhàn)。
根據(jù)中信建投研報，我國現(xiàn)制飲品市場目前仍處于快速成長期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費升級共同推動，通過測算市場規(guī)?？蛇_2868億元。
喜茶持矛而來。
2020年4月3日，喜茶推出新品牌“喜小茶”，將價格下調(diào)至8元-16元的區(qū)間，不足喜茶的一半定價。
根據(jù)5月19日發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示，開業(yè)一年來，喜小茶已在東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，共計賣出超280萬杯飲品，而這還是在大部分門店開業(yè)不足半年的情況下。
“它還具有覆蓋下沉市場，攻占二、三、四線城市消費群體的想象空間?！北M管喜茶曾在官方公眾號上表示“喜小茶沒有對準下沉市場的動機”，但從喜小茶官網(wǎng)的這段介紹中，足以看出喜茶對于下沉市場的野心。
2017年，奈雪的茶也打造連鎖品牌“臺蓋”，主要面向年輕的學生群體，以及更加下沉的市場。根據(jù)奈雪的茶招股書，2019年，臺蓋的茶飲店收入為1.85億元，同比增長18.92%；到了2020年三季度，臺蓋茶飲店收入為1.11億元，茶飲店數(shù)量63家。
根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。
幾乎每一個茶飲品牌都在探索下沉市場，喜茶、奈雪的茶等高端品牌之外，蜜雪冰城還遭遇著下沉市場的其他同類品牌的“來襲”。
均價10多元的四川茶飲品牌“書亦燒仙草”，加速規(guī)?；瘡椭崎T店，在全國各地開出6000余家店，挑起“燒仙草”細分品類大梁；成立于2008年的“茶百道”，開300家門店用了11年，但從300家-2000家，只用了不到兩年時間，截至去年底門店數(shù)突破3000家；“甜啦啦”則在5年內(nèi)拓店4000家，古茗截至去年底門店數(shù)也突破4000家，CoCo都可、1點點、益禾堂則紛紛破千。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運營模式分析》中顯示，在2018年-2020年，茶顏悅色門店數(shù)量增長49%，而伏見桃山更是在兩年內(nèi)增長了176%。
▲部分新式茶飲品牌門店增長迅速，圖片來自艾媒咨詢。
面對洶涌的規(guī)模攻勢，蜜雪冰城加快了開店的步伐。
今年春節(jié)，蜜雪冰城先是推出了加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優(yōu)惠政策；5月6日，又發(fā)布公告，對機場、車站、服務器、加油站、景點、游/娛樂園等區(qū)域的門店實行減免，鼓勵加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。
蜜雪冰城正在瘋狂擴張?！懊垩┍悄壳伴T店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。”一位接近蜜雪冰城的行業(yè)人士向“全天候科技”透露。
但這引起了許多加盟商的不滿。
“本來就很便宜，賺無可賺，現(xiàn)在還增加店，一條街上都能有幾家蜜雪冰城，生意還要不要做了。”何趙（化名）向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）吐槽。2年前，他在老家甘肅天水市湊錢開了一家蜜雪冰城，店開在一所中學旁邊，來光顧的除了學生基本是附近的小年輕。
開的店多了，有限的流量被稀釋，原本便薄利多銷的奶茶生意越發(fā)慘淡。何趙描述，蜜雪冰城并不限制一個區(qū)域內(nèi)只能開多少家開店，只要人流量夠大就可以定址。據(jù)媒體報道，光是北京通州一個區(qū)就有13家蜜雪冰城。
為了利潤，部分加盟商鋌而走險，食品安全事故頻發(fā)。
5月14日，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材日期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。
隨即鄭州市市場監(jiān)管部門對蜜雪冰城在鄭州市的529家門店開展檢查，根據(jù)檢查結果，責令35家門店限期整改，并責令3家門店立即停業(yè)整改，并當場對9家門店下達行政處罰決定書。
據(jù)“中質(zhì)財新”消息，有熟悉蜜雪冰城的人評論說，蜜雪冰城但凡能賺點兒錢，都不會干出這種事兒，“2元的甜筒，4元的檸檬茶，賣翻天也賺不到錢。房租年年漲，人工年年漲，外賣收費年年漲，能賺什么錢？那就只好從人工和材料成里里省了?！?/p>
計劃進入奶茶市場的創(chuàng)業(yè)者朱欣（化名）還在觀望，“蜜雪冰城加盟費1萬多的確比其他奶茶品牌便宜很多，但利潤太薄了，競爭還激烈，感覺不劃算。”
加盟商的多與少，直接影響著蜜雪冰城的營收。
按平均每個加盟商每年8000元加盟費計算，若2021年末蜜雪冰城2萬加盟店的目標能夠達成，每年僅加盟費就有1.6億元，這還不包括產(chǎn)品原料、設備、經(jīng)營指導、日常罰款等。
擠進五環(huán)內(nèi)乏力
解決流量見頂問題的辦法，只能是尋找新流量。
事實上，蜜雪冰城早就開始往上觸探，發(fā)力高端市場。
2009年，蜜雪冰城曾在鄭州一個高端消費場所開了一家門店，重新設計了門店形象，采用康派克奶漿、新鮮水果等不同以往的原材料，推出“高端冰淇淋”，但這家店曇花一現(xiàn)終“關門大吉”。
據(jù)蜜雪冰城總裁張紅甫回憶：只用一天把那個店（高端店）就清空了，然后我們財務把那個店從2009到2011開業(yè)兩年半的投資收益徹底仔細的清算了一遍，結果是兩年半那個店一共賺了6100塊錢。兩年半賺6100，我記得特別清。
不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，與著名營銷策劃公司“華與華”合作，推出精心包裝打造的茶飲品牌“M+”，定價20元左右。
市場反應仍舊不溫不火。2009年，鄭州最時尚年輕的“大上海城”商場拒絕蜜雪冰城進駐，2019年，其仍然將蜜雪冰城和它的高端店拒之門外。
▲人們熟知的還是蜜雪冰城常見的門店，圖片來自網(wǎng)絡。
主打簡約風格的新版門店“蜜雪MIXUE”，接過蜜雪冰城進攻的旗幟。
新版門店仍以冰淇淋與茶為主題，但拓展的是10元-20元的客群段，同類產(chǎn)品中，新版門店價格高出近一倍，如蜜雪冰城4元的檸檬水在新版店面中為12元，圣代的售價上升至9元，新增雪蓋茶、養(yǎng)樂多等飲品。不過至今相關信息不多。
蜜雪冰城還推出了冰淇淋高端品牌“極拉圖”，據(jù)其介紹為意大利手工冰淇淋，選用來自歐洲進口的健康原料，不添加人工香精，全靠天然色素。產(chǎn)品設計也十分美觀，人均消費在30元左右。
動作不少，但沒濺起什么水花。截至目前，“極拉圖”門店數(shù)量僅數(shù)十家，均位于河南省內(nèi)。
“幸運咖”則是蜜雪冰城于2017年孵化的咖啡品牌。切入更受都市白領喜愛的咖啡賽道，蜜雪冰城充滿了期待，張紅甫甚至放言“要在五年內(nèi)復制出一個蜜雪冰城”。
有趣的是，“幸運咖”堅持蜜雪冰城的下沉路線，將產(chǎn)品定價集中在6元-12元區(qū)間，做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡。
但效果并不理想。據(jù)媒體報道，截至今年年初，“幸運咖”在全國開設200余家門店，主要開設在縣級市，且集中在中部省份，河南省占據(jù)近半數(shù)門店。
進攻空白的高端市場不得力，蜜雪冰城嘗試走過多元化布局產(chǎn)品、擴張產(chǎn)品種類的道路。
香甜清爽紅豆奶茶、茉莉雪頂咖啡、摩天脆脆等等，蜜雪冰城不斷創(chuàng)新自家飲料品類，堅持每月上新，保證同類型的新品有1-2款，并搭配不同的營銷活動。
“喝起來都一個味道，幾塊錢還想著買什么自行車呢?！睂Υ?，消費者卻沒什么反應。由于原料不變，這些新品在他們眼里無甚差別。
直至今年，蜜雪冰城罕見地走了一條此前沒走過的道路。
1月13日，據(jù)晚點Late Post消息，蜜雪冰城已完成首輪20億融資，美團旗下的龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領投，投后估值逾200億元，并稱蜜雪冰城計劃在A股上市，交表已在倒計時。
1月15日，貝殼財經(jīng)稱采訪到蜜雪冰城相關人員，其言之鑿鑿地表示融資消息不實，目前公司并未考慮資本方投資；1月19日，投中網(wǎng)多方求證，則收到“確實融了”的消息。
據(jù)投中網(wǎng)向業(yè)內(nèi)人士了解，其投資方除了高瓴資本、龍珠資本外，還有中信產(chǎn)業(yè)基金。據(jù)說蜜雪冰城在融資中姿態(tài)非常高，“一般的機構根本不見”，最終入局的機構都承諾了重要的資源。
蜜雪冰城成立20多年至今未官宣過任何融資信息，向來以從不與資本打交道著稱，盡管融資消息有待確認，市場依舊議論紛紛：借助資本的力量，蜜雪冰城有望成功出擊，不止步于五環(huán)外？
很難給出一個確定的答案。
在商業(yè)最殘酷的規(guī)則面前，蜜雪冰城用堅持不變的低價組成了它最寬闊的護城河，如今卻也因低價困于下沉市場。
曾經(jīng)的學生畢業(yè)離校、走進社會，鮮少會提起過往曾日日捧在手心的蜜雪冰城，拍照、上傳社交平臺的飲品變成了名字文藝、包裝精美的牌子。
“曬蜜雪冰城好low，至少也得是杯一點點吧?！比ツ陝倧暮幽弦粚？茖W校畢業(yè)來到廣州打工的小寧（化名）如是說道。
從這一角度來看，能打敗蜜雪冰城的，不是喜茶、奈雪的茶，而是它自己。
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