種種跡象顯示，基于移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生兩個(gè)零售新物種，在2017年，走到了性命攸關(guān)的十字路口。
這兩個(gè)零售新物種，一個(gè)叫微商，一個(gè)叫社群電商。
發(fā)端于2013年，興盛于2014年，受挫于2015年，誕生之日起就帶著傳銷基因的微商，在2016年繼續(xù)下行——行業(yè)先驅(qū)思埠集團(tuán)宣布向平臺(tái)型微商轉(zhuǎn)型，中堅(jiān)力量俏十歲早已宣布放棄微商渠道，著名的云在指尖，直接被定性為“微商傳銷第一大案”而關(guān)停，至于后起之秀小黑裙，則因三級(jí)分銷而被“騰訊爸爸”暫封微商城、整改賬號(hào)……
社群經(jīng)濟(jì)的先行者，可以追溯至2012年創(chuàng)辦的羅輯思維，一時(shí)間，會(huì)員“羅利”、霸王餐、社群征婚、限時(shí)賣書……爆點(diǎn)與爭(zhēng)議不斷；緊追其后的是創(chuàng)辦于2014年、將“人格魅力”發(fā)揮到一個(gè)新高度的吳曉波頻道，千人轉(zhuǎn)型大課、吳酒、美好的店……情懷與商業(yè)齊飛；再之后的2015年，起家于淘寶導(dǎo)購(gòu)的美麗說(shuō)，緣起于親子分享的辣媽幫，以及由智業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的青山老農(nóng)，各路豪杰紛紛舉起“社群電商”大旗，各顯神通卻又各行其是，少有人能打通可持續(xù)增長(zhǎng)的路徑……
過(guò)去的三四年間，微商和社群電商，一度關(guān)系曖昧——有人認(rèn)為微商是社群電商的一種模式，也有人認(rèn)為社群電商是微商的模式之一。
時(shí)至今日，兩者已經(jīng)涇渭分明——監(jiān)管政策和民間輿論的壓力之下，“污名化”嚴(yán)重的微商已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)；社群電商經(jīng)歷不斷摸索、試錯(cuò)之后，走出來(lái)的代表案例，越來(lái)越接近經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、商業(yè)本質(zhì)。
那么，是什么原因，讓微商走入了歧途？二者的模式，究竟有著怎樣的根本性差別？走出來(lái)的社群電商，下一步的前景又將如何？
微商挫敗：毀于何處？
肇始于2013年的微商，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，也趕上了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的官方號(hào)召。
據(jù)CCTV-2報(bào)道，2014年微商的從業(yè)人員僅約為1000萬(wàn)人，當(dāng)年的行業(yè)整體規(guī)模不到1000億元；2015年，這兩個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新到了2000萬(wàn)人、2000億規(guī)模，且從業(yè)者以日均過(guò)萬(wàn)的速度在增長(zhǎng)。
▲ 微商交易規(guī)模及從業(yè)人數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)自億歐智庫(kù)。
然而，就在中國(guó)微商如火如荼的2015年，“黑色五月”不期而至：先是央視以“揭秘微商傳銷”為主題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，后是專家、新老媒體口誅筆伐，眾多微商業(yè)績(jī)斷崖式下滑——當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，中國(guó)排名前幾的大微商流水下降70%，90%的微商都遇到了業(yè)績(jī)下滑。
進(jìn)入2016年，政府部門的監(jiān)管政策更加劇了微商的潰敗之勢(shì)：7月，國(guó)家工商總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作的通知》,要求各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳銷加強(qiáng)查處，還特別點(diǎn)名指出——打著所謂“微商”名義從事傳銷活動(dòng)屢見不鮮。
微商遭遇挫折，首當(dāng)其沖的原因是其多層級(jí)代理制度。
無(wú)論是“中國(guó)第一大微商”思埠，還是名不見經(jīng)傳的草根微商，其經(jīng)銷商體系中，無(wú)一例外地設(shè)計(jì)了面目紛雜的多層級(jí)制度，有的叫皇冠、鉆石經(jīng)銷商，有的叫創(chuàng)業(yè)合伙人，有的則稱之為產(chǎn)品代言人。而這些不同的稱謂，則意味著不同的提成（返傭）差別。以小黑裙的“三級(jí)分銷”為例，其“代言人”之下設(shè)置了一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代言人，關(guān)系類似傳銷組織的上下線，抽成比例則分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售價(jià)的20%、8%、2%。
▲ 小黑裙的三級(jí)分銷模式。
在這樣的多層次分銷制度之下，經(jīng)銷商要想獲得更高的收益，就必須多多益善地發(fā)展“下線”，不僅背離了微商“朋友圈分享”的初心，更成問(wèn)題的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是銷售渠道的扁平化、去中間化，微商則背道而馳，依舊是層層加價(jià)、層層抽成。
多層級(jí)代理制度，隨即帶來(lái)了產(chǎn)品與價(jià)值的背離。
據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》于2015年5月的調(diào)查，在廣州某化妝品集散地，生產(chǎn)成本不足1元的一片面膜，到了批發(fā)市場(chǎng)，已經(jīng)是2-3元的單價(jià)，而這樣的產(chǎn)品進(jìn)入微商手中加貼了商標(biāo)后，到消費(fèi)者手中的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100元（10片裝）。而出廠價(jià)與零售價(jià)之間的價(jià)差，其分享者當(dāng)然是從廠家到最低一層的經(jīng)銷商。
這也恰恰可以印證，為什么微商多數(shù)集中在面膜、保健品、皮包等功能差別不明顯、價(jià)格空間巨大的領(lǐng)域，這樣的產(chǎn)品自然會(huì)導(dǎo)致眾多的質(zhì)量、售后服務(wù)問(wèn)題，甚至是假貨橫行——有網(wǎng)購(gòu)達(dá)人曾爆料，微商所兜售的名牌、大牌，幾乎80%以上都是假貨。
拉人頭、賣行貨，讓微商所謂的“零門檻、不壓貨”也成為謊話。
在發(fā)展經(jīng)銷商的過(guò)程中，微商往往誘導(dǎo)消費(fèi)者初次進(jìn)行小額的消費(fèi)，即可成為會(huì)員，但如果想成為經(jīng)銷商，尤其是想成為層級(jí)高、吃下線的經(jīng)銷商，則往往需要支付數(shù)萬(wàn)元拿貨，而拿到貨后，由于層級(jí)越低銷售價(jià)越高，實(shí)際銷售并不容易。尤其是，遭遇2015年“黑色五月”之后，“三無(wú)產(chǎn)品”不斷被曝光，團(tuán)隊(duì)流失、代理跑路、業(yè)績(jī)下滑，一大批微商洗手不干。
對(duì)于底層經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，想借助微商的潮流“小微創(chuàng)業(yè)”的夢(mèng)想由此破滅：產(chǎn)品賣不出去，招不到新代理，上家直接卷款跑路，找公司要貨無(wú)門，找上家要錢也要不到，而壓在手里的貨品，要么虧損處理，要么無(wú)奈地成為“消費(fèi)者”。
伴隨著微商的，還有宣傳方式上的暴力刷屏、洗腦營(yíng)銷。
很多第一陣營(yíng)的微商的訂貨會(huì)，動(dòng)輒是高檔酒店、每周一次、千人云集，氣氛群情激昂，“成功學(xué)”不斷被搬上舞臺(tái)，造富神話層出不窮；成為經(jīng)銷商后，“組織”會(huì)密集地提供各種炫酷的廣告圖片、文案、銷售解讀、用戶對(duì)話截圖等資料，于是性感美女、寶馬香車的照片就曬滿了朋友圈；而保健品類的微商資料，則往往脫發(fā)、性病、殘疾等令人生畏的圖片與文案，朋友圈的“凈土”由此烏煙瘴氣。
這樣的方式，開始時(shí)新奇，時(shí)間久了后，身邊的親戚、朋友被牽扯進(jìn)了商業(yè)利益，基于信任的微信朋友圈漸漸被透支，“殺熟”模式也就難以為繼。
從表面上看，微商成為眾矢之的，原因是其傳銷色彩，更深層次的問(wèn)題卻不止于此——
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息更高效的流動(dòng)，而多數(shù)微商卻試圖利用難以持久維持的信息不對(duì)稱性，沿襲傳統(tǒng)銷售的價(jià)格不透明；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是渠道的去中間化，而多數(shù)微商不僅沒(méi)有縮短B2C之間的距離，甚至設(shè)置出更多的層級(jí)；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格更低、品質(zhì)更高的商品，多數(shù)微商卻以次充好、謀求暴利；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)依賴于人與人之間的社交信任，多數(shù)微商卻以夸張的方式進(jìn)行品牌宣傳，最終破壞了信任關(guān)系。
所以，微商的挫敗，本質(zhì)的原因是：它貌似借用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)，而實(shí)際上，其商業(yè)模式恰恰與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)原理背道而馳。
社群電商興起：區(qū)別何在？
與微商被“污名化”形成對(duì)比的是，同樣是誕生于移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)的另一新零售物種——社群電商，卻在收獲越來(lái)越多的成長(zhǎng)和肯定。
2016年12月，一份名為《2016移動(dòng)社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年，社交工具對(duì)信息消費(fèi)的拉動(dòng)將有望突破1800億元，這一數(shù)據(jù)在2014年僅僅為952億元。上述報(bào)告還指出，從2013年開始，社群電商商家規(guī)模進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)期，2016年商家規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)，到2018年市場(chǎng)規(guī)模將有望突破萬(wàn)億元，未來(lái)三年社群電商將有十倍以上的空間。
▲ 社群電商品牌發(fā)展前景看好。
如果說(shuō)，微商面臨的發(fā)展核心問(wèn)題是如何走出直銷的陰影，那么，社群電商的核心發(fā)展問(wèn)題，則是如何規(guī)避微商既有的弊病。
社群電商與微商首當(dāng)其沖的區(qū)別，體現(xiàn)在分銷渠道上。
微商的代理商模式，實(shí)際上是線下團(tuán)隊(duì)直銷搬到了線上，不僅沒(méi)有減少銷售鏈條的中間環(huán)節(jié)，還帶來(lái)了傳銷式上下線抽傭制度；而社群電商的分銷工具是“社群”，消費(fèi)者在社群中自主進(jìn)行零售、批發(fā)、定制，這意味著，廠家與消費(fèi)者之間形成了“一鍵到C”的扁平渠道。
“分銷渠道的單層級(jí)還是多層級(jí)，是社群電商與微商的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別?！鄙缛弘娚唐放魄嗌嚼限r(nóng)的創(chuàng)始人邱曉茹，接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)如是表示。
▲ 青山老農(nóng)創(chuàng)始人邱曉茹認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)是最符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的商業(yè)模式。
在青山老農(nóng)的分銷體系中，其最初的消費(fèi)者社群來(lái)自于微信公眾號(hào)、線下推廣，核心消費(fèi)者經(jīng)過(guò)篩選、培訓(xùn)，被任命為“區(qū)域（區(qū)縣）管理者”，根據(jù)當(dāng)月該區(qū)域（區(qū)縣）的銷售業(yè)績(jī)，青山老農(nóng)對(duì)其進(jìn)行返傭獎(jiǎng)勵(lì)。這就意味著，從青山老農(nóng)總部到消費(fèi)者之間，只隔著一層，而且，“區(qū)域（區(qū)縣）管理者”并不等同于一般的經(jīng)銷商，他們平時(shí)只需要對(duì)青山老農(nóng)的品牌、產(chǎn)品向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者社群進(jìn)行推薦，發(fā)起眾籌、定制、拼團(tuán)，并不需要押款、壓貨。
分銷渠道的扁平，讓產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值趨于統(tǒng)一。
區(qū)別于微商的層層分銷、層層返傭，社群電商的工廠與消費(fèi)者之間只隔著一個(gè)社群，這意味著去除了線上多層次分銷、線下傳統(tǒng)渠道的中間成本，消費(fèi)者最終享受到的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，價(jià)格與價(jià)值之間最大可能地實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。
不僅如此，由于消費(fèi)者（經(jīng)銷商）以社群的方式組織在一起，其身份、需求接近，輔助以IT管理后臺(tái)的前提下，廠商就可以實(shí)時(shí)掌握供求信息，實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，大大提高了產(chǎn)品到用戶的效率。
目前，在已有的典型社群電商中，無(wú)論是羅輯思維社群出售的圖書、吳曉波頻道銷售的“吳酒”，還是青山老農(nóng)社群銷售的200多個(gè)品種的產(chǎn)品，多數(shù)都具有先有訂單、后有生產(chǎn)的特征，同時(shí)，消費(fèi)者從社群購(gòu)買的商品價(jià)格，也往往低于其他渠道，價(jià)格透明化程度大大提高。
以青山老農(nóng)為例，近100萬(wàn)的粉絲、1萬(wàn)多名社群創(chuàng)業(yè)者能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，即可以由用戶提出產(chǎn)品及服務(wù)需求，也可以由總部發(fā)起項(xiàng)目預(yù)訂。其結(jié)果是，某國(guó)際一線奢侈品唇膏，微商售價(jià)約為300元/支，而青山老農(nóng)同一加工廠、同樣工藝的唇膏售價(jià)為100元/2支。
基于產(chǎn)品生產(chǎn)與分銷方式的不同，社群電商所帶動(dòng)的小微創(chuàng)業(yè)，“零門檻、不壓貨”成為可能。
微商的多層次分銷，決定了其不管產(chǎn)品長(zhǎng)期功效、復(fù)購(gòu)率、口碑如何，只要在短期內(nèi)迅速鼓動(dòng)下級(jí)代理加入，上線即可獲得暴利，其結(jié)果往往是上線拿錢跑路、下線虧錢壓貨；而社群電商的社群基礎(chǔ)是生命線，注重的是廠家與用戶、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間共同的價(jià)值體系與利益共同體，因此就不太可能以夸大功效、拉人頭壓貨、靠信息不對(duì)稱的方式獲取短期暴利。
還是以青山老農(nóng)為例，這家創(chuàng)辦于2014年下半年的社群電商，從倡導(dǎo)“植物素生活”理念的自媒體開始做起，歷經(jīng)一年積累起近百萬(wàn)都市知識(shí)女性，又從中發(fā)展出16萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，其中的1萬(wàn)人加入社群創(chuàng)業(yè)，最終成為區(qū)域（區(qū)縣）管理者（經(jīng)銷商）的目前已超過(guò)500個(gè)。這500名來(lái)自全國(guó)的區(qū)域（區(qū)縣）管理者，大部分都擁有本科以上學(xué)歷，其中80%為教師、醫(yī)生、公務(wù)員等職業(yè)，被“洗腦”和“殺雞取卵”的可能性相當(dāng)之低。
因此，對(duì)這些經(jīng)銷商的激勵(lì)方式，只能是從1元銷售開始計(jì)酬，像發(fā)工資一樣按月結(jié)算傭金；而為了鋪開全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，讓更多優(yōu)秀者參與社群創(chuàng)業(yè)，青山老農(nóng)2017年總共計(jì)劃招募1000名全國(guó)區(qū)域（區(qū)縣）管理者，并于年初發(fā)布了“招募新政”：凡是6個(gè)月滯銷的批發(fā)產(chǎn)品，總部都予以8折回購(gòu)換貨，目的就是讓經(jīng)銷商“不壓貨壓款、只賺不虧”。
一系列出發(fā)點(diǎn)不同，也讓社群電商對(duì)于品牌的重視，與微商有著明顯區(qū)別。
微商的產(chǎn)品并非以需定產(chǎn)，其銷售訣竅在于制造“爆款”產(chǎn)品，拉動(dòng)下家囤貨，賺取高額差價(jià)，終端的呈現(xiàn)方式就是暴力刷屏、夸大功效和收益。而一旦一款產(chǎn)品無(wú)以為繼，往往很快就會(huì)換成新一款產(chǎn)品，其結(jié)果是重視短期產(chǎn)品而不重視長(zhǎng)期品牌。
社群電商的起點(diǎn)，在于有著相同背景的人群（粉絲）組成的社群，對(duì)于產(chǎn)品的功能與價(jià)格，他們有著透明化的信息交流，訂單定產(chǎn)、零售為主、物美價(jià)廉成為基本特征。這意味著，廠商只能重視復(fù)購(gòu)率、薄利多銷，培養(yǎng)長(zhǎng)期品牌。
“因?yàn)槭巧缛耗Ｊ?，傳統(tǒng)商品80%以上的成本都被節(jié)省了出來(lái)，最終回饋給了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者兩端?！?017年3月，青山老農(nóng)創(chuàng)始人邱曉茹在接受無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）采訪時(shí)說(shuō)，“因?yàn)榍辣馄?、先款后貨，我們產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了100%，基本上用過(guò)產(chǎn)品就會(huì)回頭?！?/span>
同樣是緣起于移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)，不同的操作方式，讓“微商”與“社群電商”走向了不同的前程——
因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)是有著知識(shí)、職業(yè)、趣味接近的人群背景，社群電商更重視人以群分，因此其產(chǎn)品更加垂直細(xì)分、個(gè)性化定制，更加追求品質(zhì)與體驗(yàn)；
因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)的信息可以在社群化的場(chǎng)景內(nèi)及時(shí)互動(dòng)，因此其供應(yīng)鏈組織方式更加以需定產(chǎn)、重視零售與拼單，效率大大提高；
因?yàn)閺S商到消費(fèi)者之間只隔著一層社群、渠道極度扁平，其銷售環(huán)節(jié)被大大壓縮，因此無(wú)需發(fā)展多層次經(jīng)銷商，可以實(shí)現(xiàn)“一鍵到C”，終端價(jià)格大大降低；
因?yàn)橄M(fèi)者、產(chǎn)品、廠商之間依賴于社群內(nèi)長(zhǎng)期的利益一致，所以在短期利益與長(zhǎng)期口碑、爆款單品與全品類需求之間、高利潤(rùn)與薄利多銷之間，社群電商更愿意建立長(zhǎng)期品牌。
所以，社群電商的興起，根本的原因是，在移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)革命的背景下，它的商業(yè)模式更加接近經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)：垂直細(xì)分、個(gè)性化定制，渠道與價(jià)格縮減，效率與價(jià)值提高，最終是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以及長(zhǎng)久的品牌。
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