1979年，在哥本哈根，一名叫Per Enevoldsen的工匠開始在自己家的地窖里做些珠寶首飾，而他的妻子負(fù)責(zé)在樓上出售這些珠寶。他們將店鋪命名為“潘多拉”，借用希臘神話里“被賦予一切優(yōu)點的女人”的概念寄情于自己的品牌。
這對夫婦很愛去泰國旅游，除了從當(dāng)?shù)剡M口珠寶之外，他們也漸漸開始把工匠的設(shè)計放到泰國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造，還雇傭了一個叫Lone Frandsen的設(shè)計師負(fù)責(zé)擴張生產(chǎn)線。1987年，這個被命名為“潘多拉”的珠寶品牌在丹麥獲得成功。
如果說早年的潘多拉珠寶還僅僅是一個夫妻老婆店的作坊，1996年的時候，一位名叫Lisbeth En? Larsen的設(shè)計師的到來，奠定了潘多拉珠寶后來的命運。
和Lone Frandsen一道，他們打造了一種串珠：串珠形似一條銀繩，上面綴有鍍金或者鍍銀的珠子、意大利穆拉諾玻璃，和其他一些石頭和珠子，顧客能夠根據(jù)自己的喜好，隨意地添加或者取走這些元素。這就是如今讓潘多拉大獲成功的標(biāo)志性產(chǎn)品。
從一家夫妻店到2015財年銷售額達(dá)27億美元，除了打造爆款產(chǎn)品之外，潘多拉珠寶成功背后藏著哪些秘密？
從丹麥到全球
恐怕連創(chuàng)始人自己也沒料到，這家囿于丹麥的小店鋪會在30多年時間內(nèi)，變成一家每年創(chuàng)造數(shù)十億美元銷售的跨國大企業(yè)。2015年的時候，潘多拉珠寶賣出了1億件珠寶首飾，銷售額達(dá)到27億美元。
在此期間，潘朵拉珠寶實現(xiàn)了自己的國際化擴張：2003年進入美國，2004年進入德國與澳大利亞，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全球六大洲，在超過100個國家與地區(qū)發(fā)售，設(shè)有將近1萬個銷售點，包括2000多間概念店。
2008年的時候，一家丹麥的PE從工匠Enevoldsen手里買下了潘多拉60%的股份；2010年的時候，潘多拉在美國納斯達(dá)克交易所的哥本哈根交易市場上市，這宗IPO被《華爾街日報》稱為歐洲當(dāng)年的IPO量級之最。
上市之后，潘多拉也經(jīng)歷過一段時間的低落期：從2011年到2012年，潘多拉試圖拉高產(chǎn)品的價格，走入奢侈品范圍，最終敗北；此后管理層又調(diào)回原來偏于大眾化的產(chǎn)品定位，讓該品牌實現(xiàn)奇跡般的高雙位數(shù)增長：2013年，銷售額從2012年的9億美元一下子沖擊到這一年的13.5億美元，2014年更是達(dá)到17.9億美元。
在時尚行業(yè)，10億美元的銷售額是一個重要的坎，很多品牌都在達(dá)到這個銷售額之前被收購，或者遭遇擴張受阻的狀況。喊著明年要上市的奢侈品品牌Valentino就是剛剛在2015年突破了10億美元銷售的大關(guān)。
和奢侈品牌做鄰居
有分析師是這么分析潘多拉珠寶在這幾年的瘋狂成長：2008年之后曠日持久的經(jīng)濟危機，讓比潘多拉珠寶貴得多的奢侈品珠寶遭遇了賣不動的窘?jīng)r，而便宜得多的潘多拉珠寶就好賣多了，好多珠寶商大量批入潘多拉珠寶，推動了這個品牌的銷售增長。一言以蔽之，“在對的時間，推的產(chǎn)品特別對” 。
潘多拉從價位200-3000元不等切入，迅速占領(lǐng)了大眾珠寶品牌的領(lǐng)地。
為了拓展盡可能多的拓展客源，和其他時尚品牌會啟用明星作為代言人，迅速讓人熟知的做法不同，潘多拉的廣告主角就是它的產(chǎn)品，他們主張的似乎就是無論是誰戴上他們的珠寶，展現(xiàn)的是自己獨特的魅力。
但與此同時，潘多拉又樂于和價格比它高得多的奢侈品牌做鄰居。在渠道鋪設(shè)上，潘多拉熱衷于進入那些已經(jīng)成熟的多品牌門店，和那些實力過硬的渠道商合作，爭取跟勞力士、卡地亞做上鄰居，確立自己品牌的可信度和地位；與此同時，該品牌也在盡可能多地開設(shè)自營店，鋪設(shè)的渠道一多，曝光度就來了。
2015年，潘多拉珠寶一口氣在全球范圍內(nèi)開出了375家門店，平均一天開出1.03家店，速度驚人。在中國，潘多拉珠寶當(dāng)然優(yōu)先發(fā)展自營店，2016年，潘多拉珠寶計劃開出30家左右的門店；此前，潘多拉在上海有16家門店，北京12家，成都7家，杭州和天津各4家。
其實，一開始是批發(fā)業(yè)務(wù)，也就是跑量的策略使潘多拉珠寶得以接觸到最多數(shù)量的顧客，也是批發(fā)業(yè)務(wù)讓潘多拉順利度過了金融危機，但是批發(fā)業(yè)務(wù)讓潘多拉很難獲得高利潤回報，與此同時對于品牌的管控力也不夠強。
在更成熟的市場，比方說美國市場，潘多拉珠寶正在關(guān)閉批發(fā)商渠道，開出更多零售門店：2015年，潘多拉結(jié)束了和183個批發(fā)商的合作，同時新增加了400個零售點（其中有自營店，也有和渠道商合作的店中店），潘多拉打算在2018年年底之前再開出50家自營店。
門店的秘密
發(fā)展到這一步，潘多拉珠寶希望通過自營門店，以及和其他的渠道商合作，以“潘多拉獨有的方式”賣出更多珠寶。什么是“潘多拉珠寶獨有的方式”？重點在門店。整體店面設(shè)計以明亮色調(diào)為主，帶有典型的斯堪維尼亞地區(qū)特有的那種簡單、潔凈感覺。
在店門口，會有一道推廣墻，推廣公司的最新系列；而且潘多拉還想將店面設(shè)計得“更具有互動性”，在紐約曼哈頓的潘多拉門店內(nèi)設(shè)有觸摸屏，顧客可以通過這個觸摸屏自動查詢產(chǎn)品信息。這家店里還有一個可以3D全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的全息圖像設(shè)備，展現(xiàn)的是潘多拉產(chǎn)品背后的手工藝制作。
潘多拉珠寶引進這些設(shè)備，一方面是為了展現(xiàn)它的創(chuàng)新之舉，另一方面，這也是潘多拉珠寶在嘗試提供一種不那么嚴(yán)肅的、更有趣的購物方式。在上述曼哈頓的門店一角，顧客甚至可以不用詢問店員，自己隨意拿出心儀的產(chǎn)品試戴。
一家潘多拉珠寶店的店長介紹說，顧客當(dāng)然希望可以親身體驗這些產(chǎn)品，而且希望提高這種嘗試的自主性；有些顧客希望通過詢問店員挑選最合適的產(chǎn)品，而有些更有主見的顧客，就只想自行挑選購買。
“快時尚”珠寶
潘多拉珠寶有自己的一批忠實擁躉。專門提供時尚行業(yè)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站W(wǎng)GSN分析師說，那些買了一件潘多拉首飾的人很有可能會回來，不斷重復(fù)地購買。這背后是潘多拉珠寶相對于其他珠寶品牌更快的新品更新速度，以及強大的客戶管理系統(tǒng)。
過去，潘多拉珠寶一年也就推出兩次新品，但是從2013年開始，這家公司每年推新品的次數(shù)變成了7次，幾乎不到兩個月就會有一次上新。這種做法甚至讓人想到快時尚品牌ZARA——該品牌以兩周就能推出一批新品著稱。
潘多拉珠寶的管理層稱，更頻繁地推出新品讓這個品牌能更快地追趕最新的時尚潮流，這對內(nèi)部的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈團隊都是一個挑戰(zhàn)，卻也是在如今潮流變幻速度越來越快的時尚圈，一個大眾品牌的必備技能。
潘多拉珠寶的快增長，除了捕捉到珠寶產(chǎn)品具有廣袤潛力的大眾市場，還有一個原因：它同時在搶占送禮市場的份額。信息咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）的資深調(diào)研分析師Ayako Homma說，大概有60%的女性擁有的潘多拉珠寶是來自于饋贈，其中這饋贈的份額中，有一半又來自于男性購買給女性當(dāng)做禮物。
這位分析師補充說，珠寶市場是相當(dāng)分散的，而潘多拉珠寶開設(shè)了這么多門店，又常常開在商場內(nèi)顯眼的位置；大部分男性對珠寶品牌不怎么熟悉，他們看到潘多拉珠寶開在高檔品牌的旁邊，料想應(yīng)該不錯，買來送禮總歸不會錯。所以，選擇好的地方開店對潘多拉珠寶而言，至關(guān)重要。
爆款串珠能否復(fù)制？
雖然潘多拉珠寶什么品類都賣：包括項鏈、戒指、耳環(huán)等等，但是最主要的核心產(chǎn)品，也就是品牌的“現(xiàn)金奶?！本褪谴椋╞racelet），串珠的銷售額幾乎要占到潘多拉總體銷售額的80%。
一名珠寶雜志的編輯說，當(dāng)潘多拉珠寶變得越來越流行的時候，很多人覺得它不過只是一個流行一時的爆紅單品，但沒想到，潘多拉的串珠可以持續(xù)熱賣。
潘多拉珠寶很清楚，想要成為“世界上最受歡迎的珠寶”（公司愿景），僅僅憑借串珠產(chǎn)品顯然是不夠的。
2015年開始，潘多拉珠寶也開始推進戒指產(chǎn)品的銷售，這個品類此前也在店內(nèi)出售，但表現(xiàn)不盡如人意；在大張旗鼓地推銷，就此專門在店內(nèi)設(shè)了一個“戒指角”之后，戒指的銷量占比從2014年的7%上漲到2015年的12%。
耳環(huán)飾品是下一個幫助提升銷售的目標(biāo)。從2015年到2016年，更多的耳環(huán)產(chǎn)品出現(xiàn)在了潘多拉的門店內(nèi)。而通過設(shè)立專柜、各色營銷、促銷的手段，要提升耳環(huán)產(chǎn)品的銷售占比，也不是難事。
但難題在于，還能出現(xiàn)一個像潘多拉串珠那么成功的標(biāo)志性產(chǎn)品嗎？
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