Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis的任期進入倒計時
近日，丹麥珠寶品牌 Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis正式提交辭呈，并計劃于8月底離職。
9月起，英國身體護理品牌The Body Shop前CEO Jeremy Schwartz和潘多拉CFO Anders Boyer會代管相關(guān)事務(wù)，直到潘多拉找到新CEO為止。同時，潘多拉裁員約400人，其中包括200名身在泰國的員工。
這是潘多拉近年來最大的高層人事變動，與主打產(chǎn)品銷量降低引起的業(yè)績下滑關(guān)聯(lián)密切。
2017年潘多拉主要業(yè)績數(shù)據(jù)
潘多拉2017財年銷售額同比增長12%至37.9億美元，較上一財年21%的增速有所放緩，凈利潤則同比減少4.3%至9.66億美元。2018年第一季度整體營收下降1%，其中，中國與澳大利亞所在的亞太區(qū)營業(yè)收入減少9%。
2017年潘多拉主要業(yè)績數(shù)據(jù)
2018年第二季度業(yè)績是潘多拉新設(shè)計團隊的第一份成績單，但依舊不怎么好看，品牌標(biāo)志性產(chǎn)品串珠的銷售額下滑7%，業(yè)績占比53%。至此，潘多拉不得不下調(diào)全年財務(wù)預(yù)期。
紅極一時的潘多拉珠串吸引力下降
Friis承認，潘多拉的串珠對消費者的吸引力下降了，同時批發(fā)渠道的庫存不足也影響了收入?！盁o論新舊系列，串珠產(chǎn)品的銷量都不如我們想象中好，”他說，“消費者現(xiàn)在更喜歡手鏈上的珠子少一點?！?/p>
潘多拉標(biāo)志性的客制化串珠手鏈 是王牌產(chǎn)品，快速更新的串珠樣式可以讓人們自由搭配出獨特風(fēng)格。憑借這一特色，潘多拉從丹麥的一個小企業(yè)發(fā)展至如今遍布多個全球市場的知名品牌。
潘多拉位于泰國 曼谷Gemopolis區(qū)的珠寶工廠
為了生產(chǎn)出更多款式，潘多拉把生產(chǎn)重心放在了泰國。位于泰國曼谷Gemopolis區(qū)的珠寶 工廠在2016財年共生產(chǎn)了約1.2億個飾品部件，支撐起潘多拉包括戒指、項鏈、手鏈在內(nèi)的700余款式和在100多個市場的8000多個銷售網(wǎng)點。
“我們可能是對新品發(fā)展速度太樂觀了?！?Friis說。他今年初為潘多拉制定了4年發(fā)展策略，在產(chǎn)品方面，將提高耳環(huán)、戒指、項鏈等其他產(chǎn)品比例，2018年再增100種新品。同時繼續(xù)增開新店，計劃今年再開200家。希望2018至2022年間營業(yè)額增長率提升至7%至10%，并從2018年起保持35%的利潤率。
他雖不再領(lǐng)導(dǎo)潘多拉，董事會還是決定保留這一目標(biāo)計劃?！斑@個策略是對的，只是需要更長的時間去實現(xiàn)。”他說。然而，留給潘多拉改變的時間已經(jīng)不多了。
眼下最讓潘多拉擔(dān)憂的頭部產(chǎn)品問題可能會繼續(xù)產(chǎn)生負面影響，據(jù)恒豐銀行研究估計，串珠和手鏈在潘多拉的業(yè)績占比將繼續(xù)下跌，2017年底占74%，2020年可能只會占50%左右。RBC Europe分析師Piral Dadhania認為潘多拉的串珠生意正處于結(jié)構(gòu)性衰退，這一產(chǎn)品的比重在潘多拉的策略中應(yīng)盡快作出相應(yīng)調(diào)整。
而關(guān)于潘多拉的門店策略，摩根士丹利分析師們表示質(zhì)疑。他們根據(jù)現(xiàn)在潘多拉的業(yè)績判斷，2022年單店銷量會下滑20%，如今不斷增加新店未必是明智之舉。
潘多拉董事會主席Peder Tuborgh也表示，當(dāng)下的策略會根據(jù)情況有調(diào)整和變動，同時會加快推進速度。
不過樂觀點看，潘多拉在中國市場的表現(xiàn)還比較堅實。入駐天貓和開通自營電商后，銷量增長了29%。7月19日開始，還在中國市場調(diào)整了長久以來因匯率變化等因素導(dǎo)致的售價差異——針對部分手鏈、串飾、項鏈和戒指等不同材質(zhì)的珠寶零售價格進行不同幅度的下調(diào)，整體調(diào)整幅度約為15%。
圖為Pandora中國微博發(fā)布的降價聲明
Pandora 亞太區(qū)主席Kenneth Madsen解釋稱，此次對珠寶系列的降價是品牌戰(zhàn)略方針的一個關(guān)鍵，旨在減少產(chǎn)品在中國代購市場銷售的同時提升消費者體驗。該品牌在今年5月時曾表示，越來越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在中國售賣從澳大利亞等價格更低的市場進貨的產(chǎn)品。
Pandora發(fā)言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價不會對EBITDA利潤產(chǎn)生任何影響，且價格下降的幅度會被隨之增加的銷量所抵消。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Pandora此前在中國的產(chǎn)品 售價普遍比歐洲市場的售價高30%。
是什么讓潘多拉遭受如此程度的下滑？
盡管在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長最快品牌，不過潘多拉的產(chǎn)品近來受到部分消費者質(zhì)疑，新鮮感開始減退，增速放緩。潘多拉珠寶首席執(zhí)行官Anders Colding Friis更是表示，開發(fā)產(chǎn)品組合仍然是潘多拉的重點，由于在滲透率較高的市場缺乏新鮮度，集團已經(jīng)面臨一些挑戰(zhàn)。
Colding Friis稱，“潘多拉的設(shè)計中有太多的重復(fù)。在美國等市場，我們希望為消費者提供更多創(chuàng)新且有趣的產(chǎn)品?！庇纱丝梢?，在潘多拉內(nèi)部看來，創(chuàng)新動力不足成為了自己最大的攔路虎。
拿什么拯救你？創(chuàng)新乏力的潘多拉
而在寶創(chuàng)會小二看來，潘多拉珠寶遭遇連續(xù)兩年業(yè)績下滑的原因是綜合而復(fù)雜的，可以從五個方面來分析。
1. 高端珠寶和飾品的定位模糊
作為裝飾品品牌爭先模仿的對象，如何在高端珠寶和廉價飾品之間精準定位，對潘多拉來說一直是個難題。過去潘多拉也曾為改變品牌定位進行過一些嘗試，但結(jié)果卻差強人意。
2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價格調(diào)高，期望向奢侈品領(lǐng)域靠攏，但結(jié)果卻導(dǎo)致顧客大量流失，使得品牌遭遇比收入預(yù)期下跌30%的窘境。這也迫使潘多拉趕緊懸崖勒馬，重回快銷飾品行列，對高端珠寶的沖擊也戛然而止。
圖為Pandora Rose系列廣告
2. 產(chǎn)品線過于單一
“成也串珠，敗也串珠”，雖然潘多拉近年來也進行了包括項鏈、戒指、耳環(huán)等多品類的嘗試和拓展，但是最主要的核心產(chǎn)品依舊是串珠（bracelet），這一品類的銷售額占到潘多拉總體銷售額的近56%，也為潘多拉帶來了客觀的增長。不過，作為一個愿景為“世界上最受歡迎的珠寶”的品牌，潘多拉只憑借串珠產(chǎn)品顯然是無法達到的。
更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌帶動的DIY 串飾手鏈潮流已經(jīng)過氣。在第一季度潘多拉串珠品類2%的本地匯率計增長也在五大品類中墊底，而兩個最小的品類——項鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。
串珠已經(jīng)成為潘多拉珠寶的代名詞
3. 年輕消費者不再盲目追尋國外品牌
根據(jù)科爾尼咨詢管理公司對中國、日本、印度、美國、英國、法國等不同年齡段消費者的調(diào)查顯示，近71%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對國產(chǎn)主要品牌的信任度正逐漸提升。
品牌的國別標(biāo)簽正逐漸被去除，國內(nèi)消費者不再盲目追求國外品牌。從珠寶代購市場來看，近兩年國外代購珠寶占比持續(xù)走低，從消費人群來看，90后、00后對于國產(chǎn)珠寶的接受度逐漸升高。
這也意味著品牌標(biāo)簽正在被弱化，年輕消費者不再盲目地追求國外品牌，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計的多樣化。珠寶企業(yè)需要依托于高品質(zhì)產(chǎn)品和去除品牌溢價的性價比，通過精選、電商等新模式去獲得年輕消費者的認可。
年輕人對國外品牌不再那么趨之若鶩
4 ．競爭激烈，同類型產(chǎn)品帶來的壓力日益增大
由于潘多拉在滲透率較高的珠寶市場缺乏新鮮度，以及Charms珠串系列設(shè)計中的重復(fù)，國內(nèi)外已經(jīng)有不少珠寶企業(yè)和加工廠推出了類似款式，而它們的價格也更加親民，這導(dǎo)致消費者的選擇不再局限于潘多拉品牌。在黃金首飾中，周大福的黃金珠串也深受消費者喜愛。有消費者表示，黃金產(chǎn)品相比潘多拉的銀飾更具有保值價值，所以具有保值的珠寶才是消費者選擇的側(cè)重之一。
圖為Pandora新推出的Shine系列
盡管在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長最快品牌，但潘多拉的產(chǎn)品依舊受到部分消費者質(zhì)疑，新鮮感開始減退，增速放緩。潘多拉集團表示目前已經(jīng)意識到問題，正在加緊產(chǎn)品創(chuàng)新。
近期潘多拉新出的幾款產(chǎn)品已經(jīng)打破原有銀飾和珠串DIY元素。今年春季首度的2018全新PANDORAShine系列珠寶為925銀材質(zhì)外層鍍18K金，一改以往全部銀色飾品的形象。與此同時，PANDORA還推出BeeMine和RaysofSunshine珠寶系列，這些珠寶系列僅在有限的時間內(nèi)提供。
5. 渠道下沉速度慢，沒抓住二三線市場
從目前潘多拉珠寶的開店分布和二三四線城市的銷售比例來看，主要還是分布在北上廣深，杭州武漢成都等省會城市和國內(nèi)一、二線城市，對三、四線市場的滲透和把控做的并不好。這也暴露出潘多拉渠道下沉速度慢，品牌調(diào)整不過關(guān)的缺點。
國內(nèi)二、三線市場的消費潛力不容小覷
而根據(jù)中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融在2月份發(fā)布的《2017消費升級大數(shù)據(jù)報告》顯示，隨著中國產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和升級、人群再聚集效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深度滲透，國內(nèi)二三四線城市的消費力量快速崛起，2017年消費增速接近一線城市的1.5倍，且增速優(yōu)勢持續(xù)擴大。如果潘多拉在二三線市場的滲透繼續(xù)維持差強人意的現(xiàn)狀，集團內(nèi)增速最快的中國市場也會成為潘多拉的折戟之地。
創(chuàng)新已經(jīng)成為消費者不拋棄你的根本
在這個物阜民豐的時代，中國以廣闊的市場前景和巨大的消費潛力，吸引了全世界大小品牌的匯集。國內(nèi)逐漸萌發(fā)和成長的創(chuàng)新型消費理念，也幫助潘多拉登上全球珠寶銷量第三的寶座，在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長最快品牌。但消費者是多變而現(xiàn)實的，當(dāng)潘多拉的產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降，品類單一化問題明顯時，國內(nèi)消費者對它的新鮮感也會開始減退，這也必定會導(dǎo)致潘多拉珠寶的增速放緩。
對于潘多拉而言，當(dāng)務(wù)之急是推出更多樣化的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)越來越多珠寶品牌開始復(fù)制潘多拉的成功模式，推出個性化定制的產(chǎn)品時，潘多拉更需要減少對Charms系列核心產(chǎn)品的依賴，實現(xiàn)自身的創(chuàng)新與突破。
對于潘多拉這樣立志打造潮流時尚品牌的珠寶企業(yè)來說，在國內(nèi)消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的背景下，必須不斷推陳出新才能不被消費者放棄。因為在這個時代，創(chuàng)新已經(jīng)成為消費者不拋棄你的根本。
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