作者：大江
希臘神話里的潘多拉有一個只要打開就會帶來災(zāi)難的潘多拉魔盒，而與她同名的丹麥珠寶品牌潘多拉這兩年似乎也打開了自己的潘多拉魔盒，一直在走下坡路。
潘多拉的魔盒 來源：百度搜索
3月5日，潘多拉發(fā)布聲明表示，將對旗下3個辦事處進行重組裁員，涉及約180個工作崗位，以提升運營效率；
運營業(yè)務(wù)的100多個市場也將會整合為10個部門，每個部門均由一位總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
潘多拉珠寶 來源：Kim
當(dāng)然，重組必然會帶來高層人員的變動。（據(jù)悉受此影響，潘多拉亞太區(qū)現(xiàn)任總裁KennethMadsen將離職，美洲區(qū)現(xiàn)任總裁Sid Keswani將擔(dān)任北美區(qū)總裁。）
預(yù)計此次重組也將令其珠寶業(yè)務(wù)損失約2100萬美元。
而此次新的調(diào)整，或許也與疫情脫不了關(guān)系。
據(jù)了解，受疫情影響，潘多拉在中國的237家門店中就有53家停業(yè)，而正常營業(yè)的店鋪客流量也大不如前。
潘多拉方面甚至還表示中國業(yè)務(wù)處于“靜止”狀態(tài)，銷售呈現(xiàn)“前所未見”的跌幅，在年度業(yè)績報告中為2020年有機收入下跌預(yù)期設(shè)定了3%-6%的范圍。
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盡管近些年潘多拉遭遇瓶頸，頻頻變動，但這個成立了38年的珠寶品牌也有它自己的輝煌時刻。
1982年，丹麥金匠PerEnevoldsen與妻子Winnie在哥本哈根開設(shè)了一家珠寶店，這家珠寶店也成為了潘多拉的前身。
但在此后長達5年時間里，潘多拉更多的是在經(jīng)營零售批發(fā)業(yè)務(wù)積累本金，直到1987年遷至規(guī)模更大的經(jīng)營場址，有首位全職設(shè)計師的加入，公司才開始集中創(chuàng)作品牌自家珠寶首飾。
2000年，Pandora于丹麥?zhǔn)袌鲋惺锥韧瞥隽恕按検宙湣备拍?，得到了市場的積極回應(yīng)。
在市場需求增長的鼓舞下，開始擴展自己的國際業(yè)務(wù)，并于2003年拓展美國市場，第二年進入了德國和澳洲市場。
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此后多年，Pandora憑借準(zhǔn)確的輕奢品牌定位以及獨特的DIY模式，再加上一系列營銷手段，在市場上的知名度越來越高，踏入了快速發(fā)展行列，而它的增長速度之快一度令Tiffany羨慕不已。
2010年，潘多拉正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為與Tiffany、周大福等珠寶巨頭齊名的存在，成為全球銷量第三大的珠寶品牌。
Tiffany珠寶 來源：百度搜索
甚至在2013年傳統(tǒng)珠寶不景氣的情況下，潘多拉仍以黑馬之勢增長，業(yè)績在2014年到2017年連續(xù)四年錄得雙位數(shù)增長。
并且還在2016年賣出了33.4萬件珠寶，總營收達到了202.81億丹麥克朗（約30億美元）。
然而，消費者都是很健忘的，在失去了最初的驚喜感，審美疲勞之后，總能拋棄的特別快，既能成就黑馬神話，也能戳破這個神話。
2018年似乎成為了潘多拉由盛轉(zhuǎn)衰的分界線。從2018年第一季度起，潘多拉的可比銷售額開始下滑，迄今已經(jīng)連續(xù)8個季度處于下滑狀態(tài)。
2019年依然沒能止住下滑趨勢，全年收入同比下降了4.1%，為218億丹麥克朗（約32億美元），可比銷售額減少了8%，凈利潤更是暴跌了41.6%，跌為29.45億丹麥克朗。
究其原因，潘多拉亞太區(qū)總裁Madsen曾表示，業(yè)績下滑的原因與GUCCI有相似之處，即經(jīng)歷過高速的增長期后開始放緩。
這意味著品牌在為市場所熟悉后，需要繼續(xù)加強與消費者保持相關(guān)性、激起他們興趣的能力。
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而消費者也給出了相似的理由，潘多拉一度被女性消費者認(rèn)為是“直男審美”，很多人表示她們根本就get不到美點，有廉價感，性價比也很低。
圖片來源：微博
還有一點則是潘多拉曾經(jīng)的對家Tiffany放低姿態(tài)討好年輕消費者，在市場的拉鋸戰(zhàn)中又重新占據(jù)了上風(fēng)，并且去年還以162億美元賣身給了全球最大的奢侈品集團LVMH，找到了新靠山。
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珠寶界黑馬對上Tiffany這位落魄貴族，還是有點吃力。
不過潘多拉明顯也是想改變這種逆風(fēng)局面的。
2018年11月，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW”改革策略，該策略包括調(diào)整產(chǎn)品比例及零售布局、縮減12億丹麥克朗的成本、提升消費者購物體驗等。
2019年8月28日又在紐約舉辦了重塑品牌活動，公布了店鋪的改造、更換品牌logo、加強與名人合作及跨界聯(lián)名產(chǎn)品等改革措施。
左為舊logo，右為新logo 來源：界面新聞
此外期間還包括裁員，崗位變動等舉措，甚至還傳出了各種賣身消息。
不過僅從2019年的全年業(yè)績報告來看，這些措施的效果還并不太明顯。
潘多拉以個性化且物美價廉的珠寶定位，以及“快時尚”路線的風(fēng)格，極力切合年輕消費者的需求，被稱為“珠寶界的Zara”。
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但快時尚也意味著對款式新穎有更多的要求，潘多拉也將一年2次的上新頻次改為一年上新7次。
上新頻次上升任然難掩中端品牌的劣勢，比上缺乏底蘊難以達到奢侈珠寶行列，比下又沒有傳統(tǒng)珠寶的性價比。
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如果產(chǎn)品再缺乏創(chuàng)新以及吸引力，很容易陷入低谷，正如潘多拉如今所處的窘境。
近些年潘多拉對于自身定位似乎也是有些模糊不清了，此前嘗試提價業(yè)績不升反降，此后又為對抗代購降價“促銷”。
潘多拉下調(diào)中國區(qū)價格 來源：南昌jushewang
而2020年因為疫情，連高端奢侈品牌都在叫苦了，中端只會更難過。
所以，潘多拉今年面臨的挑戰(zhàn)可能會更大。
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