這是ToB營銷產(chǎn)品線的第38篇原創(chuàng)文章
在大客戶經(jīng)營中往往會(huì)遇到很多問題。比如，銷售新人很難突破大客戶，人員流動(dòng)非常頻繁，花了很多精力招人，但人才往往留不住。關(guān)鍵客戶掌握在少數(shù)銷售精英手中，客戶關(guān)系成為個(gè)人資產(chǎn)，公司過度依賴少數(shù)銷售精英。一般產(chǎn)品研發(fā)都有標(biāo)準(zhǔn)的流程，從產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng)意，到設(shè)計(jì) ，生產(chǎn)，上市，一直到最終退市，都有一整套的標(biāo)準(zhǔn)化流程。這些標(biāo)準(zhǔn)化的流程，可以提高生產(chǎn)效率，也能有效減少次品率。銷售行為產(chǎn)品化，就是像做產(chǎn)品一樣做銷售。通過完善銷售流程和體系，把銷售的能力建立在組織上，逐步擺脫對銷售精英的依賴，構(gòu)建英雄輩出的機(jī)制。假設(shè)A公司的銷售人員和競爭對手的銷售人員一樣勤奮，他們在相同的時(shí)間里，發(fā)現(xiàn)了相同數(shù)量的客戶，比如都是10個(gè)。但不同之處在于，A公司沒有銷售體系，但競爭對手有完善的銷售體系。這會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？面對這些客戶，A公司的銷售人員大概率會(huì)根據(jù)自身能力來判斷，哪些客戶能攻下，哪些攻不下。如果這個(gè)客戶，他覺得沒戲，大概率不會(huì)向公司匯報(bào)，選擇默默放棄。而競爭對手呢，因?yàn)橛袖N售體系，銷售人員會(huì)先按照公司的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，公司還會(huì)給相應(yīng)的資源和彈藥支持，通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，最終攻下大客戶，拿到訂單。因?yàn)楦偁帉κ钟辛鞒蹋型晟频匿N售體系，把個(gè)人能力變成了組織能力。即使A公司的銷售也很努力，但個(gè)人很難和組織抗衡。而且在同樣的時(shí)間里，競爭對手發(fā)現(xiàn)的客戶數(shù)量可能更多，因?yàn)橛锌茖W(xué)的方法。質(zhì)量可能更好，因?yàn)橛懈鼫?zhǔn)確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。給客戶的第一印象也更好，因?yàn)橛懈墒斓姆椒ā?/span>最終的結(jié)果是，競爭對手只花了一塊錢，就賺了五塊錢回來，而A公司花五塊錢，辛苦半天賺不到一塊錢。因?yàn)橐粋€(gè)是靠銷售單打獨(dú)斗，一個(gè)是通過完善的銷售體系集成作戰(zhàn)。
為什么華為的銷售會(huì)給人一種所向披靡的感覺呢？得到創(chuàng)始人羅振宇在一次公開演講中提到過一個(gè)案例，可能很多人聽過這個(gè)故事。得到APP這么多客戶的資料和數(shù)據(jù)，一直都存儲在阿里云上，每年大約有幾千萬的支出。從安全角度考慮，任何一個(gè)企業(yè)家都不會(huì)隨意作出更換“云”這個(gè)決定的。得到當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商阿里云，是當(dāng)仁不讓的行業(yè)第一，其次是騰訊云。得到?jīng)]有理由放著第一第二不用，換到華為云。所以，合作一開始并不順利，華為云銷售陳盈霖也已經(jīng)“跟蹤”羅振宇兩年多，確實(shí)都沒有打動(dòng)過羅振宇。后來，羅振宇收到了一封郵件，大致內(nèi)容是：1.華為的銷售在他們服務(wù)的企業(yè)客戶中精挑細(xì)選，幫助得到找到一家500萬的客戶，請給我們一個(gè)聯(lián)系人，幫你把這件事情促成；2.不要有顧慮，不要有壓力，華為云與得到的合作沒有關(guān)系，我們只是想把這件事情促成，至于我們的合作慢慢來，不著急；3.在你們現(xiàn)在的服務(wù)商眼中，得到只是一個(gè)大客戶，在華為云不一樣，我們的總裁、副總裁都是得到的用戶，他們特別關(guān)心這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展，所以我們有幸給得到服務(wù)的話，我們會(huì)調(diào)集最優(yōu)秀的資源投入到得到項(xiàng)目中；4.你就是拒絕我們100次，我們相信在101次的時(shí)候我們一定可以在某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)你；5.我們可能沒有“美式裝備”，但是您最需要的時(shí)候，我們一定是“金剛川”上的那座“人橋”。
就是這封“郵件”，讓事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。要跟華為云合作也可以，但希望華為的銷售來得到做ToB業(yè)務(wù)；或者請華為來幫得到搭建ToB銷售體系。1、挖華為銷售：云放哪呢，我們沒那么在意，我們最急的一個(gè)困惑是我們剛剛開始做企業(yè)服務(wù)，我們實(shí)在不會(huì)做，能不能讓陳盈霖到得到入職，頭天入職，第二天就簽合同；2、華為教我們做2B服務(wù)：當(dāng)然還有一個(gè)其他方案，能不能組織一個(gè)企業(yè)服務(wù)教練團(tuán)，當(dāng)我們公司，幫助我們把我們企業(yè)服務(wù)的能力提升起來。
在這個(gè)案例中，陳盈霖確實(shí)優(yōu)秀，以客戶為中心，發(fā)現(xiàn)客戶的問題和痛點(diǎn)。其實(shí)，在華為有著非常多的華為銷售都能夠做到這一點(diǎn)。大量陳盈霖背后，有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，華為有非常完善的銷售體系。通過搭建體系，把個(gè)人的能力建立在了組織上，把個(gè)人的優(yōu)秀變成了組織的優(yōu)秀。比如，銷售每天都要做很多具體的事情，策劃項(xiàng)目、拜訪客戶、呼喚支持等等，還要開會(huì)溝通情況，調(diào)整策略，協(xié)調(diào)資源。如果沒有一套流程和方法，每個(gè)人都是蒙著打，效率會(huì)非常低。運(yùn)營一般的公司特別依賴有能力的銷售，少數(shù)銷售精英決定了公司大部分的銷售收入，有大量的銷售完不成基本目標(biāo)，有大量的市場目標(biāo)沒法突破。擺脫這種現(xiàn)狀的方式之一，就是找到方法和規(guī)律，搭建流程和體系，銷售人員按照步驟操作，協(xié)同作戰(zhàn)，最后拿下大客戶。比如，邀請客戶參觀公司這個(gè)東西，華為也有一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程。為了給客戶更好的體驗(yàn)，華為成立了專門接待客戶的部門，叫客戶工程部。有客戶來參觀，會(huì)根據(jù)客戶的痛點(diǎn)，按照一整套的流程接待。參觀的目標(biāo)是什么，怎么樣達(dá)成目標(biāo)。參觀的流程是什么，看什么，聽什么，講什么，送什么，怎么做好現(xiàn)場控制，怎么做好總結(jié)等等。客戶經(jīng)理陪客戶吃完飯，陪同客戶走出餐廳時(shí)，會(huì)按一下手機(jī)上司機(jī)的手機(jī)，不用接通，司機(jī)就知道客人快要出門了，接著就會(huì)看到汽車從附近緩緩地開過來?？腿说竭_(dá)門口，車子也剛好停下來，司機(jī)會(huì)像接待外賓一樣，下車給客人開門，整套流程下來，會(huì)讓客戶感到非常專業(yè)。華為花費(fèi)幾百億學(xué)習(xí)西方咨詢公司，持續(xù)數(shù)十年如一日投入，在每個(gè)體系都有自己相對完善體系和流程，比如，研發(fā)體系有IPD，銷售體系有LTC，消費(fèi)者體系有IPMS等等。我們經(jīng)常說，沒有金剛鉆，就別攬瓷器活，華為完善的銷售體系，就是銷售們的金剛鉆，在這套體系之下，誕生了非常多的銷售精英。如何學(xué)習(xí)華為，擁有更多銷售精英？
羅振宇還提到一件事，他說得到剛開始做TOB業(yè)務(wù)，實(shí)在不會(huì)做，能不能讓陳盈霖到得到入職，頭天入職，第二天就簽合同。或者派一個(gè)教練團(tuán)，幫他們把企業(yè)服務(wù)的能力和體系搭建起來。換句話說，相比幾千萬的訂單，羅振宇更看重的是：“得到”自身經(jīng)營大客戶的能力，以及ToB銷售體系的搭建。這是一個(gè)長期地、可持續(xù)地為企業(yè)帶來價(jià)值的事情。但搭建銷售體系這件事很難，工程很大。所以很多企業(yè)家不愿意花力氣從頭構(gòu)建，喜歡靠挖人，挖牛人來解決眼前的問題。但這種方法有可能會(huì)因缺乏相關(guān)體系等問題，并不能讓那些厲害的人在公司內(nèi)發(fā)揮作用。我們經(jīng)常說，聰明人喜歡下笨功夫。華為的做法，就是一點(diǎn)一點(diǎn)從頭構(gòu)建，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，萃取自己的最佳實(shí)踐。先僵化，再固化，最終通過優(yōu)化，變成自己的東西。任正非說：“華為到目前，優(yōu)勢就在于管理和人才，而企業(yè)管理歸根結(jié)底就是流程的管理，就是讓業(yè)務(wù)在以客戶為中心的高效的流程上面跑”。并且一直強(qiáng)調(diào)客戶、流程與績效是企業(yè)管理中最重要的三件事。華為導(dǎo)入咨詢公司的一個(gè)重點(diǎn)就是“流程管理”。最初華為只是一個(gè)2萬元的小公司，發(fā)展到年收入已經(jīng)超過7000億，成為很多企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。其中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是持續(xù)管理變革和流程再造。華為大大小小的流程變革項(xiàng)目上百個(gè)，所花費(fèi)的咨詢顧問費(fèi)用超過幾百億。最終通過流程和體系，大大提升了整體運(yùn)營效率，任何業(yè)務(wù)活動(dòng)都有明確的結(jié)構(gòu)化流程來指導(dǎo)，流程建設(shè)把所有人從海量的、低價(jià)值的、簡單重復(fù)的工作中解放出來。舉個(gè)例子。一般來說，資深老銷售離職，會(huì)嚴(yán)重影響到公司業(yè)績。但在華為通過完善的銷售體系，真正做到了“鐵打的營盤流水的兵”。因?yàn)殇N售組織體系和流程足夠成熟，人員流動(dòng)對業(yè)績沖擊就會(huì)很小。在完善的流程之下，新員工也能更快適應(yīng)工作，減少人員流失率，節(jié)約招聘成本。比如，在華為新員工入職后，只要經(jīng)過銷售體系培訓(xùn)，并認(rèn)真按照銷售流程去進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，慢慢就能達(dá)到資深老銷售的水平，確保一定的項(xiàng)目成功率。如何建立不依賴個(gè)別”銷售精英“的銷售體系，培養(yǎng)更多銷售精英呢？喬諾曾幫助諸如方太，雅迪，TCL等眾多企業(yè)找到適合本企業(yè)的解決方案，并全面、系統(tǒng)地推動(dòng)其營銷業(yè)務(wù)地提升。并將繼續(xù)給各位管理者，提供更多的思路、方法、工具，幫助企業(yè)給銷售的火車頭加滿油，拉通整個(gè)企業(yè)的資源，提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，去滿足最有價(jià)值的客戶需求。
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