華為營銷成功的底層邏輯，《華為飽和攻擊營銷法》，toB人必看的指數(shù)級增長指南！
“什么是核心競爭力？選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力！”作者：孟慶祥 前華為金牌講師、戰(zhàn)略顧問導讀：“指數(shù)級增長”是每個B2B企業(yè)的理想，華為顯然是非常優(yōu)秀的標桿。面對市場競爭，華為采取“飽和攻擊營銷法”作為營銷的核心思想，在不同行業(yè)不同階段取得輝煌成績。一線呼喚炮火：在產品研發(fā)上以客戶需求為中心，在實際操作上以銷售為中心，都面向市場一線多路徑、多梯次進攻：探索多路徑、快速學習行業(yè)先進經驗，迅速復制有效方法，擴大影響面提高進攻強度：組合套路增加用戶接觸點，并在每個接觸點上做細做透，每個環(huán)節(jié)都比對手分高精確管控：用系統(tǒng)的方案，控制好每單的價格和利潤，“既高產糧食，又增加土地肥力”要想解決好銷售問題，首先要建立以市場為導向的文化，全公司努力支持銷售一線作戰(zhàn)，這樣才能有最大的力量投入創(chuàng)收。作為標桿企業(yè)，華為“以客戶為中心”的理念已經廣泛傳播。實際上，在以客戶為中心之前，先要以銷售為中心，銷售做的好，才有源源不斷的資源投入產品研發(fā)。華為一開始就進入了一個高技術、高研發(fā)含量的行業(yè)，作為一個小公司，需要市場導向的文化讓整個公司面向市場。比如華為衡量產品研發(fā)是否成功的主要評估要素，就是市場上是否取得成功。華為通過貼近市場、小步快跑的方法逐漸建立了競爭優(yōu)勢。在華為內部，把猛烈的營銷攻勢叫做飽和攻擊。在發(fā)動飽和攻擊前，需要產品價值被確認，銷售打法成熟，并把這些套路運用到極致，就可以贏得一個又一個訂單。飽和攻擊營銷法最重要的一條就是配置許多營銷資源，強攻是關鍵點。飽和攻擊主要包括信息飽和灌輸與人員的飽和配置，而銷售（市場）人員的主要作用是傳播信息。飽和攻擊會帶來成本的上升，如何應對？第一，在成本和成功銷售之間，要選擇成功銷售；第二，飽和攻擊有一個隱含條件，就是預期市場空間會擴大，即預期發(fā)動飽和攻擊后收成巨大。1.一種營銷方式被證明有效之后，要抓緊時間擴大再生產，不要貽誤戰(zhàn)機2.業(yè)務處于上升期，發(fā)動飽和攻擊是最佳時機，一旦市場格局確定，便不再奏效3.理解銷售，樹立信心。要以客戶為中心，要奮力牽引銷售，要鼓舞士氣，也要施加壓力4.一線呼喚炮火的體系。華為圍繞著市場銷售，至少有六個部門提供支援。每個部門與市場的接口都規(guī)定了支援市場的具體條目。后勤團隊也要真實了解用戶，做出的產品就更符合需求，形成銷售和產品競爭力的良性循環(huán)5.建立壓力傳遞系統(tǒng)，把市場的壓力有效的傳遞給各個部門，通過壓力激活組織華為電信設備銷售是兩把“尖刀”的組織作戰(zhàn)結構，即區(qū)域客戶線和產品線的產品行銷部。客戶經理主要職責是取得客戶關系、安排接觸點、傳播產品信息、對已經銷售的產品做好服務、讓客戶滿意 。產品行銷部主要職責是制造并傳播信息、傳播產品價值，銷售新產品。兩者密切配合，既保障新產品有效推廣，又避免事業(yè)部制諸侯林立，不容易集中力量辦大事的問題。“鐵三角”是指在面對具體客戶時的三類角色：客戶經理、解決方案負責人、交付服務負責人合力響應客戶，面對面主動對接客戶，最終贏得客戶。華為通過自我學習，向同行學習、向顧問學習等方式迅速提升能力，不受體量束縛，擺脫慣性運作。解決規(guī)模銷售問題，需要把共性問題總結成成熟的套路，讓銷售人員工作有方向。但怎么落實呢？一是不斷強調要推行的核心理念、流程、組織等；二是下級部門要有辦法落實公司指示；三是先建試驗田；四是樹立榜樣，懲戒落后；五領導要親臨一線督戰(zhàn)；六是團隊作戰(zhàn)，分享經驗；七是干部調動，先進的經驗帶到落后地區(qū)。華為在營銷實踐中發(fā)明了很多具體的方法，其他公司可以對比自己企業(yè)的特點及現(xiàn)狀參考借鑒。
好的銷售方法就是讓普通員工也能做出非凡業(yè)績。而方法就是找到行業(yè)的銷售方法和規(guī)律，銷售員按步驟操作，多人配合，查缺補漏。華為結合自己的實踐，做成了《九招制勝培訓材料》，把銷售過程需要做的事情流程化。比較有特色的一項，也是很多企業(yè)沒有重視的，就是解讀客戶KPI：理解客戶商業(yè)模式、主要成功要素分析、客戶的競爭環(huán)境、客戶主要崗位的KPI等。更重要的是系統(tǒng)性、從宏觀上理解客戶需求。銷售可以通過建造優(yōu)化流程提升效率，但最好使的還是招法，招法里最重要的是做到最好。“一五一工程”是華為銷售電信設備最基本、最小的一個流程，具體意思是：一支隊伍，一個資料庫，五種銷售動作分別是：參觀公司、參觀樣板點、現(xiàn)場會、技術交流、高層拜訪（經營管理研討會）。表面看方法也很普通，但通過這些流程步驟，會增加用戶接觸，排除用戶顧慮，讓用戶相信你。而華為則勝在細節(jié)，比如參觀公司，華為專門成立部門負責，從接待客戶車輛，到退役國旗手司機，能達到接待外賓的標準，參觀公司的解說詞也是精心編制的，相信很多企業(yè)至今也沒有做到。“五環(huán)十四招”是產品行銷部的工作，將營銷套路分解到可操作性可考核的層面。“五環(huán)”是根據(jù)營銷4Ps方法論加上一個Plan（計劃）組成，“十四招”是華為結合自己的行業(yè)特點，經過實踐經驗總結出來的具體做法。Plan（計劃）環(huán)：市場規(guī)劃就是制定銷售戰(zhàn)略，解決哪里率先突破、哪里建樣板、市場空間有多大等問題。項目策劃是針對具體項目的銷售方略，比如項目怎么打、預期目標和資源配置等。銷售預測需要解決及時供貨和庫存之間的矛盾，后端部門要根據(jù)銷售預測準備物料，做供應鏈計劃。Product（產品）環(huán)：產品包裝包括系列宣傳材料，最核心的是主打PPT，圍繞核心賣點，核心價值，對比優(yōu)勢展開，人人能講；產品營銷是指行銷部在新產品拓展初期，承擔銷售任務的核心職責，通過區(qū)域代表處完成市場拓展；銷售項目需求承諾管理就是對客戶所提出特性或定制需求的主動管理和銷售服務工作。Price（價格）環(huán)：價格管理是由產品行銷部做價格授權，目標是謀求產品銷售競爭和利潤之間的平衡；項目投標管理，是指產品行銷部要負責組織編寫一系列材料，因為他們對產品比較熟悉；創(chuàng)新商業(yè)模式，是指項目分成等商業(yè)模式創(chuàng)新類合作。Place（渠道）環(huán)：聚焦價值客戶，需要區(qū)分不同區(qū)域不同階段不同重要程度的客戶，采取不同的策略；線索和商機管理，華為的銷售流程是LTC（線索到現(xiàn)金），而小微企業(yè)核心是獲取線索；市場份額管理，華為第一步先突破市場，然后不斷提升自家位置和產品占比。攻打山頭項目、決戰(zhàn)制高點，增加市場份額。Promotion（促銷）環(huán)：區(qū)域品牌營銷活動是讓客戶知曉產品或促進客戶關系，五大關鍵營銷活動，就是前面提到的“一五一工程”活動。結合華為和許多公司的實踐，作者提出了營銷方法論——OVIT模型，也是飽和攻擊的核心，即機會（Opportunity）、價值（Value）、信息（Information）、信任（Trust），核心就四句話：機會是關鍵，價值是基礎，信息是手段，信任是目標。
機會是關鍵：每個重要的企業(yè)或業(yè)務都要生逢其時要抓住宏觀機會，包括引進發(fā)達國家證實的產品和服務、產業(yè)整合的機會、重大技術變化帶來的機會；抓住銷售機會：包括抓住細分市場機會形成打法、挖掘更多銷售機會、抓住政策風口型機會、通過計劃挖掘機會。價值是基礎：能夠持續(xù)賣出的產品才是有價值的產品銷售的基礎是價值確認、價值修正、價值創(chuàng)造。更好的理解客戶需求，需要換位思考客戶關注點、研究用戶需求、增加行業(yè)經驗。新產品從進入市場到確認價值需要經過概念炒作、多樣性探索、購買、使用、二次購買五個階段。而藍海產品需要找場景，紅海產品需要找賣點。 信息是手段：銷售的過程就是制造信息、傳播信息的過程用戶購買不同的產品，對產品介入程度不同。高介入度產品，需要較多信息量才能做出購買決策。從傳播角度，盡量增加信息強度是關鍵。信息表達方式要結合業(yè)務特點進行組合。同時，每個產品都有一個臨界信息量，達到臨界信息量，才能打動目標客戶。但2B產品雖然銷售復雜，也不是沒完沒了和客戶講產品，需要創(chuàng)造足夠多的接觸點，并讓客戶覺得這種接觸是有必要、有收獲的，才是增加信息量。傳播信息是為了獲取買方信任，以利于成交。華為的銷售打法沒有什么秘密，過人之處在于每個步驟都非常精細。做品牌和做營銷都是為了讓客戶相信。 每個產品的銷售都會經歷下圖的三個階段，前期的銷售如果能為后面的銷售奠定一定的基礎，銷售就會加速成長，否則就會停止生長。會銷售、有技能的人有飯吃；而會積累的人才會吃一碗好飯，事情才會做的大。在6年SaaS創(chuàng)業(yè)后，又經歷了兩家D輪及E輪后SaaS企業(yè)，共性目標都是“指數(shù)級增長”。本書提到的華為如何應用飽和攻擊取得快速增長，有套路方法，也有細節(jié)故事，引人深思，感慨如果早學習過去的營銷工作還能加速更多。而本書不是單一理念知識，關于華為的優(yōu)秀實踐和精彩案例受篇幅影響，沒法詳細展開，特別推薦toB人人手一本，如華為一樣：向優(yōu)秀的企業(yè)學習，再形成更適合自己的方法，更快走向成功！
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