作者丨孫統彪 京師律師事務所
服務產品化的目的不是像賣產品一樣賣服務，而是通過改變服務的生產方式，改變目前法律服務行業(yè)里一些過去無法解決的效率、成本、標準、定價以及評估等難題。那么法律行業(yè)從服務到服務產品化是不是一種趨勢？其產品邏輯是什么？其產品方法又是什么？
探討法律服務產品化的概念要從理解服務產品化入手。
“服務產品化”是由IBM服務部門提出的，經過多年實踐，這個理念已經影響到了服務行業(yè)的各個方面。服務產品化是指改變服務生產方式，將服務生產過程變?yōu)楫a品制造過程，分解服務內容，實現標準化，然后按照傳統產品市場的原則向顧客交付服務產品。服務產品化讓無形的服務有了明確的標準，能夠被量化評估，改變了服務行業(yè)低效率、高成本、缺標準、無定價、難評估等難題。
“法律服務產品化”，就是以“產品化”視角看“法律服務”。是法律服務提供者連接法律規(guī)定和社會需求，把提供的法律服務內容，按照一定的標準、流程和方法拆分、固化，并以某種有形的可批量提供的產品展示，每個產品相對獨立、功能特定、價值明確，從而提高法律服務效率，更好更快地滿足社會需要。
01
法律服務行業(yè)的特性
與其他產業(yè)相比，服務業(yè)在發(fā)展中長期存在三個難以解決的問題：標準、定價和評估，法律服務業(yè)亦不例外。制造業(yè)的產品質量很容易反映在產品中，優(yōu)劣標準容易確定，定價和評估亦相對較易。而包括法律服務在內的服務業(yè)，其商品——服務，是無形的，能感受得到但又難以準確描述。具體而言，法律服務有以下四個特征：
1 法律服務難以量化。法律服務作為無形無界的特殊產物，往往很難被衡量價值，因此在服務的過程中，計量成了定價的難題。
2 法律服務難以被客戶所識別。因為法律服務最終的交付者是客戶，所以法律服務作為產品要被客戶所知曉、認同并且忠誠使用，對服務本身所含的實質提出了更高的要求。
3 法律服務缺乏專業(yè)的等級區(qū)分。作為產品，其重要的特點之一是“可被挑選”，“可被挑選”的前提條件是要有豐富的產品類別。法律服務不同于別的產品，可以憑借鮮明的標識，華麗的包裝來迎合客戶的感性認知。所以，在讓客戶可以根據自己的需要去選擇適合自己的服務時，我們的產品在搭配組合或者服務標準、承諾等方面還缺乏一定的可選性。
4 法律服務難以找到確定的衡量點。服務與產品有個重要的差異，服務的生產與使用往往是同步的，而產品的生產與同步則可以做到分離，這造成服務往往很難被檢驗，也常常會受到干擾，會遇到確定衡量點的難題，無法做到生產與同步的分離。
02
為什么要法律服務產品化？
在一組法律服務關系中，其實存在三方主體：法律服務需求者——當事人、法律服務生產者——律師、法律服務提供者——律師事務所。在服務事項中，當事人希望方便快捷最大限度地滿足需求，保證自身的利益；律師則追求服務回報率和核心競爭力；律師事務所則要求其適應自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標。由此可見，其三方存在一定的矛盾關系。在當事人、律師、律師事務所三者之間必須要解決的問題：法律服務的價值如何認定？服務品質如何衡量？即三方主體都需要一個標準來衡量自身價值：當事人需要衡量金錢給付價值、律師需要衡量專業(yè)生產價值、律師事務所需要衡量品牌與運營價值。而產品化是建立標準的最有效途徑，從而滿足三方需求。
● 法律服務產品化的源點在于“以客戶為中心”，更好滿足當事人的法律服務需求。法律服務應以客戶需求為出發(fā)點，即在始終關注當事人需求的前提下，讓當事人清楚地知道法律服務的服務內容和品質，及對應的服務衡量標準，為當事人提供規(guī)范化和可控制的法律服務，也就是將當事人服務進行量化、規(guī)范化、流程化，確定好法律服務的方向、模式及品牌。法律服務產品化具有變無形服務為有形服務的功效，更能增強當事人對律師業(yè)服務的感知力。根據當事人體驗和需求的共性，形成以當事人為中心的服務產品體系。
● 法律服務產品化的支撐在于“以專業(yè)為本”，產出更好更多的法律服務供給。法律服務領域的很多具體服務流程相對穩(wěn)定，通過產品化，對服務作抽象的全程分析解剖，制定出每個環(huán)節(jié)上的操作規(guī)范、工藝流程及服務標準。將使得法律服務具有一定的可復制性，這樣得到的法律服務產品就有可能通過模擬和復制實現規(guī)模效益，從而將這種服務資源的效率最大程度的體現。律師辦案過程中由于存在標準化辦案流程，案件處理的不同階段可以由不同的律師來完成，這樣不僅減少了單個律師的工作量，還提高了其對于案件綜合判斷的準確性。
● 法律服務產品化的張力在于“以品牌為基”，更好塑造律師事務所品牌，形成品牌效應與品牌效益。法律服務產品化有助于律師事務所的理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，解決存在的問題，提升服務品質，彰顯服務價值，主動適應時代發(fā)展和律師業(yè)發(fā)展要求，為服務標準化提供可行途徑，為強化客戶導向模式提供思路，助其強化服務營銷和品牌意識。品牌戰(zhàn)略，通過服務產品化，可以建立和不斷完善律師業(yè)服務品牌體系，讓當事人充分體會和認同服務品牌。同時，通過服務產品化，以服務產品形式兌現所有的服務承諾，從而引起當事人共鳴和贊賞，使律師業(yè)服務品牌更響亮，品牌基礎更牢固。
03
法律服務產品化的方法
● 法律服務產品化要以市場為導向。整體而言，根據當事人的主體特征，可以把法律服務市場分為三個層次，即低端市場、中端市場和高端市場。不同層次的法律服務市場，其特點、法律服務需求和法律服務現狀不同，相應地，律師事務所也應當采用不同的產品研發(fā)策略、市場推廣策略和服務保障策略。
與其他服務市場相比，法律服務市場具有以下特征：
1.專業(yè)性，即需要有法律專業(yè)知識和能力作支撐；
2.地域性，即法律服務通常以一定的地域范圍內的當事人為主要服務對象；
3.信任性，即法律服務要求服務的提供（律師）與接受者（當事人）之間具有高度的信任感。
因此，需要對法律服務市場進行細分，在進行法律服務產品研發(fā)過程中，要充分進行市場調研，堅持以市場為導向。
● 法律服務產品化要在研發(fā)上下功夫。以某一領域法律大數據報告為例，從報告確題、團隊分工、工具選擇、數據篩選、提綱目錄、初稿一審、定稿修改再到可視分析、交付發(fā)布、完結復盤，其中任何一個環(huán)節(jié)都要精心準備，反復斟酌，下足功夫。
和人一樣，產品也是有生命周期的。法律服務產品從誕生到成長再到成熟，最終走向衰亡的過程，其銷售量和利潤會隨著時間的推移而發(fā)生改變。因此，要深入研究法律服務產品的生命周期規(guī)律，塑造法律服務產品生命周期管理模式。不但要持續(xù)研發(fā)，盡量保持產品旺盛的生命力，拓展生命周期。還需要盡可能快的找到法律服務產品升級換代的途徑，推進法律服務產品升級換代，擴大和鞏固法律服務產品對市場的適應性，從而爭取更大的市場空間，贏得更多的市場份額。
● 法律服務產品化要在營銷中用“杠桿”。傳統上，我國的律師事務所仍主要依靠人脈和關系尋求案源。在廣告業(yè)興起的背景下，通過廣告宣傳戰(zhàn)進行惡性競爭。當前律師行業(yè)，職業(yè)理想與商業(yè)主義并存。
一方面，我國律師仍堅守維護公平正義的職業(yè)理想，不完全接受商業(yè)主義；
另一方面，在實踐中，律師服務表現出較強的商業(yè)化特征。
其次，認可法律服務營銷。我國絕大部分律師雖然不認為自己是商人，但大都認同市場營銷的正當性，認同市場營銷對律師法律服務的重要性。
法律服務產品要善于用“營銷”杠桿，通過專業(yè)營銷團隊，采用一切可能的營銷手段，快速地與目標市場建立廣泛聯系。遵循市場規(guī)律，針對特定目標市場，通過適當的營銷手段，提供差異化服務和產品，從而獲得競爭優(yōu)勢，即通過營銷最快速度地建立產品關系、制造產品賣點、實現產品銷售、創(chuàng)造產品價值。
04
法律服務產品化的多余思考
法律服務產品化必然推動法律服務生產模式、服務模式、營銷模式的轉變，然而現有律師事務所治理架構與組織模式能否支撐法律服務產品化需求？我們又需要什么樣的律所治理模式來適應服務產品化、行業(yè)產業(yè)化的趨勢呢？
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