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短視頻盛行，餐飲人到底該如何跟進(jìn)？要想在短視頻上發(fā)力，做什么內(nèi)容最好？又有哪些短視頻的坑需要規(guī)避呢？

在2020年中國餐飲營銷力峰會(huì)上，洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO聶陽德與我們分享了他的經(jīng)驗(yàn)。

8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會(huì)、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會(huì)”，在成都隆重舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、營銷界導(dǎo)師、行業(yè)專家，及1000余位餐飲精英，共聚一堂，探討發(fā)展大計(jì)。

洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO聶陽德以《短視頻時(shí)代的餐飲營銷機(jī)會(huì)》做了主題演講，和現(xiàn)場的餐飲人分享了餐飲做短視頻營銷的經(jīng)驗(yàn)和注意事項(xiàng)。

△洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO聶陽德

目前在網(wǎng)絡(luò)上，如果不理解打卡的概念，你可能也不太理解網(wǎng)紅餐廳和網(wǎng)紅。為什么那么多人想當(dāng)網(wǎng)紅？因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人需要表達(dá)、喜歡表達(dá)。前幾年大家流行做公眾號，現(xiàn)在做短視頻、快手、抖音，這里面都有餐飲的一系列機(jī)會(huì)。

洋蔥2014年推出辦公室小野，最開始做的就是美食，2016年我們開始做短視頻，接下來就講一下我們的一些經(jīng)驗(yàn)：

找到適合短視頻傳播的品牌和IP定位

短視頻的魅力越來越大，我相信很多餐飲老板都有在做，只是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你做的視頻和傳播沒有流量。

沒有流量是很正常的，因?yàn)槟悴欢兑?。抖音這種平臺跟微信時(shí)代不一樣，它是算法的推薦，所有的出發(fā)點(diǎn)是基于用戶的思維，而不是你的思維。

你要推廣品牌，推廣菜品，關(guān)用戶什么事情呢？因?yàn)槟闶抢习逦冶仨氁茨銌?？抖音體系的所有場景都是基于用戶邏輯，用戶喜歡，才有數(shù)據(jù)。

因此，做內(nèi)容一定要回到用戶角度，做用戶愿意看的。就好像，顧客為什么來你餐廳吃飯？是你餐廳菜好吃嗎，但哪個(gè)餐廳又會(huì)說自己菜不好吃？想明白這一點(diǎn)就明白怎么做短視頻了。

找到適合自己的短視頻傳播的品牌和IP定位，有三個(gè)要點(diǎn)，有趣、有用、有性格。

不管是產(chǎn)品有趣、游戲有趣、場景有趣還是什么，做的時(shí)候首先餐飲老板可以打開思維。比如說餐廳有一個(gè)特別適合拍短視頻比較酷炫的玩法或者場景，那就是一個(gè)突破點(diǎn)；比如說讓拍短視頻的人拿顧客的手機(jī)拍攝，可能顧客的粉絲還餐廳更多。

再就是“有用”。很少有網(wǎng)紅店鋪或是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)會(huì)把做菜方法公開，但是教做菜很多人喜歡看。有些餐飲老板擔(dān)心，那不是泄露商業(yè)秘密嗎？其實(shí)不太可能。大家在模仿和傳播的時(shí)候，他會(huì)不斷地講，“這個(gè)是某某店知名的網(wǎng)紅菜、招牌菜”，還會(huì)@你@粉絲，這樣等于免費(fèi)給你做品牌傳播。

還有就是“有性格”。這是特別適合連鎖店的玩法，一些餐飲老板本身有很多好點(diǎn)子和想法，或者個(gè)人魅力突出，你可以在網(wǎng)上打造自己的IP，就是做你自己，而不是演別人?？赡苡行┤苏媸菍W(xué)別人演段子的人才，但大多數(shù)人做自己更有趣更吸引人。

一次只傳播一個(gè)點(diǎn)，

短視頻內(nèi)容講究短、快、新

特別想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，“千萬不要貪多”。

作為老板，你跟運(yùn)營人員和營銷人員說，要表達(dá)7個(gè)點(diǎn)，不好意思你已經(jīng)失敗了。互聯(lián)網(wǎng)適合單一傳播，不適合多點(diǎn)傳播，表達(dá)的東西太多會(huì)記不住。也許你餐廳的某一道菜吃法特別有趣，某一個(gè)場景的玩法特別有趣，或是某一個(gè)廚師特別有意思，你就已經(jīng)火了。

短和快，從運(yùn)營的角度講你會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻一定要拋棄PVC的概念，短視頻要的是有趣好玩，而不是所謂的質(zhì)感。

很多品牌爸爸要求非常精致的作品，其實(shí)播放量都不是特別好，一看就覺得是廣告，或者讓人覺得特?zé)o趣。所以你可以放松一點(diǎn)，拿手機(jī)就可以拍出很有傳播性的東西。

如果你不是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，你已經(jīng)OUT了，建議你把互聯(lián)網(wǎng)營銷丟給年輕人做，你只要給錢就行。

場景營造，塑造打卡圣地

有趣，是做短視頻的一個(gè)套路。有趣可以在餐廳場景包裝上做，有非常簡單的一些玩法。

比如說你的環(huán)境有趣，上菜的儀式感有趣，設(shè)計(jì)的動(dòng)作有趣，或者是里邊有非常有趣，特別容易變成短視頻內(nèi)容的場景和玩法。

短視頻平臺最牛的一點(diǎn)就是，創(chuàng)造流行、引領(lǐng)流行而不是跟隨，通過平臺你很容易讓自己一夜暴紅。你要做的就是站在用戶的角度想，如何讓我的場景、讓我設(shè)置的，變成他們愿意拍、愿意做的內(nèi)容。

年輕人吃飯，愛發(fā)朋友圈，愛發(fā)短視頻。朋友圈是小圈子的娛樂，短視頻是更大的圈子。通過短視頻，可以在陌生人面前顯示格調(diào)，擁有更多粉絲，成為公開領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

所以，如果我來你的餐廳吃飯，連拿起手機(jī)的欲望都沒有，你已經(jīng)不太可能成為網(wǎng)紅餐廳了。

短視頻+直播，增加真實(shí)感

直播肯定是需要做的，但是直播比短視頻更挑戰(zhàn)你的整體實(shí)力，而且它特別“挑人”。很多能做短視頻的不一定能做直播，能做直播不一定能做短視頻，要看自己的調(diào)性，看企業(yè)人力資源的配備情況。

直播有很多有趣的玩法，比如說做菜，很多人對做菜的過程很感興趣，所以我直播教你做菜。短視頻因?yàn)殚L度的關(guān)系，沒法告訴你，我就直播告訴你，這種視頻非常生活、真實(shí)，它的傳播性是很強(qiáng)的。

創(chuàng)造儀式感，增加互動(dòng)性

吃飯是男人做決策，還是女人做決策？肯定是女人。女人吃飯?jiān)瓌t不一樣，她們在乎的更多是一種儀式感，要的是一種自我實(shí)現(xiàn)。

成都有很多網(wǎng)紅火鍋店，很多人去就是為了跟網(wǎng)紅合影，菜好不好吃沒關(guān)系。現(xiàn)在的年輕人，如果要他做線下社交互動(dòng)（例如外出聚餐），要給他一個(gè)理由的，否則他不愿意出來。

因此，有餐飲老板會(huì)說，我們店鋪裝修花了多少錢跟我有什么關(guān)系，我們拍視頻是搭的，可能真的花很多錢去裝修嗎？不要站在你的角度去考慮問題，要站在消費(fèi)者角度，站在用戶需要格調(diào)的需求上考慮這個(gè)問題。

我們不必非得搭一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果我們創(chuàng)造一個(gè)東西，對顧客來說它能比較快速的自我實(shí)現(xiàn)，就是比較劃算的生意。

線下引導(dǎo)線上，線上反哺線下

一般人發(fā)視頻的時(shí)候可能會(huì)帶地址，在成都會(huì)帶成都的太古里。很多人不是來太古里，而是為了來太古里發(fā)視頻，帶這樣的標(biāo)簽，表明自己是時(shí)尚達(dá)人；我知道某個(gè)店是網(wǎng)紅店，可能我根本沒去那兒吃過飯，但是我發(fā)了定位，代表我對你的喜好。

這個(gè)地址標(biāo)簽帶來了大量的流量，而且這個(gè)基本上不要錢，這里面也有非常多的玩法。我們可以結(jié)合商業(yè)推廣，利用地址的推廣，非常精準(zhǔn)送達(dá)到不同的區(qū)域。

一旦形成羊群效應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)流量擋都擋不住。如果你的店鋪在抖音體系有了一定的流量，會(huì)不斷的疊加。短視頻這種熟人和陌生人的圈子報(bào)道式的傳播，會(huì)形成很強(qiáng)的打卡效應(yīng)。

最寶貴的不是你口袋里邊的人民幣，最寶貴的是時(shí)間。我們在做這些IP的時(shí)候，失敗率非常高的，特別是要做大IP燒的錢更多，這里邊變的速度非?？?，燒的錢越來越多。個(gè)人建議找合作伙伴，或者是想辦法跟商業(yè)機(jī)構(gòu)做深度捆綁，時(shí)間上會(huì)快一點(diǎn)。

在這里提醒大家一點(diǎn)，做短視頻這件事情，餐飲老板不參與的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你只是幫別人交學(xué)費(fèi)。

這里邊有很多“坑”：比如你要自己打造賬號，請一定要注意法律風(fēng)險(xiǎn)，千萬別培養(yǎng)了一個(gè)非常漂亮的服務(wù)員，最后成為網(wǎng)紅轉(zhuǎn)眼她就開了店；不要培養(yǎng)金牌廚師，在網(wǎng)上教課程，轉(zhuǎn)眼廚師就成為他家的。

注：本文整理自2020年中國餐飲營銷力峰會(huì)的現(xiàn)場演講。

疫情之下，餐飲業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)！

餐飲同行憂心重重，我們也為之揪心不已！

作為一個(gè)有溫度的行業(yè)媒體，

紅餐網(wǎng)將持續(xù)送上相關(guān)內(nèi)容，助力餐飲復(fù)蘇！

（紅餐爆料微信號：Cwhchb）

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