曾幾何時，提起小吃，人們首先想到的就是“國民四寶”：黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙。如今，隨著消費升級和各地迅速崛起的特色小吃，“黃沙拉麻”在人們的視線中逐漸弱化，人氣遠(yuǎn)不如前。近3000種中國小吃，能接棒下一站“國民小吃”的，會是誰呢？“國民四寶”的危機(jī)和困擾
憑借便宜、好吃、易復(fù)制的優(yōu)勢，“黃沙拉麻”曾一度雄霸天下。但餐飲市場瞬息萬變，機(jī)遇和危機(jī)從來都是相伴相生，看似風(fēng)光背后，也有亟待解決的難題：艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》中顯示，隨著80、90后等網(wǎng)生代消費者成為餐飲消費的主力軍，當(dāng)前市場對線上服務(wù)，以及餐飲消費的便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增。品牌化、互聯(lián)網(wǎng)、線上線下一體化成為餐飲消費新趨勢中的高頻詞匯，這使得餐廳在功能與服務(wù)線上化、用戶消費體驗持續(xù)提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為餐飲行業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級的主陣地。市場也充分說明了這一點，說到麻辣燙立刻就能想到楊國福，說到黃燜雞有楊銘宇，然而，還有數(shù)以萬計的門店沒有清晰的品牌，它可以是李氏黃燜雞，也可以是王氏蘭州拉面，在市場的認(rèn)知里，品類雖火，卻沒有品牌。沒有清晰的品牌識別，會導(dǎo)致行業(yè)長期處于低水平、粗放式的，無標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下的不良競爭，在消費者心中形成臟亂差、食材不放心、廉價的印象，且短期內(nèi)很難改觀。小吃大賽道，誰能接棒下一個“國民小吃”？
國民“四寶”誰最受歡迎？截取了最近三個月的微信指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)麻辣燙依然高居熱度第一，餐飲老板們不由地將目光再次投向麻辣燙的故鄉(xiāng)——成都。成都是世界公認(rèn)的“美食之都”，又是全國的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈基地，擁有眾多產(chǎn)品品類，麻辣鮮香是成都的味覺基因。火鍋的市場份額逐年增長，催化了火鍋細(xì)分品類的不斷發(fā)展，如串串、冒菜、麻辣燙、缽缽雞等，都呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。這其中，串串早已是白熱化的賽道，麻辣燙也有不止一個頭部品牌。成熟的品類不好突圍，細(xì)分品類里，還有無限可能。中餐的核心是溫度，從火鍋和串串的火熱程度來看，熱食的機(jī)會大于冷食，冒菜作為一種在四川地區(qū)流行了上百年的小吃，突圍的可能性非常大。 所謂廣譜，首先覆蓋的客群要廣，其次，要看消費是否高頻，理論上來說，能夠覆蓋全時段消費場景的品類容易產(chǎn)生大機(jī)會。首先，冒菜的口味非常有優(yōu)勢，跟麻辣燙比，冒菜的口味重，配米飯更香；形式又比火鍋串串輕、更方便快捷，冒菜就像是麻辣鮮香的火鍋快餐，滿足了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活。數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)根據(jù)用戶畫像，冒菜的消費主力集中在18—28歲主流人群，女性占到60%以上，在日益強大的“她”經(jīng)濟(jì)趨勢中，冒菜占到了先機(jī)。
產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性強 想快速擴(kuò)張，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性強是基礎(chǔ)。這一直是冒菜這個品類的痛點，成都有幾千家冒菜店，每家的味道都各有千秋，但連鎖品牌卻很少。成都冒菜品牌芙蓉樹下這幾年的表現(xiàn)可圈可點，創(chuàng)立前三年，老板一直沉下心專注打造單店盈利模式，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定全流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊并反復(fù)操練，內(nèi)功扎實后，才開放加盟，短短三四年，就打造了1000多家店的驚人規(guī)模。首先，這要歸功于芙蓉樹下運營中一個非常重要的板塊——菜單體系。傳統(tǒng)冒菜店都是將菜品分類碼放，任由顧客挑選，但這會加大菜品損耗，容易出現(xiàn)食安隱患，也會影響翻臺率。對此，芙蓉樹下進(jìn)行了升級，打造了一系列“國民套餐”，同時還加入了自己獨特的文化元素。
因為主體客群以年輕女性居多，創(chuàng)始人賈國金將點單率最高的套餐都改成了“花名”，單人套餐是“一枝獨秀”、雙人套餐是“花好月圓”、四人套餐是“國色天香”，加上小吃和其他產(chǎn)品，SKU不超過30。有熟客來店消費時，都不用細(xì)看菜單，直接下單，極大縮短了下單時間。在用餐高峰期，簡潔的菜單體系也讓后堂可以提前備貨和分揀，快速走量，同時，所有門店都不允許單獨炒料和配料，統(tǒng)一使用工廠標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)味品。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對一碗冒菜來說，最終的標(biāo)準(zhǔn)化出品還有其他決定因素，比如打料的順序、每種料的分量；再比如一個套餐里，葷菜素菜燙菜的時間不一樣，每種菜的纖維也不一樣。這需要反復(fù)培訓(xùn)操作的流程和標(biāo)準(zhǔn)，為提高效率，芙蓉樹下的管理團(tuán)隊將流程拆解，每個步驟的操作都有標(biāo)準(zhǔn)化示范，精確到秒，并制定了QSC手冊，運用在各個門店。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置得當(dāng)，再加之專業(yè)的培訓(xùn)幫扶，門店的出品和效率得到了有力保障，芙蓉樹下冒菜的出餐時間最快可達(dá)五分鐘以內(nèi)，以成都總店為例，日均堂食營業(yè)額可達(dá)10000元，日翻臺最高達(dá)10輪。如今，餐飲業(yè)普遍面臨“三高一低”的成本壓力，利潤越來越薄。長期以來，冒菜都帶著揮之不去的路邊攤屬性，在消費者的心智中是低廉的。面對成本下不來，利潤上不去的困境，升級轉(zhuǎn)型品牌化是唯一的出路。分析報告可以看出，人們愿意在外出就餐時花費更多的時間，也愿意為更好的服務(wù)付更多的錢，餐飲的社交屬性愈加明顯。簡單說，除了好吃，還要讓人覺得舒服，愿意走進(jìn)你的店。
學(xué)美術(shù)出身的賈國金，首先做到了品牌視覺升級，從門頭的字體到門店的顏色搭配，極其重視品牌的形象和傳播，并在兩年前成立了一家餐界傳媒的子公司，負(fù)責(zé)蓉膳坊所有品牌的VI形象設(shè)計。
其次是服務(wù)和產(chǎn)品升級。從服務(wù)員的著裝到一碗一筷、產(chǎn)品包裝，從顏色到細(xì)節(jié)高度統(tǒng)一。此外，每家門店都建立了客戶檔案，針對顧客的反饋，門店都會組織員工及時復(fù)盤和學(xué)習(xí)。
品牌有口碑，門店流水自然水漲船高，這一方面帶來了盈利的保證，同時也帶來了巨大的生產(chǎn)壓力，尤其是外賣單量龐大。拿成都地區(qū)其中70家門店測算，每天外賣單量高達(dá)160單，單均40元，一天的外賣營業(yè)額就近450000元。為從根本解決難題，最新升級的3.0版本中，芙蓉樹下重金打造了星級餐廳才使用的5S廚房。5S廚房是目前國內(nèi)餐飲業(yè)較為認(rèn)可的一種現(xiàn)場管理體系，是以整理到位、責(zé)任到位、執(zhí)行到位、培訓(xùn)到位為元素的餐飲業(yè)食品安全管理體系，能夠使現(xiàn)場情況可視化，具有減少操作浪費、提高操作效率及安全性、提升物料和信息的管理水平等功能，并能最終達(dá)到完善人性化職場環(huán)境，增強來自顧客的信賴感的目的。
同時，食客們還可以隨時隨地進(jìn)去參觀，每一口冒菜都吃得安全衛(wèi)生又放心。從后廚到前廳，每一個小細(xì)節(jié)都能看出門店對食品安全的重視，冒菜端上桌后還配備專門的紅油易拉罐，食客們自己添加，沒有按照要求配備的，可立即投訴，被投訴三次以上總部將取消該門店經(jīng)營資格。諸多匠心和思考，敢想又肯投入，也就不難理解在過去8年的時間里，芙蓉樹下是如何闖過餐廳壽命平均只有508天的生死期，從一家夫妻店發(fā)展成為擁有一千多家門店規(guī)模的連鎖品牌，同時還成為第一家出海的冒菜品牌，在2018中國餐飲品牌力百強榜上赫然有名。互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)行，餐飲品牌必須順勢升級，開辟品類市場迭代真正的分水嶺。船小好調(diào)頭，經(jīng)濟(jì)下行期，不少餐飲人都盯上了輕模式的小吃賽道，但目前多數(shù)品類都還停留在紅海價格戰(zhàn)的階段。有品類無品牌的時代即將結(jié)束，未來的餐飲時代需要創(chuàng)新需要勇氣，需要真正走出一批品牌，引領(lǐng)小吃賽道的復(fù)興和繁榮。
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