在深圳，提到徽菜就不得不說“皖廚”。
據(jù)統(tǒng)計，在深圳的安徽籍人有三四十萬，然而皖廚的全年入客數(shù)卻達到了120萬之多。這個數(shù)據(jù)表明，一方面皖廚有數(shù)量眾多的回頭客，另一方面則是皖廚讓更多不是安徽籍的人愛上了吃徽菜。皖廚是怎么做到的？它又是如何發(fā)展成為深圳徽菜第一品牌的？
徽菜起源于古徽州（今黃山市周邊區(qū)域）。該地區(qū)因人多地少，故而多外出經(jīng)商養(yǎng)家的人，久而久之就形成了徽商勢力，在明清時期達到了鼎盛。而徽菜也隨這些徽商遷徙到了各地。
“那個時候，整個長江以南的錢莊基本上都是徽商控制的，上海開的很多高級酒樓做的都是徽菜。”說起徽商和徽菜的往日榮耀，身為安徽人的皖廚創(chuàng)始人徐路本能地感到自豪。他語氣溫和，語速總是不緊不慢的，鼻梁上架一副黑框眼鏡，頗有徽商的儒雅風(fēng)范。
徐路曾是李寧服裝創(chuàng)始團隊的一員，原本做品牌設(shè)計工作，后來在深圳成立了自己的品牌設(shè)計公司。為他人品牌服務(wù)多年之后，他漸生出一個品牌理想，想要創(chuàng)立自己的品牌。
“當時是想在衣食住行里選行業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)餐飲這一塊相對來說容易進入一些，就選擇了餐飲行業(yè)?！比欢惋嫃V博，做什么菜、怎么做好呢？
從2004年起，徐路開始考察餐飲市場。他發(fā)現(xiàn)，中國八大菜系里，川湘粵蘇浙等都有了很多優(yōu)秀的品牌；但徽菜的存在感非常弱，不管是品牌數(shù)量還是知名度都乏善可陳，在他的落腳地深圳，更是沒有一家像樣的徽菜館。
在外奔波久，對于家鄉(xiāng)的一飯一蔬自是無比懷念。徐路想把家鄉(xiāng)的味道帶在身邊，而且不單是滿足口腹之欲，他還想在有生之年做出一個能在全國有影響力的徽菜連鎖品牌，讓徽菜重現(xiàn)榮耀。
徐路談皖廚的經(jīng)營理念
從2009試水餐飲，到2013年正式注冊、啟動皖廚這個品牌，經(jīng)過近10年的發(fā)展，皖廚如今共10家店面，其中深圳8家，武漢2家。
這樣的速度，比徐路自己的預(yù)想要慢很多。作為一個跨界餐飲人，事先對餐飲運營一無所知，僅憑著對品牌的執(zhí)念和認知闖進這個行業(yè)，他和皖廚都走了彎路。
在安徽有一個基地，在徐路的描述里，這只是一個“不對外營業(yè)只接待朋友的小排檔”。然而小排檔的真正作用是“養(yǎng)采購人員和進行廚師培訓(xùn)”。一個徽菜品牌的布局就從這里悄無聲息地展開了。
2009年，一家做家常徽菜的餐館出現(xiàn)在深圳街頭，名為皖南老灶，這是徐路試水餐飲的雛形?！皠傞_始的時候菜的配比控制、服務(wù)、利潤管理這些我都不太懂，就在這個店里慢慢摸索?！?/span>
一摸索就是4年，直到2013年餐飲大規(guī)模進駐商場，餐企迎來了建品牌的良機，徐路順勢而為在深圳海上世界開了皖廚第一家店。以“找回失去的味”為slogan，他希望通過這個品牌，讓在外拼搏的安徽人吃到地道徽菜，讓異鄉(xiāng)人了解徽文化。
產(chǎn)品上，皖廚挖掘傳統(tǒng)徽菜做法，食材則從安徽種植基地空運到深圳，保證新鮮原味。視覺上，從品牌logo、店內(nèi)裝修到桌椅器皿，都按照徽派文化里特有的水墨色調(diào)設(shè)計，呈現(xiàn)出簡約古典的徽派氣質(zhì)。
憑著出色的菜品和獨特的設(shè)計，皖廚一炮而紅，在深圳名聲大噪。蟄伏4年的期望一朝得以實現(xiàn)，團隊都高興壞了。
然而一個草率的決定，讓剛?cè)计鸬钠放茪鈩葙绕煜⒐摹?/span>
“2014年到2015年是我們的一個轉(zhuǎn)折點。皖廚在深圳火了之后，有人邀請我們?nèi)ネ獾亻_店，我們都沒多想就去了?！庇捎诿つ孔源?，皖廚還沒在深圳完全站穩(wěn)腳跟，就急速擴張，到武漢和江蘇連開了好幾家店。
由于本身沒有形成成熟的管理體系，戰(zhàn)線拉長之后給管理造成了很大的壓力；再加上選址不夠冷靜、精準，誤進了商場，很快新店就陷入虧損，即使后期投入大量精力補救也還是無力回天，整個皖廚也因此元氣大傷。
談起這段經(jīng)歷，徐路很是惋惜，正是這段滑鐵盧讓皖廚的發(fā)展延后了兩年，直到2015年底才將業(yè)務(wù)主體調(diào)整回深圳，專注于品牌內(nèi)部體系的搭建。
△ 香濃臭鱖魚
雖然皖廚現(xiàn)在已經(jīng)是深圳第一徽菜品牌，有10家店，但徐路認為，皖廚還處在創(chuàng)品牌階段，并沒有真正開始連鎖。這個階段，他們的重心就是打造品牌差異化。
2017年底，皖廚對品牌內(nèi)部體系進行調(diào)整，通過徽菜、徽文化的交互融合，從內(nèi)而外構(gòu)建差異化，打造獨一無二的皖廚。
為籠絡(luò)不同階層的消費群體，餐飲企業(yè)多實行“多品牌戰(zhàn)略”，皖廚恰恰相反。徐路認為，品牌本身也可以不一致，這個不一致的落差感可以讓消費者有不同的消費體驗，同時又不弱化品牌的勢能。
為此，皖廚提煉了徽文化的精髓部分，融入到空間設(shè)計中，并根據(jù)消費水平、位置和面積等，在內(nèi)部劃分了不同等級。
△ 皖廚內(nèi)部差異化體現(xiàn)
“一店一景一主題”是目前皖廚的空間打造標準，這些主題也將成為皖廚未來拓店的主要模型。
“我們每個店通過不同的文化主題穿插，但它們內(nèi)在的徽菜根底和背后的徽文化靈魂是沒有變的。”如果說“一店一景一主題”的設(shè)置是皖廚的內(nèi)部差異區(qū)隔，那么對地道徽菜和徽文化的整體挖掘和呈現(xiàn)，就是構(gòu)成皖廚品牌獨特性的基石。
·做地道徽菜，堅持好食材手工菜
皖廚有個比較“叛逆”的做法：反“中央廚房、標準化和冷鏈配送”，堅持用好食材、做手工菜。
△ 現(xiàn)燙雞毛菜
這多少得益于10年前的“小排檔”，能源源不斷供應(yīng)食材和廚師。目前，皖廚65%以上的食材來自于安徽，根據(jù)不同節(jié)氣推出時令菜。例如冬季新推出的黃山冬筍炒肉片、黃心烏鍋仔、土大蒜苗炒咸肉等安徽特有食材限令菜，銷量就很好。
而皖廚的烹飪方法遵循家宴做法，基本上保持手工制作。因為手工的原因，皖廚每家店的出品味道都會有細微的差別，徐路認為這些差別是必要的，“因為那是人性化的溫度”。也正因如此，皖廚的菜在以工業(yè)出品為主的商場里顯得與眾不同，深受顧客喜愛。
·以徽文化入餐，重塑徽菜價值
“會客廳、徽州古村落、桃花潭這些主題并不只是概念和場景，我們會在主題里挖掘出跟飲食有關(guān)的東西進行鏈接，給顧客營造連貫的消費體驗，而不是單一的對場景的視覺感受。比如桃花潭餐廳，皖廚自制了與詩句掛鉤的桃花潭酒；會客廳里特別增加的一道烤雞，是徽商大宅里招待客人常用的?！?/span>
徐路表示，品牌要打造文化感，不是單純在內(nèi)部裝修上盲目使用主題概念，一定要讓主題與餐飲有連結(jié)，不一定是產(chǎn)品，也有可能是空間、桌椅、盛具等，這樣才能加深消費者對主題的體驗和領(lǐng)會，文化的塑造和呈現(xiàn)才有價值。
“現(xiàn)在正是國人對民族文化自信的時代，這就是徽菜的機會，因為它背后的徽文化是漢文化的代表之一?！毙炻氛f，皖廚要通過文化的力量和現(xiàn)代的呈現(xiàn)，讓大家愛上徽文化，讓徽菜得以更好地發(fā)展，而后期他們也將挖掘、打造更多的徽文化主題，通過文化，將徽菜的價值傳遞出去。
徐路透露，目前皖廚還在打基礎(chǔ)，等到所有模型都試驗完畢，就將是沖出深圳、走向全國市場的時候。具體是什么時候？他說快了。
皖廚定位為體驗式文化餐飲連鎖品牌，未來目標是成為大眾米其林：大眾的消費水平，米其林級別的就餐體驗。要達到這樣的水平必然不易，而徐路也表示，他對皖廚的規(guī)模并不期待，他期待的是這個品牌有自己鮮明的特征，開出的每一家店都有質(zhì)感。
隨著這些地方菜品牌的興起，我們也發(fā)現(xiàn)，給餐廳增加文化體驗感，似乎會是餐飲品牌接下來的一個發(fā)展趨勢。目前可見的，有老凱俚的貴州文化、佬麻雀的洞庭文化，以及綠茶升級打造的江南水鄉(xiāng)文化等。如此一來，如何將地方文化和品牌深入融合，讓地方文化為品牌背書，值得餐飲人思考，皖廚的做法或許值得借鑒。
記者 | 紅餐_陸沉
編輯 | 紅餐_左永君
視頻 | 紅餐_王偉
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