家長(zhǎng)和孩子的真正痛點(diǎn)是什么，家長(zhǎng)到底會(huì)為什么付費(fèi)？為什么說(shuō)家教O2O是剛需？為什么說(shuō)輕輕家教不是Uber模式，也不是名師模式？為什么停掉補(bǔ)貼？
劉常科在演講中給出答案。
以下為劉常科演講全文：
感謝多知網(wǎng)的邀請(qǐng)，也感謝各位冒著這么高的空氣污染指數(shù)來(lái)參加這個(gè)論壇，希望北京的空氣質(zhì)量能夠好起來(lái)，這比什么都重要。
家長(zhǎng)到底愿意為什么付費(fèi)？
對(duì)于大部分K12領(lǐng)域的學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)是痛苦的。對(duì)K12的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育是一件焦慮的事情。所以說(shuō)當(dāng)我們考慮構(gòu)建我們的商業(yè)模式，解決學(xué)習(xí)痛苦是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。
我覺(jué)得對(duì)于那些學(xué)習(xí)是痛苦的學(xué)生，必須要陪伴，只有陪伴才可能解決他的痛苦。做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人經(jīng)常想到從內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)始著手，但我覺(jué)得這可能更多地把用戶看成了那些自主學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的學(xué)霸，但這些人其實(shí)網(wǎng)上有太多的內(nèi)容供他們選擇了，不一定要選擇你的產(chǎn)品。對(duì)于大部分學(xué)生，優(yōu)先要解決的是他們的學(xué)習(xí)意愿和態(tài)度，所以需要一定的陪伴，需要學(xué)生跟學(xué)生，學(xué)生跟老師在一起的場(chǎng)景。
另外對(duì)家長(zhǎng)來(lái)講，教育是件焦慮的事情，我?guī)缀趺總€(gè)禮拜都會(huì)陪我女兒學(xué)習(xí)，她小學(xué)二年級(jí)，在學(xué)而思學(xué)奧數(shù)，每個(gè)禮拜天的下午我會(huì)陪她做作業(yè)，那個(gè)過(guò)程對(duì)家長(zhǎng)來(lái)講很痛苦，小孩子自律性差，有時(shí)候做幾道題目，磨磨蹭蹭半小時(shí)。在那個(gè)場(chǎng)景下我也用很多互聯(lián)網(wǎng)的教育產(chǎn)品，但如果無(wú)法把我從那個(gè)陪伴的環(huán)境中解脫出來(lái)，這些產(chǎn)品我是沒(méi)有付費(fèi)的欲望，在那個(gè)場(chǎng)景下，我付費(fèi)一定是有專業(yè)的人士幫我接管了孩子的教育，給我騰出了時(shí)間。
為什么說(shuō)家教O2O是剛需？
當(dāng)一個(gè)家長(zhǎng)想給孩子找一對(duì)一輔導(dǎo)老師時(shí)，他通常會(huì)找朋友打聽(tīng)，讓朋友幫助推薦老師，但大部分情況下，這位老師的時(shí)間已經(jīng)排的差不多了，他可能空余的那個(gè)時(shí)間和你孩子的時(shí)間對(duì)不上，因?yàn)槊總€(gè)家長(zhǎng)通常也都或多或少為自己的孩子排了一些培訓(xùn)課程。所以對(duì)家長(zhǎng)來(lái)講，口碑推薦給你的那個(gè)老師，在時(shí)間方面往往無(wú)法滿足你的要求，另外你的選擇范圍太小，就推薦一個(gè)，這個(gè)人還不一定合適你的孩子。所以對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣了在“海量選擇”中購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的家長(zhǎng)們，他們希望打開(kāi)手機(jī)，能夠有多個(gè)老師供他們選擇，同時(shí)他們也希望能夠看到這些老師過(guò)往的服務(wù)過(guò)的用戶對(duì)于他們的評(píng)價(jià)。
大家想想，到現(xiàn)在為止，有沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)真正在建立老師的信用體系。我們?nèi)フ乙患覚C(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)跟我說(shuō)張老師好，但那是機(jī)構(gòu)說(shuō)的，我看不到張老師的用戶對(duì)于他的真實(shí)評(píng)價(jià)。輕輕目前就在建立這個(gè)信用體系，老師的每次授課都需要有雙方的互評(píng)。所以對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)講，第一希望有更多的選擇，第二希望能夠看到來(lái)自家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)老師的評(píng)價(jià)，第三希望教學(xué)過(guò)程是透明，第四希望價(jià)格是合理的。而這四點(diǎn)，都是我們輕輕目前在做的。
從家長(zhǎng)的角度講，有很強(qiáng)烈的家教需求，同時(shí)從老師的角度，當(dāng)越來(lái)越多的人選擇作為自由職業(yè)者，他們也希望有一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)去展現(xiàn)自己，去積累自己的信用體系。
反思：Uber模式？名師模式？電商還是教育？平臺(tái)還是機(jī)構(gòu)？
在這里跟大家講一下我們一年的反思。
第一，大家可能會(huì)說(shuō)我們這種模式就是Uber模式。其實(shí)從第一天開(kāi)始，我們就認(rèn)識(shí)到我們不是Uber模式。Uber提供的是撮合，撮合后是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。但是，在教育這個(gè)領(lǐng)域，撮合只是整個(gè)服務(wù)流程的開(kāi)始，因?yàn)榻逃欠菢?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這是本質(zhì)的區(qū)別。所以教育行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了你必須介入到服務(wù)流程的閉環(huán)中，僅僅提供撮合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二，名師模式？很多人講家教O2O是偽命題，因?yàn)槊麕熡肋h(yuǎn)不缺學(xué)生。我們認(rèn)為既然我們提供的是一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)，學(xué)生的情況是千差萬(wàn)別，所以老師也應(yīng)該是各具特色的?！懊麕煛钡亩x來(lái)源于什么？來(lái)自于原來(lái)的公辦學(xué)校，來(lái)自于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的大班課，對(duì)于班課老師，他需要面對(duì)幾十個(gè)孩子，怎么提高授課的效率，能夠讓這些孩子接受傳授的知識(shí)，這對(duì)老師提出了很高的要求，這里有名師效應(yīng)。但在個(gè)性化一對(duì)一領(lǐng)域，很少有所謂的名師，我們沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)學(xué)大，精銳里有那個(gè)老師標(biāo)簽為“名師”。所以在個(gè)性化一對(duì)一教學(xué)領(lǐng)域，我們認(rèn)為合適的就是最好的。
同時(shí)我們認(rèn)為平臺(tái)對(duì)于名師提供不了太大價(jià)值，名師應(yīng)該去做班課，因?yàn)榘嗾n才可以體現(xiàn)他的價(jià)值。所以在選擇是做班課還是1對(duì)1時(shí)，我們選擇了只做1對(duì)1個(gè)性輔導(dǎo)，不做任何的班課，因?yàn)槲覀冇X(jué)得1對(duì)1做好了以后，將來(lái)會(huì)生出班課。未來(lái)一年，我們輕輕仍舊只做K12領(lǐng)域的的1對(duì)1個(gè)性輔導(dǎo)，我們堅(jiān)決不碰班課。
第三，電商還是教育？肯定是做教育，因?yàn)榻逃娚逃蟹浅４蟮牟煌?，教育是服?wù)業(yè)，非標(biāo)準(zhǔn)，電商是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。有觀點(diǎn)認(rèn)為教育培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)，好像家長(zhǎng)跟老師可以直接牽手，我覺(jué)得在目前階段，從我們的認(rèn)知來(lái)看，這是比較困難的。大部分的家長(zhǎng)并不知道該給自己的孩子找什么樣的老師，這就像孩子生病了，大部分家長(zhǎng)并不會(huì)直接去藥房買藥而是首先尋求醫(yī)生的咨詢幫助，所以在目前階段指望老師和家長(zhǎng)直接牽手，這還不太現(xiàn)實(shí)。
第四，平臺(tái)還是機(jī)構(gòu)？大家都希望做一個(gè)大平臺(tái)，但在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，應(yīng)該是先機(jī)構(gòu)后平臺(tái)，因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)首選需要樹(shù)立的是品牌，從機(jī)構(gòu)起步，比較容易保障服務(wù)品質(zhì)，從而能夠形成品牌，繼而再發(fā)展成為平臺(tái)。我們從第一天開(kāi)始，就提出了TT2F的模式，第一個(gè)T是助教，第二個(gè)T是老師，F(xiàn)指家庭，助教在整個(gè)服務(wù)流程中起到了很重要的角色，可以說(shuō)我們是深度介入到了服務(wù)閉環(huán)中。我們看所有線下的1對(duì)1機(jī)構(gòu)，他們都有課程顧問(wèn)和班主任這兩個(gè)角色，其實(shí)這兩個(gè)角色才是線下一對(duì)一機(jī)構(gòu)的引擎，而我們的助教就相當(dāng)于傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的這兩個(gè)角色。教學(xué)C2C，服務(wù)B2C是我們的特色，這個(gè)特色我們會(huì)堅(jiān)持下去。
為什么停掉補(bǔ)貼？
今年上半年大家都在做補(bǔ)貼，好像只要是O2O，你不補(bǔ)貼就OUT了，但從8月份開(kāi)始，我們意識(shí)到這個(gè)策略是不對(duì)的，不適合教育行業(yè)。為什么呢？因?yàn)檠a(bǔ)貼通常是有三個(gè)作用，一個(gè)是改變用戶習(xí)慣，一個(gè)是快速起量，一個(gè)是形成品牌忠誠(chéng)度，就目前的情況看，大部分行業(yè)的玩家通過(guò)補(bǔ)貼達(dá)到了前兩點(diǎn)，第三點(diǎn)基本上都沒(méi)有達(dá)到。但教育培訓(xùn)行業(yè)的屬性決定了第一點(diǎn)和第二點(diǎn)也很難達(dá)到，因?yàn)閷?duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育是個(gè)審慎的決策，機(jī)會(huì)成本要比價(jià)格更重要。所以我們從9月份就率先把補(bǔ)貼基本上都停掉了，主要關(guān)注增量的需求。
做教育要有足夠的耐心和敬畏，新的馬拉松剛剛開(kāi)始
2011年我第一次參加全程馬拉松，一開(kāi)始跑的很快，30公里處崩了。跑完后，有兩個(gè)體驗(yàn)。
第一個(gè)體驗(yàn)是馬拉松比的是節(jié)奏，馬拉松真正的高手都是節(jié)奏感非常強(qiáng)的，強(qiáng)到什么程度？42公里，基本上每公里的配速上下差別不會(huì)超過(guò)5秒鐘，這才是馬拉松真正的高手。像我第一次去跑，開(kāi)始跑的很快，不崩才不正常。做輕輕家教，我們認(rèn)為也需要把發(fā)展的節(jié)奏把握好，尊重教育行業(yè)的規(guī)律，不是人云亦云，要有自己的獨(dú)立思考和判斷。
第二個(gè)體驗(yàn)是馬拉松比的不是前面30公里，而是最后10公里。對(duì)于輕輕，我們也在看，我們把它拉長(zhǎng)到五年、十年看，當(dāng)下該做什么事情，一下變的清晰了。
教育培訓(xùn)行業(yè)很特殊，很多事情不是那么快，認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)把當(dāng)下該做的一些東西做到位，你要的就會(huì)紛至沓來(lái)。這是我22年做昂立教育的體會(huì)，也是這一年做輕輕家教的體會(huì)，所以一定要有耐心。
對(duì)我來(lái)講，輕輕家教是一個(gè)剛開(kāi)始的新的馬拉松。我跑過(guò)很多次的馬拉松，每次站在起跑點(diǎn)，既心存敬畏又滿懷希望，心存敬畏是因?yàn)?2公里的路程上會(huì)發(fā)生各種情況，滿懷希望是因?yàn)橄嘈抛约阂欢〞?huì)達(dá)到終點(diǎn)。馬上就要送別讓人難忘的2015年，在此也祝各位在明年能夠有一個(gè)好的心情，好的身體，心想事成，謝謝大家。
觀眾更提問(wèn)：離職后為什么想做線上的輕輕家教，考慮了多長(zhǎng)時(shí)間？
劉常科：輕輕家教這個(gè)商業(yè)模式是從去年3月份開(kāi)始想的，本來(lái)是希望在昂立做的，后來(lái)意識(shí)到根本不現(xiàn)實(shí)，原因有很多，《顛覆式創(chuàng)新》這本書里都提到了。所以要做就要離職出來(lái)做，出來(lái)對(duì)我來(lái)講確實(shí)挺煎熬的。我91年交大畢業(yè)留校，92年被派到昂立工作，把昂立從一個(gè)交大勤工儉學(xué)的學(xué)生機(jī)構(gòu)做到跟新南洋重組上市，成為國(guó)內(nèi)K12教育第一股，我很喜歡交大的氛圍，喜歡昂立內(nèi)部平等進(jìn)取的文化風(fēng)格，甚至當(dāng)時(shí)想，再過(guò)幾年半退休就留在學(xué)校，去輔助學(xué)生做一些新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這件事情煎熬了三個(gè)多月，后來(lái)還是決定從零開(kāi)始，重新創(chuàng)業(yè)。我之所以能夠下這個(gè)決心，與我這幾年堅(jiān)持長(zhǎng)跑有關(guān)，我?guī)缀趺恐苤辽傥逄鞎?huì)堅(jiān)持10公里晨跑，參加過(guò)幾個(gè)100公里越野跑，今年還參加了一個(gè)在新疆舉行的250公里的超級(jí)越野比賽，這些跑步的經(jīng)歷告訴我，一件事情一旦決定要做，你就不要怕它，只要堅(jiān)持，就一定可以達(dá)到那個(gè)目標(biāo)。就是去年的今天（12月26日），我拿到了交通大學(xué)給我的辭職同意函，人事關(guān)系從交大轉(zhuǎn)到了街道。
觀眾提問(wèn)：輕輕家教對(duì)于老師與輕輕家教之間的關(guān)系如何管理？
劉?？疲核惺挛锏陌l(fā)展是一步一步的。現(xiàn)階段，自由職業(yè)老師有三個(gè)痛點(diǎn)，最大痛點(diǎn)是招生，第二個(gè)痛點(diǎn)是他希望有一個(gè)場(chǎng)地，第三是他希望有共同的教研。我們先解決老師的招生，你把招生解決了，自然與他產(chǎn)生聯(lián)系了，我覺(jué)得當(dāng)下最主要的是幫老師招生，未來(lái)慢慢去展開(kāi)。
觀眾提問(wèn)：對(duì)老師的篩選，對(duì)老師的質(zhì)量怎么把關(guān)的？
劉?？疲簩?duì)于老師的一些基本資質(zhì)審核后，目前質(zhì)量把關(guān)主要靠市場(chǎng)化的手段，我們平臺(tái)上的老師，他首先要帶自己的學(xué)生到平臺(tái)上，如果一個(gè)老師他能夠說(shuō)服家長(zhǎng)把學(xué)生帶到平臺(tái)上來(lái)，我們覺(jué)得家長(zhǎng)肯定是認(rèn)可他的。明年我們會(huì)有更多的教師質(zhì)量評(píng)價(jià)維度。
觀眾提問(wèn)：前端獲客方面，地推和網(wǎng)推的情況是怎么樣的？
劉常科：目前階段，我們做一些地推，但不多，主要還是網(wǎng)絡(luò)推廣，教育是一個(gè)容易引起家長(zhǎng)關(guān)注的話題，而找尋家教又是個(gè)剛性的需求，所以我們近期一些基于自由教師職業(yè)討論的文章為我們帶來(lái)很多的線上流量。
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