為了避免自己沉迷于“直播購物”，東東告訴刺猬公社，她決定暫時(shí)卸載該平臺五天的時(shí)間。
作者 | 鐵林
編輯 | 石燦
6月12日晚上十點(diǎn)，剛下班回家，完成洗漱，東東（化名）趕緊打開了某直播平臺。
一看就是三個(gè)小時(shí)，雖然中途感受到了困意，但東東購物的決心堅(jiān)定，她死守主播的直播間到凌晨兩點(diǎn)。等主播下播，她看了一眼自己的購物車，十余件戰(zhàn)利品。
兩個(gè)月來，東東每天堅(jiān)持看一個(gè)小時(shí)以上的直播。初衷是為打發(fā)時(shí)間，但總免不了在主播的安利下，買一堆日用品。等買完后悔，又懶得退貨。
為了避免自己沉迷于“直播購物”，東東告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），她決定暫時(shí)卸載該平臺五天的時(shí)間。
看直播打發(fā)時(shí)間，購物已經(jīng)成了很多年輕人的生活方式。今年618，直播間成了各平臺廝殺的戰(zhàn)場之一。
刺猬公社獲悉，6月16日“618大促”開啟后15分鐘，淘寶直播帶動(dòng)成交突破億元。
弱內(nèi)容與社交的京東拉來了直播電商“新秀”快手，除了在公域流量對618活動(dòng)進(jìn)行展示，快手小店也與京東數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通，用戶可直接從小店跳轉(zhuǎn)至京東進(jìn)行購物。
快手大主播散打哥在銷售618京東商品
有數(shù)據(jù)顯示，京東第一個(gè)小時(shí)的成交金額同比增長65%，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關(guān)。
這場大戰(zhàn)可少不了抖音，它推出618年中好物大賞，與OPPO、百雀羚等品牌進(jìn)行促銷合作。
那些最受關(guān)注的電商平臺與用戶基礎(chǔ)最強(qiáng)的短視頻平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，紛紛加入直播電商的年中戰(zhàn)場。
主播的戰(zhàn)場
6月17日晚7點(diǎn)左右，淘寶一姐薇婭開啟直播間，人氣在一小時(shí)內(nèi)從40萬漲到68萬。在她的介紹之下，各品牌的冰箱、烤箱、充電寶等銷量迅速走高，部分產(chǎn)品很快售罄。
薇婭直播跳轉(zhuǎn)購物界面
與普通的搜索購買不同，淘寶直播間的設(shè)計(jì)非常講究。商品鏈接可隨時(shí)掛在直播屏幕上，觀眾留言實(shí)時(shí)滾動(dòng)，主播一邊介紹，一邊放出前所未有的“優(yōu)惠”?？粗辈サ挠^眾，如果速度稍微慢些，就有可能錯(cuò)過直播優(yōu)惠券。
薇婭和搭檔保持著密集的說話頻率，一件商品還沒拍完，下一件商品就開始出現(xiàn)在鏡頭前。強(qiáng)烈的節(jié)奏感，給人一種心理上的沖擊：如果不趕緊搶，就有可能錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)商品的購買機(jī)會(huì)。
口紅一哥李佳琦的直播間同樣夸張。他的粉絲常常稱呼他為“魔鬼”，形容看了他的直播后，幾乎不可能空手而出。
在618主播人氣18日凌晨的排行中，薇婭、李佳琦以超過千萬的熱度排名前兩位。遠(yuǎn)超第三位的百萬熱度。排名前20的主播中，有5位在堅(jiān)持深夜直播。
沖榜是漲粉的最佳途徑。經(jīng)過17日晚的直播后，薇婭的粉絲從564萬漲到了579萬。
通常情況下，為了備戰(zhàn)購物節(jié)，主播都需要提前選品，準(zhǔn)備好相關(guān)的折扣。大主播不愁品牌。在李佳琦直播間出現(xiàn)的單品，不是意味著脫銷，就是意味著漲價(jià)。
據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)，目前在淘寶，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過了400個(gè)。這一數(shù)據(jù)自2017年第一季度開始持續(xù)上漲。
直播刺激下的非理性消費(fèi)
讓用戶帶著強(qiáng)烈的情緒購買商品，是所有購物節(jié)甚至電商平臺的營銷理念。用戶并不因?yàn)樾枰徺I，各式各樣的“種草”，通常能激發(fā)出用戶的需要，最終完成購買行為。
淘寶官方曾公開過一組數(shù)據(jù)，2018年，淘寶直播成交額超過千億人民幣，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場次超6萬，引入20個(gè)電視臺IP。81位主播年入超過一億元人民幣，用戶觀看時(shí)長超過30分鐘。
機(jī)器化生產(chǎn)時(shí)代開啟后，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提升。產(chǎn)能過剩的情況開始出現(xiàn)。商家為了銷售出多余的商品，想出了各式各樣的銷售手段。將商品包裝為另一種需要。
比如愛奇藝剛開始對會(huì)員服務(wù)的宣傳是輕奢新主義；旺仔牛奶則與母愛聯(lián)系到了一起；圣誕節(jié)時(shí)，商家會(huì)推出各式各樣的情侶服務(wù)或者單身商品服務(wù)。消費(fèi)者購買的已經(jīng)不再是商品本身，而是商品所代表的生活方式和個(gè)人身份。
以淘寶直播為代表的內(nèi)容產(chǎn)品，其實(shí)也提供了類似的效果。在直播出現(xiàn)以前，一個(gè)年輕女孩購買服裝的方法，可能是明星安利、微博網(wǎng)紅帶貨，直播出現(xiàn)以后，直播本身就成為了一種內(nèi)容消費(fèi)。
有不少消費(fèi)者會(huì)在下班以后，打開淘寶直播、快手直播等平臺，在沒有明確消費(fèi)目標(biāo)的情況下，被種草并且買下一堆的商品。于她們而言，觀看直播首先就是一種生活方式，其次才是邊看邊買的消費(fèi)行為。
尤其是在618等購物節(jié)期間，平臺打造出了“全民狂歡”的景象，這首先就是強(qiáng)烈的心理暗示。其次在各種狂歡節(jié)期間，打折促銷都是必不可少的手段。
倫敦城市大學(xué)研究消費(fèi)心理的蒂維利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采訪時(shí)提到，“打折價(jià)格由于能有效地發(fā)起對消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，而變得很有吸引力。零售商讓自己看上去好像對最終的商品價(jià)格喪失了控制權(quán)，而使打算掏錢的消費(fèi)者好像一瞬間變?yōu)榱酥魅恕?/strong>”
在此刺激之下，人的大腦會(huì)變得興奮，進(jìn)而影響其對價(jià)格的判斷。
對于大城市上班族來說，消費(fèi)進(jìn)一步被包裝為了——緩解壓力的方法。買不起房的情況下，買一臺新的蘋果手機(jī)也能帶來非常簡單的滿足感。
直播產(chǎn)品是大潮流之下的一個(gè)分支。短視頻、圖文、廣告與直播并存。不同的消費(fèi)者，對不同的內(nèi)容形態(tài)買單，但究其背后的社會(huì)與心理機(jī)制是相同的。
直播平臺的電商基因由來已久
當(dāng)下，提到電商直播離不開三個(gè)平臺，一是淘寶，二是快手，三是抖音。
但經(jīng)常關(guān)注直播平臺的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，斗魚、映客、YY、虎牙，都有過電商業(yè)務(wù)，或者說目前也有電商業(yè)務(wù)。
早在2016年，各大直播平就隱隱有了直播電商的身影，平臺不提供契機(jī)的情況下，用戶可以把微信號貼在胸前，把用戶導(dǎo)流到微信進(jìn)行成交。
2017年5月，斗魚推出電商平臺“魚購”，定位為年輕化，爆款、潮品有機(jī)會(huì)成為平臺的主流。但后續(xù)水花并不多。目前，魚購的官方網(wǎng)站內(nèi)容已空，商品鏈接消失，App下載鏈接到了主App斗魚。
映客同樣推出了映鋪，作為獨(dú)立運(yùn)營的直播購物平臺，映鋪專注于文玩玉石的交易。但目前，App蘋果商店已下架，該功能以“直播購”的形式，嵌入了主App映客中。
映客直播購界面
YY和目前的映客類似，同樣在主App嵌入“直播購”，銷售以文玩玉石為主。
虎牙的電商基因更隱蔽，今年618期間，虎牙選出了12款產(chǎn)品作為推薦，引導(dǎo)用戶通過主播的直播間購買。但效果似乎不太明顯，在虎牙推出的帶貨銷量榜中，所有主播的銷量均顯示為0。
看來，直播雖然與帶貨有天然的聯(lián)系，但要做好電商，并不像想象中容易。
快手最早的電商基因是“由下而上”的。主播和用戶有了一定的聯(lián)系后，用戶會(huì)向主播提出購買的要求。且快手有強(qiáng)于前四者的優(yōu)勢，社交粘性更強(qiáng)，流量更大。不管是直播還是電商，都比前四者潛力大。
抖音的優(yōu)勢同樣集中于流量。網(wǎng)紅爆款，很容易通過抖音進(jìn)行銷售。
淘寶直播的出現(xiàn)，完全不同于其他內(nèi)容平臺。首先是由上而下的引導(dǎo)，其次，淘寶先有了商品，再挖掘新的銷售路徑，其商品成交、供應(yīng)等優(yōu)勢均大于其他的平臺。
內(nèi)容平臺和電商平臺會(huì)有一戰(zhàn)？
為了規(guī)范快手上的貨品交易，快手早期的做法是在平臺內(nèi)接入淘寶店鋪。官方信息顯示，目前快手支持接入淘寶、有贊以及魔筷TV，最新的消息是，京東與拼多多也宣布接入快手小店。
和淘寶相比，快手的直播電商更像是一個(gè)分銷平臺。一個(gè)快手主播的快手小店，可接入來自不同電商平臺的商品。
有了主播推薦，尤其是大主播，大部分產(chǎn)品可以獲得短期內(nèi)的銷量增長。去年11月6日的“快手賣貨王”活動(dòng)中，散打哥創(chuàng)造的成績是3小時(shí)帶貨5000萬。
品牌為了推廣產(chǎn)品，也會(huì)傾向于和大主播談合作。薇婭直播間出現(xiàn)的大部分產(chǎn)品，都來自知名的成熟品牌。
這也會(huì)帶來一個(gè)問題。消費(fèi)者購買時(shí)到底是沖著人去的，還是沖著產(chǎn)品去的呢？
從目前的情況來看，快手上的主播，以內(nèi)容為主，銷售產(chǎn)品為輔。用戶點(diǎn)開快手首先想獲得的是內(nèi)容。點(diǎn)開薇婭直播間的用戶，則帶著購物的心態(tài)而去。
前者具有更強(qiáng)的社交粘性，更有利于主播私域流量的維護(hù)；后者的用戶則更“值錢”，更容易轉(zhuǎn)化為購買者。
類似快手這樣的內(nèi)容平臺在電商業(yè)務(wù)上也有短板。一來貨品不夠齊全，二來不可能將整個(gè)頁面的設(shè)計(jì)服務(wù)于電商，整個(gè)視覺界面帶給消費(fèi)者的感覺會(huì)區(qū)別于電商導(dǎo)向平臺。
若一旦要做電商，快手就必須去解決淘寶系曾經(jīng)遭遇過的問題。比如物流上的問題，退換貨上的問題，商品的質(zhì)量問題等等。雖然主播需要維護(hù)和粉絲之間的信任關(guān)系，但這并不是絕對的，產(chǎn)業(yè)問題不能用情感束縛或者道德來解決。
對快手來說，把這些步驟交與第三方平臺是最簡單的?？焓帜壳耙Φ姆较蚴?，讓所有的交易都在平臺上進(jìn)行。
對淘寶直播來說，則需要解決流量上的問題，淘寶社交粘性弱的特點(diǎn)會(huì)持續(xù)影響到直播。但從目前情況來看，淘寶直播的成交額遠(yuǎn)超于內(nèi)容平臺，它給自己定了一個(gè)三年目標(biāo)：帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。
內(nèi)容平臺做電商，電商平臺做內(nèi)容，他們會(huì)有一戰(zhàn)嗎？
鐵 林
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