導(dǎo)讀
走過了以流量為核心的“圈地”階段，視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以付費(fèi)業(yè)務(wù)為依托的“獨(dú)家內(nèi)容搶占”時(shí)代。
刺猬公社 | 楊雨晨
每當(dāng)看到劇中的男女主角錯過錯過又錯過，或壞人的奸計(jì)總能得逞時(shí)，你是不是恨不得沖進(jìn)屏幕，幫他們一把？
11月8日，2018騰訊視頻V視界大會上公布了首支品牌故事。故事以男生、女生的不同視角，記錄了人們在家中或通勤路上不自覺地沉浸在視頻中的情景，個(gè)人的喜怒哀樂也被故事情節(jié)的發(fā)展和主要人物的變化時(shí)刻牽動著。
這是騰訊視頻繼去年提出“不負(fù)好時(shí)光”的品牌精神后，再次通過易引起共鳴的品牌故事，向用戶傳達(dá)“把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光”的品牌理念。
正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所提到的：“每一部好電影、劇集、亦或是綜藝節(jié)目，都會讓我們體味到生活的美好與充實(shí)。這也是視頻行業(yè)最大的價(jià)值所在?！?/span>
買買買還不夠
如何形成品牌特色成關(guān)鍵
如果時(shí)間回到五六年前，有人說視頻平臺將在幾年后擁有大量自制內(nèi)容，且逐漸能與傳統(tǒng)電視臺媲美。大多數(shù)人的第一反應(yīng)一定是“瘋子”。
現(xiàn)在看來，這句“瘋話”顯然成真了。近兩年各大視頻平臺不僅上線了多部自制內(nèi)容，還由此產(chǎn)生了越來越多的付費(fèi)用戶，逐漸形成各自的品牌特色。
在為別人做嫁衣多年后，視頻平臺終于迎來了自己的時(shí)代。
從時(shí)間上看，2011年才正式上線的騰訊視頻未占住先機(jī)。但借助騰訊系產(chǎn)品間的互通，要完成原始用戶的積累不是難事。
從前幾年大力購買國內(nèi)外的熱播劇綜以填充自身的獨(dú)家內(nèi)容、吸引流量的策略，過渡到大量自制、獨(dú)家劇綜的合作嘗試，騰訊視頻在這幾年里逐漸意識到，用戶對平臺的忠誠度取決于好內(nèi)容。好內(nèi)容在哪，用戶就去哪。
2014年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和整個(gè)影視內(nèi)容制作行業(yè)的發(fā)展成熟，騰訊視頻推出了不少引起熱議的作品，如：《暗黑者》《如果蝸牛有愛情》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等。
孫忠懷認(rèn)為，視頻行業(yè)已走過了以流量為核心的“圈地”階段，以付費(fèi)業(yè)務(wù)為依托的“獨(dú)家內(nèi)容搶占”時(shí)代已經(jīng)來臨。
而要把用戶鎖定在平臺，并將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，甚至長期付費(fèi)用戶，除了有好的獨(dú)家內(nèi)容外，還需要對平臺的認(rèn)同感。
品牌建設(shè)在此時(shí)顯得尤為重要。
去年11月，2017騰訊視頻V視界大會上，孫忠懷宣布騰訊視頻付費(fèi)會員突破2000萬，并首次推出“不負(fù)好時(shí)光”的品牌精神。
籌備大半年后，今年7月，騰訊視頻在“不負(fù)好時(shí)光”基礎(chǔ)上，聯(lián)合新世相、《城市畫報(bào)》、“QQX計(jì)劃”、微博，及多位青年意見領(lǐng)袖（胡辛束、圈9等）和亞文化品牌（豆瓣時(shí)間、大象公會等）打造了“好時(shí)光列車”、“點(diǎn)亮地球一起燃”、大學(xué)生超燃party等“好時(shí)光一起燃”系列活動。
無論是線上推廣，還是線下互動，騰訊視頻今年的暑期品牌季“好時(shí)光一起燃”活動，都超出一般意義。若“不負(fù)好時(shí)光”代表著平臺調(diào)性，那“燃”字不僅是想吸引熱血、拼搏的年輕人，也展現(xiàn)了其為品牌注入更年輕、更具活力的意味。
此次品牌推廣的效果，與騰訊視頻在內(nèi)容上的拓展相得益彰。
目前，騰訊視頻App月活用戶近4.4億，日均活躍用戶近1億。VIP會員數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番，截至今年9月28日，突破4300萬，市場份額占行業(yè)第一。
在劇集和綜藝方面，10月收官的額獨(dú)播大劇《那年花開月正圓》總播放量達(dá)127億，《鬼吹燈黃皮子墳》播放量達(dá)26.9億、《雙世寵妃》播放量破40億、《使徒行者2》國粵雙語版總播放量破24億；騰訊視頻今年已上線18檔自制綜藝，總播放量破120億；其中，《明日之子》播放量超過40億，居網(wǎng)綜第一。
以用戶為中心
內(nèi)容產(chǎn)品營銷多方發(fā)力
時(shí)隔一年，又是一屆V視界大會。
在“不負(fù)好時(shí)光”的品牌精神有了一定曝光，“好時(shí)光一起燃”引起了一些圈層解讀和大眾口碑發(fā)酵后，騰訊視頻推出首支品牌故事，傳遞“把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光”的主題。
兩版品牌故事短短3分鐘，受眾能在片中看到自己觀影時(shí)的真實(shí)模樣，虛擬與現(xiàn)實(shí)交織，將精彩與感悟化解為一段段碎片化又真切自然的好時(shí)光，激發(fā)用戶的情感共鳴。
基于對用戶需求的觀察，騰訊視頻發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以讓用戶在有限的生活中感受到追求的無限。而這則品牌故事，也表達(dá)了騰訊視頻用好內(nèi)容讓用戶沉浸其中，將用戶的平凡日常變成美好時(shí)光的品牌精神。
于是，下一年他們希望將這種“小確幸”繼續(xù)。
據(jù)騰訊視頻總編輯王娟透露，在內(nèi)容廣度上，騰訊視頻2018年計(jì)劃從今年的40個(gè)核心品類擴(kuò)充到70個(gè)以上，以便更廣、更精準(zhǔn)地滿足不同受眾的興趣需求。
在11月8日的2018騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻公布了明年主要劇集、綜藝名單：
以劇集為例，2018年，騰訊視頻不僅拿下《如懿傳》《扶搖》等多部熱門大劇，還與正午陽光、檸萌影業(yè)、唐人影視等優(yōu)秀影視制作公司深度合作。由檸萌影業(yè)打造、江南創(chuàng)作的《九州縹緲錄》，以全新視角展現(xiàn)三國歷史的《三國機(jī)密》，改編自天蠶土豆同名代表作，由吳磊主演的《斗破蒼穹》第一季等都在制作中。
自制劇方面，《全職高手》繼官宣男主由楊洋飾演后，確定宋祖兒出演女主；根據(jù)南派三叔同名小說改編的《沙海》目前正在緊張拍攝中；國民探險(xiǎn)超級IP“鬼吹燈”系列第三部《鬼吹燈之怒晴湘西》已在籌備當(dāng)中，該劇繼續(xù)由管虎導(dǎo)演操刀，計(jì)劃明年登陸騰訊視頻。
網(wǎng)絡(luò)綜藝方面，企鵝影視副總裁馬延琨表示，網(wǎng)綜已進(jìn)入超級IP時(shí)代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經(jīng)不再是單純的某一檔節(jié)目，而是一個(gè)創(chuàng)造IP并布局全產(chǎn)業(yè)鏈的過程。
明年，騰訊視頻將重點(diǎn)布局偶像產(chǎn)業(yè)鏈，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生偶像，偶像成為內(nèi)容生產(chǎn)者再創(chuàng)造新的內(nèi)容價(jià)值鏈，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。比如個(gè)人廠牌《明日之子2》、團(tuán)體偶像《創(chuàng)造101》、藝能偶像《舞者24》和偶像產(chǎn)業(yè)《朝陽里N3》等，打造年輕偶像系列IP。
另，《脫口秀大會2》《王者出擊》（《王者榮耀》實(shí)景真人對抗賽）《吐槽大會2》《放開我北鼻3》《拜托了冰箱4》等諸多類型的節(jié)目，也將在明年陸續(xù)上線。
除劇綜之外，騰訊視頻還將在動漫、音樂、紀(jì)錄片等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。孫忠懷認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“魂”是一致的，“美與善”始終是內(nèi)核。
視頻行業(yè)最大的價(jià)值，就是每一部好的內(nèi)容都讓用戶體味到生活的美好與充實(shí)。此次騰訊視頻發(fā)布的首支品牌故事片也體現(xiàn)了這種價(jià)值觀，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶之間建立情感共鳴，以詮釋“不負(fù)好時(shí)光”的品牌主張。
2018年，在堅(jiān)持以“頭部精品”+“細(xì)分受眾”布局的立體化內(nèi)容矩陣的同時(shí)，騰訊視頻會進(jìn)一步觸達(dá)不同圈層的用戶，以精品內(nèi)容為載體，向用戶傳遞快樂和正向的價(jià)值觀，讓用戶的每一個(gè)平凡日常都變成美好時(shí)光。
楊雨晨
關(guān)注綜藝、音樂、影視領(lǐng)域
微信號：yangyuchen0327
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