觀察當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭態(tài)勢，會(huì)發(fā)現(xiàn)精品內(nèi)容已成為各大平臺(tái)爭取用戶的核心著力點(diǎn)，與此同時(shí)，建立差異化的品牌定位，凸顯自己的品牌價(jià)值也變得越來越重要，因?yàn)楫?dāng)內(nèi)容大戰(zhàn)陷入膠著之時(shí)，一個(gè)特色鮮明的品牌無疑會(huì)為平臺(tái)增添魅力、贏得用戶好感。而在這方面，騰訊視頻可謂走在了行業(yè)前端，自去年提出“不負(fù)好時(shí)光”的品牌精神之后，其相繼推出一系列品牌活動(dòng)，動(dòng)作頻頻，頗引人關(guān)注。
在11月8日舉辦的2018騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻首推品牌故事，以普通人的視角記錄了人們在家中、通勤路上觀看視頻的愉悅體驗(yàn)，傳遞“把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光”的主題。11月13日，該品牌故事經(jīng)由各大媒體渠道正式上線，憑借其巧妙的設(shè)計(jì)、溫暖的感召力，迅速引起了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。與其說這是一次精心策劃的營銷案例，倒不如說這是一次走心的情感溝通。首支品牌故事究竟是如何講述騰訊視頻的價(jià)值觀？又是如何抵達(dá)用戶內(nèi)心？接下來不妨讓我們一探究竟。
一、在騰訊視頻“把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光”
每個(gè)人在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，恐怕都會(huì)有這樣的感受：當(dāng)在偶像劇中看到，熙熙攘攘的火車站，男主遍尋不到要離開的女主，二人即將擦肩而過時(shí)，我們會(huì)恨不得跳進(jìn)熒幕把他們拉到一塊。當(dāng)在選秀節(jié)目中聽到，實(shí)力超強(qiáng)的選手正在緊張地等待評委的決定，我們會(huì)恨不得替評委拍下晉級的按鈕。而當(dāng)我們在英雄電影里目睹，帥氣的男主角正在遭受一群反派的圍毆，危在旦夕時(shí)，又會(huì)希望化身從天而降的救兵去幫助他。好的內(nèi)容總是會(huì)讓我們產(chǎn)生這樣強(qiáng)烈的代入感。
而這些我們觀眾平常在觀看劇集、綜藝節(jié)目或電影時(shí)的心理，被巧妙地呈現(xiàn)在這次騰訊視頻發(fā)布的品牌故事中。這段兩版總共3分鐘的短視頻，仿佛一面鏡子，生動(dòng)地刻畫了用戶沉浸在騰訊視頻中時(shí)體驗(yàn)到的喜怒哀樂。透過這支品牌故事，我們得以體會(huì)到，原來視頻內(nèi)容正是幫助我們暫時(shí)抽離現(xiàn)實(shí)生活、體驗(yàn)人生無限種可能性的“夢幻空間”。
巧妙的是，這則品牌故事分為兩種版本，針對不同性別感興趣的內(nèi)容領(lǐng)域，分別從男、女兩個(gè)視角呈現(xiàn)不同的心理感受。男生版?zhèn)戎匚鋫b片、槍戰(zhàn)片和漫畫的觀賞體驗(yàn)，男主人公在這三種類型內(nèi)容里不停地變換身份，時(shí)而是危急時(shí)刻拔刀相助的蓋世英雄，時(shí)而是是槍林彈雨中掩護(hù)男主角全身而退的超人勇士，時(shí)而化身為游戲中的二次元戰(zhàn)士，和隊(duì)友協(xié)同作戰(zhàn)打怪獸，描摹了不同場景下男性觀眾心中所充滿的英雄想象。
女生版則聚焦了偶像劇、宮斗劇、以及綜藝節(jié)目，女主角或者變成情感引路人，讓偶像劇里的男女主角不再擦身而過，或者成為后宮里正義的化身，分分鐘拆穿反派皇后的小陰謀，又或者變身綜藝節(jié)目中慧眼識(shí)珠的編外評委，為選手?jǐn)[平追夢路上的一切障礙……人物隨著劇情的進(jìn)展而歡喜、悲傷、陶醉，將女性觀眾的感性特征表現(xiàn)得絲絲入扣。
為了達(dá)到更加精準(zhǔn)的投放效果，這則品牌故事還針對不同的傳播渠道，拆分成了不同長度、不同形式的版本?？梢哉f，這是騰訊視頻今年繼“好時(shí)光列車”、“點(diǎn)亮地球一起燃”等一系列品牌事件之后的又一次品牌營銷大動(dòng)作，而更值得關(guān)注的是這次動(dòng)作背后的騰訊視頻品牌營銷理念的深度解讀。
二、打出暖心情感牌 讓營銷變得更有溫度
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日漸盛行的時(shí)代，產(chǎn)品的功能與質(zhì)量不再是消費(fèi)者唯一關(guān)注的重點(diǎn)，人們更加在意的是體驗(yàn)與感受，追求的是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。因此，一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有深度的情感體驗(yàn)，只有情感營銷才能發(fā)揮出四兩撥千斤的撬動(dòng)效果，加深人們對品牌的了解和認(rèn)同。而此次，騰訊視頻推出的品牌故事采用的正是情感營銷的打法。
首先，在人物設(shè)置上，騰訊視頻品牌故事里的主人公呈現(xiàn)的不是大明星，而是生活在我們身邊的普通人，和我們有著相似的生活狀態(tài)。每天都在平凡的日常里工作、生活，但卻有著澎湃的內(nèi)心渴求。這種設(shè)定會(huì)讓觀眾有一種親近感。正如品牌大師戴維·阿克所說，“要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作品牌故事，就得廣泛地尋找故事的主角?！睙o數(shù)案例證明，以普通客戶為主角的故事十分奏效，此次騰訊視頻的品牌故事也是如此，它把著力點(diǎn)放在觀眾身上，讓人人都變成了主角，最廣泛地引起了人們的情感共鳴。
其次，在故事內(nèi)核上，騰訊視頻品牌故事把握住了大眾的社會(huì)心理?，F(xiàn)如今，人們在快節(jié)奏的生活中普遍感到疲憊不堪，時(shí)不時(shí)地會(huì)渴望短暫地逃離。平凡日常里的千篇一律，每日生活中的三點(diǎn)一線，更激發(fā)了我們內(nèi)心對更多可能性的無限渴望。我們拒絕看了開頭就猜到結(jié)局的老套路，想要我的時(shí)光我做主。
針對這樣的情感硬需求，騰訊視頻提出“把每一個(gè)平凡日常變成美好時(shí)光”，如同品牌故事里的主人公一樣，那些我們真正喜歡、沉浸的視頻內(nèi)容，讓我們在平凡的日常中經(jīng)歷了想經(jīng)歷的一切，體驗(yàn)到了那些夢想中的感受，為我們提供了高壓生活中一個(gè)美妙的避風(fēng)港。
可以說這則品牌故事進(jìn)一步建立了騰訊視頻與用戶之間的情感關(guān)聯(lián)，讓人回想起正是那些觀看騰訊視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的忘情時(shí)刻，為疲憊生活提供了無限樂趣。騰訊視頻仿佛是一個(gè)美好生活的領(lǐng)路者，帶領(lǐng)著觀眾去經(jīng)歷他們夢想的一切。不論你是追劇達(dá)人、電影紀(jì)錄片愛好者、游戲玩家、音樂發(fā)燒友、或是綜藝迷……只要打開騰訊視頻，便即刻起航，踏上體驗(yàn)N種人生可能性的神奇之旅，不負(fù)好時(shí)光。
三、內(nèi)容與營銷相輔相成，放大騰訊視頻平臺(tái)價(jià)值
內(nèi)容和營銷永遠(yuǎn)是相輔相成的，支撐騰訊視頻有信心將每位用戶的平凡日常變成美好時(shí)光的，自然是它提供的源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幾年來，騰訊視頻持續(xù)加大對內(nèi)容，尤其是自制內(nèi)容的投入力度，不斷儲(chǔ)備并打造優(yōu)質(zhì)IP，以精品內(nèi)容為載體向用戶傳遞快樂和正向的價(jià)值觀。在此次V視界大會(huì)上，騰訊視頻便一口氣發(fā)布了過百部重點(diǎn)內(nèi)容，其中不乏劇集、綜藝、動(dòng)漫、音樂、紀(jì)錄片領(lǐng)域的大制作?！懊恳徊亢秒娪啊〖?、亦或是綜藝節(jié)目，都會(huì)讓我們體味到生活的美好與充實(shí)。這也是視頻這個(gè)行業(yè)最大的價(jià)值?！闭珧v訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是視頻行業(yè)競爭的基礎(chǔ)。
但在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，好的內(nèi)容也離不開營銷，因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢?。在媒體日益豐富的競爭環(huán)境下，視頻網(wǎng)站也需要不斷加強(qiáng)對自身品牌的建設(shè)，以增強(qiáng)觀眾的黏性和忠誠度。這正是騰訊視頻近年來加強(qiáng)品牌營銷的原因。
在方法策略上，騰訊視頻尤其善于采用事件營銷的方式。例如今年7月騰訊視頻聯(lián)合其它合作伙伴打造了“好時(shí)光列車”、“點(diǎn)亮地球一起燃”、“大學(xué)生超燃party”等一系列“好時(shí)光一起燃”活動(dòng)。最近，騰訊視頻又啟動(dòng)了專門面向校園的“不負(fù)青春好時(shí)光 全國校園故事征集活動(dòng)”，向全國高校千萬名大學(xué)生中征集優(yōu)秀故事，最優(yōu)秀的三部佳作將被拍成短片，用影像記錄大學(xué)的青春點(diǎn)滴好時(shí)光。融入了“青春”這個(gè)永不褪色的概念，“不負(fù)好時(shí)光”在引發(fā)情感共鳴的基礎(chǔ)上顯得更為年輕積極、充滿活力。
此外，騰訊視頻也善于運(yùn)用一些新穎的營銷方式。在今年的V視界大會(huì)上和品牌故事一起亮相的“凝固好時(shí)光”的藝術(shù)作品，通過360度攝像鏡頭捕捉人們觀影瞬間，再運(yùn)用最新的3D打印技術(shù)制作成雕塑裝在沙漏之中，既與品牌理念相呼應(yīng)，又真正做到了“讓營銷更好玩”,成功地吸引了大家的注意力。
再者，從此次發(fā)布的品牌故事中，我們也可以看到騰訊視頻的品牌營銷正在朝著更具情感深度的方向努力。這兩則故事沒有把重點(diǎn)放在內(nèi)容產(chǎn)品介紹和空洞的品牌概念營銷上，而是另辟蹊徑、瞄準(zhǔn)人們的情感需求，通過對觀影體驗(yàn)的再現(xiàn)和大眾拉近情感距離。正如孫忠懷所言，“讓一段段好視頻化作光影與故事，深入用戶的內(nèi)心世界，帶來愉悅、思考、感悟、共鳴，成為一代人的共同記憶和美好時(shí)光，這就是影像的意義”。
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