每個人家里都會有一本或幾本厚厚的相冊，記錄著我們小的時候生日、旅游等生活中的美好時光，后來電腦和數(shù)碼相機(jī)普及，我們的美好時光轉(zhuǎn)移到硬盤中，智能手機(jī)的出現(xiàn)又代替了電腦和數(shù)碼相機(jī)的地位，替我們存儲著美好時光。最近有一個品牌做了一個創(chuàng)意展，卻利用沙漏與雕塑來記錄用戶的美好時光。
這幾天，騰訊視頻在三里屯舉辦了一個創(chuàng)意展覽，其中包含了此前就在2018騰訊視頻V視界大會上亮相的“凝固好時光”沙漏裝置藝術(shù)展。讓我們先看這次活動視頻，騰訊視頻是怎么通過創(chuàng)意展方式，將 “把平凡日常變成美好時光”品牌理念深入用戶心中。
從視頻中可以看到，這組品牌藝術(shù)創(chuàng)意出自一個6M×6M的快閃藝術(shù)館。步入其中，像是闖進(jìn)了科幻大片里。掃描艙內(nèi)置66個3D攝像鏡頭，參與者可以挑選自己喜歡的視頻內(nèi)容觀看，無論是開懷大笑，還是悲傷流涕，那些稍縱即逝的觀影感受都被保存為3D數(shù)據(jù)，成為雕塑打印的模型數(shù)據(jù)。最終這些3D打印而成的參觀者的雕像，被放進(jìn)30CM x 117CM大小的玻璃沙漏中，成為打動人心的“凝固好時光”沙漏藝術(shù)展品。
為什么要用線下創(chuàng)意展的方式？
品牌舉辦藝術(shù)展的營銷形式由來已久，我們耳熟能詳?shù)纳莩奁稧UCCI、LV、CHANEL 等品牌基本上處于三天一小展五天一大展的節(jié)奏。這些品牌的展覽大多圍繞藝術(shù)、設(shè)計和流行風(fēng)尚，大多以品牌與藝術(shù)家合作，展出藝術(shù)作品的形式呈現(xiàn)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司品牌的興起，他們也開始舉辦展出不一樣藝術(shù)的創(chuàng)意展，這些創(chuàng)意展上展出的卻是科技和創(chuàng)意的融合。
傳統(tǒng)和新興品牌都喜歡利用藝術(shù)和創(chuàng)意展的營銷方式有兩個原因：
首先，品牌的展覽能夠最直接的接觸到消費者，換一種輕松的方式靠近消費者，傳遞年輕化、本土化、有趣好玩的品牌形象。如今， 95和00后已經(jīng)是觀看視頻的主力軍，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示：看視頻和動畫片在00后中的普及率高達(dá)73.7%，位居榜首。同時這些互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，從網(wǎng)購到海淘，從視頻網(wǎng)站會員到付費音樂，網(wǎng)絡(luò)消費在他們當(dāng)中司空見慣。
為了吸引年輕人的注意，在和沙漏一同展出的旁邊，騰訊視頻聯(lián)合大圣歸來、QQfamily、怪奇鵝等二次元偶像，創(chuàng)造一系列“我們都愛看騰訊視頻”的微觀景象，組成神奇且荒誕的奇妙藝術(shù)裝置展，吸引一大波來逛街的年輕人合影，自發(fā)地在社交媒體上傳播。
其次，通過某一場景或某一裝置的承載，讓消費者對品牌產(chǎn)生新的理解。與一般的視頻、戶外廣告直接生硬告訴消費者“我是XXX的品牌”的品牌認(rèn)知結(jié)果不同，通過藝術(shù)展出的方式，基于品牌、產(chǎn)品延伸出更多的可能性，它可以承載互動體驗、知識和品牌文化學(xué)習(xí)，通過改變消費者品牌認(rèn)知過程，最終對品牌產(chǎn)生新的理解。
例如這次騰訊視頻的活動，這一件件充滿感動瞬間的藝術(shù)品“沙漏”仿佛兒時父母為我們制作的成長相冊，記錄下每個細(xì)小的情感瞬間，被珍藏起來?！澳毯脮r光“沙漏通過極富創(chuàng)意和藝術(shù)感的方式表達(dá)了騰訊視頻關(guān)注用戶體驗、珍視用戶感受的堅持，一起“不負(fù)好時光”。
不聊產(chǎn)品賣點，聊生活理念
對視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最重要的宣傳點，只有好的內(nèi)容才能感動用戶。我們可以看到，騰訊視頻并沒有直接說自己在電視劇、電影、綜藝、動漫、紀(jì)錄片、音樂等不同的領(lǐng)域擁有多少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是利用不同的用戶在觀看不同視頻的時候，能真正享受到生活的樂趣，從而告訴廣大消費者騰訊視頻不僅擁有各個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且也時刻關(guān)注著用戶的使用體驗。
在營銷上騰訊視頻有自己的方法，通過“好時光”概念來傳遞騰訊視頻一直在努力給用戶最好的體驗品牌理念。自2016年底品牌升級為“不負(fù)好時光”，今年7月通過“點亮地球一起燃”“好時光列車”等品牌事件使“燃”文化在年輕人群中引發(fā)熱議。通過2017年視頻平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶口碑發(fā)酵，11月，騰訊視頻用創(chuàng)新的品牌故事、“凝固好時光”藝術(shù)展和“我們都愛看騰訊視頻”微景觀展進(jìn)一步詮釋“不負(fù)好時光”，表達(dá)了“將每一個平凡日常變成美好時光”的品牌承諾。成為一個有心、有溫度的品牌，騰訊視頻正在為走進(jìn)用戶的內(nèi)心而不懈努力著。
公關(guān)最高的奧義在于公關(guān)于無形，就是想方設(shè)法做了很多事兒，使得你確實被影響到，卻完全不知道。一個品牌想要長久的走下去，換個方式告別直接說產(chǎn)品賣點的粗暴軟文吧，轉(zhuǎn)而試試宣傳品牌信仰和在人們心中的價值價值觀吧。
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