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國產(chǎn)動畫電影《風(fēng)語咒》票房止步于1億大關(guān)，口碑也兩極分化嚴(yán)重。上映前，它曾被寄予厚望：讓《西游記之大圣歸來》的奇跡再回歸。

近年來，《西游記之大圣歸來》、《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《大魚海棠》、《十萬個冷笑話》等動畫電影的成功，讓資本看到了國產(chǎn)動畫市場的巨大潛力。國產(chǎn)動畫不再僅依靠政府補(bǔ)貼，大量民間資本開始涌入這個行業(yè)。除了奧飛娛樂這樣的長線玩家，也出現(xiàn)了大千陽光、仙山映畫這樣的新勢力，就連BAT也開始以自建或投資的方式介入。

國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)出量與日俱增，2012年至2016年持續(xù)增長，5年間動畫電影總數(shù)年均增長率為11.1%。2017年，國產(chǎn)新片數(shù)量開始嚴(yán)重縮水，雖然總數(shù)與2016年持平，但有9部是往年動畫電影重映。進(jìn)入2018年，被寄予厚望的《風(fēng)語咒》也沒能帶來多少希望。

但從市場份額來看，國產(chǎn)動畫電影還遠(yuǎn)沒有到“邊界”。

2017年國產(chǎn)動畫電影僅占全國電影總票房的8.44%；而成熟市場中動畫電影一般占電影總票房的15%—20%左右。例如，美國2016年動畫電影票房為23.12億美元，占美國電影市場總票房的20.55%。

市場待挖空間巨大，而增速卻進(jìn)入疲態(tài)。“是商業(yè)模式出了問題”。業(yè)內(nèi)人士向不凡商業(yè)表示，動畫電影概念未普及，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出乏力，衍生開發(fā)反哺功能太弱都在制約著國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展。

說起“動畫電影”，首先想到的就是迪士尼。迪士尼的動畫電影并不僅是給兒童娛樂消遣，更承擔(dān)了電影社會文化與風(fēng)向標(biāo)的職責(zé)。例如從1937年的《白雪公主》到2013年的《冰雪奇緣》，同樣是公主題材，可是兩位公主的不同性格，反映了女權(quán)思想的變遷；2016年的《瘋狂動物城》搞笑的外衣下，巧妙的描述了“歧視與偏見”。

而放眼國產(chǎn)動畫，《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》等IP動畫，一直只是廣大兒童的最愛，難以走進(jìn)成人視野，即使登上大銀幕，賺的也是孩子們和不得不陪同的家長的錢。

“動畫片登陸影院不值得買單?！?/strong>在多數(shù)成人觀影群體中，這個觀念根深蒂固。在這個觀念趨勢下，具備品牌效應(yīng)、低幼向的動畫電影尚能取得不錯的票房，收回成本，例如2011年上映的《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》就斬獲了1.42億票房，至今仍列國產(chǎn)動畫電影票房TOP10的第9位。而真正的動畫電影卻陷入了有口碑沒票房的絕境，其中最慘的當(dāng)屬《魁拔》系列。

《魁拔》最初計(jì)劃產(chǎn)出5部動畫電影，后縮減為4部，《魁拔1》、《魁拔2》、《魁拔3》已經(jīng)上映，第4部卻無限延期。2011年，《魁拔之十萬火急》（第一部）上映，最終票房為350萬，可以說是賠的血本無歸。之后的《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》、《魁拔3戰(zhàn)神崛起》票房也不盡人意。隨后，魁拔系列動漫的制作人也因癌離世，在資金和人才雙短缺的情況下，5部的電影系列被降級為4部，《魁拔4》（又稱最后的魁拔）無限延期制作。最近一次，聽到魁拔系列的消息，是關(guān)于為制作《魁拔4》眾籌資金，制作方喊出了“不為賺錢只為發(fā)揚(yáng)國漫”的口號。

近兩年，雖然《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《大護(hù)法》等成人向的動畫電影在提升大眾概念上起到了一定的效果，但并未形成大眾效應(yīng)。它所輻射仍然大部分是二次元人群，“相比迪士尼動畫電影的普適價值觀，仍差的遠(yuǎn)”。

從國產(chǎn)動畫發(fā)展來看，中國用三四年的時間走完了美國十年的技術(shù)發(fā)展歷程，三維畫面技術(shù)上從50分達(dá)到了70分，《龍之谷》、《秦時明月》、《西游記之大圣歸來》、《白鳥谷》等水平甚至高于70分。但在內(nèi)容創(chuàng)作上，國產(chǎn)動畫電影還不及格。

動畫本身就是資本密集型產(chǎn)業(yè)，耗資大，制作周期長。就連浸潤動畫產(chǎn)業(yè)多年的奧飛娛樂，一部動畫的開發(fā)周期也要在2年，最短不低于18個月。“這個開發(fā)周期是沒法縮短的，意味著大量的資本投入在前期內(nèi)容開發(fā)中沉淀。”奧飛娛樂集團(tuán)副總裁李斌告訴不凡商業(yè)。

但這卻是一個不能缺失的過程。當(dāng)一個好的動畫產(chǎn)品原型確定后，需要一定的播出和傳播量來達(dá)到一定的傳播屬性，即品牌效應(yīng)。

以奧飛娛樂為例，每年大約要有7800多分鐘的新內(nèi)容制作和發(fā)行，來保障品牌效應(yīng)。而強(qiáng)大的品牌效應(yīng)將在IP轉(zhuǎn)化時，為后續(xù)產(chǎn)品賦能，這也是奧飛的“IP+產(chǎn)業(yè)”商業(yè)邏輯，奧飛旗下已擁有《喜羊羊和灰太狼》、《超級飛俠》、《貝肯熊》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等兒童IP以及以《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》為代表的有妖氣IP，其業(yè)務(wù)范圍更是圍繞著IP的全產(chǎn)業(yè)鏈展開，涵蓋動漫、影視、游戲、玩具、授權(quán)、樂園等多業(yè)態(tài)矩陣。

《喜羊羊與灰太狼》是奧飛娛樂旗下超過10年的老IP，自2005年至今已經(jīng)播出了15部TV動畫，8部大電影。從劇情來看，這8部影片基本都是走的粉絲經(jīng)濟(jì)，與動畫片內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，豆瓣評分最高6.8分。在登陸院線后，除了第一部試水的作品《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（2009年）外，其他票房均在千萬級別，4部票房過億，其中，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》穩(wěn)居國產(chǎn)動畫電影票房TOP10之列。

業(yè)內(nèi)人士曾分析，喜羊羊系列屬于親子消費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)，借大IP之風(fēng)，大電影在內(nèi)容打磨上也走了捷徑，假設(shè)沒有該IP長達(dá)10年以上在兒童群體的品牌鋪墊，在轉(zhuǎn)化為大電影時很難取得其目前的成績。

類似于喜羊羊、熊出沒、洛克王國等面向低幼的動畫可以依靠品牌效應(yīng)，撐起大電影。這個方法對成人向電影卻行不通。成人向動畫的內(nèi)容創(chuàng)作難點(diǎn)不在于長期的量產(chǎn)效應(yīng)，而是回歸到了動畫電影本身：劇本。

《西游記之大圣歸來》雖然西游記大IP，但在故事創(chuàng)作上玩出了新意，不僅在豆瓣收獲了8.2分的口碑，現(xiàn)在依然是國產(chǎn)動畫電影的票房冠軍。而之后播出的《大魚海棠》則在劇本上吃了虧，由于對劇情和故事節(jié)奏把控失誤，最終賺了個“靠中國風(fēng)”畫質(zhì)攬票房的名聲。今年上映的《風(fēng)語咒》也存在同樣的缺失。

“技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)不是最重要的問題了，把劇本從50分提升到70分，更重要?！眹倚侣劤霭鎻V電總局發(fā)展研究中心動漫產(chǎn)業(yè)研究員兼中國動畫學(xué)會研究部副主任宋磊認(rèn)為，中國的現(xiàn)狀是先解決到70分的問題，“70分以下是方法論的問題，國內(nèi)的動畫編劇沒有掌握方法論，因?yàn)樗麄儧]有好好研究歐美、日本的經(jīng)典動畫片的編劇特點(diǎn)，但到了70分以上，就是一個‘動畫智商’的問題，就需要天才和大師的誕生了。”

支撐內(nèi)容創(chuàng)作的是資金，但國產(chǎn)動畫存在一個普遍的問題就是“不賺錢”。刨除《西游記之大圣歸來》等少數(shù)黑馬，國產(chǎn)動畫電影目前很難靠票房回籠資金。“TV動畫也不只是單靠賣給電視臺版權(quán)獲得變現(xiàn)，更重要的是后期衍生品的開發(fā)。”李斌說。

相比電視劇和真人電影，無論是TV動畫還是動畫電影，均與廣告收入無緣，其本身的投入高，產(chǎn)能又低，這就決定動畫必須依靠相關(guān)產(chǎn)業(yè)反哺，才能實(shí)現(xiàn)真正的資金回籠。

奧飛娛樂一直在對標(biāo)打造中國的“迪士尼”，學(xué)習(xí)的是其文化和產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗(yàn)。“凡是有志于做文化產(chǎn)業(yè)融合的公司，多半會以迪士尼作為標(biāo)桿?！痹趧赢媰?nèi)容基礎(chǔ)上，迪士尼開發(fā)了玩具、服裝、主題公園等一系列的衍生產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅《冰雪奇緣》的公主裙在不到一年時間全美大賣300萬條,收入約4.5億美元。這意味著，即使票房持平或虧損，整個IP還是盈利的。

在國產(chǎn)動畫市場，能與這樣的模式相接近的，就是奧飛娛樂在低幼動畫IP開發(fā)上的實(shí)踐，25年來，以玩具、影視、游戲、樂園等多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)反哺IP開發(fā)。

從《喜羊羊與灰太狼》到《超級飛俠》，不難看出，奧飛娛樂旗下的強(qiáng)IP均是抽象化和非真人化是一個重要趨勢，動物等非具像化的形象才具有長期的可操作性。在超級飛俠和喜羊羊這兩個IP形象背后，各有超過100億以上跟喜羊羊、超級飛俠有關(guān)的商品在全球范圍內(nèi)銷售，才保障了內(nèi)容開發(fā)的可持續(xù)性。“對二次元的IP來講，也是如此?！?/p>

在成人向動畫電影方面，奧飛娛樂收購了有妖氣這一強(qiáng)大的原創(chuàng)平臺，《十萬個冷笑話》已經(jīng)推出2部大電影，但李斌坦言，這些都還只是嘗試，有妖氣仍有多部頭部IP正在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化?！皠赢嬰娪笆袌鲞€處在一個摸索邊界的階段，在不斷成長中尋找最合適的商業(yè)模式?！崩畋笳J(rèn)為，如果不能形成類似于低幼動畫一樣的完整的反哺鏈條，具備可循環(huán)的商業(yè)鏈條，那么在內(nèi)容產(chǎn)出上，就很難持續(xù)。

或許正如李斌所言，在動畫電影領(lǐng)域，即使大咖入局，也尚未到市場割據(jù)，互分蛋糕的時期。國產(chǎn)動畫電影依然處在朝陽期，所有的圈內(nèi)人士在內(nèi)容、商業(yè)模式、盈利上，仍在摸索方法和邊界。