“喜羊羊”創(chuàng)造了中國動漫業(yè)的奇跡，那么是誰打造了這只中國當(dāng)紅明星小羊羔，其背后究竟有怎樣的故事？他成功的秘訣又是什么呢？
“喜羊羊之父”盧永強(qiáng)
文/林子
大概誰都沒想到，中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了10多年的沉寂后，能在一只羊身上一舉獲得突破。2005年7月，《喜羊羊與灰太狼》的電視版推出，最高收視率17.3居各地電視臺動畫片收視率之首，先后榮獲“金鷹獎”、“金龍獎”、“白玉蘭獎”等獎項?！断病返碾娪鞍妗杜鉀_天》票房達(dá)到9000萬元，很多動漫業(yè)內(nèi)專家保守估計，目前喜羊羊和灰太狼的衍生產(chǎn)品高達(dá)10億元以上。《喜羊羊》在孩子和年輕白領(lǐng)中迅速走紅，熱愛該片的網(wǎng)友還編了一個順口溜：嫁人就嫁灰太狼，做人要做懶羊羊。
盧永強(qiáng)，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司總經(jīng)理，就是他用一只狼和一群羊創(chuàng)造了市場奇跡，讓中國的動漫文化產(chǎn)業(yè)揚(yáng)眉吐氣。
涉足動漫領(lǐng)域
其實，提起盧永強(qiáng)，港臺和華南地區(qū)的人們應(yīng)該不會陌生。上世紀(jì)80年代起他就已是香港著名作詞家，參與策劃過呂方、張學(xué)友、梅艷芳、溫拿樂隊、鐘鎮(zhèn)濤、譚詠麟等歌手或樂隊的演唱會。他曾為由張曼玉主演的電影《不脫襪的人》創(chuàng)作劇本，此片為張曼玉奪得當(dāng)年香港電影金像獎最佳女主角獎項。
《喜羊羊與灰太狼》并非盧永強(qiáng)的第一個票房神話。1993年，他策劃的20集現(xiàn)代家庭溫馨喜劇《有房別出租》，在上海地區(qū)取得18點(diǎn)的收視率。
數(shù)年來，盧永強(qiáng)共監(jiān)制制作了中國原創(chuàng)的城市情景喜劇上千集，在北京甚至全國創(chuàng)出非黃金時間的收視高峰，連續(xù)高居北京地區(qū)收視排名的前三位。
2002年，盧永強(qiáng)加盟廣州素人廣告有限公司。2004年，公司創(chuàng)作的第一部原創(chuàng)動畫片《寶貝女兒好媽媽》，深受觀眾喜愛。同年，專門制作動畫節(jié)目的原創(chuàng)動力成立，盧永強(qiáng)任總經(jīng)理。
盡管在北京、上海等地，《寶貝女兒好媽媽》的收視率僅次于《新聞聯(lián)播》，但這部動畫片苦心經(jīng)營了足足5年才收回成本。盧永強(qiáng)認(rèn)真分析其中原因：一是制作費(fèi)和播出費(fèi)嚴(yán)重不成正比。動漫行業(yè)有個共識：動漫作品想靠播出來“養(yǎng)家糊口”根本沒門，更別說賺錢了。另外，由于沒有經(jīng)驗，在創(chuàng)作時沒有考慮到衍生產(chǎn)品，人物形象設(shè)計不夠可愛，衍生產(chǎn)品幾乎沒有開發(fā)。
故事一定要好玩有趣
盧永強(qiáng)說，《喜羊羊與灰太狼》最大的成功是打破了說教套式。他當(dāng)初給喜羊羊定下的最核心原則是：要?dú)g樂，不要說教。
一說起中國的動漫，很多人就會自然想到“低幼”、“簡單”、“教化”這幾個詞，認(rèn)為動漫是給小孩子看的東西，一定要讓孩子在看的時候得到教育，學(xué)到東西，所以目前很多國產(chǎn)動漫都還是停留在這個階段，以歷史、典故、傳說為主題，甚至以高、大、全的典型榜樣人物為主題，以填鴨式的教學(xué)形式為內(nèi)容，屬于“照本宣科”地展示“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。但《喜羊羊與灰太狼》完全徹底打破了這樣的桎梏。盧永強(qiáng)和伙伴們在創(chuàng)作時，開始有意識地借鑒國外動畫片如迪斯尼等成功的經(jīng)驗。
他們在影片主題、形象和故事方面很動了一番腦筋。盧永強(qiáng)說：“當(dāng)時定下幾個設(shè)計原則：一是角色的矛盾對立，關(guān)系要簡單，帶一點(diǎn)可愛和幽默，能以故事打動人；二是形象設(shè)計，線條要簡單，色彩要分明，要令人過目不忘，也便于生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品；三是要性格突出，好不能好到完美，要有一些小毛病，壞不能壞到惡心，要有可愛的一面。除了討小朋友喜歡，也要成年人不排斥。”
基于這幾個硬指標(biāo)，公司把員工分成10個組，要求每組提出一個故事創(chuàng)意，結(jié)果貓和老鼠、老虎和兔子、螞蟻和大象、羊和狼等幾個矛盾組合都被提出來。“最后選了狼和羊這對冤家做主角，因為在世界范圍內(nèi)都有關(guān)于狼和羊的傳說。”
為了使最大最兇的狼產(chǎn)生喜劇效果，他們把它設(shè)計成一個失敗者的角色，并賦予它一種更大的制約力量——給了它一個厲害的“老婆”紅太狼。
公司的設(shè)計人員分組進(jìn)行設(shè)計，然后將這些設(shè)計好的不同的形象拿到小學(xué)和幼兒園讓小朋友挑選，最終，票數(shù)最多的羊和狼的形象被確定為主角形象。
在央視高端訪談節(jié)目《對話》上，盧永強(qiáng)和《功夫熊貓》導(dǎo)演馬克·奧斯本一致認(rèn)為，《喜羊羊與灰太狼》和《功夫熊貓》的成功都在于故事好。為想出有趣的故事，編劇們干脆就圍在公司的大桌子閑聊，聊童年經(jīng)歷，以及聽來的各種趣事。一個個好玩的故事就這么產(chǎn)生了。盧永強(qiáng)對那些來源于生活的故事深有感觸，他說，“其實每個人的童年，快樂元素都差不多，比如像懶羊羊這種愛睡覺的同學(xué)，累了就說，‘哎呀，我什么都不想動，不要叫我干了’，這種人在每個人的記憶中都存在。美羊羊就是羊村里的時尚名人，對化妝、縫衣服、種花都精通。它的靈感來源就是念書時男生都會暗戀的那類女同學(xué)”。
回想當(dāng)年，盧永強(qiáng)覺得大家都過得不容易，因為與電視臺簽的是以固定欄目形式合作的協(xié)議，承諾每年提供208集《喜羊羊與灰太狼》，這對盧永強(qiáng)和他年輕的團(tuán)隊，是個很大的壓力。
2004年到2005年，原創(chuàng)動力幾乎所有員工都投入到《喜羊羊與灰太狼》的創(chuàng)作中。盧永強(qiáng)對當(dāng)時的情景記憶猶新，“白天貓在樓里不出來，吃飯都是集體外賣；晚上經(jīng)常加班到12點(diǎn)，50多人一起很壯觀地下班。辦公樓的夜班保安最初都被嚇著了，問我們：‘你們公司是干嗎的？怎么那么多人老是半夜三更才走？’期間也有人因不滿經(jīng)濟(jì)收入離開了，但大多數(shù)人都堅持留下了”。
從零收入到每年幾億元
盡管今天的盧永強(qiáng)體會到了市場給予的甜蜜回報，但創(chuàng)業(yè)之初的艱辛也只有他自己知道。《喜羊羊與灰太狼》從2004年開始創(chuàng)作，前后投資2000多萬元。這期間，原創(chuàng)動力處于零收入的狀態(tài)。
直到2006年公司成立了授權(quán)部門，大街小巷開始銷售喜羊羊衍生品，盧永強(qiáng)才終于嘗到盈利的甜頭。從此，《喜羊羊與灰太狼》也開始走上類似迪斯尼的道路。“畢竟，在國內(nèi)，動畫先行，資金缺口和投資風(fēng)險極大。動漫企業(yè)主要靠衍生產(chǎn)品回收資金、盈利，但衍生產(chǎn)品的授權(quán)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售也不是件容易的事。”盧永強(qiáng)說。
目前，《喜羊羊與灰太狼》衍生產(chǎn)品已開發(fā)幾大類數(shù)十個品種，包括圖書和音像制品，兒童玩具、服裝、郵票、明信片，喜羊羊網(wǎng)絡(luò)表情、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂下載、手機(jī)屏保等。《喜羊羊與灰太狼》在4年多的播出中，投資回收比例為：播出版權(quán)收益僅占30％，40％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等，其余30％來自其他收入。動漫業(yè)內(nèi)人士估測，這只“羊”的市場價值已超過10億元，成為中國有史以來最值錢的動漫形象。
《動漫周刊》主編鐘路明曾說，“國內(nèi)的動漫不是缺少資金，也不是缺少藝術(shù)家，而是缺少懂管理懂營銷的‘潘石屹’、‘馬云’。”
盧永強(qiáng)打造《喜羊羊與灰太狼》的歷程似乎證明，鐘路明所期待的那種人才已經(jīng)出現(xiàn)。盧永強(qiáng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立一個主題公園——“喜羊羊游樂園”，集卡通人偶舞臺表演、巡游、攤位游戲、電動游樂設(shè)備、親子樂園、產(chǎn)品銷售于一體。也許，未來某一天，盧永強(qiáng)將帶領(lǐng)著以“喜羊羊”為代表的一批動漫形象，建造受世人歡迎的“中國版迪斯尼樂園”。(編輯/若鄰)
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“喜羊羊”緣何“虎虎生威”？
文/任曉寧
虎年春節(jié)前后，一部中國制作的動畫片沖擊國內(nèi)院線：3日內(nèi)票房達(dá)到3800萬元，上映兩周票房即占整體票房收入的52%，上映25天，全國票房達(dá)到1.23億元——這就是國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》。它的熱火朝天令同期上映的5部動畫電影望塵莫及，更擊敗了來自日本的“柯南”，來自美國好萊塢的“花栗鼠”，“喜羊羊”為何“虎虎生威”？
抓住核心受眾的“心”
“我女兒對我說，今年的《喜羊羊》電影比去年還要好看N倍。”北京電影學(xué)院動畫學(xué)院副院長李劍平如是描述自己9歲的女兒對《喜羊羊》的喜愛。
在李劍平看來，《喜羊羊》定位清晰，故事不復(fù)雜，情節(jié)好玩，內(nèi)容在10歲以下孩童的理解范圍內(nèi)，并且?guī)字谎虻目蓯坌蜗笠沧屝『⒆訕酚谀７?。更重要的是，《喜羊羊》的?nèi)容與核心受眾聯(lián)系密切。李劍平分析認(rèn)為，國內(nèi)的動漫市場主要還是女孩的市場，有70％的小女孩會拉著父母一起去看《喜羊羊》。
不過《喜羊羊》創(chuàng)作方、原創(chuàng)動力卡通集團(tuán)在2009年有了意外的發(fā)現(xiàn)：年輕的白領(lǐng)們也開始喜歡《喜羊羊》了。據(jù)悉，“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的段子就出自白領(lǐng)群體。
北京電影學(xué)院動畫學(xué)院副院長孫聰表示，她周圍很多年輕白領(lǐng)回家打開電視都會看看《喜羊羊》。“年輕白領(lǐng)上班很辛苦，回家就想看點(diǎn)簡單、不用太動腦子的東西，喜羊羊這種經(jīng)典的‘狼想吃羊，羊要斗狼’的輕松簡單，能讓他們放松心情。”
動畫營銷不可或缺
原創(chuàng)動力卡通集團(tuán)宣傳部主任邵浩文表示，最初《喜羊羊》的成功對于他們而言也是意料之外。但在驚喜過后，他們認(rèn)為這也在情理之中。“兒童喜歡的原創(chuàng)”+“強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊”最終成就了奇跡般的《喜羊羊》。
檔期的選擇是電影營銷的重要組成部分，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》是第一部主打賀歲檔的國產(chǎn)動畫電影，于2009年寒假第一天上映，也成為中國第一部票房過億的國產(chǎn)動畫?！断惭蜓蚺c灰太狼之虎虎生威》繼續(xù)第一部的經(jīng)驗，同樣沖擊賀歲檔，也同樣獲得高票房，并刷新了第一部的紀(jì)錄。
值得注意的是，《喜羊羊》票房大賣，小孩子帶動全家消費(fèi)功不可沒。楊宏文認(rèn)為，一個小孩加上父母，有時候甚至還有爺爺奶奶一起去，就組成了院線方最喜愛的“1+N”模式，相比愛情片、武俠片的單打獨(dú)斗，以低幼齡兒童為主要受眾群的動畫電影形成了家庭消費(fèi)，全家總動員去電影院看一部電影，高票房自是唾手可得。
檔期之外，發(fā)行方的宣傳也可圈可點(diǎn)，《動漫周刊》主編鐘路明總結(jié)歸納出了該片“產(chǎn)品研發(fā)+高度策劃+優(yōu)秀資源+有效整理=成功”的成功模式。據(jù)悉，《喜羊羊》電影的營銷團(tuán)隊包括上海文廣傳媒集團(tuán)、北京悠揚(yáng)和《動漫周刊》，營銷團(tuán)隊在上映之前將宣傳做到了鋪天蓋地。另據(jù)介紹，原創(chuàng)動力采取的“地面式營銷”也取得了很好的效果，在寒假前幾天，他們將喜羊羊送到了280多個幼兒園，向小朋友派發(fā)喜羊羊玩偶、海報，受到孩子們的歡迎。
票房拉動“良性循環(huán)”
“中國動畫電影總會有一部成功的，《喜羊羊》其實也是恰逢其時。成功之后它就是一個榜樣，有它的激勵，國產(chǎn)動畫就有了希望，之后會越做越精。”李劍平說。
李劍平認(rèn)為，國產(chǎn)動畫的發(fā)展軌跡很可能會與國產(chǎn)實拍故事電影一樣。在馮小剛的賀歲電影和張藝謀的《英雄》之前，國產(chǎn)電影也是慘淡不堪，而在其之后，人們意識到了國產(chǎn)電影也能賺錢，也能票房過億，于是就有了投資的意識。“一部電影的成功可能會帶動一類電影的興起，國產(chǎn)動畫也是如此，一個喜羊羊的典型，一種成功的動漫形象，也許會帶動其他類型動畫的成功。”
李劍平同時認(rèn)為，《喜羊羊》的成功不同于《阿凡達(dá)》，《阿凡達(dá)》是十年磨一劍的精品，從動畫制作、人力物力、品牌營銷上，國內(nèi)動畫人都會覺得高不可攀，而《喜羊羊》恰好相反?！断惭蜓颉分谱飨鄬ΤＲ?guī)，故事簡單，營銷模式也并非不可復(fù)制。據(jù)李劍平介紹，如果從技術(shù)上看，國內(nèi)不少動畫創(chuàng)作團(tuán)隊都可能擁有這樣的水準(zhǔn)，投資者必然會因此得到激勵。李劍平認(rèn)為，《喜羊羊》的成功或?qū)⒋蜷_國產(chǎn)動畫被冷淡多年的缺口。
楊宏文認(rèn)為，在看到《喜羊羊》成功的同時，也應(yīng)該看到制作方原創(chuàng)動力5年多的堅持，作為文化產(chǎn)業(yè)的一種，動漫產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)獲益的可能性極小。
