作者｜牛金國(guó)
編輯｜島島
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來源：人和島會(huì)員
導(dǎo)讀
有人的地方就有流量，微博的日活躍用戶達(dá)到1.9億，里面有著巨大的潛客資源。但是，對(duì)于微博不要“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，也不要把它當(dāng)做發(fā)布廣告的平臺(tái)。微博是一個(gè)社交平臺(tái)；而社交的本質(zhì)，就是“互動(dòng)”。在經(jīng)銷商巨頭們還沒有“擁抱變化”的時(shí)候，中小經(jīng)銷商或4S店應(yīng)該如何利用微博引流客戶呢？
微博是什么？微博，現(xiàn)在泛指“新浪微博”，是微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的“社交網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)。
2018年微博第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，截止6月份微博月度活躍用戶數(shù)量已達(dá)4.31億，跟上一個(gè)季度相比增長(zhǎng)了2100萬，移動(dòng)端占比達(dá)到93%。與此同時(shí)，微博日活躍用戶數(shù)增至1.9億。微博，外國(guó)人叫做“Chinese Twitter”即：中國(guó)人的推特。
汽車經(jīng)銷商的微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
筆者選取了，2018年度中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜前四位的龍頭企業(yè)，廣匯汽車、利星行汽車、中升集團(tuán)、龐大集團(tuán)做樣本，觀察汽車經(jīng)銷商是如何運(yùn)營(yíng)微博的。
中升集團(tuán)，筆者沒有找到集團(tuán)層面的官方微博賬號(hào)。
龐大集團(tuán)，基本上已經(jīng)放棄了微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
廣匯汽車、利星行汽車，都有藍(lán)V認(rèn)證的微博賬號(hào)，都有更新，最后更新日期在11月2日（周五），周末也就無人打理了。廣匯汽車、利星行汽車兩家的官方微博，粉絲數(shù)偏低，更新頻率偏低，給筆者的感覺就是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”。
微博運(yùn)營(yíng)，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)龍頭企業(yè)尚且如此，廣大的中小汽車經(jīng)銷商、4S店就更不必多說了，甚至有沒有微博賬號(hào)都是問題。
車市寒冬，汽車經(jīng)銷商、4S店經(jīng)常為“客戶到店率”頭痛不已，筆者走訪過幾家品牌4S店、汽車交易市場(chǎng)，聽到最多的抱怨就是“沒人啊”、“你看嘛，整個(gè)汽車交易市場(chǎng)扔塊磚頭都砸不到一個(gè)人”。然而，我們前文中也已經(jīng)看到了一組數(shù)據(jù)：微博日活躍用戶數(shù)1.9億?？墒枪P者想說，“微博上面有人，有人的地方就有流量”。
汽車經(jīng)銷商的微博運(yùn)營(yíng)誤區(qū)
一、微博流量“紅利期”已過
“什么年代了？還有人玩微博？”現(xiàn)在流行什么？短視頻?！岸兑簟?、“快手”，這才是現(xiàn)在流量“紅利期”的平臺(tái)。其實(shí)，所謂的流量“紅利期”那是平臺(tái)方的流量“紅利期”，與玩家關(guān)系不大，那不是你的流量“紅利期”，玩家的流量是“運(yùn)營(yíng)來的”不是風(fēng)口“刮來的”。
二、“端著”
你若端著，我便無感。微博，是一個(gè)“社交網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)；社交，一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)作就是“互動(dòng)”，與粉絲的互動(dòng)?！盎?dòng)就是傳播”，粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊你的一條微博，其實(shí)就是在為你傳播，給你廣告宣傳。
三、“微博就是廣告”
打開你的微博，除了你的廣告還是你的廣告。如果你是微博的粉絲你會(huì)怎樣？果斷“取消關(guān)注”，沒人愿意關(guān)注一個(gè)整天只會(huì)發(fā)廣告的微博賬號(hào)的。當(dāng)然，人們不會(huì)介意去看一些有創(chuàng)意的廣告。
四、“沒有事情發(fā)什么微博嘛”
有事了，發(fā)微博了，發(fā)的什么呢？廣告，促銷宣傳的廣告。為什么要“無病呻吟”也要發(fā)微博、更新微博？這關(guān)乎你的微博賬號(hào)活躍度、賬號(hào)權(quán)重，這些因素又會(huì)影響你微博的曝光度。那么，發(fā)些什么樣的“無病呻吟”？“員工風(fēng)采”、“與客戶之間的故事”、“公司新聞”等，都是可以的。每天，應(yīng)該至少發(fā)布三篇以上。
五、“兼職運(yùn)營(yíng)”
微博賬號(hào)沒有“專人打理”，市場(chǎng)部、銷售部、甚至行政部“抓”一個(gè)人來隨便打理一下。
藍(lán)V的官方微博運(yùn)營(yíng)的最好的兩個(gè)：海爾和杜蕾斯。海爾的官方微博專職運(yùn)營(yíng)人員大約在30人左右；當(dāng)然，海爾、杜蕾斯在微博的收獲也是巨大的。
汽車經(jīng)銷商的微博運(yùn)營(yíng)人員，建議你們注冊(cè)一個(gè)微博“小號(hào)”將海爾、杜蕾斯官博設(shè)為“特別關(guān)注”。海爾、杜蕾斯官博發(fā)布的微博評(píng)論，或者他們?cè)u(píng)論的那一條微博“事件”，這個(gè)“事件”90%的機(jī)會(huì)會(huì)成為微博“熱搜”，這是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)的。對(duì)于“蹭熱點(diǎn)”營(yíng)銷，判斷不準(zhǔn)下個(gè)微博“熱搜”事件，關(guān)注、特別關(guān)注海爾、杜蕾斯官博是個(gè)捷徑。
六、“微博是免費(fèi)的”
憑什么是免費(fèi)的？很多汽車經(jīng)銷商普遍認(rèn)為微博、微信、今日頭條等新媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，這些互聯(lián)網(wǎng)工具都是免費(fèi)的。憑什么是免費(fèi)的？“天下沒有免費(fèi)的午餐”。
汽車經(jīng)銷商的微博運(yùn)營(yíng)建議
首先，汽車經(jīng)銷商的“新媒體”運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)“一把手”工程，老板帶頭玩兒起來。
老板要親自玩兒，不要請(qǐng)助理、秘書代勞，老板本人可以先行注冊(cè)一個(gè)橙V認(rèn)證的微博賬號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不想當(dāng)網(wǎng)紅的老板，不是好掌門人。
老板，如果認(rèn)為自己時(shí)間有限、精力有限，沒有空閑打理。筆者認(rèn)為那是在“找借口”推辭，每天拿出一個(gè)小時(shí)的時(shí)間還是有的。
舉一個(gè)汽車行業(yè)大佬的案例：特斯拉創(chuàng)始人，埃隆馬斯克。近日，馬斯克對(duì)外宣稱：特斯拉汽車正在考慮推出一項(xiàng)“寵物狗模式”的功能，是考慮狗主人在寵物狗還在車內(nèi)的時(shí)候，不得不暫時(shí)離開車輛一段時(shí)間的場(chǎng)景下而設(shè)計(jì)的。他還說到，這個(gè)想法是由一位特斯拉車主在“推特”上的請(qǐng)求引起的。
事情起因：Twitter（推特）用戶，喬希-阿奇利發(fā)推特問馬斯克：特斯拉能不能實(shí)現(xiàn)一種“寵物狗模式”的功能，車子開著空調(diào)、開著音樂，屏幕上顯示著“我很好，我的主人會(huì)回來的”。對(duì)此，馬斯克回答道：“可以”。馬斯克，與特斯拉粉絲之間的“推特”互動(dòng)，用戶的意見、建議，直達(dá)天聽，效率奇高。另外一個(gè)現(xiàn)象：你們有沒有見到過特斯拉汽車在電視、報(bào)紙上打過廣告？
還有一位“新媒體推特”高手，也是一位“一把手”、美國(guó)總統(tǒng)---川普先生。人家川普先生甚至全球首創(chuàng)：“Twitter治國(guó)”。川普先生能打敗希拉里，入主白宮，很大程度上“推特”立下了汗馬功勞。前文，我們也提到過：微博，外國(guó)人稱為“Chinese Twitter”。
其次，至少一人的專職運(yùn)營(yíng)人員，全員參與。
為什么要全員參與？這其實(shí)與微博的平臺(tái)算法有關(guān)的。官方微博賬號(hào)負(fù)責(zé)發(fā)布一條“官宣”，全員注冊(cè)的個(gè)人賬號(hào)都來轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊，這條“官宣”權(quán)重就會(huì)增加。如果再開通“打賞”功能，每個(gè)員工的個(gè)人賬號(hào)去文章底部象征性打賞一元，權(quán)重進(jìn)一步增加。增加權(quán)重就意味著這條“官宣”的微博“曝光量”官方會(huì)給予增加，傳播目的達(dá)到，“廣告費(fèi)用”幾乎為零。
再次，給予一定的運(yùn)營(yíng)預(yù)算費(fèi)用。（先將本年度用于廣告宣傳的預(yù)算費(fèi)用10%投入到新媒體平臺(tái)）
微博平臺(tái)的傳播大致可以歸納為三類：
1.基于價(jià)值的傳播。對(duì)于受眾來說你這條微博內(nèi)容是有價(jià)值的、有用的、好玩的，受眾會(huì)自愿的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這需要一定的文案功底、能力。
2.基于利益的傳播。最常見的方式就是“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊兌禮品”，受眾為了“利益”、“好處”轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。
3.基于友情的傳播。朋友之間出于“幫忙”，幫助轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。
最后，持之以恒做下去。
寫在最后：當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化來臨的時(shí)候，面對(duì)變化，人們通常會(huì)有三種表現(xiàn)：抱怨變化、擁抱變化、提前變化。車市嚴(yán)寒，訪客下降，成交萎縮，趁汽車經(jīng)銷商巨頭們還沒有“擁抱變化”，是時(shí)候考慮“提前變化”了?！靶旅襟w”營(yíng)銷早晚是要做的，既然如此那就早做，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用只會(huì)越來越高。
牛金國(guó)，汽車銷售行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷十五年，汽車4S店運(yùn)營(yíng)管理資深專家，先后服務(wù)于長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)本田、別克汽車、江鈴汽車。
崗位經(jīng)歷：一線銷售顧問、銷售經(jīng)理、店總經(jīng)理、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)自主創(chuàng)業(yè)、汽車配件加工廠合伙人等。2015年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，BAT平臺(tái)均有涉足并實(shí)操，主要還是電商方向的實(shí)操運(yùn)營(yíng)。
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