上映2天票房過億，這樣的成績放在任何一部好萊塢大片身上都不足為奇，但是如果一部文藝片上映首周末票房過億，便是一個值得關(guān)注的成績了。12月6日上映的《南方車站的聚會》，僅用2天時間票房便輕松突破1億，截止目前，《南方車站的聚會》總票房已接近2億，在筆者看來，這樣一部沒有流量明星坐鎮(zhèn)的文藝電影，卻能在群雄割據(jù)的賀歲檔中搶得先機(jī)，與《冰雪奇緣2》等好萊塢大片一起領(lǐng)跑市場，與影片背后的資本加持、宣發(fā)手段以及持續(xù)發(fā)酵的口碑都密不可分。
13家“金主”攜手，
為《南方車站的聚會》保駕護(hù)航
憑借5年前的《白日焰火》，導(dǎo)演刁亦男一炮而紅，廖凡和桂綸鎂兩大實(shí)力派演員的加盟以及柏林電影節(jié)金熊獎的加持，讓影片最終在內(nèi)陸獲得1.03億票房，這一成績在當(dāng)年的文藝片市場中已屬上乘。5年后，導(dǎo)演刁亦男攜新片《南方車站的聚會》再次回歸大眾視野，影片入圍了5月份舉行的戛納電影節(jié)主競賽單元，盡管最終遺憾未能斬獲獎項(xiàng)，但老搭檔桂綸鎂、廖凡的回歸，以及新面孔胡歌的加盟，還是為影片賺足了話題。
當(dāng)年《白日焰火》取得的票房成績，《南方車站》僅用了2天時間便輕松超過，而同樣作為一部受眾并不廣泛的文藝片，與《白日焰火》上映時的最大不同在于，這一次《南方車站》背后的“金主”數(shù)量顯然增加了不少。上一部《白日焰火》背后的出品方僅有3家，但此次《南方車站》的出品方數(shù)量擴(kuò)充到了7家，其中曾參與《小時代》系列、《心理罪》等項(xiàng)目的和力辰光公司為影片的主控方，前期投資占比高達(dá)80%，而在剩下的出品方陣營中，除了有曾參與《白日焰火》的幸福藍(lán)海公司外，萬達(dá)影業(yè)、光線影業(yè)和騰訊影業(yè)的名字也赫然在列。
近年傳統(tǒng)影視公司與互聯(lián)網(wǎng)影視公司聯(lián)合參與電影出品的成功案例越來越多，作為有著豐富經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)影視公司，萬達(dá)和光線的加盟無疑為《南方車站》的發(fā)行、院線引入了有效的資源，而作為近年互聯(lián)網(wǎng)影視公司中的領(lǐng)軍者，騰訊影業(yè)也加入到了《南方車站》的出品公司之列，互聯(lián)網(wǎng)影視公司與生俱來的宣發(fā)優(yōu)勢，無疑為《南方車站》的進(jìn)一步下沉鉚足馬力。
參投公司數(shù)量的增加，是近年文藝片發(fā)行格局變化的一個縮影。以往文藝片通常都面臨著發(fā)行難的問題，狹窄的受眾群體決定了文藝片有限的發(fā)行體量，但是隨著受眾品味的提升和國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)容，以往不受關(guān)注的文藝片發(fā)行格局也得到極大改變，以去年上映的兩部文藝片《江湖兒女》和《地球最后的夜晚》為例，其背后均有著數(shù)十家影視公司的加持，且都是采取與《南方車站》一樣由傳統(tǒng)影視公司+互聯(lián)網(wǎng)影視公司聯(lián)合出品的方式。一方面影視企業(yè)抱團(tuán)取暖可以有效分擔(dān)市場風(fēng)險，另一方面，通過傳統(tǒng)影視巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳公司的攜手，也能夠有效整合資源，在制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)為影片持續(xù)助力。
阿里資源聯(lián)動，
直播賣票開啟宣發(fā)新玩法
隨著抖音、快手等平臺的崛起，線上宣發(fā)也成功進(jìn)入了2.0時代，以短視頻、直播為代表的媒介形式成為不少電影宣發(fā)的主要陣地。去年12月上映的《地球最后的夜晚》，堪稱借助短視頻營銷的典型案例，通過抖音話題發(fā)酵，影片成功打開知名度，但是，上映前一周預(yù)售票房即突破1億的成績，顯然不是這樣一部小眾文藝片能夠承受的重量，而這樣的“錯位營銷”所帶來的后果也是可想而知的：觀眾觀影后在評分網(wǎng)站瘋狂刷低分，導(dǎo)演畢贛微博評論淪陷。
受眾有限的文藝片通過“錯位營銷”吸引觀眾的方式最終必將受到市場反噬，但另一方面，《地球》營銷事件所引起的巨大爭議，并不代表文藝片就此與短視頻、直播等線上宣發(fā)形式無緣，相反，一部題材晦澀難懂、受眾極為有限的文藝片要想賣出高票房，必須放下姿態(tài)、擁抱新媒介。為了進(jìn)一步提升預(yù)售票房，在上映后獲得高排片，在正式上映前《南方車站》也與阿里平臺攜手，充分利用線上直播這一新媒介，在宣發(fā)上出奇招。
在12月4日，《南方車站》主演胡歌、桂綸鎂來到了“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間，知名演員與知名網(wǎng)紅的同框，難免會吸引到大量網(wǎng)友的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚活動直播間觀看人數(shù)達(dá)到了636萬，直播互動量超過了3500萬，當(dāng)晚在線銷售的25萬張電影票在6秒鐘的時間里就被一搶而空?？梢钥闯觯炔煌趥鹘y(tǒng)的線下宣發(fā)，也不同于《地球最后的夜晚》的錯位營銷，通過“網(wǎng)紅”直播帶貨的形式，《南方車站》開拓出文藝片宣發(fā)的新玩法，實(shí)實(shí)在在地為電影帶來了購票轉(zhuǎn)化。
此次線上直播活動由阿里影業(yè)旗下平臺燈塔發(fā)起，而這也是繼電影《受益人》主演大鵬、柳巖與淘寶直播大V薇婭聯(lián)合直播后，燈塔聯(lián)合淘寶直播再次推出的線上“賣票”活動。不同于以往線下路演舟車勞頓的方式，借助于阿里大文娛平臺的資源，以直播為代表的線上宣發(fā)形式也為影片帶來了事半功倍的效果，據(jù)燈塔業(yè)務(wù)的主管人袁娟后透露：“這次的直播搶票效果至少相當(dāng)于二十場線下路演?！?/span>
重量級電影節(jié)加持，
《南方車站》口碑持續(xù)發(fā)酵
在今年5月，《南方車站的聚會》入圍戛納電影節(jié)主競賽的消息一時間成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，不僅因?yàn)樵诖酥耙呀?jīng)多年未有一部中國電影入圍戛納電影節(jié)主競賽單元，更因?yàn)檫@部影片本身自帶的話題熱度：《南方車站的聚會》匯集了胡歌、桂綸鎂、廖凡、萬茜等華語知名演員，同時也是導(dǎo)演刁亦男繼金熊獎獲獎影片《白日焰火》后的首部力作，同時，本片還是一部頗有看點(diǎn)的犯罪類型片。
觀眾的期待并非沒有道理，在戛納電影節(jié)期間，《南方車站的聚會》幾乎贏得了滿堂喝彩，在首映當(dāng)晚，影片結(jié)束后獲得了全場觀眾長達(dá)4分鐘的掌聲，知名媒體《銀幕》對于《南方車站》在類型上的突破不吝贊美之詞：“刁亦男的電影證實(shí)了黑色電影在中國的生機(jī)勃勃，并被全面徹底地改造?！倍麑?dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾更給出了本片極高的評價：“我很喜歡，真的看得很入迷，第二天更喜歡這部電影了。”
電影節(jié)和電影獎項(xiàng)對影片口碑和票房的助力從來都不容忽視，這一點(diǎn)在今年3月上映的《綠皮書》身上表現(xiàn)的尤為明顯，奧斯卡最佳影片的加持，大大提升了影片在內(nèi)陸的知名度，最終取得了4.78億的票房。同樣的，戛納電影節(jié)的光環(huán)也為《南方車站》的傳播持續(xù)助力，在正式上映前，《南方車站》在貓眼上的累積“想看”人數(shù)達(dá)到了17萬，高于同檔期上映的《勇敢者游戲2》和《吹哨人》，上映后，影片在貓眼和淘票票兩大售票平臺上分別獲得了7.8和8.2分，憑借著口碑發(fā)酵，影片上映首日排片便達(dá)到了26%，第二周也穩(wěn)定在了25%左右，在豆瓣上，影片標(biāo)記人數(shù)突破10萬后也穩(wěn)定在了7.5分。
相較于以往文藝片叫好不叫座的情況，《南方車站的聚會》顯然用持續(xù)發(fā)酵的口碑為自己贏得了高排片，而從《南方車站》中，觀眾也能看出導(dǎo)演在保持風(fēng)格化敘事的同時又兼顧了影片的商業(yè)訴求，以通俗易懂的方式傳遞藝術(shù)訴求，在商業(yè)與藝術(shù)間找到平衡；地道方言，霓虹布景，以及演員出色的演繹和頗具看點(diǎn)的逃亡故事，共同構(gòu)成了電影本身的看點(diǎn)。相較于上一部《白日焰火》，《南方車站》在藝術(shù)和商業(yè)上都加大了砝碼，目前近兩億的票房也高于以往文藝片的平均市場表現(xiàn)，至于影片最終能否成功盈利以及盈利多少，則仍有待進(jìn)一步觀察。
結(jié)語
傳統(tǒng)影視公司和互聯(lián)網(wǎng)新銳公司協(xié)同合作，在制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)為作品持續(xù)助力，讓文藝片迎來了第二春，而結(jié)合短視頻、直播等線上宣發(fā)方式也相應(yīng)地進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的知名度，隨著電影市場的日漸成熟，一部影片票房和口碑的正相關(guān)性也越來越顯著，《南方車站的聚會》正是憑借著背后強(qiáng)大的資方、新穎有效的宣發(fā)方式和持續(xù)提升的口碑，為其贏得了更多票房，也讓這部文藝片成功從市場中脫穎而出。
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