從柏林載譽(yù)而歸的《白日焰火》在國內(nèi)取得破億票房，讓更多的同類國產(chǎn)文藝片看到了“市場破冰”的希望。在堅持作品藝術(shù)性的同時，電影的商業(yè)性如何得以體現(xiàn)？
在這期電影沙龍的文字實錄里，各路大佬獻(xiàn)計獻(xiàn)策。干貨頗多，亮點(diǎn)頻出，請大家耐心讀完。
［介紹環(huán)節(jié)］
主持人劉陽：首先介紹一下今天的嘉賓。
《黃金時代》制片人 程育海
《歸來》策劃 樂視影業(yè) 陳肅
《白日焰火》營銷負(fù)責(zé)人 光合映畫 鄭玲
《勝利》總策劃 萬軍
《搜索》宣傳總監(jiān) 伯樂營銷 杜昊
《萬箭穿心》導(dǎo)演 王競
《萬箭穿心》制片人 謝曉東
博納影業(yè)發(fā)行公司總經(jīng)理 劉歌
世紀(jì)鯤鵬 總經(jīng)理 楊宗靈
劉陽：文藝片在整個商業(yè)電影的市場上算是一個比較小眾的東西，但是現(xiàn)在中國的文藝片已經(jīng)成為一個話題，也是因為最近兩年來文藝片得到了比較好的市場回報。
統(tǒng)計顯示，2000年以來在國際上獲得重要獎項的數(shù)十部影片中，票房過億的只有《色戒》、《白鹿原》、《白日焰火》等3部影片，雖然2011年上映的《桃姐》和2012年上映的《觀音山》也取得了逾7000萬元的較好票房成績，但更多影片的票房則不及1000萬元。千萬線似乎是多數(shù)得獎文藝片的“魔咒”。
最近《白日焰火》得到柏林電影節(jié)兩項大獎，在國內(nèi)票房過億，那么接下來我們討論的話題是，《白日焰火》作為文藝片，它的成功有哪些要素？
［白日焰火：定制營銷，長線作戰(zhàn)］
鄭玲：從宏觀來說，《白日焰火》的成功因素，在于天時地利人和。今年除了《白日焰火》，我們也看到了一些文藝大片，它們的制作等級和格局都在提升中，現(xiàn)在電影市場也處于變革中，觀眾對類型故事的喜好都體現(xiàn)出來了，可以說《白日焰火》踩在了一個點(diǎn)上。
從微觀上說，我們對《白日焰火》做了定制化的營銷，對營銷公司而言的話，我們需要用商業(yè)手段挖掘出商業(yè)賣點(diǎn)來。《白日焰火》是一部文藝片，但不僅僅是藝術(shù)片。
柏林電影節(jié)公映后，許多影評人對《白日焰火》的評價是黑色電影，但我們把握的是犯罪、愛情這個賣點(diǎn)。
黑色電影是一個專業(yè)范疇的電影，離大眾是比較遠(yuǎn)的，但是犯罪愛情對大眾來說是很清晰的。我們深化了“金熊雙獎”的概念，其次是關(guān)于口碑傳播和大眾點(diǎn)評的分析。很多文藝片在前期推廣中，喜歡用口碑傳播的途徑，但是影評人的好評是在一個范圍內(nèi)的，對電影的好評并不能起到一個很大的擴(kuò)散作用，所以我們走了大眾點(diǎn)評的道路。
我們覺得《白日焰火》最大的問題就是這個片名很難懂，對大眾來說，影片的故事得不到充分的介紹。所以我們當(dāng)時請了微博的著名的寫手張嘉佳，對《白日焰火》的含義進(jìn)行了第一次的解說和傳播。
《白日焰火》得獎之后，媒體和大眾再去關(guān)注這部影片的時候，他們已經(jīng)清晰地知道這個片子了，這是有商業(yè)賣相的文藝片。接下來就是沖刺宣傳期，20天的時間，我們基本上一周推出一個電影的物料。這時候?qū)I銷公司來說是一個最艱難的時刻，所有的媒體大眾的關(guān)注度都近乎爆棚，電影的百度指數(shù)到了35萬。
但是，我們需要把大眾對得獎的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到對電影上映的關(guān)注度上。我們用了NBA明星安東尼跨界投資、粉絲互動、跨界合作等一系列“接地氣”的營銷方案，用這些比較花邊的新聞來活躍氣氛，淡化這種文藝片得獎跟大眾的距離。
包括主演廖凡也說過，大眾還是有一些逆反心理的，覺得你這部影片越得獎，我越不想去看，那只是一個文藝成就的褒獎，與我有什么關(guān)系。所以我們在前期的宣傳，在努力拉高電影話題討論的熱度。
電影上映后是口碑營銷這塊。在上映前我們已經(jīng)作了一個準(zhǔn)備，大眾最多的反饋是覺得這個電影比較悶，也有很多的地方看不懂。我們已經(jīng)對這個做了很多的預(yù)案，比如請了微博上的情感作家、段子手，對劇情很難懂的地方做了解讀。觀眾看了這些解讀恍然大悟，原來看不懂的地方是這些。針對還沒看的觀眾，如果帶著解讀再去電影院的話，會注意到影片比較沉悶的段落反而是導(dǎo)演的華彩注解。
接下來介紹一下營銷矩陣的構(gòu)建。從整個營銷宣傳制作上來說，《白日焰火》是中等投資的影片，所以在傳統(tǒng)媒體上還有移動客戶端，我們做不到像超級大片那樣面面俱到，我們強(qiáng)調(diào)的是到達(dá)率和轉(zhuǎn)換度。所以在新聞網(wǎng)站上，我們會獨(dú)家策劃專題，剖析劇情，彌補(bǔ)觀影障礙，并和重點(diǎn)欄目合作，獲得資源置換最大化。
觀眾如果說《白日焰火》不好看，這是一個文藝片要有的胸懷，觀眾如果說看不懂，覺得這個片子太悶，這是對影片有殺傷力的，和這部片子的觀影訴求是相背離的?！栋兹昭婊稹分v述的是九十年代東北的故事，整個色調(diào)是偏暗的，所以我們通過雜志封面的拍攝，增強(qiáng)一下時尚的調(diào)性。
還有運(yùn)作電影官方微博，前期以吸引關(guān)注度為主，發(fā)布內(nèi)容及活動；沖刺及口碑期則以粉絲互動與觀影體驗為主要目的。我們共發(fā)布了417條微博，線上活動6次，保持了與粉絲互動的節(jié)奏。在柏林電影節(jié)期間，我們進(jìn)行了線上微訪談；影片上映后進(jìn)行新浪微博線上打分。桂綸鎂加入了影片的打分，使整個氣氛拉動起來，這次打分應(yīng)該達(dá)到了1億用戶的面前。
其次的話就是跨界整合，在手機(jī)APP方面，除了常規(guī)合作摳電影、電影票房、媒體官方客戶端等，還跨界合作“下廚房”，打造“白日焰火”同名雞尾酒，起到一個活躍氣氛的作用，讓觀眾感覺這部文藝片其實離大家的生活還是很近的。
我們和萬達(dá)合作開展百城萬張搶票活動，得到了萬達(dá)電影生活官方微博推薦，從院線直接向觀眾傳遞影片信息。因為我們進(jìn)行了前期的市場調(diào)研，《白日焰火》大多數(shù)的觀眾還是聚集在一二線城市。
我們也充分利用了電視臺資源。包括廖凡擔(dān)任湖南衛(wèi)視《我是歌手》的主持人。在21號電影公映日這一天，播出了《我是歌手》的突圍賽這一期，廖凡利用口播的形式宣傳電影，讓節(jié)目受眾直接接受影片信息，并借此與粉絲發(fā)起互動。在江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《最強(qiáng)大腦》兩檔重磅節(jié)目中，播放貼片電影的預(yù)告片，節(jié)目的受眾同時是影片信息的接受與傳播者。
之前也有媒體采訪，《白日焰火》的營銷最注重的是什么？我覺得還是大眾討論的熱度。我注意到很多以前的文藝片，口碑很好，但票房不太滿意，可能是因為業(yè)界的評價無法到達(dá)大眾的面前，比如一些藝術(shù)成就的褒獎，對于大眾來說還是高了一點(diǎn)。觀眾希望從自身的喜怒哀樂出發(fā)，跟他們有情感上的關(guān)聯(lián)是最重要的。所以我們對《白日焰火》解讀還是側(cè)重大眾點(diǎn)評這一塊兒。
包括大眾對《白日焰火》的好奇，我們盡量去滿足。除了劇組之外，廖凡得了影帝，我們也會朝這塊去傾斜，包括桂綸鎂一個臺灣的女生，為什么要演一個東北的女人？這些疑問可以引起大眾的好奇度。這些都是關(guān)于《白日焰火》“神解讀”的一個部分。
《白日焰火》頭兩周的票房是相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定，三天取得4200萬的票房，第二周是四千萬的票房。我們其實是抓住了目標(biāo)觀眾群體，也表明了這種像“神解讀”的東西，維持了大眾的關(guān)注度。比如豆瓣電影增加了一個新的板塊，對電影進(jìn)行各種提問還有解答，《白日焰火》成為豆瓣有史以來短時間內(nèi)提問最多解答也最多的電影。
最后總結(jié)，我一直覺得對于電影宣傳來說最基本最核心的就是物料。因為物料是最直接傳達(dá)到大眾面前，也是被大眾讀解最多的一個東西。我們對于物料這塊是特別傾斜的，是工作的最重心。包括預(yù)告片，是加班加點(diǎn)在物料公司熬出來的。
有很多文藝片的物料是文藝的表達(dá)，而不是有很多賣點(diǎn)的商業(yè)包裝。當(dāng)然，一個文藝片的物料打造成商業(yè)片也是不對的，如何在保持電影文藝性的基礎(chǔ)上，增加商業(yè)賣點(diǎn)，這是很關(guān)鍵的東西。對于一個商業(yè)片來說，我們做一個商業(yè)的賣相包裝就夠了。但是文藝片是不夠的，一定是需要一個話題，讓大眾知道這個片子不是離他很遠(yuǎn)的。
但是我個人認(rèn)為，對于文藝片的宣傳來講，最重要的就是要堅持一個點(diǎn)或者一個核心打下去，有長線心態(tài)以及做拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
張文伯：感謝鄭玲的分享。接下來的兩位朋友，他們參與了今年即將上映的年度最受關(guān)注的文藝大片，張藝謀導(dǎo)演的《歸來》，以及許鞍華導(dǎo)演的《黃金時代》。下面我們就請這兩位深度參與的朋友就文藝大片怎么營銷，特別是差異性的部分，來做一些介紹。先請樂視影業(yè)社會化營銷總策劃兼宣傳部總經(jīng)理陳肅來講一講。
［歸來：互聯(lián)網(wǎng)時代，槽點(diǎn)與高科技齊飛］
陳肅：我一直說來參加伯樂電影沙龍，這是第一次參加，就變成演講嘉賓了。《歸來》這部片子特別難做，確實是因為它的內(nèi)容、它的演員陣容和主流觀眾有一種偏移。
我們在做個項目的初始，在去年電影開拍的時候，就想打破張藝謀所有的電影都在玩兒神秘派的思路。樂視影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們希望從一開始，就把這個片子跟互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民拉近距離。
我們一直在想張藝謀為什么把原著《陸犯焉識》的名字改成了《歸來》。張藝謀的作品從《紅高粱》、《英雄》、《金陵十三釵》到《歸來》, 其實《歸來》這部片子開啟了新的時代，它會被定型成張藝謀再次引領(lǐng)中國文化的回歸，在整個電影文化的歷史上，我們把它定在這個位置上，這就要落實到我們每次策劃的落地活動的執(zhí)行當(dāng)中。
這個片子整體的宣傳分為五個層次：第一個層次是品牌，這里面有張藝謀和鞏俐再次合作拍片這樣的品牌，依靠在場的媒體朋友把這個做大。當(dāng)然大家看到我們做品牌的方式還有李安和張藝謀的對話，以及斯皮爾伯格看完電影哭了一個小時，李安和斯皮爾伯格把我們的品牌推到了一個高度。
大家有機(jī)會看過電影就會明白，我們不擔(dān)心它的口碑，我們最擔(dān)心的是它的話題不夠。很多人會喜歡它，但很多人看到它都被撼住了，這是我們做營銷的人最害怕的。我希望在營銷的過程當(dāng)中有一些槽點(diǎn)，并不影響大家去關(guān)注它，但可以增加大家的觀影欲望。最近發(fā)布的人物海報有三句話，那句“爸，你走后，媽就沒鎖門”，我們自己在內(nèi)部討論過程當(dāng)中很多人提出異議，要的就是這樣的爭議。這樣吐槽影不影響觀眾情緒，如果不影響，就可以吐槽。
第二個層次就是戲劇性，突出電影的戲劇性和感動點(diǎn)的東西。上次開完發(fā)布會，我們總結(jié)出打動觀眾的地方就是陸焉識和馮婉瑜的愛情。我們做電影基本上從產(chǎn)品入手，然后上升到品牌高度，我們把《歸來》的品牌做上去了，面臨的問題就是大而空。大家進(jìn)去看的故事到底是什么？感動點(diǎn)是什么？這是我們這一個月最應(yīng)該思考的問題。
我們把營銷的側(cè)重點(diǎn)定位到年輕人以及女性觀眾上，我們現(xiàn)在不擔(dān)心35歲以上的人群會不會走進(jìn)電影院，但是特別擔(dān)心看《小時代》的粉絲，他們會不會去看這部電影。從魏楠老師剪的一個預(yù)告片中，我們重點(diǎn)提了12個字“沸騰年代、生離死別、曠世之戀”，我們想這12個字應(yīng)該能夠打動年輕人和女性觀眾，這是我們剛才從品牌講到戲劇性和感動點(diǎn)。
另外一個就是內(nèi)容的問題。我不知道大家是否看了前幾天在媒體上傳播的一些漫畫，這些Q版漫畫，也是針對年輕人的。包括后面我們會讓新謀女郎叫張慧雯，通過上衛(wèi)視，通過微平臺，拉動線上線下和觀眾的距離。
我們還做了一個活動叫“媽媽的愛情”。貌似電影里的愛情故事對于年輕人只有神秘感，沒有代入感，于是我們做了一個《歸來》的微情書的漂流瓶。因為電影里面給陸焉識給馮婉瑜寫了好多信，那個時候表達(dá)愛情的方式就是寫信，這其實跟目前80后和90后的表達(dá)方式不太一樣。我們做的漂流瓶是一個掛墜，里面有一個小紙條。漂流瓶現(xiàn)在做了200萬份，到時候樂視影業(yè)的584位同事會帶著大家，把微情書丟到漂流瓶里面，完成和那個年代的一個情感交流。
另外一個是檔期的問題，就是一個影院觀影的儀式感的問題。文藝片的影院視聽感受是相對弱一些的，所以我們一直在強(qiáng)調(diào)，《歸來》采用了世界最尖端的制作技術(shù)，打造中國首部4K/IMAX文藝大片。我們其實用這樣的點(diǎn)拉近和年輕人的科技感的距離，讓大家知道去影院看這部電影一定不枯燥。
接下來我們要做三輪大規(guī)模超前O2O的點(diǎn)映，5月4日“藝謀有約”4K高清巨幕專場，5月9日“聲臨其境”杜比Atmos64聲道專場，5月11日“曠世之愛”母親節(jié)專場。這三個專場，我們希望用提前觀影的方式，拉動從線上觀眾到線下觀影的轉(zhuǎn)化。希望大家多關(guān)注《歸來》，希望大家能夠帶著防水睫毛膏去看這部電影。
張文伯：我個人感覺，做嚴(yán)肅題材特別是文藝影片的營銷，不能越嚴(yán)肅的越往嚴(yán)肅了做，反而要接地氣，這是《歸來》給我們的啟發(fā)。今天天工映畫的CEO任常松老師也在現(xiàn)場，他是國內(nèi)做預(yù)告片做得最好的公司之一，《白日焰火》的宣傳當(dāng)中有兩個非常出色的預(yù)告片，把這個影片往商業(yè)類型片上靠齊，在各大網(wǎng)站的播放量很高。視頻物料的制作水準(zhǔn)對于影片的宣傳是很給力的，以后有類似的影片，天工映畫可以多幫忙。
另外，大家對于《歸來》還有沒有問題？可以和陳肅交流一下。
Q：我特別想了解一下，《歸來》這部影片是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)對文藝片進(jìn)行解構(gòu)的？
陳肅：《歸來》這部片子的原著是一個暢銷小說，但并不像《小時代》一樣，有很好的網(wǎng)絡(luò)閱讀基礎(chǔ)。
我們當(dāng)時對《陸犯焉識》的人物以及故事，做了些語義的分析。在分析當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，看過小說的人，跟沒看過小說人進(jìn)到電影院的感動程度是不一樣的。這是我們通過數(shù)據(jù)拿到的，無論是前期的語義分析還是后面的調(diào)研。
大家?guī)е裁礃拥臇|西進(jìn)到電影院，決定了出來之后的口碑。用這樣的方式，我們決定要多做人物片花的傳播，包括很多關(guān)于陸焉識和馮婉瑜他們年輕時候的愛情故事。這樣觀眾不管看沒看過原著，都可以帶著這樣的人物前史進(jìn)入到電影院。
另外還有數(shù)據(jù)帶來我們營銷策略的轉(zhuǎn)變，也是在最近從自媒體搜集到的，一些精英講的一些語義，并沒有帶動很多普通觀眾的觀影情緒。所以我們決定把后面的策略轉(zhuǎn)向電影的戲劇性和感動點(diǎn)，這是后面拿到數(shù)據(jù)，才做的一個調(diào)整。
［黃金時代：專業(yè)人做專業(yè)事］
劉陽：今年十一檔期上映的電影《黃金時代》，已經(jīng)發(fā)布了很多款海報，這部影片也有很多明星，湯唯是主演。我們現(xiàn)在請程育海老師介紹一下《黃金時代》，您作為執(zhí)行制片人，對于影片的市場定位，內(nèi)容和市場的嫁接有什么樣的思考？
程育海：其實我們的電影上映還早，今天很多人談經(jīng)驗，我本來的心態(tài)是“偷”點(diǎn)有用的東西回去用一下。先簡單說一下我個人的看法，相信在座的諸位大家都喜歡文藝片，但我并不認(rèn)為電影一定是按照文藝片和商業(yè)片劃分的，我覺得電影無非就是好看和不好看。
做電影沒有系統(tǒng)的方法，我跟許鞍華導(dǎo)演工作了兩年，印象最深刻的是她的觀點(diǎn)叫各人各法，包括陳肅提到《歸來》的營銷方法，那么《黃金時代》有什么營銷方法，簡單來說就是各人各法。
剛才大家都提到的物料，我們做《黃金時代》的時候，跟所謂的好萊塢大片沒法比，但是我們有一個方法是，用最少的錢，做出最好的物料來。包括所謂的造型圖片很多人誤以為是海報，我們在深圳的一個沙龍做了簡單的攝影展，擺放了24張照片。
在深圳的攝影展，有一個八十歲的老太太，打扮得很漂亮，在攝影展上一遍一遍地看。她說我們年輕的時候就是這樣。男人和女人談戀愛沒有送鮮花，沒有車子房子，就是一個簡單的擁抱。但是演員演出來的時候，你拍攝出來的感覺就是這樣，用不著告訴他們這就是愛情，其實很簡單。
在我看來，所謂文藝片跟商業(yè)片的差別有種粗暴的區(qū)分，商業(yè)片像是你手里有個特別漂亮的姑娘，你只要讓人們注意到她，就都會去看她。文藝片就是姑娘可能看起來沒那么漂亮，但她有理想有文化，你得想辦法讓人知道她有理想有文化。
《黃金時代》我們做宣傳營銷的這個團(tuán)隊只有十幾個人，從去年殺青到現(xiàn)在，我天天周末拉著許多人不讓他們休息，一起加班。我們的壓力很大，來源于看了這個電影之后覺得如果不為它付出，真是對不起它。
《黃金時代》準(zhǔn)確地說有七條產(chǎn)品線，從一線城市鋪到三線城市。我們團(tuán)隊的人要了解那個城市的商業(yè)整合情況，了解當(dāng)?shù)氐馁Y源發(fā)行以及媒體的情況，尤其需要了解那個城市里面的文化消費(fèi)情況。但其實并不困難，打個車，聊個天所有東西就知道了。我們希望讓大家看到這部電影的任何東西出來，一張圖，一個預(yù)告片，你就會喜歡它。到了七八月份大家自然就看到了，玩兒得好不好，拭目以待。
我們這個團(tuán)隊的核心并不是多么有才華，就是兩件事兒，一個是時間，不管是睡著還是醒著都在想這部電影。一個是喜歡，這么多人喜歡這個故事，喜歡這個導(dǎo)演，讓喜歡你電影的人來做營銷，他們愿意拿出他們最專業(yè)的東西來。沒有這個前提營銷挽救不了大局，剩下都要回到電影本身。
記得我們當(dāng)時遇到一個特別實際的事兒，我是開機(jī)前接到公司臨時通知，負(fù)擔(dān)營銷的工作，一個本來跟組的人臨時沒法去了。我們大概算了一下帳，他的衣食住行開銷會有多少，我們把這個錢拿出來進(jìn)行招聘。當(dāng)時寫了一個招聘啟示，我收到了270份簡歷，這些人里學(xué)歷最高的是劍橋大學(xué)的雙碩士。
最后我們請了四個人，你們看到的劇照就是其中兩個人拍的，剩下的是一個從英國留學(xué)回來的姑娘，可以寫劇本，可以當(dāng)導(dǎo)演，可以拍照，另外一個姑娘也是可以。這兩個小姑娘在現(xiàn)場棒極了，可以走位，我在現(xiàn)場拍紀(jì)錄片她們隨時扛著機(jī)器頂上來，我們在現(xiàn)場的素材是960個小時，花的錢是一些大片不到三分之一做的。
文藝片的宣傳怎么做，肯定不能按照商業(yè)片的套路去做，我覺得這應(yīng)該是一個和觀眾“調(diào)情”的過程，要勾搭觀眾，應(yīng)該是“猶抱琵琶半遮面”，應(yīng)該是“倚門回首，卻把青梅嗅”，應(yīng)該是“欲說還休”。商業(yè)片當(dāng)然不會這么玩了，商業(yè)片就是要熱烈地示愛，獻(xiàn)花、下跪、彈吉他！直抒胸臆。
所謂的文藝片如何“破冰”，我對這個題目并不認(rèn)同。我覺得導(dǎo)演如此用心創(chuàng)作的電影，這樣好的陣容，這個項目只要出現(xiàn)，你找到合適的人員，大家花了時間至少都是有回報。一個戲開拍了，市場的認(rèn)可，跟天時地利人和、跟大眾消費(fèi)習(xí)慣都有關(guān)。聊到《黃金時代》，我覺得每個人都有自己的黃金時代，找到自己的方法就挺好的。
張文伯：謝謝育海，他最近一直在出差，我是上周末跟他講的這個時間，他昨天專門從外地趕回來的。我想不起來我跟育海是哪年認(rèn)識的，那時候我們都是記者，我是在大眾媒體報道，他是在《看電影》，他對于電影的愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們。我們做營銷多多少少有一些功利的色彩，從育海情真意切的話里感覺到，他對于電影的熱愛和投入。他從一個電影愛好者到記者，到今天成了《黃金時代》這么純粹的好電影的制片人，他是我們的一個榜樣。
［萬箭穿心：電影的定位從一開始就要明確］
劉陽：我們大家知道王競導(dǎo)演之前的作品，2012年的《萬箭穿心》，這是一部非常好的電影，但是票房不是很理想。我身邊的朋友跟我說，今天來要跟王競老師致敬?！度f箭穿心》這么好的一部電影，導(dǎo)演在創(chuàng)作的過程中有沒有考慮過市場的反饋會怎么樣？您的堅持在哪里？
王競：關(guān)于市場這塊兒，我可能還沒有制片人謝曉東談起來更有資格，因為他是制片公司的員工，他經(jīng)歷了這個過程。我們說《白色焰火》在一個天時地利人和的狀況下，取得一個非常好的成績，那么《萬箭穿心》就是天不時地不利人不合的情況。
《萬箭穿心》從一開始經(jīng)紀(jì)公司改編這部小說來做這部片子的時候，最初的定位就不是市場電影。一開始很清晰的定位就是投資不能超過多少。如果這個片子賣給電影頻道是有把握的，再加上網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的售賣，如果電影節(jié)獲獎的話加上獎金，這個片子的投資不超過350萬，最后我們的片子是在350萬以內(nèi)完成的。
為什么《萬箭穿心》后來入圍東京電影節(jié)之后選擇退出，這也是跟影片最初的市場定位有關(guān)系的。這部片子一開始的初衷和定位就不可能贏得大票房，比如說演員陣容，比如說制作成本，這中間包括它的類型都沒有進(jìn)入觀眾的基礎(chǔ)。這個片子可能在電影節(jié)給演員帶來一些榮譽(yù)，來促進(jìn)一些國內(nèi)的一些口碑，可能是它最終的歸宿了。
大家知道釣魚島的事件之后，入圍東京電影節(jié)是一個非常尷尬的事情，許多新聞媒體都不能報道這個事情，這個片子如果進(jìn)入市場進(jìn)入宣傳的話，就是一個繞不過去的坎。我理解它當(dāng)時在發(fā)行公司看起來這個片子是要沖市場的，這個片子最初的定位發(fā)生了分歧。
大家說《白日焰火》是一個很好的文藝片，它本身也具備一個進(jìn)入市場的邁向。它具備懸疑片的基礎(chǔ)，加上在柏林電影節(jié)得獎，再加上非常優(yōu)秀的營銷，所以這部片子就成功了，其實《萬箭穿心》都不具備，它走成這個結(jié)果也是必然的，這也給我上了一課。
《白日焰火》在上映的第一天我去看了，我為這個片子取得這樣一個成績特別興奮和高興。它慢慢開啟了中國觀眾對于這種片子的接受程度，盡管這個片子的成功不可復(fù)制的，有許多因素是其他片子不具備的，它仍然代表了一種趨勢，不管因為什么原因，觀眾開始接受不同口味的電影了。
我和謝曉東合作的四部片子，大部分是文藝片。從幾年前到現(xiàn)在為止，我看到了中間潛在的觀眾人群。中國有13億人，并不缺觀影人群，我們的市場需要細(xì)分，慢慢認(rèn)識到觀眾喜歡的是什么樣子的。隨著市場越作越大，團(tuán)隊越來越專業(yè)，慢慢的這個市場會養(yǎng)成。
反過頭來，大家也應(yīng)該有清晰的認(rèn)識，如果電影一開始的定位不是大眾化的就是小眾化的，就是測量小眾人群能接受的程度，最后的票房不理想，這也是沒有什么抱怨的，大概我就是這些看法。
張文伯：王競導(dǎo)演在發(fā)言的時候，提到“產(chǎn)品”這個詞，說明他有一個商品在市場流通的意識。我對王競導(dǎo)演的作品關(guān)注很久了，他拍了一系列小成本的影片，今天正好請到他很多部電影的制片人謝曉東先生，今天請他來談一談跟王導(dǎo)合作，以及他對于市場的理解和想法。
謝曉東：我看到這個題目的時候，叫“文藝片破冰之旅”。文藝片到底是什么東西？這個詞本身就挺費(fèi)琢磨的。比如說又有一個藝術(shù)片，商業(yè)片是什么？比如說在美國，我們管科恩兄弟的片子就叫drama，就是劇情片，可是到中國的媒體上把它變成文藝片了。這些詞弄不清楚的時候，讓我覺得很尷尬。
剛才有很多做宣發(fā)的朋友分享經(jīng)驗，我特別感謝我們的宣發(fā)人員，他們的工作是費(fèi)盡心思的，我們做電影的人，包括制作部門和創(chuàng)作部門如果有他們20%的能量，中國電影真不是這樣的。因為我經(jīng)常聽到會有人說，兩個星期寫一個劇本，我覺得特別崩潰，好象宣傳發(fā)行沒有說我倆星期干一件事兒的，我特別向宣發(fā)的人致敬。
說說我自己跟王競導(dǎo)演的合作，我們有幸合作了四部片子。我們倆的合作從第一部紀(jì)錄片開始，講子曰樂隊的一個紀(jì)錄片。我發(fā)行第一部片子就是王競的《圣殿》，那個時候是04年。我們其實也經(jīng)歷了中國電影十年的發(fā)展歷程，04年的時候中國票房是9個億。我們當(dāng)時算計，這個片子能達(dá)到什么樣的訴求？那時候同時還有馮小剛的電影，我們想著能分一杯羹吧，結(jié)果去影院發(fā)現(xiàn)幾個廳全是馮小剛的電影，我們的電影就排了一場。我們當(dāng)時覺得特別凄涼，心想影院怎么這樣排片子。當(dāng)然那是04年的時候，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生很多變化了。
插一句話，昨天我在跟一個韓國制片人聊天的時候，說到你們如何界定一部電影是文藝片還是商業(yè)片？他說我們是這么區(qū)片的，商業(yè)片和藝術(shù)片，商業(yè)片就是大面積上映的片子，商業(yè)投入很大的電影。如果是藝術(shù)片，它的上映院線是很窄的，這是不一樣。我們做片子以前，投資方有投資方的想法，片子做出來以后，他們認(rèn)為適合大面積上映，就是商業(yè)片，這是韓國人的認(rèn)定。
07年我做電影《一年到頭》的時候，按照當(dāng)時的票房產(chǎn)出，我們覺得做50個拷貝，通過一個拷貝能產(chǎn)生大概6萬的票房的話，就會有回本的可能。比如說拍攝成本是一百多萬，那就贏了。實際上映的時候，就洗了50個膠片拷貝。那個片子的票房最后是四百多萬，那個電影其實還是賺錢了。但是那年趕上全國大風(fēng)雪，有一半拷貝沒有運(yùn)到湖南、湖北、四川這些地方。我們當(dāng)時想是50個拷貝先放到南方，春節(jié)前先放，跟著春運(yùn)的步伐，到湖南四川，結(jié)果火車都停了拷貝沒運(yùn)到，沒有太掙到錢，但是也沒有賠錢。
等到《無形殺》上映的時候認(rèn)識的張文伯。因為我們做一部片子還是延續(xù)當(dāng)時的設(shè)計，等到做出來的時候，一年多都過去了。我們當(dāng)時覺得《一年到頭》里沒有一個觀眾臉熟的演員，如果《無形殺》再加上個臉熟的演員，這個片子還能再搏一個大點(diǎn)兒的票房。所以我們還是用了一百多萬的成本，當(dāng)時找的印小天拍的，但等到09年上映的時候，趕上國慶大典，說《無形殺》這個名字不行。不過最后那個片子票房還可以，投入和回報基本持平。
等再拍《我是植物人》的時候，中國的電影形勢就發(fā)生巨大變化，到10年的立項影片數(shù)就已經(jīng)超過500部了，11年就到了900部了，影院也發(fā)生了巨大變化，等我們做完電影的時候，“小制作電影”這種思路已經(jīng)不能玩兒了。我和王競就在琢磨一件事兒，想再拍一個比如說歷史片，想搏一把，因為我們拍的都是帶點(diǎn)兒想法的東西。
拍《大明劫》的時候，我看看11年，凡是古裝片都有幾千萬的票房。我們就想，如果也按那種套路拍，雖然故事并不是特別喜聞樂見，但是沖刺個首周末，最后如果能有個兩千多萬的票房，那么拿一千多萬拍，我們也能不賠。我們這點(diǎn)錢都是按盡量降低風(fēng)險組成的，這么多錢干這么一件事兒，拼成了就算對自己的抱負(fù)有一個交代。
拍完以后這就到了13年了，13年《血滴子》、《楊門女將》之類的，又把古裝片這個市場徹底廢掉，我們做這個事兒的時候，但凡帶著“古裝片”的都別玩兒。所以我覺得我這輩子是不會算命了，總是算不準(zhǔn)。我說的意思就是，中國電影市場的變化非?？?，當(dāng)時設(shè)計的時候是這樣的，到那時候就變了。
今天來了一位老大，劉歌，他以前是萬達(dá)的大佬，現(xiàn)在在博納。我曾經(jīng)跟他探討過影片的發(fā)行，我說像我們這樣的小成本影片，能不能只在一個院線發(fā)。劉總說那是美國，要到中國來，現(xiàn)在根本不可能。你要是把一個電影只給萬達(dá)院線，不給中影院線，他會找我們麻煩的，這個不可能。不知道今天劉歌老總是什么觀點(diǎn)，有沒有變化。
中國電影市場的變化很快，文藝片破冰之旅，我只能說，在這個不斷變化的年代，誰知道未來是什么樣的呢？
［劉歌：《放牛班春天》的傳奇故事］
劉陽：觀察近年來上映的文藝片票房區(qū)域分布不難發(fā)現(xiàn)，這些影片的票房爆發(fā)點(diǎn)都主要集中在一二線城市，尤其是北京、上海、廣州等一線城市。舉例來說，來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，《桃姐》在一、二線與三線及以下城市取得的票房絕對數(shù)非常相近，但如果引入各級城市的數(shù)量進(jìn)行考量，一線城市18個、二線城市24個、三線及以下城市65個，則可以看出該片在不同經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平單個城市票房產(chǎn)出的差異仍然是較大的。
所以文藝片的票房主要還是在一線城市的爆發(fā)力最強(qiáng)。一線城市的觀眾觀影習(xí)慣相對來說比較成熟，對自己要看什么樣的影片有比較清晰的需求。提到市場的需求，我們想請博納影業(yè)發(fā)行公司總經(jīng)理劉歌，聊一下觀眾對文藝片有什么看法？
劉歌：曉東的電影我是忠實的聽眾，他講給我聽，都可以寫成一個電影了，叫“中國制片人的苦惱”，非常勵志。
我其實是一個文藝青年，大家能看得出來。我今年都快五十的人，前二十四年跟大家一樣，后二十四年一直在電影院線工作。
我覺得我們的市場到了一個對文藝片需求的旺盛的渴求期了，它的突破就是《白日焰火》，可以說是得了天時地利人和。第一“天時”，獲柏林電影節(jié)大獎，包括主流媒體對它的褒獎。第二就是它的地利，就是檔期?！栋兹昭婊稹飞嫌硶r，檔期里一部是韓國電影《雪國列車》，里面全是美國人，大家分不不清這是什么電影。一部《英雄之戰(zhàn)》，我們對它不予評論，我們的《盜馬記》，被擠壓的很厲害，沒有賠錢?！栋兹昭婊稹窂闹挟愜娡黄穑谝恢芷狈渴?000萬，第二周3000萬，第三周2000萬。
在這里我其實還要多說兩句，就是關(guān)于院線的責(zé)任。我覺得越大的院線，越應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任感和行業(yè)責(zé)任感。十年前我當(dāng)時在做院線經(jīng)理的時候，在職業(yè)生涯中創(chuàng)造了幾個比較輝煌的成績。
第一個就是王小帥的《青紅》，這個影片當(dāng)時走了十七個城市。走到我們這個城市的時候，我實在也不知道這部電影怎么進(jìn)行推廣，當(dāng)時高圓圓沒有那么紅，秦昊一直也沒怎么紅，王小帥一直都是半地下狀態(tài)。大家都不知道怎么推廣這部影片。當(dāng)時還有三天時間王小帥就到了，我決定劍走偏鋒，置之死地而后生。
當(dāng)時我們的影院只有四個廳，每個廳都一樣大，大約有600個坐席。我說我要成為全國第一家藝術(shù)影院。王小帥就來了，我在旁邊設(shè)了一個展板，有一個紅布，在影院做見面會，請了一大堆媒體人來。王小帥很興奮，掀開紅布，我說我們這家影院是全國第一家掛牌的藝術(shù)影院，小帥就快哭了，當(dāng)場說下一家影院不去了。臨走我們倆聊了很長時間，發(fā)現(xiàn)我們同齡，而且長得也比較像。他握著我的手，非常激動，說如果《十七歲單車》解禁，全球首映就都放你這兒，后來《我11》上映的時候，我們還通了倆小時電話。
我嘗到了點(diǎn)兒甜頭，因為媒體很關(guān)注你，在當(dāng)年那個城市所有的文藝青年都來你這兒看電影，你就能吃飽了，因為那家影院只有四個廳，一定要做差異化經(jīng)營?，F(xiàn)在全國院線這么多，但是上萬張銀幕都只演一幕電影，我們要有市場差異化的定位。
后來我又做了一部電影，這部電影的單拷貝我拿到了全國票房的50%以上，我可以負(fù)責(zé)任地這樣說，因為全國只洗了三個拷貝，另外那兩個拷貝根本沒演，只有一個拷貝在我這兒演了一個月。我沒統(tǒng)計過最終的票房，但認(rèn)為我們影院貢獻(xiàn)的票房達(dá)到了總票房的50%到80%，后來加洗了四個拷貝，這部電影就是我一生的最愛，《放牛班的春天》。
當(dāng)年這部電影的一個拷貝流落到我們城市。這個城市有四個院線，大家覺得應(yīng)該誰先演？我表現(xiàn)得很沉靜，因為我是藝術(shù)青年，我也不去搶。大家知道文藝片有個慣例，第二輪放映比第一輪要火。第一家演了一個禮拜賣了一千一百塊錢，第二家賣了八百塊錢，別人建議我就別放了，以此類推也就能賣個三百塊錢。當(dāng)時拷貝放我這兒了，我沒演，片方也都不著急，這個拷貝是法語的，還沒有翻譯。前兩家給我投訴，說不知道是法語，觀眾退票以后才知道是法語。
我就這么等了一個禮拜加一個月，后來到了7月10號左右，學(xué)校放假了。大家知道，這部電影的主流觀眾不是學(xué)生是老師，當(dāng)時我組織了這個城市的20個校長看片，最后校長看得都特別激動，都流淚了，說要包場給老師看。
當(dāng)時大連市的教委主任，在全國的教師大會上說，每個教師都要看一遍《放牛班的春天》，這是當(dāng)教師的最高境界。在這個城市就只有一家影院演，你們?nèi)フ宜麄冇霸航?jīng)理吧。瞬間我的手機(jī)就被打爆了，所有這個城市的學(xué)校校長都給我打電話，引動了媒體，從教育版到娛樂版，又引發(fā)了藝術(shù)片在當(dāng)?shù)氐挠懻?。我的三個廳都在演《放牛班的春天》，演了一個月。估計在座的人看過這個影片的膠片版本的很少。
所以我覺得，影院經(jīng)理要有責(zé)任感，以及越大的院線和越大的影城，越要承擔(dān)起社會責(zé)任感，你的血液里必須流淌著文藝的鮮血，院線不能像房地產(chǎn)那樣，流淌著金錢的鮮血，今天院線的朋友可能比較少，那就呼吁我自己吧，先從我做起。
［萬軍：別給《鋼的琴》扣文藝片的帽子］
張文伯：今年還有幾個我們耳熟能詳?shù)膶?dǎo)演也會有新作，王小帥導(dǎo)演有一部新片《闖入者》，還有張猛導(dǎo)演，我們都知道他之前的影片《耳朵大有?！泛汀朵摰那佟罚?span style="COLOR: rgb(0,153,0)">今年他帶來了第三部作品《勝利》。今天我們請到影片《勝利》的總策劃萬軍聊兩句。
萬軍：我們剛剛完成《勝利》，誠實地說，到現(xiàn)在為止這部電影的發(fā)行公司沒有最終確認(rèn)，我們出品方有一家做宣傳很長時間的公司，我們還會繼續(xù)尋找宣傳的伙伴。
《鋼的琴》我自己是總策劃，但非常遺憾沒能參加到《鋼的琴》宣傳和發(fā)行的工作當(dāng)中去，這也是我對張猛導(dǎo)演終生的虧欠，很感謝在座的朋友對《鋼的琴》的熱愛和喜歡。
為什么《勝利》拍完有一段時間了，到現(xiàn)在沒有做推廣工作？其實我們沒想好，對于這樣一部電影，用什么樣的營銷宣傳方式才特別有創(chuàng)意？這個電影真不是文藝片，我覺得《鋼的琴》給我們扣上一個文藝片的帽子，就有一點(diǎn)兒冤枉。今天我?guī)Я藘蓷l電影花絮，給大家欣賞一下。這個是電影前半部分所體現(xiàn)的，是大家在大銀幕上沒見過的黃海波的形象。
這部電影我們最不擔(dān)心的是口碑，延續(xù)了張猛導(dǎo)演的以往的黑色幽默風(fēng)格，他是本山傳媒負(fù)責(zé)創(chuàng)作的副總，他寫了一些大家都知道作品，比如小品《昨天、今天、明天》等等。很多人說你們這次是不是朝商業(yè)方向轉(zhuǎn)變了？難道他原來給趙本山老師創(chuàng)作的小品就不商業(yè)嗎？我今天來是想偷師，我想看大家對作品大家對電影都是怎么宣傳規(guī)劃的?？傊?，《勝利》是張猛導(dǎo)演拍的一部新戲，希望大家支持，如果大家在宣傳發(fā)行方面有想法，請跟我聯(lián)系。
［搜索：情感營銷，是電影的一部分，也是生活的一部分］
張文伯：這個有點(diǎn)兒像是招聘，有興趣的朋友可以跟老萬下面溝通，剛才還忘了介紹一部影片。我們之前還有一部頂著文藝片帽子的電影《搜索》，也有一個不錯的票房成績，這個片子當(dāng)時是我所在的新麗傳媒發(fā)行的，也請當(dāng)時負(fù)責(zé)影片的宣傳總監(jiān)杜昊來介紹一下。
杜昊：剛進(jìn)公司的時候，我被告訴說《搜索》是一個特別商業(yè)的作品，要大作，直到最后片子的票房到了1.8個億，超過了《山楂樹之戀》，《搜索》成為文藝片票房之王，我才知道原來我做的是一部文藝片。我現(xiàn)在想想其實也有道理，這個片子如果不是有陳凱歌導(dǎo)演，不是有大牌演員的加盟，它其實是一個很商業(yè)的文藝作品。
電影《搜索》的營銷亮度主要是基礎(chǔ)營銷、話題營銷、情感營銷。基礎(chǔ)營銷這部分會做很多的事兒，當(dāng)時做的有特點(diǎn)的兩件事兒，我們做了33款視頻物料，什么概念？平時一般做電影，五個花絮，兩個預(yù)告片，就差不多了。
我們找了數(shù)據(jù)公司作了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)視頻對電影營銷非常重要。那個時候提出了短視頻會成為將來的一個趨勢，在那個時候還沒有“微視”之類的，所以是一個挺先進(jìn)的理論，我們把每個片子的片花剪短。那個時候網(wǎng)站都在做自己的視頻布局，我們做了很多視頻，到最后聯(lián)合推廣的時候解決了許多要求獨(dú)家的問題。
另外是43本雜志封面，每個片子都不一樣。得益于高圓圓和姚晨的市場性，《時尚芭莎》他們都給了我們兩期封面，輪番出現(xiàn)我們電影的主角，后來出了一個特別好玩兒的事兒，那時候你能感覺到報刊亭就像被電影包場了一樣，當(dāng)時這些雜志引發(fā)了一個話題效應(yīng)。
話題營銷是《搜索》營銷工作的重點(diǎn)。這個電影其實不缺少話題，所以我們做定位非?？?，就是“網(wǎng)絡(luò)暴力、陳凱歌、以及陳凱歌的首部女性電影”。那時候壓力在哪兒？在于具體的定位定下來我們該去怎么做？尺度和分寸是怎么把握？
話題營銷，具體來說我們做了三次觀影，一次是距離電影上映十一天，一次是七天、還有一次是六天。第一次看片，都是一些耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)的大佬，因為這部電影就是講一個網(wǎng)絡(luò)暴力的故事。所以很多媒體關(guān)心這部電影到底拍成什么樣子？這些大佬整天都是跟互聯(lián)問打交道，和話題有很多的互動。
第二次是距離電影公映前七天，我們做了一場媒體懇談會，是針對媒體大范圍的公映。以前的電影發(fā)布會，都是邀請明星去一個特別高大上的現(xiàn)場，那一次我們打破了這個形式，只找了陳凱歌導(dǎo)演一個人，和所有的媒體做成一個面對面的姿態(tài)，在那樣一個環(huán)境下是特別適合交流的。有些媒體很尖銳，說胡歌之前跟導(dǎo)演有恩怨，電影會不會報私仇？導(dǎo)演也回答得很坦誠。那次的交流贏得了媒體對陳凱歌很強(qiáng)的好感，出來的效果很好。然后我們還找了五百名女性觀眾來觀影，這波人在口碑?dāng)U散中有一個很好的效果。的交流贏得了媒體對陳凱歌很強(qiáng)的好感，出來的效果很好。然后我們還找了五百名女性觀眾來觀影，這波人在口碑?dāng)U散中有一個很好的效果。
除了基礎(chǔ)營銷和話題營銷上，另外一個有特點(diǎn)的就是情感營銷，一個是搜索體，一個是藍(lán)秋綻放。凡客體成功之后，很多片方找過來之后，說是不是可以模仿一下。那次我們想試一試，做這件事情的前提因素是官方海報。我們當(dāng)時把人物海報做成了大字報的形式，每個人都有身份的特征介紹，最后化成一句話，“我的故事也許就是的你的故事”，從情感上把大家作一個拉攏。而且這個海報發(fā)布的時候，也挺特別的，當(dāng)天電影的八個主演一起在微博上發(fā)布自己的海報，當(dāng)時在新浪微薄上有一個非常強(qiáng)的話題效應(yīng)。
還有就是“藍(lán)秋綻放”這個微博。在片中葉藍(lán)秋這個角色去世之后，她的情人不停在微博上更新照片和狀態(tài)。第一次互聯(lián)網(wǎng)觀影當(dāng)中，有觀眾提出看完電影之后，想去搜素這個微博，那時候我們才有意識，這個會成為電影上映后的一個引爆點(diǎn)。
我們那時候開始以主人公的身份運(yùn)營這個微薄，電影上映后最高有8.8萬粉絲，平均每條微薄的轉(zhuǎn)發(fā)量都是破千的。后來這個微薄也得到了很多觀眾的認(rèn)可，還有很多媒體來報道。我們最后看一段話，我覺得這個話評價還挺客觀的。
“‘藍(lán)秋綻放’這個賬號沒有加V，沒有票房信息，有鮮明的電影色彩，它的純粹是其微博營銷最吸引人的地方。所有人都討厭功利，而@藍(lán)秋綻放卻最大程度的尊重了電影，成全了大眾的人文情懷。你走出了影院，卻走不出電影。這種微博營銷行為不同于《失戀33天》，是觀眾看完電影的一種后續(xù)，形成持續(xù)關(guān)注和口碑長尾，也使觀眾得以保留心底的那一份純真?！?br>
［廣告公司：文藝片也要注重商業(yè)化合作］
劉陽：下面請世紀(jì)鯤鵬總經(jīng)理楊宗靈發(fā)言。
楊宗靈：我們是一家廣告公司，成立于2006年，是中國第一家植入廣告公司。我們最近的案例有《一仆二主》、《新警察故事》，《愛情公寓》、《咱們結(jié)婚吧》、《小爸爸》，《辣媽正傳》，電視劇以前都比較多，從去年開始的《北京愛情故事》算是正式進(jìn)入電影行業(yè)。
關(guān)于商業(yè)片和文藝片在營銷中的經(jīng)驗，今天聽到這么多老師和前輩的分享，收獲很多，我從客戶的角度，梳理一下怎么把文藝片的票房做到更好。
說到文藝片的商業(yè)推廣，這兩個詞看起來是有沖突，文藝片是小眾，商業(yè)片是大眾。怎么把小眾人群放大它的影響力？之前的文藝片，大多沒有做很大的規(guī)模的商業(yè)推廣，沒有很多品牌可以跟它合作。其實現(xiàn)在我們公司的評估體系里面，我們只對電影題材有分類，并沒有對商業(yè)片、文藝片做任何的分類，我們只有說驚悚片不適合作商業(yè)推廣，現(xiàn)在包括《黃金時代》、《歸來》，我并不覺得他們跟商業(yè)片有任何的區(qū)別。
我們在確定電影推廣的標(biāo)準(zhǔn)時，最重要看電影的六類人。首先有三類人是最重要的，導(dǎo)演、編劇和主演，這三類人決定了片子內(nèi)容的絕大部分。另外三類人，決定了電影的商業(yè)質(zhì)量，就是他們的制片人、發(fā)行人以及宣傳人。
如果就這三個片子來說，在上映之前，我排的票房順序是《歸來》第一，《黃金時代》第二，然后是《白日焰火》。因為《歸來》這個詞的用途非常廣泛，基本上可以應(yīng)用于任何的商業(yè)活動、促銷、宣傳和客戶品牌中。《黃金時代》也是一個比較抽象的片名，也可以聯(lián)系很多的客戶，比如跟我們客戶推出的黃金版，或者是跟一些格調(diào)非常好的品牌，在宣傳中跟黃金元素稍微沾邊就可以。包括他們的主演湯唯，商業(yè)品牌的號召力也是很高的。
《白日焰火》是因為題材的問題，像涉案或者是懸疑、驚悚片，現(xiàn)在的經(jīng)驗看起來很難做的。為什么商業(yè)片或者文藝片要做與品牌合作呢？我們在“伯樂電影沙龍”第一期分享的就是關(guān)于《北京愛情故事》的案例，客戶包括凱迪拉克，包括伊利和蘇寧，我們提供了三個有意義的宣傳資源。這其中任何一個客戶的一次全國性的促銷，都是你任何一個電影宣傳不可比擬的。記得有年中影領(lǐng)導(dǎo)跟汽車客戶開會的時候，客戶問你們電影今年的產(chǎn)值是多少？100個億，公司去年的銷售額是多少？去年我們做了800個億，我們是一家公司。
在電影的宣發(fā)階段，我們非常希望把商業(yè)消費(fèi)的資源轉(zhuǎn)化成我們的電影宣傳資源。舉一個例子，我上周剛收到凱迪拉克的《北愛》活動的結(jié)案是在評獎，他們包場的數(shù)字是7999場，你算一算投入和票房是多少？
文藝片也好還是商業(yè)片也好，希望我們的制片人和導(dǎo)演，無論是在創(chuàng)作還是營銷的時候，都可以重視跟品牌的聯(lián)合推廣和營銷。把拍得好的片子，推向電影之外的一些市場，可以借力放大影響，讓更多的觀眾來看我們的電影。
［張文伯：文藝片的跨界整合］
張文伯：為什么把楊宗靈作為最后一個發(fā)言嘉賓，我也是有考慮的?，F(xiàn)在我們聊的最多的就是跨界，不管是文藝片和商業(yè)片，緊緊圍繞投資方一兩千萬的營銷費(fèi)用，支撐這么大的一個超快速的電影產(chǎn)品的發(fā)行，都是很難的事兒。如果跟一些商業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣的話，就可以產(chǎn)生一個很大的聯(lián)合效應(yīng)。
我心中中國有兩個最商業(yè)的導(dǎo)演，一個是馮小剛，還有一個就是賈樟柯。雖然賈樟柯的電影票房沒有那么高，但他的每一部電影背后，所蘊(yùn)含的商業(yè)價值都非常高?！逗Ｉ蟼髌妗犯煌ㄣy行有很多的關(guān)系，《24城》和華潤地產(chǎn)在成都的一個樓盤相關(guān)，在威尼斯獲獎的紀(jì)錄片《無用》也記錄的是一個國內(nèi)很有名的設(shè)計師品牌。賈樟柯自己也是一個有很多商業(yè)廣告的導(dǎo)演，他執(zhí)導(dǎo)的尊尼獲加的“語路”計劃，是非常有品質(zhì)的廣告片。馮導(dǎo)的市民喜劇，從商業(yè)到商業(yè)，賈導(dǎo)的文藝片，從藝術(shù)也可以到商業(yè)。
他為什么會有這么好的反饋？因為他把作品作為一個很好的引爆點(diǎn)，很多高端品牌都需要一個有思想內(nèi)涵，文藝價值的作品做一個背書，這就是我們常說的“逼格”。所以我們的文藝片更有機(jī)會去獲得高“逼格”品牌的支持。我特別希望像王競導(dǎo)演這樣的，他的每一部作品都是非常有思想內(nèi)涵和價值的，我覺得更應(yīng)該好好包裝，有很多市場營銷的工作可以做。
這個話題要說下去的話，可能一兩個小時的說不完。今天借這樣一個機(jī)會，讓更多的朋友了解電影市場的一個動態(tài)。期待我們今天提到和沒提到的華語片會有一個很好的表現(xiàn)。謝謝大家的參加，我們兩周之后，下一期電影沙龍再見！
