營銷2.0是以消費者為基礎(chǔ)，重點在于把人作為傳播主體而不僅僅是受眾，而營銷3.0是以人文精神為基礎(chǔ)，關(guān)注的是消費者的情感、價值觀、內(nèi)心感受，也就是只可意會不可言傳的用戶體驗。
Bernd H.Schmitt博士在他所著的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
用戶體驗是一種很玄的東西，尤其在充分競爭的快消品領(lǐng)域，有時候用戶做出選擇并沒有什么可丁可卯的原因，不過就是因為某個品牌更順眼，更合心意。而參與感是體驗營銷最重要的一個內(nèi)容，沒有用戶參與，體驗也就不存在。
達能飲料市場總部副總裁陳奕穎表示，達能旗下的維生素飲料品牌脈動在做市場營銷時，更看重的是如何讓消費者有更強的互動，建立情感上的連接。
脈動主打的消費群是18-25歲的年輕人群，也就是90后。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后這一群體有很多自己的特點，比如他們喜歡有共性的圈子，同時又要在圈子內(nèi)保持自己的獨特性；他們更有娛樂精神，喜歡用自嘲、自黑的方式面對生活中的不完美；他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，通過他們熟悉喜歡的互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行溝通和互動會更有效。
今年，脈動與騰訊視頻合作，冠名其自制大型調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》第二季。在眾多視頻網(wǎng)站中為何選擇騰訊視頻？陳奕穎表示，達能在選擇視頻平臺時，首先考慮的是平臺與品牌的契合度，“平臺越大，內(nèi)容的選擇就越豐富，跟我們消費受眾的吻合度就越高，我們就能夠借力使力，做很多創(chuàng)新去傳達品牌價值”。其次，達能很重視內(nèi)容的互動性，“很多平臺都能生產(chǎn)出有趣的內(nèi)容，但更重要的是在內(nèi)容之外，我們還能做什么樣的傳播去達到更大范圍的影響效果”。
騰訊視頻完美符合了達能對視頻平臺的全部需求?！拔覀兛吹津v訊視頻有兩個很重要的特點，第一個是騰訊視頻真的充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性在制作所有的節(jié)目，以及利用騰訊平臺龐大的用戶群去挖掘出更大的數(shù)據(jù)價值，然后創(chuàng)造出平臺之外的用戶參與、溝通、互動的機會，這個是非常難得的。第二個是騰訊視頻本身就是一個很有號召力和影響力的平臺，尤其在年輕消費族群里面更是如此。所以跟這樣子的平臺合作，讓脈動品牌能夠更接近年輕的消費者?！标愞确f說道。
脈動之前也跟很多其他平臺有過合作，而冠名《你正常嗎？》第二季是脈動在視頻營銷方面最大膽的一次嘗試?！拔覀兏v訊視頻合作玩出了很多新的創(chuàng)意，也是一個很新的嘗試。年輕人對品牌更有想法，他們可能相信自己，而不是相信品牌，我們希望在這中間找到一個位置，能夠與他們有更深的連接?！?/span>
《你正常嗎？》是騰訊視頻出品的一檔網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類真人秀節(jié)目，選取一些新鮮有趣的社會熱點話題，諸如“一離開手機狀態(tài)立馬不正常，這種人正常嗎？嫉妒閨蜜的男朋友比自己的好，這正常嗎？”等等，通過網(wǎng)絡(luò)收集網(wǎng)友答案，嘉賓現(xiàn)場作答，如能與大部分網(wǎng)友選擇一致則順利得分，獲得紅包獎勵?！赌阏?？》借助騰訊平臺大數(shù)據(jù)解讀社會文化潮流風(fēng)向，熱辣有趣的話題，極強的互動參與性，迅速吸引了大批年輕用戶的參與，2014年第一季播放總量突破3億。
陳奕穎表示：“脈動不會單純因為一個節(jié)目本身聲量很大就去選擇它，而是要尋找跟脈動品牌和受眾契合的內(nèi)容，最后都必須回歸到品牌跟消費者溝通的本身。脈動的品牌理念是‘回復(fù)狀態(tài)，改斜歸正’，目標受眾是年輕人。我們知道年輕人不喜歡說教，他們更喜歡以好玩有創(chuàng)意的方式，比如自黑、調(diào)侃這樣，用很輕松的態(tài)度來面對生活中不在狀態(tài)的情況。同樣的脈動一直以來也是用一種機智、幽默、詼諧的方式去進行傳播溝通。那基于這樣子的一個品牌的態(tài)度以及消費受眾的特性，《你正常嗎》是一個非常契合的內(nèi)容?！?/span>
從一開始脈動就不想要單純冠名的合作方式，經(jīng)過多年積累，脈動品牌的知名度已經(jīng)比較高，現(xiàn)階段他們更看重的是與消費者的深度溝通。作為一檔自制綜藝節(jié)目，騰訊視頻為脈動“量身定制”了很多節(jié)目環(huán)節(jié)和內(nèi)容，讓品牌與節(jié)目內(nèi)容有了更深的互動。比如，在節(jié)目中出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍兩色燈光分別對應(yīng)脈動的粉藍兩色包裝，傾斜再回復(fù)的設(shè)計也暗合了“改斜歸正、回復(fù)狀態(tài)”隨時脈動回來的品牌口號?！赌阏?？》第一季推出的虛擬角色“Normal姐”，在第二季中會與脈動的虛擬角色“脈大萌”和“脈小妹”進行互動，使品牌與節(jié)目的互動更加自然，降低觀眾對于生硬的品牌植入的反感度。
除了品牌與內(nèi)容的深度互動，節(jié)目還設(shè)置了多樣化的線上線下互動環(huán)節(jié)，使用戶有了更多機會直接參與到節(jié)目中。比如，節(jié)目開播前，脈動官方微博會向網(wǎng)友征集話題，觀眾也可以一邊觀看節(jié)目一邊用微信跟著答題，讓品牌真正與用戶玩在一起，形成互動。
“在這個過程中有很多話題和熱點，并且創(chuàng)造出很多互動機會，讓他們能夠參與進來?？筛匾氖亲屜M者知道，脈動這個品牌針對關(guān)心他們每一天的生活，了解他們的習(xí)慣，而且在不停地創(chuàng)新，不停在向前走。”
陳奕穎認為，隨著年輕一代用戶使用習(xí)慣的變化，視頻營銷與社交、電商等相結(jié)合的跨界營銷方式將是必然趨勢。“其實對我們來說并不是選擇做視頻營銷，而是選擇最有效的營銷方式。視頻是現(xiàn)代年輕人消費內(nèi)容的一種模式，但并不是唯一的模式。所以視頻跟其他消費內(nèi)容的入口，以及購買的入口怎樣連接，這絕對是未來的大趨勢?！?/span>
本文載自新營銷10月刊，■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京，轉(zhuǎn)載請標明出處。
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