影視產(chǎn)業(yè)觀察專欄文章，轉(zhuǎn)載需經(jīng)授權(quán)。
作者彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產(chǎn)業(yè)研究專家；陳彥妤為樂正傳媒模式研發(fā)經(jīng)理，主要研究方向為國際綜藝模式趨勢，如有合作事宜，請聯(lián)系微信：yui_even。
作者 | 彭侃 陳彥妤
編輯 | 都欣
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衛(wèi)視綜藝的數(shù)量暴漲，整體品質(zhì)提升，但在眾多的綜藝節(jié)目之中，一檔成功節(jié)目究竟要滿足哪些條件才能脫穎而出？針對這一問題，本文全面盤點了2016年衛(wèi)視綜藝收視前50名的綜藝節(jié)目，從這份榜單中，我們不僅可以讀出哪些是最受歡迎的綜藝，還能夠了解到一檔成功綜藝節(jié)目必備的幾大關(guān)鍵要素。
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爆款節(jié)目日益稀缺，綜藝節(jié)目收視再難破四
在2016衛(wèi)視綜藝TOP50中，平均收視率2%以上的只有7檔綜藝，其中破3的僅《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》兩檔節(jié)目。而2014、2015各有1檔和3檔節(jié)目平均收視破4，但去年這一區(qū)間是空缺的。也就是說，真正意義上的超級爆款綜藝不復(fù)存在，僅僅兩檔能夠破3的綜N代也較上一季遭遇下滑。
除去前7名高收視的綜藝，多達38檔節(jié)目都處于1%~2%的范圍，這一區(qū)間出現(xiàn)了前所未有的扎堆現(xiàn)象。某個程度上，這一現(xiàn)象是由于各大衛(wèi)視同時發(fā)力綜藝的結(jié)果。由于綜藝發(fā)展到大片時代，平臺對綜藝節(jié)目投入增加，同時許多節(jié)目都有成熟模式作為支撐，節(jié)目品質(zhì)都有基本保證。其次，許多節(jié)目選擇模仿之前已經(jīng)取得成功的幾檔現(xiàn)象級節(jié)目，節(jié)目的類型和風(fēng)格刻意迎合大眾喜歡的口味。這些原因也促使中上品質(zhì)的綜藝數(shù)量增加，并且推動綜藝走向同質(zhì)化競爭。
從進入前50名的最低收視率來比較，2016為0.962%，而2014年排名50的收視率為0.685%，2015年為0.746%，可見綜藝節(jié)目進入前50名的門檻越來越高。這反映了可喜的一面，即前50名的綜藝節(jié)目普遍能夠吸引到更多的觀眾，說明節(jié)目品質(zhì)也有了大幅提升。這也與幾年來國內(nèi)綜藝的制作水平整體提升有關(guān)，許多綜藝節(jié)目制作流程和技術(shù)都明顯成熟。不過，中高收視節(jié)目的數(shù)量增加，也使得觀眾的選擇增多，因此對于爆款的出現(xiàn)也起到了一定削弱和分流的作用。
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開放合作更易產(chǎn)出成功節(jié)目
2016年殺入前50名的衛(wèi)視綜藝幾乎被一線衛(wèi)視包攬，綜藝已經(jīng)逐漸演變成一線衛(wèi)視的戰(zhàn)場。對比往年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年TOP50綜藝節(jié)目中，一線衛(wèi)視占39個，2015年，數(shù)量已上漲到47個，而2016年這一數(shù)字進一步升至48個，占比高達98%，二線衛(wèi)視中，只有安徽衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視勉強分得了2個席位。當(dāng)馬太效應(yīng)進一步加劇，非一線衛(wèi)視的綜藝節(jié)目越發(fā)難以成功。
對于一線衛(wèi)視平臺而言，大量的成功綜藝為其打下了穩(wěn)固的江山，因此收視排名和平臺品牌價值都趨于穩(wěn)定，同時穩(wěn)中繼續(xù)增長。在一線衛(wèi)視的重壓下，非一線衛(wèi)視影響力不足，招商能力較弱，往往推出一檔成功的新節(jié)目，需要付出更多的成本，也更加困難。
此外，從數(shù)量排名來看，浙江衛(wèi)視以18檔上榜的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，之后是江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視各以10檔并列第二，但令人唏噓的是，過去穩(wěn)居綜藝霸主之位的湖南衛(wèi)視卻只有7檔上榜，只能排到第四。可見一線衛(wèi)視的競爭也越發(fā)激烈，經(jīng)過一年的洗牌之后，衛(wèi)視綜藝格局再次發(fā)生巨變。
浙江衛(wèi)視近年的突飛猛進有目共睹，這與浙江衛(wèi)視的開放、包容的戰(zhàn)略分不開關(guān)系，隨著《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等王牌綜藝打開局面之后，浙江衛(wèi)視選擇敞開大門，與衛(wèi)視以外的其他優(yōu)秀團隊合作，許多從一線衛(wèi)視走出的電視人也可以為浙江衛(wèi)視提供產(chǎn)品，在多元創(chuàng)新與整合的戰(zhàn)略下，浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目的數(shù)量與質(zhì)量都有大幅提升，收視前10名就獨占一半。湖南衛(wèi)視落后的原因，不僅有浙江、江蘇等其他衛(wèi)視的威脅，也有自身老牌綜藝顯疲態(tài)、中堅制作力量的離職、缺乏迎合市場的開放策略等原因。
江蘇衛(wèi)視在綜藝節(jié)目領(lǐng)域顯露了一些頹勢，只有《最強大腦3》一檔節(jié)目進行了收視前10名，其它節(jié)目多聚集在榜單后半段。東方則實現(xiàn)了另辟蹊徑、異軍突起，尤其在喜劇類節(jié)目上找到一方天地。值得關(guān)注的是，北京衛(wèi)視通過打出“跨界”品牌，穩(wěn)住了自己的位置。安徽衛(wèi)視去年選擇重磅打造《我們的法則》，深圳衛(wèi)視則繼續(xù)推出自己頭部綜藝《極速前進》第三季，雖然節(jié)目品質(zhì)已屬上乘，但也只能突出重圍勉強擠入TOP40。事實也再次證明，脫離實力雄厚的一線衛(wèi)視，現(xiàn)象級節(jié)目幾乎不可能出現(xiàn)。
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音樂和戶外真人秀仍是主流
2016年的綜藝節(jié)目類型總共可以細分為14類，類型越發(fā)多元化，但音樂類與戶外競技類依然是最熱門的兩大類型，其中音樂歌唱類節(jié)目較去年增加到10檔，數(shù)量升至第一，而戶外競技則以8檔的數(shù)量居于第二。僅次于以上兩類的是喜劇類、旅行類、生活體驗類，各有5檔上榜。
音樂類節(jié)目原本就屬于大眾接受度最高的類型之一，而去年又出現(xiàn)了《我想和你唱》、《夢想的聲音》、《天籟之戰(zhàn)》等星素同臺演唱，以及《蒙面歌王猜猜猜》、《誰是大歌神》等游戲競猜等模式，創(chuàng)新的元素賦予這一經(jīng)典節(jié)目類型更多的互動參與感和游戲趣味感，因此產(chǎn)生了更強的收視吸引力。
戶外競技類則在《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等現(xiàn)象級綜藝的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)的一股強勢潮流，而這股潮流在去年表現(xiàn)更為明顯。此前收視表現(xiàn)不俗的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《全員加速中》、《極速前進》都繼續(xù)推出第二、第三季，并且《二十四小時》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《非凡搭檔》等新節(jié)目也同時進入榜單。這一類節(jié)目的內(nèi)容大致都圍繞“跑”和“做任務(wù)”展開，風(fēng)格非常接近，然而從具體排名來說，卻呈現(xiàn)了兩極分化，真正能排到前列的還是老牌爆款?？梢姡@一類型雷同十分嚴重，而雷同就必將引來審美疲勞。
生活體驗類、旅行類也可以說是屬于戶外真人秀大潮下的產(chǎn)物，并且旅行真人秀中大量加入游戲任務(wù)和競技，與戶外競技類雷同程度更高。所以這兩類也無可避免處于榜單后半段，生活體驗類排名最高的《真正男子漢2》也只有15名。
此外，2016年數(shù)量上漲最快的當(dāng)屬喜劇類和美食類，分別出現(xiàn)了5檔和4檔。在政策導(dǎo)向下，體育、文化、科學(xué)類節(jié)目也在去年出現(xiàn)了萌發(fā)的勢頭。相反，調(diào)控令下，2016年婚戀類與親子類節(jié)目數(shù)量銳減。
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借鑒成熟模式依然是成功節(jié)目的靠譜選擇
從2013年開始，國內(nèi)每年都有50-60檔節(jié)目是引進模式，包括收視率最高的節(jié)目《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等，這些引進海外模式的綜藝節(jié)目帶來了成熟的制作流程，以及創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)，可以說為國內(nèi)綜藝行業(yè)打開了新的局面，也幫助國內(nèi)快速產(chǎn)出一批超高收視的“現(xiàn)象級”綜藝。
但去年由于全球模式市場爆款枯竭，政策限制等多方面的原因影響，國內(nèi)引進模式的節(jié)目數(shù)量大幅縮水，同時越來越多原創(chuàng)模式浮出水面。但即使在這樣的環(huán)境下，仍是那些背后有成熟模式作為支撐，節(jié)目品質(zhì)有基本保證的綜藝節(jié)目獲得了更高收視。表現(xiàn)在收視前50名的榜單上，有30%節(jié)目是公開引進海外模式，此外，未明確承認卻能找到海外節(jié)目模式原型的節(jié)目也有28%?？梢?，這部分收視前列的節(jié)目中，大半都有海外模式為基礎(chǔ)。這樣的節(jié)目已經(jīng)有標(biāo)志性的核心創(chuàng)意，在制作流程中積累過豐富經(jīng)驗，同時也經(jīng)過海外市場的驗證，各個環(huán)節(jié)和元素都有章可循，相較于原創(chuàng)模式，無疑更有成功潛力。
因此，許多節(jié)目雖然沒有公開引進模式，但也選擇模仿國外成熟模式，進行本土化調(diào)整，去年就多次出現(xiàn)了國內(nèi)兩檔以上的節(jié)目同時模仿同一個海外成功模式的現(xiàn)象。在目前這一階段，借鑒成熟節(jié)目模式，依舊是降低風(fēng)險，保證節(jié)目品質(zhì)和收視最有效的選擇。
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周末雙季播編排激發(fā)產(chǎn)能，周六檔成為成功節(jié)目高產(chǎn)時段
從各季度上榜的節(jié)目數(shù)量來看，每個季度數(shù)量異常平均，這可以看出同檔期能夠出彩的上限大致為12檔。但從2016年各大衛(wèi)視的編排來看，大多都實行了周末雙播政策，按四大一線衛(wèi)視每家的周末大型綜藝為5檔來估算，則同檔期共有20檔，12這個數(shù)字則遠遠低于同檔期的綜藝節(jié)目產(chǎn)出量，足見周末綜藝節(jié)目廝殺的激烈程度。
根據(jù)具體的播出時段統(tǒng)計，周六播出的綜藝上榜數(shù)量最多，共有21檔，但有趣的是，周六播出的綜藝卻很少占到榜單的上游，這主要是因為周六黃金檔是綜藝節(jié)目比拼的傳統(tǒng)陣地，各家衛(wèi)視都傾向于將競爭力較強的綜藝排在周六，因此水平最為平均，反而周六檔難有節(jié)目脫穎而出。
其次是周日檔和周五檔涌現(xiàn)出了許多高收視節(jié)目。由于綜藝節(jié)目的收視走高，廣告價值吸附能力強，各大衛(wèi)視陸續(xù)在周末實施了綜藝雙季播政策，除周六外，周五和周日的戰(zhàn)略性意義越發(fā)突顯，整體編排布局中，綜藝體量大幅擴張，占據(jù)了原本的電視劇時段，而這一策略也確實取得了明顯成效，周五檔和周日檔均有多檔節(jié)目進入排名前列。
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平臺越開放，越利于產(chǎn)出成功綜藝
由于衛(wèi)視布局向綜藝板塊傾斜，并啟動周末雙季播的策略，直接帶來了綜藝節(jié)目的制作需求量的大幅增加。因此大多衛(wèi)視都選擇打開大門，引入體制外社會公司制作的綜藝節(jié)目，擴充平臺的綜藝數(shù)量。浙江衛(wèi)視可以說在這一開放策略上成效最為明顯，其進入前50名的18檔綜藝中，由社會公司參與或獨立承制的就高達15檔。2016年，浙江衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目65%都來自于體制外的合作，與之相比，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視大概在45%左右。平臺開放程度越高，可供選擇的合作對象也就越多，開放競爭的環(huán)境下，節(jié)目品質(zhì)也相對優(yōu)化。可見，平臺提升開放度，某種程度上可以推動優(yōu)質(zhì)綜藝的產(chǎn)出。
與浙江衛(wèi)視不同，湖南衛(wèi)視的豐富制作經(jīng)驗培養(yǎng)起了一批優(yōu)秀的體制內(nèi)團隊，當(dāng)其他一線衛(wèi)視都選擇開放合作的方式時，2015年只有湖南衛(wèi)視還堅持全線綜藝節(jié)目使用自有團隊，雖然2016年有所突破，但能夠上榜的節(jié)目中仍是獨立制作的占絕大多數(shù)。當(dāng)然，湖南團隊的制作水平向來是業(yè)內(nèi)的一流水平，所以在平臺獨立制作的綜藝中，湖南衛(wèi)視的上榜數(shù)量遙遙領(lǐng)先。不過太過于依賴自有團隊，或許也影響了其優(yōu)質(zhì)節(jié)目產(chǎn)出的規(guī)模。
各大衛(wèi)視的版面需求增加，以及綜藝市場的快速發(fā)展，都給社會公司帶來廣闊的參與空間。許多原本以投資電視劇、電影為主的影視公司開始涉足綜藝，廣告公司、藝人經(jīng)紀公司也不乏進軍綜藝的試水者，甚至影視行業(yè)以外的資本也來分一杯羹。從出品數(shù)量統(tǒng)計來看，燦星制作、歡樂嘉娛、北京文化、千足文化、鑫寶源、藍色火焰參與制作的綜藝上榜數(shù)量均在3檔以上。
雖然綜藝節(jié)目經(jīng)歷了一個高速發(fā)展期，眾多資本實力雄厚的公司都試圖在綜藝領(lǐng)域有所斬獲，但綜藝節(jié)目受政策風(fēng)向影響明顯，隨著廣告市場緊縮，明星費用高昂，2016年已經(jīng)顯示出前所未有的內(nèi)容風(fēng)險，非專業(yè)型的綜藝制作公司將面臨更大的失敗可能。對于衛(wèi)視平臺來說，經(jīng)驗豐富、資源齊備的電視節(jié)目制作公司也依然是最佳合作伙伴。
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全明星綜藝仍是成功節(jié)目主流，素人節(jié)目待突破
進入“大片綜藝”時代，為了吸引廣告商和觀眾，全明星陣容已經(jīng)成為綜藝節(jié)目的標(biāo)配，但明星費用過高，已經(jīng)成為行業(yè)難以承受之重。目前衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目的投入幾乎都在億元級別，而明星片酬占制作預(yù)算的比例往往多達2/3甚至3/4以上。這導(dǎo)致了許多綜藝節(jié)目承受了更高的風(fēng)險，如果投入過高，但明星配合度不高，綜藝感不強，又或者嘉賓之間化學(xué)反應(yīng)不佳，這筆費用很可能就打了水漂。而且，如果需要痛下血本邀請一線大咖或者當(dāng)紅偶像，則必然需要壓縮必要的制作費用，即使明星咖位夠大，也會造成內(nèi)容品質(zhì)不佳的結(jié)果，形成了惡性循環(huán)。
在廣告市場不景氣，大量節(jié)目出現(xiàn)入不敷出的情況下，依賴“大明星”的綜藝大片模式難以為繼，“去明星化”成為業(yè)內(nèi)探索的方向。2016年，星素結(jié)合的綜藝明顯增多，并且在前50名的榜單上也增加到13檔，在收視和收益上都取得了佳績。其中不乏創(chuàng)新模式，通過星素搭配增強互動參與感的案例，例如《我想和你唱》、《天籟之戰(zhàn)》等一系列節(jié)目，不僅是降低制作成本的有效策略，素人也在節(jié)目中大放光彩，帶來了內(nèi)容上的新鮮體驗，因此日漸成為一種可行的替代方案。
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廣告贊助馬太效應(yīng)凸顯，手機、快銷、電商成最大金主
2016年廣告市場不如以往景氣，廣告主也變得謹慎，大多選擇將資源集中投向一線衛(wèi)視平臺，以及收視排名穩(wěn)定、節(jié)目品相優(yōu)質(zhì)的綜N代節(jié)目。如上圖所示，同一檔節(jié)目贊助商超過5家的就有23檔，占將近一半的數(shù)量，而4家贊助商聯(lián)投的節(jié)目也占了22%，而且，這部分贊助商扎堆的綜藝節(jié)目也主要分布于榜單上端，說明馬太效應(yīng)正在進一步凸顯，只有成為真正的頭部資源才能成為廣告主的搶手貨，而哪怕能夠躋身收視率前50位，原本稱得上成功的綜藝節(jié)目，也可能落得只有一兩家贊助商，甚至“裸奔”的局面。市場正在變得日益殘酷。
從廣告主類型來看，綜藝節(jié)目贊助商以手機、快消品牌為主，其中現(xiàn)象級節(jié)目的冠名也大多是由這兩類品牌摘得，而電商類廣告主也開始發(fā)力搶奪頭部綜藝的資源。
結(jié)語
本文通過解讀2016衛(wèi)視綜藝TOP50這張榜單，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)綜藝市場存在的一些現(xiàn)象和問題。在越發(fā)激烈的環(huán)境下，為了打造一檔成功節(jié)目，更需要實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新和突破，并滿足一流的“平臺、類型、模式、檔期、陣容、制作團隊、招商”等多重要素。
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