6月29日晚，財經作家吳曉波在微博和淘寶開啟了電商直播首秀。繼羅永浩之后，又一位行業(yè)KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）追上電商直播風口。
從數據來看，這場直播在微博上的話題閱讀量超過了5400萬，討論量1.1萬。五個半小時的首秀下來，吳曉波的直播間吸引了870萬人次觀看；總交易額5216萬，在線峰值4.4萬。
與其他直播間不同，吳曉波的直播間里還有一位主持人，主持負責推進流程和介紹產品賣點，吳曉波則會講述產品背后的故事，時而更拔高到行業(yè)的分析與梳理。
“我看見了風暴，激動如大海。”這是文化人的直播間。
而吳曉波的入局，能否改變直播間簡單粗暴的拼價時代？
1
-THE FIRST-
價格便宜成核心“賣點”
海爾集團董事局主席張瑞敏在之前的一次演講中有過這么一句“警告”：“所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網最低價’，很可能你要陷入價格戰(zhàn)了，因為你沒有什么新鮮的東西?！?/p>
據CNNIC發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.10億，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
根據艾媒咨詢數據顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達到40.2%。
從上圖可見，促成直播購物的原因中“商品性價比高”的比重很高。
目前電商直播依賴這種紅人帶貨模式，往往是TOP5主播占據平臺80%以上的流量?？梢?，低價模式加固了流量向頭部集中，并不利于平臺直播帶貨生態(tài)的長遠發(fā)展。
美ONE合伙人李佳琦在“看2020財經峰會”上表示，直播電商的底層邏輯是“新品+限時，限量低價”，大量主播做到的就是這一點。同時，李佳琦表示，限時新品、限量低價是底層邏輯。
直播只是銷售的必要手段，消費者的體驗主要還是集中在產品究竟好不好用。直播帶貨并沒有改變成交的核心，那些物美價廉、切中消費者痛點、能夠提升生活品質的產品，直播扮演的是溝通場景，只要商品本身在滿意預期內并不愁賣。依然是在合理定價策略前提下，做好銷售基本面，經營好自己的店鋪為主，這樣不會陷入到有紅人推才有人買，否則就賣不動的境地。
平臺如果過分重視網絡紅人帶貨模式，可能會造成平臺與其扶持的網紅一起向商家去壓價的傾向，這并不利于商家生態(tài)的成長。據科技唆麻透露，湖南的家紡企業(yè)夢潔股份曾在5月22日回函深交所，對外披露了薇婭帶貨的成績單中顯示：今年的3次帶貨累計需要支付給薇婭213萬元，而整體銷售額才812.12萬元，效率低于直接在平臺投放廣告，甚至不少品牌還出現了倒虧的尷尬局面。
對于當前的直播帶貨而言，紅人帶貨不應該突出折扣銷售策略，既然本身有帶貨網紅，其實可以向商家證明自己的實力，即使價格沒有很有吸引力的折扣本身也能夠帶貨，這樣也能便于真正測試出哪些網紅在粉絲之中的影響力強，平臺也應該對于帶貨折扣做引導，給予商家?guī)ж浺恍┝髁績A斜，這樣才有助于品牌方、供應商、帶貨主播及團隊、消費者之間的共生共贏。
2
-THE SECOND-
直播拼文化，產品即品牌
從吳曉波直播首秀的一系列細節(jié)中不難看出，吳曉波本人的內容輸出實現了品牌方、供應商、帶貨主播及團隊、消費者多方共贏的局面。
在直播過程中，吳曉波頻頻與各品牌高管進行互動，挖掘出了更多產品背后的細節(jié)與故事；而其中一家被帶貨企業(yè)的相關人員也在采訪中透露，選擇與吳曉波合作就是看中其財經屬性，“本來我們的產品也是面向高端人士的，客群也合適?！?/p>
從始祖鳥連帽衫到金牌定制櫥柜，在吳曉波的直播間不難發(fā)現一批以往不常在電商直播中出現的高單價“消費升級類產品”，而這背后離不開其作為垂直領域大V的轉化能力。
之所以能成為大V，在于其能基于微博、微信等社交平臺，展現出一個鮮活的人格，以人設、三觀吸引大量粉絲，基于其專業(yè)知識背景，輸出對行業(yè)的獨到見解。
“口紅一哥”李佳琦作為美妝類主播，相較于做全品類直播的薇婭，以其背靠的流量足以撈金，但他的選擇目前看來相當垂直。
另外，這樣的頭部IP在其每場直播開始都會提前公布當天的產品出場順序，以及預告明日上架商品，方便消費者可以定好時間，踩點進直播間，直接搶到心儀產品。
這背后反映的是電商直播的一個核心特征：線性的直播流程，很難保證精準覆蓋消費者喜好；而且，涉獵領域過多，往往會導致對于產品了解趨于淺薄。
根據未來智庫對《化妝品行業(yè)深度報告》研究表示，化妝品兼具功能屬性和文化屬性，文化屬性對化妝品議價權的影響力更大，功能屬性奠定化妝品的根本基礎。
每個行業(yè)都存在著行業(yè)故事，包裹著行業(yè)歷史進程中的品牌血液，李佳琦想要成為美妝領域兼具知識文化的美妝主播并不是易事，但他終歸在這條道上。
當3C、家電、戶外等一系列有更高技術含量與專業(yè)壁壘的產品正在走進直播間，必然需要具備專業(yè)的知識背景，且能將其翻譯為大白話的主播加持，吳曉波就是典型案例。反之，直播間的主播只是比消費者先一步得到了品牌方提供的產品信息并顯現其口播能力。而品牌背后的文化，是無法通過提前一天背文案就能傳遞其精髓的。
3
-THE THIRD-
電商直播未來看品牌員工
近日，人社部等部門發(fā)布了互聯網營銷師等9個新職業(yè)信息，其中，在“互聯網營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。這也意味著，企業(yè)完全可以招收或者將原本的員工進行調崗為“直播銷售員”。
阿里巴巴參謀長曾鳴曾談過這么一個觀點：在下一個十年，產業(yè)趨勢是大量品牌會直接運用大量紅人，或者自己的員工，再或者是主播導購。
靠譜匯創(chuàng)始人李星此前提出，直播帶貨1.0是網紅帶貨，2.0是企業(yè)帶貨，也就是企業(yè)老板親自參與，或由客服、線下門店導購員參與，才是直播電商主流。目前基本上在3C、服裝等領域企業(yè)直播已經普及。
企業(yè)帶貨基本上給用戶派發(fā)的是以優(yōu)惠券為主，而不是直接給的商品讓利，因此能否賣得動取決于產品的質量、品牌以及服務，直播帶貨以及優(yōu)惠券本身只是臨門一腳。
其實只要消費者對商品足夠認可，即使商品沒用打折消費者同樣會購買。
在工廠、生產線、原產地直接面向終端消費者通過運用圖文、短視頻、直播等手段來發(fā)布產品內容，從而直接接受消費者購買和預訂，再反向推動前端實現柔性供應鏈的生產。
《金融時報》記者張宏斌認為，以直播帶動的社交與電商的融合方式正在改變著人們的行為習慣，也在觸動市場交易規(guī)則的變化。直播電商的火爆正是在新冠肺炎疫情發(fā)生的背景下，雖然其早有鋪墊，但各路主體蜂擁而至是在疫情期間，這也說明，疫情影響了人們的生活方式、消費習慣，直播成為這種背景下的弄潮兒不足為奇，但生活總要回歸常態(tài)，這種“新型電視購物”也會回歸常態(tài)。
長遠來看，用戶終究會從小白成長為成熟用戶，隨之而來的便是對于效率和個性化的更高需求。如何發(fā)現和引導這類需求，并將其與品牌的研發(fā)生產對接，或許不同領域的“吳曉波們”更為擅長吧。
? 本文亦在今日頭條、大魚號、搜狐號、一點號、趣頭條、百家號、微博、企鵝號、快傳等平臺同步更新。
END
編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉
使用須知：
聯系客服
