構(gòu)成我們消費(fèi)決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個(gè)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)分別描述為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。
這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時(shí)存在，相互獨(dú)立。大多數(shù)時(shí)候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1。因?yàn)槲覀兊拇竽X也會(huì)“偷懶”，也會(huì)尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動(dòng)快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對(duì)，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。
只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。
很顯然，當(dāng)我們?cè)诳粗辈r(shí)，幫助我們做出購買決策的是系統(tǒng)1。我們憑借對(duì)一件商品的第一印象和好感，快速?zèng)Q策，沖動(dòng)消費(fèi)。
在這一決策模式下，其實(shí)適合直播帶貨的產(chǎn)品有三大特點(diǎn)：
1、低介入度——消費(fèi)者不需要收集大量信息就能做決策，不需要投入大把時(shí)間和精力去做研究、僅憑沖動(dòng)就能購買，這就是低介入度產(chǎn)品，比如零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產(chǎn)品才適合直播，我看直播時(shí)買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個(gè)桃子，肯定是不需要花時(shí)間和精力去研究產(chǎn)品的。而高介入度產(chǎn)品，在直播那個(gè)短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速?zèng)Q策下單的。
2、低決策風(fēng)險(xiǎn)——如果消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產(chǎn)品代表著消費(fèi)者的身份形象、社會(huì)地位，那么消費(fèi)者在購買前就會(huì)認(rèn)真評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費(fèi)者就不會(huì)在直播中沖動(dòng)下單。
3、低客單價(jià)——一方面是因?yàn)閮r(jià)格高了，消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)就高；另一方面也是因?yàn)楦呤杖肴巳菏遣粫?huì)為了買一個(gè)產(chǎn)品去花幾小時(shí)看直播的。
“三低”產(chǎn)品的本質(zhì)，在于其符合我們大腦中系統(tǒng)1的運(yùn)作特征，能夠快速?zèng)Q策下單。這就是為什么目前直播電商的在售產(chǎn)品以食品、日用、美妝、服裝為主，客單價(jià)在百元以內(nèi)的原因所在。
如果一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高、決策風(fēng)險(xiǎn)高、并且消費(fèi)者需要掌握大量知識(shí)才能決定買不買，這時(shí)消費(fèi)者就必須調(diào)用系統(tǒng)2來做決策了。
對(duì)于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素是好感、印象、熟悉；而對(duì)于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素則包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任。
但是，直播難以建立信任，消費(fèi)者只能選擇信任主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭博。
同時(shí)，直播也很難建立品牌認(rèn)知。因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)購買場(chǎng)景，不是一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，你會(huì)在逛街時(shí)耐心聽銷售給你講解技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品理念嗎？
吳曉波在直播復(fù)盤時(shí)說：“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成'同學(xué)’，其實(shí)，他們是'寶寶’。”說的就是這個(gè)道理。
所以家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會(huì)翻車。李湘直播賣貂皮大衣，130萬人觀看，到直播結(jié)束也沒有賣掉一件。那不是因?yàn)槔钕鏄I(yè)務(wù)能力差，而是產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購買。
吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時(shí)挑奶粉的邏輯是：“自'三聚氰胺’事件后，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進(jìn)口奶粉多年排名第一……我去過多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線后的一款新品。直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時(shí)代，真的可以結(jié)束了……”
而現(xiàn)實(shí)的邏輯則是，對(duì)于奶粉這種高決策風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不可能聽主播三言兩語，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個(gè)全新的奶粉品牌，在消費(fèi)者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。
所以直播的價(jià)值說到底就是帶貨。通過直播來做品牌宣傳、教育消費(fèi)者，是一種非常不現(xiàn)實(shí)的期望。
羅永浩今年第一場(chǎng)直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。這根本就是一個(gè)笑話嘛。我們一直說消費(fèi)者不喜歡廣告，那么他還會(huì)花兩三個(gè)小時(shí)專門看你做廣告？
品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來給自己做背書，做曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“這是一個(gè)上過薇婭直播的品牌，應(yīng)該實(shí)力很強(qiáng)，值得信賴”。這實(shí)際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無關(guān)。
從根本上來講，營銷的終極目標(biāo)是尋求用戶反應(yīng)。而一切營銷行為最終都是為了引起消費(fèi)者的四種反應(yīng)：記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)和行為反應(yīng)。
記憶反應(yīng)是讓消費(fèi)者記住品牌名稱、了解品牌的基本屬性、識(shí)別品牌的關(guān)鍵特征，即品牌是誰。
認(rèn)知反應(yīng)是讓消費(fèi)者掌握品牌知識(shí)，理解品牌價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購買品牌？
評(píng)價(jià)反應(yīng)也叫情緒反應(yīng)，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)，對(duì)品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費(fèi)者對(duì)品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？
行為反應(yīng)是讓消費(fèi)者做出購買決策，要不要買？什么時(shí)候買？
從這四種用戶反應(yīng)來看，直播無法喚起用戶的記憶反應(yīng)，畢竟一場(chǎng)直播上一大堆品牌，留給每個(gè)品牌的時(shí)間都很短，在這么短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者很難記住品牌。當(dāng)然也很難在這么短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者做科普與教育，所以直播也做不了認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)。
直播的價(jià)值就是引發(fā)消費(fèi)者的行為反應(yīng)，起到臨門一腳的作用。但是從整個(gè)營銷價(jià)值鏈條上來看，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌不熟悉、不了解、不認(rèn)同，那么他也就不會(huì)購買這個(gè)品牌。記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)是引發(fā)消費(fèi)者行為反應(yīng)的前提。
靠什么來實(shí)現(xiàn)這三者呢？品牌和內(nèi)容。
品牌的核心意義是引發(fā)消費(fèi)者的記憶反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)，讓消費(fèi)者記住品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛與認(rèn)同。
當(dāng)然品牌也代表著消費(fèi)者所掌握的品牌知識(shí)，影響消費(fèi)者認(rèn)知。傳統(tǒng)年代，影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要方式是做廣告，但是由于廣告時(shí)長(zhǎng)有限，信息密度不足，無法充分傳遞品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往采用洗腦的傳播方式，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸，不僅需要消耗大量廣告費(fèi)，而且容易招致消費(fèi)者反感。
所以，建立消費(fèi)者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過給消費(fèi)者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌信息，并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感與積極反饋。
這也就是說，讓消費(fèi)者記住品牌、認(rèn)知品牌、喜愛并認(rèn)同品牌、購買品牌的完整價(jià)值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。
企業(yè)通過品牌打造拿到消費(fèi)者內(nèi)心的入場(chǎng)券，在消費(fèi)者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過內(nèi)容的跟進(jìn)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲，成功完成種草。最后，通過直播、通過各種電商活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量收割。這才是一套完整的營銷邏輯。
在第一場(chǎng)新國貨直播翻車之后，吳曉波的第二場(chǎng)直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺(tái)介紹品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事感染消費(fèi)者；然后企業(yè)家登臺(tái)介紹和并演示產(chǎn)品，和吳曉波問答互動(dòng)講解產(chǎn)品賣點(diǎn)與功能；這期間，再由助播上購買鏈接，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠和下單方式。
雖然吳曉波力圖將品牌宣傳+產(chǎn)品介紹+促銷帶貨融合在一起，但這些都不重要，真正實(shí)現(xiàn)帶貨的關(guān)鍵是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。其實(shí)這里用“流量”這個(gè)詞不準(zhǔn)確，實(shí)際上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷商體系，通過經(jīng)銷商獲取潛在消費(fèi)者。
比如在直播前，TATA木門把全國的十二個(gè)大區(qū)總經(jīng)理都召集到總部，發(fā)動(dòng)全國2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，都參與直播。
這套玩法的基本模式，是經(jīng)銷商和店員們給其各自的潛在顧客提前派發(fā)直播二維碼，消費(fèi)者掃碼看直播，并以優(yōu)惠的價(jià)格下單購買。
由于二維碼的存在，品牌方可以很容易辨別銷量和顧客是由哪位經(jīng)銷商帶來，從而根據(jù)不同經(jīng)銷商帶來的成交額進(jìn)行利潤(rùn)分成。
同時(shí)，消費(fèi)者在觀看直播前如果交一小筆定金，則可以享受更大的優(yōu)惠，這叫做鎖客。如果顧客將直播鏈接分享給身邊更多親友，則有機(jī)會(huì)獲得更大的優(yōu)惠，這叫做裂變。
這才是帶貨的關(guān)鍵所在?！靶聡浿辈ァ边@個(gè)名頭、“吳曉波講品牌+企業(yè)老板上陣演示產(chǎn)品”的模式，只不過是為了將一場(chǎng)以“直播”為形式的促銷活動(dòng)，變成一波企業(yè)品牌campaign。
這個(gè)campaign將平臺(tái)方公域流量、企業(yè)經(jīng)銷商體系的私域流量、明星主播的流量融入一體。直播，實(shí)際是這波campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動(dòng)最后實(shí)施轉(zhuǎn)化的載體和平臺(tái)。
直播轉(zhuǎn)化之前的蓄客、引流、激活實(shí)際上更加重要，而要做到這些，離不開企業(yè)的營銷體系，離不開最初的品牌建設(shè)與內(nèi)容創(chuàng)造。
今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠，其實(shí)都是這個(gè)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商和全國門店員工一起參與，完成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。
抖音今年搞的明星直播中，多數(shù)明星表現(xiàn)不佳而張庭一支獨(dú)秀，那是因?yàn)閺埻ネ娴氖俏⑸蹋龑⒄麄€(gè)微商代理體系都給拉進(jìn)來看直播了。
所以說，真正幫助企業(yè)在直播上取得成功的，不是請(qǐng)誰做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計(jì)，而是直播背后的整個(gè)營銷體系和價(jià)值鏈條打造。
所以我要說，真正幫助企業(yè)成功的不是直播，而是打造新營銷價(jià)值鏈。如果明星對(duì)著屏幕講幾句話，銷量就比企業(yè)市場(chǎng)部辛辛苦苦一整年都有用，這是對(duì)專業(yè)營銷人最大的侮辱。
那么，企業(yè)如何打造自己的新營銷價(jià)值鏈呢？如何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體？針對(duì)品牌不同的發(fā)展階段和營銷目標(biāo)，有四種模式可參考——
成熟品牌 3：6：1
這個(gè)配比是指3成資源花在品牌打造上、6成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。
因?yàn)槌墒炱放葡鄬?duì)而言已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，所以品牌建設(shè)的主要目標(biāo)是維持住消費(fèi)者記憶，保持品牌在消費(fèi)者心目中的活躍度與熟悉度即可。
這時(shí)，品牌更應(yīng)該通過不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容，去激活消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的新鮮感與好感度。品牌強(qiáng)大、種草成功，那么帶貨就是順理成章的事情。這和阿里要求商家在雙十一前，先去小紅書等平臺(tái)種一輪草是一個(gè)道理。
成長(zhǎng)品牌 5：4：1
這個(gè)配比是指5成資源花在品牌打造上、4成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。
成長(zhǎng)性品牌需要更多資源花在品牌建設(shè)上，這么做有三點(diǎn)原因：
第一，一個(gè)初創(chuàng)品牌最創(chuàng)的增長(zhǎng)，通常來自于產(chǎn)品的自發(fā)性增長(zhǎng)、渠道擴(kuò)張帶來的增長(zhǎng)、以及依賴企業(yè)創(chuàng)始人自身的資源來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)很容易遇到瓶頸，這時(shí)候，企業(yè)就需要打造品牌，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)找到新的增長(zhǎng)曲線，為持續(xù)性增長(zhǎng)注入燃料。
第二，品牌幫助企業(yè)找到自己的核心價(jià)值與人設(shè)，這樣其內(nèi)容建設(shè)才不會(huì)東一鱗西一爪，散亂而沒有中心，品牌是企業(yè)內(nèi)容營銷形散神不散的那個(gè)“神”。
第三，品牌是企業(yè)重要的護(hù)城河，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該迅速打造品牌，樹立自身的差異化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而避免對(duì)手的跟進(jìn)與模仿。
做爆款 1：6：3
打造爆款的核心，是借助內(nèi)容種草和帶貨使產(chǎn)品成為一種流行，一種人人仿效的消費(fèi)風(fēng)尚。而制造流行的關(guān)鍵是內(nèi)容。
所以企業(yè)應(yīng)將6成核心資源花在內(nèi)容種草上，3成資源通過產(chǎn)品力和性價(jià)比實(shí)現(xiàn)電商銷售。1成資源花在品牌上。這1成品牌建設(shè)資源，是為了給流行鋪平道路，給消費(fèi)者的流行性購買提供信心、打消疑慮。
同時(shí)，由于爆款的產(chǎn)品生命周期是有限的，流行很容易過時(shí)，企業(yè)必須一個(gè)接一個(gè)地打造爆款。而這意味著極大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。所以我建議花一些資源在品牌上的原因是，品牌可以實(shí)現(xiàn)上一個(gè)爆款和下一個(gè)爆款之間的順利交替，并逐漸幫助品牌擺脫對(duì)爆款的依賴。
清庫存 0：0：10
這沒什么可說的了，拿出有誠意的價(jià)格做直播吧。直播最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，迄今為止依然是全網(wǎng)最低價(jià)。事實(shí)上今年直播電商的興起，最初就是為了解決企業(yè)的庫存壓力。
品牌、內(nèi)容、帶貨，這就是企業(yè)要做的三件事。當(dāng)然這個(gè)配比僅供參考，重要的是企業(yè)需要搞清楚自己該做什么，如何分配好資源。而不是看什么流行、看什么火就頭腦發(fā)熱沖上去開干，花錢供別人看熱鬧，最后熱度一退留下一地雞毛。
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