過去十幾年，憑借線下渠道優(yōu)勢，美的、蘇泊爾和九陽幾乎壟斷了中國小家電市場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，情況正在發(fā)生變化。
目前，大部分小家電線上渠道市場份額已經(jīng)超過60%。新渠道的出現(xiàn)，無疑對傳統(tǒng)豪強(qiáng)提出了挑戰(zhàn)?；谛虑?，已經(jīng)誕生了一批新的小家電豪強(qiáng)，比如小熊電器、石頭科技等。
而更致命的是，隨著渠道的變化，消費者需求也在發(fā)生變化。
某種程度上說，小家電市場的發(fā)展，可以看作是一個消費升級的過程。即隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，需求層次不斷上移，進(jìn)而催生新的品類。
便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)，是2019年小家電領(lǐng)域崛起最快的幾個品類。
毫不夸張的說，屬于小家電的新消費時代來了。過去，傳統(tǒng)小家電品牌以渠道為優(yōu)勢；而如今，變化莫測的用戶需求，才是這個行業(yè)公司最該去關(guān)心的。
這對于傳統(tǒng)品牌來說，有著很大的壓力，尤其是作為小家電龍頭的蘇泊爾。
2019年蘇泊爾營業(yè)收入198.53億元，同比增長11.22%。相較于過去兩年，蘇泊爾的增速趨緩。
傳統(tǒng)品類市場逐漸進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品革新的速度，也比不上互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的新貴，這正是蘇泊爾當(dāng)下面臨的問題。
/ 01 /
電器收入，
是蘇泊爾的增長引擎
蘇泊爾的產(chǎn)品是什么？答案很多。因為，蘇泊爾不僅生產(chǎn)銷售“鍋碗瓢盆”，還有油煙機(jī)、掛燙機(jī)等等，產(chǎn)品應(yīng)接不暇。
綜合來看，蘇泊爾的產(chǎn)品可以分為兩類：炊具和電器。
炊具是指炒鍋、壓力鍋、煎鍋、湯奶鍋、蒸鍋、陶瓷煲、水壺等；而電器構(gòu)成相對復(fù)雜，包含廚衛(wèi)小家電，廚衛(wèi)電器和生活家居類電器三類。
目前，蘇泊爾收入比重最高的是電器產(chǎn)品。2019年上半年，蘇泊爾電器產(chǎn)品收入67.13億元，占總收入比重高達(dá)68.26%。實際上，電器產(chǎn)品也是蘇泊爾的增長引擎。
可以看到，2016年蘇泊爾炊具業(yè)務(wù)為負(fù)增長，電器業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)率超過100%；2017年、2018年，雖然炊具業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，但對收入增長貢獻(xiàn)率均不超過30%，而電器業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)率均超過70%。
長期來看，蘇泊爾未來的增長，依然要依靠電器產(chǎn)品。
當(dāng)前，國內(nèi)炊具市場已經(jīng)非常成熟，增長相對有限。2018年，中國炊具市場銷量增速約6.5%；所謂的消費升級，也不明顯，2018年市場價格增速約2.3%。
由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，蘇泊爾業(yè)績提升的邏輯，就變成了市場占有率的提高。
但炊具行業(yè)門檻不高，短期內(nèi)市占率很難大幅提高。2014年至2017年，3年時間蘇泊爾市占率不過從7.3%提升至9.2%。
原因是各地烹飪、飲食習(xí)慣有顯著差異，因此炊具產(chǎn)品品類繁多。所以炊具市場，注定不會像大家電市場那樣寡頭壟斷。在成熟市場也是如此。不管是美國還是日本，國內(nèi)炊具龍頭市場份額都只有20%左右。
從這一點來看，炊具行業(yè)很難帶動蘇泊爾業(yè)績高速增長。2019年上半年，蘇泊爾炊具產(chǎn)品收入30.70億元，較上年同期僅增長8.5%。
換句話說，蘇泊爾未來的增長，也只能靠電器產(chǎn)品。這對蘇泊爾提出了挑戰(zhàn)。
/ 02 /
還沒跨出廚房小家電領(lǐng)域
蘇泊爾電器類產(chǎn)品，主要包含廚房小家電，廚衛(wèi)電器和生活家居電器三類。其中，廚房小家電，仍然是蘇泊爾電器業(yè)績增長的主要動力。
蘇泊爾收入主要來自內(nèi)銷。2018年公司內(nèi)銷收入131億元，占總收入比重高達(dá)73.43%。
中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇泊爾廚房小家電收入占比內(nèi)銷收入比重為70%，而廚衛(wèi)電器收入占比僅有10%左右，家居類電器收入占比僅有4%左右。
換句話說，除了廚房小家電外，蘇泊爾在廚衛(wèi)電器和生活家居電器上做的并不好。
實際上，蘇泊爾很早就進(jìn)入到這兩個領(lǐng)域了。早在2005年，蘇泊爾就已經(jīng)成立廚衛(wèi)電器子公司；2014年，蘇泊爾從廚房走向客廳，涉足環(huán)境清潔電器，目前產(chǎn)品有空氣凈化器、掛燙機(jī)、吸塵器和電熨斗等。
回過頭看，蘇泊爾在廚衛(wèi)電器和生活家居電器品類的表現(xiàn)不佳，其實另有原因。
按道理來說，作為炊具行業(yè)龍頭，蘇泊爾進(jìn)入廚衛(wèi)電器領(lǐng)域應(yīng)該不難。但事實并非如此。一個重要原因是，炊具產(chǎn)品的銷售渠道，與廚衛(wèi)電器并不通用。
小家電更像是快消品，渠道以商超為主；而廚衛(wèi)電器則以建材城等渠道為主。加上廚衛(wèi)電器領(lǐng)域，已經(jīng)有老板電器這樣的強(qiáng)力競爭對手，導(dǎo)致蘇泊爾廚房電器業(yè)務(wù)一直不溫不火。
雖然近年來乘電商紅利，以“大牌低價”的性價比定位，蘇泊爾的廚衛(wèi)電器銷售有了一定起色。但收入規(guī)模依然甚微。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2018年蘇泊爾廚衛(wèi)電器線上銷售額只有5億元左右。
而生活家居電器與廚房小家電的渠道雖然具有一定協(xié)同性，但品牌協(xié)同性偏弱，過去也沒有貢獻(xiàn)明顯的增量。
相比于廚衛(wèi)電器，能否跨入生活家居電器，對蘇泊爾極其重要。
從整個行業(yè)來說，小家電市場可細(xì)分為廚房、生活家居與個人護(hù)理三大類別，不同類別的市場，發(fā)展時間也有所不同。
以日本市場為例，日本市場小家電市場發(fā)展歷程，可以說是從“廚房”到“客廳”，從“家庭”到“個人”：首先是廚房電器興起，隨后逐漸擴(kuò)散到吸塵器、烘干機(jī)等生活家居產(chǎn)品，最后發(fā)展到美容儀等個人護(hù)理領(lǐng)域。
小家電市場的發(fā)展，可以看作是隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，需求層次不斷上移，不斷催生新品類的一個過程。
當(dāng)前，我國小電器的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入從“廚房”到“客廳”的第二階段。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)小家電增量，已經(jīng)從廚房小家電轉(zhuǎn)移到了生活家居電器。
2019年前三季度，廚房烹飪類小家電銷量環(huán)比下降3.2%；豆?jié){機(jī)等廚房水料類小家電銷量同樣疲軟，銷量同比增長0.8%；而生活家居電器，銷量同比增長了11.1%。
某種程度上來說，能否順利拓展生活家居電器領(lǐng)域，決定了蘇泊爾能否繼續(xù)高增長。
/ 03 /
蘇泊爾的挑戰(zhàn)
從廚房電器跨越到家居電器，是蘇泊爾當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。但蘇泊爾遭遇的挑戰(zhàn)，絕不僅限于此。
蘇泊爾過去的成功，一定程度上是因為線下渠道的成功。
過去幾年，小家電線下渠道集中度越來越高。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，美九蘇再小家電領(lǐng)域的市場份額達(dá)到91.2%。小家電線下渠道，是大樹底下不長草。
小家電單品價值量低，規(guī)模難以單獨支撐線下渠道。因此，小家電線下以第三方渠道為主，包括KA(家樂福等)、NKA (永輝等)、3C(蘇寧等)，專賣店等多種渠道。
第三方渠道的運營，需要兼顧“品類規(guī)?！焙汀坝芰Α薄?/p>
上文提及，由于單品規(guī)模較小，為了能讓經(jīng)銷商賺到錢，必然要“品類齊全”，從而產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”；另一方面，又要給予渠道商足夠的利潤率。
基于這兩點，新品牌就很難完成“后浪推前浪”的逆襲：從品類豐富性來講，新品牌的產(chǎn)品線布局的完整性，必然不如“美九蘇”；
從利潤空間來看，新品牌也很難給予美九蘇那樣的渠道利潤率。
原因是，小家電技術(shù)要求相對不高，終端售價取決于品牌。對于新品牌而言，缺乏品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致其很難在價格方面和美九蘇硬剛。終端售價不高，也就很難保證渠道端的利潤空間了。
隨著時間推移，“美九蘇”在渠道端構(gòu)筑的規(guī)模壁壘，只會越來越高，新品牌幾乎無法逾越。如果沒有電商渠道，未來小家電品牌可能只有“美九蘇”。
但戲劇性的是，互聯(lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)，開始打破這一壁壘，并賦予新品牌彎道超車的機(jī)會。
由于體積小、無需安裝且無需售后服務(wù)等一系列繁瑣的程序，小家電非常適合電商渠道銷售。因此，隨著我國電商越來越發(fā)達(dá)，小家電產(chǎn)品的線上銷售占比快速上升。根據(jù)奧維云網(wǎng)推算，2019年大部分小家電品類線上零售量占比已經(jīng)超過60%。
雖然在線上，美九蘇依然占據(jù)主要市場。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年線上美九蘇市場份額67.6%。但相比線下，掌控力顯然要弱不少。
而隨著新渠道的出現(xiàn)，也誕生了諸如小熊電器、石頭科技等新小家電巨頭?？梢哉f，屬于“美九蘇”絕對壟斷的時代，已經(jīng)過去了。
更值得深究的是，新小家電品牌興起的背后，消費者需求也在發(fā)生變化。
正如我們提及，小電器的出現(xiàn)，本質(zhì)上是一個消費升級的過程。隨著年輕人成為消費主力軍，小電器產(chǎn)品的需求，也時刻在發(fā)生變化。
除了我們都熟悉的電飯煲、電水壺等“剛需”品類之外，年輕人正在尋找那些代表“品質(zhì)生活”的新品類，知乎上關(guān)于“小家電推薦”的相關(guān)問題合計瀏覽量，已經(jīng)超過 800 萬次，這無疑是一塊剛剛起步的增量市場。
2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)成為小家電里的網(wǎng)紅品牌，這在之前，顯然是難以預(yù)料的。
對于蘇泊爾來說，這或許才是真正的挑戰(zhàn)。畢竟過去以產(chǎn)品質(zhì)量為主，以渠道取勝；而如今，要以用戶難以捉摸的需求為主。
在時代潮流中，小熊電器等新貴展現(xiàn)出驚人的活力，蘇泊爾顯然不能掉隊。
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