從投資的角度來看，相比于短期的業(yè)績爆發(fā)，長期的耐力更能體現(xiàn)一家企業(yè)的價(jià)值。 出品|每日財(cái)報(bào) 作者|劉陽 與家電行業(yè)整體冷清的局面不同，小家電在今年可謂是迎來了超預(yù)期的增長，2020Q1-Q3，料理機(jī)線上零售額同比增長78%、84%和3%，破壁機(jī)線上零售額同比增長92%、176%和41%。 在此背景之下，部分小家電企業(yè)的盈利也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，特別是進(jìn)入第三季度之后，小家電新興勢力的代表科沃斯、小熊電器、新寶股份和奧佳華的營收增長分別達(dá)到20.25%、45.14%、33.52%、24.58%，均超過20%；凈利潤增長則更加驚人，分別達(dá)到147.17%、92.05%、75.38%、58.69%。 正如魯迅所說的那樣，人類的悲歡是不相通的，新興勢力狂歡的背后是老牌企業(yè)蘇泊爾的失落。2020年第一季度，蘇泊爾營收大降34.57%，凈利潤暴跌40.44%； 2020年上半年，營收同比下降16.76%，凈利潤同比下降20.48%；到第三季度，蘇泊爾營收、凈利潤增長依舊為負(fù)，營收下降10.68%，凈利潤下降13.42%。儼然一副沒落貴族的樣子，那么蘇泊爾真的出局了嗎？ 1 蘇泊爾是做廚房炊具起家的，公司創(chuàng)始人蘇增福、蘇顯澤父子于1994年創(chuàng)辦了蘇泊爾，2004年公司在深交所上市。過去二十年，蘇泊爾經(jīng)歷了炊具到廚房小家電，到廚房大家電，再到生活環(huán)境電器這三輪品類擴(kuò)張，品牌場景由廚房走向客廳，品牌形象由炊具龍頭走向廚房小家電龍頭，是國內(nèi)在該領(lǐng)域內(nèi)極具競爭力的企業(yè)，那么為何在今年出現(xiàn)業(yè)績的下滑，并被其他企業(yè)甩在身后呢？《每日財(cái)報(bào)》可以從多方面來理解這一問題。 首先，與傳統(tǒng)白電、黑電市場相區(qū)別，小家電領(lǐng)域品類繁多，除了傳統(tǒng)的廚衛(wèi)電器以外，廚房小電器、家居小電器、個(gè)護(hù)小電器三大小家電類別中又有多個(gè)不同產(chǎn)品。品類繁多疊加功能性造就了一個(gè)非品牌主導(dǎo)的市場，小家電不同細(xì)分領(lǐng)域的市場集中度有較大差別，而且技術(shù)門檻并不高，這就為新勢力提供了參與競爭并搶占市場的可能。 其次，新型小家電行業(yè)的創(chuàng)新性更強(qiáng)，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)能力是小家電企業(yè)行業(yè)競爭非常重要的因素。從目前的情況來看，一個(gè)具有創(chuàng)新性的爆款產(chǎn)品就可以帶來極大的業(yè)績推動(dòng)，比如去年的養(yǎng)生壺、手持推桿式吸塵器，今年的料理機(jī)和破壁機(jī)。 此外還需注意的一點(diǎn)是，以蘇泊爾為代表的龍頭企業(yè)的盈利規(guī)模要大得多。截止到2020Q3，蘇泊爾的營收達(dá)到133.3億元，而同期小熊電器、新寶股份的營收分別為24.98億元、91.15億元，同樣是發(fā)布一款爆款產(chǎn)品，其對蘇泊爾盈利的相對貢獻(xiàn)要小的多，但對于體量較小的公司的帶動(dòng)作用就會很明顯，反映在數(shù)據(jù)上就是高增長率。而且新寶股份業(yè)績大增還有一個(gè)重要原因是海外訂單的轉(zhuǎn)移，其主營收入有一部分來自于給國外小家電品牌做出口代工，也就是ODM模式，今年海外工廠受疫情影響不能提供足夠的產(chǎn)能，訂單向國內(nèi)的生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移，新寶股份從中受益。 渠道問題也是蘇泊爾今年業(yè)績被同行甩在身后的一個(gè)重要原因。和傳統(tǒng)的白電與黑電不同，小家電具有明顯的快消品屬性，使其更容易俘獲線上用戶的消費(fèi)需求。這也使得小家電的"觸網(wǎng)"速度也遠(yuǎn)超其他類型家電。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止到今年上半年，國內(nèi)市場的小家電的線上銷售比重已經(jīng)達(dá)到80%，小熊電器的線上占比已經(jīng)達(dá)到95%，美的、九陽也到了70%以上。 在這一方面，蘇泊爾明顯有所落后，在過去的很長一段時(shí)間，蘇泊爾都深耕線下渠道，盡管意識到線上銷售的重要性，但渠道改革還是有所滯后，線上渠道的占比不足60%。上半年受到疫情的影響，線下市場基本陷入停滯，這對于蘇泊爾顯然是不友好的。天貓數(shù)據(jù)顯示，Q3蘇泊爾線上全品類銷售額同比增長29.2%，公司線上銷售依然延續(xù)快速增長態(tài)勢，這也直接說明了壓力主要來自于線下。 2 從宏觀的角度來看，一家企業(yè)的興衰主要由行業(yè)的前景和企業(yè)自身的競爭力決定的，那么蘇泊爾未來還能迎來反彈嗎？ 我們先來看行業(yè)的發(fā)展情況。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前歐美家庭戶均擁有小家電超過30臺，而我國城市戶均小家電保有量僅在10臺左右，農(nóng)村戶均保有量不到5臺，差距相當(dāng)明顯，小家電的未來仍有空間。 事實(shí)上，中國家庭對于小家電的需求是隨著家庭購買力逐漸上升的，這一增長趨勢從長期來看非常明確。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年中國小家電市場規(guī)模僅為 1.49 億臺，2019年已達(dá)到6.79億臺，CAGR達(dá)10.6%；對比中國的人均可支配收入的情況，也從2004 年的9421.6元上升到2019年的42358.8 元，CAGR 為10.5%，充分說明了隨著消費(fèi)者購買力的提升，消費(fèi)者需求也在逐漸升高，小家電市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。 再來看蘇泊爾自身的質(zhì)地，首先便是研發(fā)創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)在上文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過。事實(shí)上，蘇泊爾在技術(shù)創(chuàng)新上有先天的優(yōu)勢。2007年，SEB集團(tuán)通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓、認(rèn)購非公開發(fā)行和要約收購陸續(xù)取得蘇泊爾52.74%的股份，成為控股股東， 2011年再次以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式增持，并于2016年收購蘇泊爾集團(tuán)剩余7.91%的股權(quán)，持股比例增至81.17%。SEB的入股使得蘇泊爾的生產(chǎn)工藝流程和技術(shù)得到有效提升，公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會跟SEB的團(tuán)隊(duì)交流學(xué)習(xí)，目前平均產(chǎn)品開發(fā)周期已經(jīng)不超過6個(gè)月。同時(shí)公司只需支付產(chǎn)品銷售額的3%即可使用SEB相關(guān)專利技術(shù)，可以通過借鑒SEB小家電原型快速提升產(chǎn)品競爭力，這些資源是其他公司所不具備的。 與此同時(shí)，創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值也使得蘇泊爾在業(yè)內(nèi)始終處于引領(lǐng)地位，廚房小家電功能集成趨勢越來越明顯。蘇泊爾把握住破壁機(jī)對榨汁、豆?jié){、磨粉等功能的集成，于 2017年率先推出真空破壁料理機(jī)。2014年，蘇泊爾正式進(jìn)軍環(huán)境家居行業(yè)，推出了空氣凈化器、吸塵器、掛燙機(jī)、電熨斗這四大品類，到2019年的時(shí)候，蘇泊爾燙機(jī)品類線下市場份額達(dá) 30.9%，順利成為行業(yè)第一，淘數(shù)據(jù)顯示其線上份額也居于行業(yè)前列。 關(guān)于上文提到的渠道問題，隨著疫情的逐步消散，線下銷售正在持續(xù)恢復(fù)，根據(jù)最新的消息，進(jìn)入四季度以來，蘇泊爾的線下銷售渠道復(fù)蘇明顯，與此同時(shí)，公司線上的比重還在持續(xù)增長，憑借強(qiáng)大的品牌影響力迅速提升市場份額。 從投資的角度來看，相比于短期的業(yè)績爆發(fā)力，長期的耐力更能體現(xiàn)一家企業(yè)的價(jià)值。上市16年，蘇泊爾的營收翻了20倍，凈利翻了40倍，ROE也由11%提升至28%，雖然今年受到種種因素的影響，其業(yè)績增速落后于同行業(yè)的新興勢力，但從長周期來看依然是業(yè)內(nèi)最具競爭力的企業(yè)之一。
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