改革開(kāi)放四十年，釋放了巨大的人口紅利，可以說(shuō)這個(gè)四十年當(dāng)中的前半程，是一個(gè)堪稱躺著賺錢的時(shí)代。
但如今情況已經(jīng)大不一樣。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)出生人口1523萬(wàn)，比上年減少200萬(wàn)人，是近40年來(lái)中國(guó)出生人口環(huán)比下降最多的一年。同期，中國(guó)人口出生率從上年的1.24%降至不到1.1%，為近年來(lái)新低。
“躺賺”的時(shí)代終結(jié)，所有的企業(yè)都不得不面臨紅利見(jiàn)頂、用戶要求越來(lái)越高以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面。
過(guò)去十年，中國(guó)車市滿足了眾多首購(gòu)用戶的訴求，解決了從無(wú)到有的問(wèn)題，但現(xiàn)在及未來(lái)，車市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，再購(gòu)將成為主流。滿足首購(gòu)用戶相對(duì)容易但再購(gòu)用戶更加挑剔，對(duì)車企來(lái)說(shuō)首要解決的就是自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則就輸在了起跑線上。
進(jìn)入“40+”時(shí)代，伴隨著人口紅利的消失以及中國(guó)全面進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，我們不斷聽(tīng)到身邊的互聯(lián)網(wǎng)公司裁員或倒閉的消息，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，殘酷的廝殺才剛剛開(kāi)始。
同樣，汽車營(yíng)銷也面臨新的拐點(diǎn)。
如今，信息傳播趨于扁平化和透明化，從一線到四線，用戶對(duì)信息的掌握越加無(wú)差別。如何從過(guò)去搶占新用戶轉(zhuǎn)變到如何激活和提升存量用戶與品牌價(jià)值，成為當(dāng)下無(wú)論是傳統(tǒng)汽車廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司所共同面臨的挑戰(zhàn)。
那么，在車市存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代以及不斷更新迭代的媒介形態(tài)中，未來(lái)汽車營(yíng)銷將如何發(fā)展？
11月20日，在廣州車展開(kāi)幕之際，“全擎·增效”巨量引擎2019汽車營(yíng)銷機(jī)馭峰會(huì)落地廣州，大會(huì)聚焦國(guó)內(nèi)車市增長(zhǎng)需求及痛點(diǎn)，分享了以用戶經(jīng)營(yíng)核心打造的汽車營(yíng)銷機(jī)馭圖譜，打通巨量引擎品牌、品效及效果營(yíng)銷全鏈路產(chǎn)品，幫助汽車營(yíng)銷落點(diǎn)實(shí)效，開(kāi)拓增長(zhǎng)新起點(diǎn)。
汽車營(yíng)銷如何進(jìn)階，以獲得新的增長(zhǎng)？
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最引人注目的是刺目的“太陽(yáng)”與皎潔的“月亮”，較為單一的媒體形式能夠有效形成關(guān)注度的聚合。但隨著移動(dòng)互聯(lián)的不斷發(fā)展，用戶的眼中看到便逐漸為繁星點(diǎn)點(diǎn)。
引領(lǐng)短視頻趨勢(shì)的今日頭條、抖音等平臺(tái)，逐漸成為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，汽車品牌與用戶建立關(guān)系的起點(diǎn)也朝著內(nèi)容平臺(tái)遷移。
增長(zhǎng)，既是用戶的增長(zhǎng)，也是產(chǎn)品和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。今天，我們希望獲得新的增長(zhǎng)，已不能再依賴于傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯。通過(guò)大聲量、大渠道來(lái)覆蓋用戶，建立品牌影響力，提升用戶關(guān)注度，顯然是已無(wú)法做到。
以某汽車品牌一次營(yíng)銷為例，75%以上的用戶被曝光兩次以上才產(chǎn)生留資或到店行為，超80%留資或到店用戶往往要經(jīng)過(guò)3-6次流轉(zhuǎn)路徑反復(fù)影響，這些都對(duì)用戶管理精細(xì)度提出了更高要求。
對(duì)于存量用戶深度價(jià)值的釋放，就需要洞悉用戶全鏈路需求軌跡的變化，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)與內(nèi)容傳播，才能獲得營(yíng)銷的“實(shí)效”。
巨量引擎即以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，為汽車行業(yè)構(gòu)建起連接數(shù)據(jù)、營(yíng)銷和度量的全鏈營(yíng)銷圖譜，推動(dòng)汽車營(yíng)銷體系從流量采買到用戶運(yùn)營(yíng)，從流量數(shù)字考核到用戶實(shí)效評(píng)估的全面進(jìn)階。
針對(duì)當(dāng)前汽車品牌精細(xì)化用戶管理需要，巨量引擎商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)云圖作為整個(gè)營(yíng)銷策略的起點(diǎn)，基于科特勒5A（感知、好奇、詢問(wèn)、行動(dòng)、擁護(hù)）模型，科學(xué)量化品牌與用戶關(guān)系，真實(shí)還原各關(guān)系間流轉(zhuǎn)狀態(tài)，從策略上為汽車品牌提供營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。
在具體營(yíng)銷層面，巨量引擎還打造出深度驅(qū)動(dòng)用戶經(jīng)營(yíng)的汽車營(yíng)銷雙引擎，用“心智引擎”創(chuàng)造心智增長(zhǎng)，用“行動(dòng)引擎”促進(jìn)真實(shí)轉(zhuǎn)化，擺脫傳統(tǒng)汽車廣告品效割裂狀態(tài)，助力車企“營(yíng)”“銷”一體化良性成長(zhǎng)。
用品牌廣告搶占用戶心智
傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，由點(diǎn)到面的傳播逐漸割裂成從點(diǎn)到“粉塵化”的信息擴(kuò)散。當(dāng)下，汽車營(yíng)銷就需要通過(guò)對(duì)用戶多節(jié)點(diǎn)、多路徑、多端點(diǎn)的捕捉，形成交叉網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，廣泛影響并深植用戶心智，才能有效的將用戶需求進(jìn)行深度鎖定。
巨量引擎“雙擎之一”的心智引擎借助心智搶占和心智捕獲兩大心法，雙向釋放品牌用戶心智價(jià)值，重新定義了汽車品牌營(yíng)銷。
心智引擎深度適配新車上市、口碑建設(shè)、車型促銷三大營(yíng)銷場(chǎng)景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場(chǎng)份額，拓展機(jī)會(huì)人群，并持續(xù)促進(jìn)機(jī)會(huì)人群向5A人群沉淀及關(guān)系遞進(jìn)。
新車上市與口碑建設(shè)是搶占用戶心智的關(guān)鍵切入點(diǎn)。
心智引擎聯(lián)動(dòng)頭條炫屏、HotView、一鏡到底、TopView各平臺(tái)入口級(jí)資源，高效觸達(dá)精準(zhǔn)圈層，搶占用戶第一視覺(jué)記憶，打造新品高光時(shí)刻，廣度占領(lǐng)心智；還能通過(guò)汽車內(nèi)容圈層生態(tài)滲透心智，內(nèi)容型社交互動(dòng)卷入心智，品牌號(hào)陣地沉淀心智，以多維口碑延展，深度占領(lǐng)心智。
針對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷用戶轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)，在深化品牌認(rèn)知、放大品牌影響之外，心智引擎還提供阿波羅、抖音GD+以及智多星多類品效協(xié)同產(chǎn)品，助力車型促銷，打通品牌層和效果層，讓品牌傳播具備規(guī)模品質(zhì)的同時(shí)，更能高效捕獲用戶心智并促成轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)獲客。
在多節(jié)點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的邊界被打破，營(yíng)銷的邊界也發(fā)生重組。只有更加立體化和深度的了解用戶需求、興趣、愛(ài)好，以及他們的情感情緒才是搶占用戶心智的關(guān)鍵。
為此，巨量引擎將推出GDA協(xié)同品效產(chǎn)品。
GDA打通了全場(chǎng)景維度，無(wú)論是資訊、視頻還是互動(dòng)場(chǎng)景，GDA將會(huì)實(shí)現(xiàn)跨流量投放；同時(shí)，數(shù)據(jù)層面打通了全平臺(tái)用戶ID，把用戶的興趣進(jìn)行細(xì)顆粒度多重判定，并且結(jié)合用戶行為全鏈路實(shí)時(shí)追蹤，達(dá)成高轉(zhuǎn)化。
GDA將是汽車行業(yè)首個(gè)真正的信息流品效產(chǎn)品，全面助力品牌基于云圖5A模型斬獲增量。
用效果廣告突圍轉(zhuǎn)化難題
車市大環(huán)境收縮，更加考驗(yàn)著廣告投放對(duì)銷售成交的實(shí)際影響?？吹綇V告的潛客怎么轉(zhuǎn)化？如何衡量有效轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化是否能最終促成成交？這些問(wèn)題本質(zhì)上是對(duì)汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力的全鏈挑戰(zhàn)。
針對(duì)當(dāng)下汽車營(yíng)銷用戶轉(zhuǎn)化難、獲客成本高、有效率低以及后端轉(zhuǎn)化承接弱這些行業(yè)性難題，行動(dòng)引擎以巨量引擎底層技術(shù)及數(shù)據(jù)為支撐，助力汽車營(yíng)銷突破轉(zhuǎn)化壁壘，增進(jìn)品牌關(guān)系人群向購(gòu)買人群流轉(zhuǎn)。
如何提升潛客轉(zhuǎn)化力？
行動(dòng)引擎借助汽車效果營(yíng)銷全自主開(kāi)放平臺(tái)“效果通”，為汽車客戶提供線索收集、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化到回溯全鏈路一站式服務(wù)。效果通開(kāi)放了頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點(diǎn)位連接海量潛客，并采用oCPM系統(tǒng)，基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化，向最有轉(zhuǎn)化意向的用戶展示廣告。其獨(dú)具的智能出價(jià)優(yōu)勢(shì)配合智能創(chuàng)意、診斷工具以及線索過(guò)濾，降本增效的同時(shí)，更促進(jìn)營(yíng)銷由“高效”向“有效”的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。
可以說(shuō)，效果通做到了三個(gè)真，那就是“真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)線索，真的能做到”，而這對(duì)于汽車廠商走出當(dāng)下的營(yíng)銷困境來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是新的神器。
懂車帝發(fā)布了懂車帝平臺(tái)價(jià)值、內(nèi)容矩陣布局與效能創(chuàng)變之道。
懂車帝，不只是懂車帝APP，更背靠字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣，同時(shí)在今日頭條和西瓜視頻也開(kāi)設(shè)懂車帝頻道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；此外還在抖音和火山小視頻中展開(kāi)汽車垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從而廣泛觸達(dá)1.7億汽車類興趣用戶，覆蓋到所有用戶使用場(chǎng)景。
此前大家所熟知的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，能夠讓大數(shù)據(jù)真正發(fā)揮價(jià)值，必須是大平臺(tái)，源于大平臺(tái)更應(yīng)用于大平臺(tái)。懂車帝推出“賣車通”產(chǎn)品依托于今日頭條、懂車帝、抖音、西瓜、火山五個(gè)產(chǎn)品端口，擁有其他汽車平臺(tái)難以媲美的巨大流量，無(wú)論用戶在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行留存，最后信息都能匯集到賣車通產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)全渠道整合的營(yíng)銷閉環(huán)。
最后，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)合多位媒體見(jiàn)證官和頭部創(chuàng)作者，共同發(fā)布了“巨量引擎汽車內(nèi)容生態(tài)圈”，充分發(fā)揮懂車帝汽車垂直內(nèi)容入口優(yōu)勢(shì)，依托全新內(nèi)容生態(tài)布局，為汽車營(yíng)銷注入源源不斷的內(nèi)容生命力。
寫(xiě)在最后：
事物的發(fā)展都各有其“消長(zhǎng)”規(guī)律，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。只有把握住最新的發(fā)展趨勢(shì)，才能迎“消”克難，迎“長(zhǎng)”擴(kuò)增。當(dāng)前，人口紅利時(shí)代已漸進(jìn)尾聲，汽車營(yíng)銷要打破邊界，將數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景等信息進(jìn)行貫通，全方位、立體化實(shí)現(xiàn)了賦能。
機(jī)馭汽車營(yíng)銷全鏈圖譜的出現(xiàn)，打破了原有的邊界，解決了品與效的難題。從占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系，再到促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化、全鏈提升營(yíng)銷能力，巨量引擎不僅能為汽車品牌提供更新銳科學(xué)的營(yíng)銷方法論，更將憑借營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣、流量、內(nèi)容及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面助力汽車品牌升級(jí)突圍，撬動(dòng)更多增長(zhǎng)空間，讓我們拭目以待。
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