2018年起，中國汽車銷售市場增勢回落，由增量時代悄然轉(zhuǎn)入存量時代。過去的一年間，汽車品牌普遍面臨增長瓶頸，而隨著用戶觸媒習慣、汽車消費人群及購車習慣改變，傳統(tǒng)汽車營銷也受到?jīng)_擊，獲客成本增加，消費轉(zhuǎn)化路徑多變，汽車行業(yè)迎來營銷新挑戰(zhàn)。
新的一年來臨之際，面對深刻變化的市場及營銷環(huán)境，汽車品牌想要實現(xiàn)逆勢突圍，必須直擊行業(yè)痛點，精準釋放營銷效能，圍繞關(guān)鍵領(lǐng)域深耕發(fā)力。對此，我們總結(jié)出四大關(guān)鍵詞，從占領(lǐng)心智、用戶經(jīng)營、激活轉(zhuǎn)化、全鏈提升四個方面，探討汽車營銷發(fā)展未來。
關(guān)鍵詞一：占領(lǐng)心智
隨著人口紅利消失，流量進入存量時代。存量市場競爭下，流量紅利向心智紅利轉(zhuǎn)移，同時，中國乘用車市場迎來增購、換購潮，汽車品牌無邊界競爭趨勢顯著，爭奪市場份額、搶占用戶心智成為汽車品牌謀發(fā)展的應有之義。
對此，巨量引擎擁有“獨門秘籍”。一方面，巨量引擎可以助力汽車廣度占領(lǐng)用戶心智：炫屏、HotView、一鏡到底、TopView等營銷產(chǎn)品全域立體化加持，第一視覺入口搶占用戶心智專屬記憶；高效觸達直擊心智精準圈層，釋放用戶心智價值。
另一方面，巨量引擎可以引領(lǐng)汽車品牌深度占領(lǐng)用戶心智。多平臺汽車圈層內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)全鏈滲透，內(nèi)容型社交升級驅(qū)動用戶心智好奇，品牌號沉淀用戶心智資產(chǎn)，層層深入下，汽車品牌得以深度強化用戶心智共鳴，打造一體化品牌營銷陣地。
廣度占領(lǐng)加深度挖掘，全面立體化捕獲用戶心智，巨量引擎這組“心智引擎”可謂動力強勁。汽車品牌也紛紛下場體驗：林肯航海家Nautilus強勢新車曝光，品牌預購度、品牌喜好度、品牌推薦度等品牌指標大幅提升；保時捷Taycan精準傳播亮相，達到2倍于行業(yè)的23.3%互動率，證明了巨量引擎搶占用戶心智的效力。
關(guān)鍵詞二：用戶經(jīng)營
占領(lǐng)用戶心智，增進機會人群獲取后，用戶管理成為營銷活動的關(guān)鍵。對此，菲利普·科特勒提出5A精細化私域用戶管理理論，通過Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（擁護）重新定義用戶與品牌關(guān)系。
其中，不容忽視的是，隨著媒介觸點的無限爆發(fā)，用戶轉(zhuǎn)化路徑發(fā)生巨大變革，5A不同階段用戶的決策鏈路呈現(xiàn)出明顯的非線性無序化特征。數(shù)字營銷生態(tài)的變化帶來進一步的用戶精細化運營需求，而一個真正智能全面的大數(shù)據(jù)平臺，無疑會為汽車品牌打開營銷增長的新思路。
基于“5A”理論，巨量引擎構(gòu)建了超級數(shù)據(jù)中臺“云圖”，推動汽車品牌進行新型用戶關(guān)系管理。云圖不僅能有效界定用戶關(guān)系層級，把用戶行為凝聚于5A的各個階段，更能以科學量化的形式，還原品牌用戶關(guān)系，對品牌“5A人群”資產(chǎn)進行實時查看與流轉(zhuǎn)剖析。
此外，云圖還創(chuàng)造性地提出了“O-5A-GROW”營銷方法論，理論革新加持下，利用一體式數(shù)據(jù)平臺有效解決品牌痛點，數(shù)據(jù)與技術(shù)雙引擎驅(qū)動，挖掘用戶全生命周期價值，長效助力品牌運營。
關(guān)鍵詞三：激活轉(zhuǎn)化
搶占用戶心智、精細化用戶經(jīng)營后，如何提高轉(zhuǎn)化能力成為汽車品牌面臨的又一難題。一方面，潛客用戶轉(zhuǎn)化難，獲客成本高，急需提升轉(zhuǎn)化效率；另一方面，由于汽車行業(yè)的多元用戶流轉(zhuǎn)路徑特征，后端轉(zhuǎn)化承接能力弱，線索銷轉(zhuǎn)能力也需要升級。
對此，巨量引擎效果通應運而生，攜手長安福特、寶沃汽車、東風日產(chǎn)、小鵬汽車、北京現(xiàn)代等眾多汽車品牌，共同升級汽車品牌營銷，開啟多維轉(zhuǎn)化高效能通道。借力效果通，東風日產(chǎn)第14代軒逸上市，轉(zhuǎn)化率提升40%，獲客成本低于大盤20%；北京現(xiàn)代四款車型促銷轉(zhuǎn)化率提升56%，獲客成本大降30%，達成了出色的轉(zhuǎn)化效果。
追本溯源，巨量引擎效果通的優(yōu)勢在于以底層技術(shù)與數(shù)據(jù)打破了轉(zhuǎn)化壁壘，實現(xiàn)高效率一站式服務。潛客轉(zhuǎn)化方面，建立全自主開放平臺，四端平臺多維流量池鏈接海量潛客，oCPM智能優(yōu)化系統(tǒng)促進潛客高效轉(zhuǎn)化；銷轉(zhuǎn)能力方面，突破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化路徑，通過LBS門店、API對接、賣車通對接、DCC輔助邀約等方式多維提效，優(yōu)化后端鏈路，提升汽車品牌轉(zhuǎn)化效率。
關(guān)鍵詞四：全鏈提升
存量市場競爭激烈，媒介形式日新月異，用戶決策鏈路無序化，流量爭奪白熱化，獲客轉(zhuǎn)化日益困難……面對種種難題，汽車品牌想要突破寒冬謀增長，必須全鏈提升營銷能力。
2019年11月20號，廣州車展開幕，巨量引擎同期舉行了以“全擎·增效”為主題的汽車營銷機馭峰會，與業(yè)界共同探討汽車行業(yè)營銷系統(tǒng)解決方案。峰會上提到，順勢而變，巨量引擎建立數(shù)據(jù)、營銷、度量三位一體的全鏈營銷圖譜，有效助力汽車品牌全鏈提升。
以用戶經(jīng)營為核心，巨量引擎不僅建立了心置引擎、行動引擎雙引擎驅(qū)動汽車品牌增長轉(zhuǎn)化，還配合超級數(shù)據(jù)中臺與新型品牌度量體系，全方位衡量品牌資產(chǎn)，助力汽車品牌營銷體系革新，從場景協(xié)同、數(shù)據(jù)協(xié)同、價值協(xié)同等多個方面，全面升級品效協(xié)同。
總結(jié)：
車市迎來增長挑戰(zhàn)的當下，順應市場發(fā)展趨勢，以促進增長為核心，全面推動營銷變革成為汽車品牌逆勢突圍的必經(jīng)之路。而作為當下備受矚目的營銷平臺，巨量引擎對汽車品牌的營銷價值不容忽視。
從占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系，再到促進效果轉(zhuǎn)化、全鏈提升營銷能力，巨量引擎不僅能為汽車品牌提供更新銳科學的營銷方法論，更將憑借營銷產(chǎn)品矩陣、流量、內(nèi)容及技術(shù)優(yōu)勢，全面助力汽車品牌升級突圍，撬動汽車行業(yè)更多增長空間，共創(chuàng)汽車營銷新未來。
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