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京東與快手聯(lián)合啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，不只是為了直播帶貨

2020.07.23

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6月15日，快手聯(lián)合京東共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。用戶在快手搜索“616”即可到達(dá)活動(dòng)主會(huì)場，帶有“百億補(bǔ)貼”及“京東專供”標(biāo)簽的就是“雙百億補(bǔ)貼”的核心會(huì)場，商品品類主要是京東自營商品，雙百億補(bǔ)貼的所有貨品都可由快手主播通過快手分銷系統(tǒng)參與售賣，優(yōu)惠力度非常大。

這是快手與京東合作的深化落地。在5月27日，快手與京東零售就已宣布達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容主要是京東將自己的優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。

今年618，各大電商平臺都將直播帶貨作為重點(diǎn)，而快手日活已突破3億，并且集中分布在下沉市場。京東零售CEO徐雷曾表示：“下沉新興市場” 是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，京東的目標(biāo)是“未來三年，在下沉市場再造一個(gè)京東”。而快手在下沉市場已然深入人心，在直播帶貨領(lǐng)域也有不錯(cuò)的成績。

京東選擇直接和快手合作，對于其在直播帶貨領(lǐng)域提升實(shí)力是一種“捷徑”。在直播帶貨這件事上，淘寶走在前面，京東雖然也在努力，但是似乎還是比淘寶略遜一籌，如果靠自己的力量追趕，雖然不是沒有可能，但要付出的代價(jià)更大。

而與在直播帶貨方面同樣有優(yōu)秀成績的快手合作，既能利用快手在直播帶貨方面的優(yōu)勢，可以借與快手的合作與其他將直播帶貨搞得風(fēng)生水起的平臺一較高下，又能擴(kuò)大京東在下沉市場的覆蓋面，不失為一舉多得的好方法。

不過京東與快手合作，目的不只在于直播帶貨。

從市場競爭到資本布局，京東都在加速推進(jìn)，而關(guān)于直播帶貨，京東零售CEO徐雷表示，直播是各種網(wǎng)站的標(biāo)配，在未來會(huì)常態(tài)化。然而直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，加之直播的主要訴求是“低價(jià)”，故而直播帶貨更多屬于營銷行為，并不是每個(gè)平臺和消費(fèi)者都需要這種方式。

京東零售CEO的態(tài)度從某種程度上可以代表京東平臺對直播帶貨這件事的看法?；谶@種態(tài)度，可以看到京東對直播帶貨并不是十分“感冒”，所以與快手合作必然還有更深層的目的。

一場直播帶貨從開始、過程到后續(xù)，其中蘊(yùn)藏著很多“門道”：直播之前在多個(gè)渠道預(yù)告，匯聚了巨大的流量，將直播與社交場景強(qiáng)結(jié)合，賦能社交生態(tài)，之后打通支付底層鏈路，一環(huán)扣一環(huán)，構(gòu)建了一條完整通暢的線上營銷路徑，能夠更為高效地連接和留存消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生很大的能量和影響。

更重要的是，直播帶貨并非即買即走的一次性銷售，而是能夠建立溝通契機(jī)和深度連接的窗口。所以看直播買東西往往會(huì)成為消費(fèi)者日常生活的一部分，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的直播帶貨內(nèi)容出現(xiàn)，就很容易引發(fā)大面積的熱議，并出現(xiàn)熟人推薦和同好分享等行為，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變的傳播效果。

可見直播帶貨并不是單純做買賣，更能幫助品牌和電商平臺搭建一個(gè)觸及滲透消費(fèi)者的渠道，并產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。對京東這樣的電商平臺而言，與快手合作既能增加直播帶貨領(lǐng)域的競爭力，又能增強(qiáng)用戶粘性，還能助力后續(xù)的一系列流程，這大概也就是京東與快手合作的深層目的。

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