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“造假風波”后仍瘋狂開店,瑞幸還能“背水一戰(zhàn)”嗎?
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2020.07.23
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瑞幸在自曝財務造假之后,受到了很大的沖擊,然而瑞幸咖啡的門店仍在保持瘋狂的擴張速度。截至5月12日的第二季度,瑞幸咖啡在中國平均每天新開10家門店,其門店總數(shù)達到6912家,已經(jīng)遠超星巴克在中國4200家的門店數(shù)。
然而與此同時,瑞幸又正在被資本“拋棄”。
之前的財務造假一事曝出后,在美國上市的瑞幸咖啡股價應聲下跌,數(shù)度觸發(fā)熔斷,至4月5日停牌,股價跌到了4.39元,市值只剩下11.11億美元。
5月12日,瑞幸咖啡發(fā)布公告,稱其第三大機構股東Captial Research Global Investors清倉了公司所有股份,而瑞幸咖啡內(nèi)部也終止了錢治亞的CEO和劉劍的COO職務。
資本撤出、高層換血,在這種時候瑞幸仍然以驚人的速度擴張線下店面。雖然這樣的擴張低于今年第一季度每天平均開設20家門店的速度,但卻遠高于去年同期。
瑞幸之所以這樣做,很可能是想要利用快速增長的模式,憑借多輪融資后余下的資金“背水一戰(zhàn)”。
快速開店是瑞幸一直以來所擅長的手段,瑞幸咖啡在去年5月的全球合作伙伴大會上宣布了“到2021年底建成10000家門店”的戰(zhàn)略目標,如今雖然身陷困境,但看起來瑞幸咖啡并沒放棄這個目標,與其坐等破產(chǎn),不如放手一搏。
對于資本而言,瑞幸的丑聞會促使投資者盡快離場,因為這是減少損失的最佳方法,所以瑞幸被資本“拋棄”也在意料之中。不過瑞幸的最后一搏未必會因此就滿盤皆輸,因為對消費者而言,瑞幸的財務造假不僅是茶余飯后的談資,更是刺激消費的重要因素。
由于消費者會擔心自己的優(yōu)惠券和余額以后再也不能用,所以瑞幸曝出財務造假后不久,其多個線下門店遭遇“爆單”的狀況,App下載量劇增,瑞幸咖啡小程序也一度崩潰,使得其銷售額反而呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢,丑聞反而在消費市場中“無心插柳”,達到了一種營銷效果。
其實對于消費者而言,企業(yè)是否有丑聞并不重要,只要產(chǎn)品質量有保障,咖啡口味好,價格足夠優(yōu)惠,就能吸引消費者買單。所以瑞幸仍然能夠保持一個不錯的銷售態(tài)勢,也成為了熱門話題,一面是資本的拋棄,一面是消費者的瘋狂搶購,不同的爭論觀點也不絕于耳。
因而瑞幸如今瘋狂開店的行為未必是“回光返照”,反而可能成為新的機會。
如果消費者的滿意度能夠達到某種標準,對瑞幸挽回因財務造假丑聞而一落千丈的形象也有正面作用,屆時可能重新吸引資本市場的注意,重得投資者青睞。
所以瑞幸在當前的困難時期繼續(xù)開店并非一時沖動,而是有更為長遠的考量,不過就目前的局勢而言,想要實現(xiàn)這一點并不容易。
畢竟瑞幸品牌受損、團隊渙散,而除了老牌咖啡巨頭星巴克,來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons也已經(jīng)在中國慢慢站穩(wěn)腳跟,5月12日,Tim Hortons中國公司還宣布獲得了來自騰訊的投資,雖未透露具體投資金額,但獲得該輪融資后,Tims Hortons將加速在華開店,它們計劃在全國開設超過1500家門店。
這對于瑞幸咖啡而言不是個好消息,但看瑞幸咖啡的架勢也并不想輕易放棄。到底是瑞幸咖啡重獲用戶奪回市場,還是其他品牌獲得融資后來居上?一切都還是未知數(shù),那么作為消費者,你還會選擇瑞幸咖啡嗎?
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