10月18日，蔦屋書店杭州店正式對外開放。書店地址就位于西溪濕地東邊、天目山路北側(cè)的天目里城市綜合體。
被譽(yù)為北野武最愛的書店的蔦屋，初次進(jìn)駐中國引起市場矚目，在疫情沖擊實(shí)體書店頻頻關(guān)門的現(xiàn)狀下，增田宗昭的經(jīng)營法則和“生活提案”的設(shè)計(jì)，會帶來新的變化嗎？
天目里：
Renzo Piano的藝術(shù)之果
天目里由JNBY公司總裁李琳發(fā)起，是1998年普利茨克獎(jiǎng)得主，蓬皮杜國家文化藝術(shù)中心、關(guān)西國際機(jī)場等著名項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師Renzo Piano先生在中國第一個(gè)建筑項(xiàng)目。
這里的園林，則找到了日本國寶級枯山水大師枡野俊明設(shè)計(jì)，這是他首次在中國參與的商業(yè)項(xiàng)目。
Renzo Piano先生
之前很多人一直把天目里當(dāng)作商業(yè)綜合體，其實(shí)不是，它更像是一個(gè)“混合空間”。在約23萬㎡的總建筑面積上，整個(gè)天目里由17座建筑體圍合成一個(gè)中心廣場。
主色調(diào)是灰、白兩色，建筑墻面多為簡潔的水泥墻或整潔透亮的玻璃窗，稱為“城市客廳”。
“它就像一個(gè)蘋果：硬質(zhì)界面的包裹下，是一個(gè)柔軟而豐富的內(nèi)核?！?/span>Renzo Piano大師在草稿本上畫了一個(gè)蘋果，開啟了他在中國的第一個(gè)項(xiàng)目。
中國首家蔦屋書店：看上去很美
一進(jìn)入大門的咖啡吧延續(xù)了日本店巨大的書墻的特色
蔦屋書店的選址在如此一個(gè)藝術(shù)氛圍濃厚的場所作為其中國首家店，也的確是天作之合。天目里整個(gè)濃厚的日式環(huán)境布局與其日本的背景也不謀而合。
其實(shí)早在2019年4月，蔦屋書店便宣布將于2020年進(jìn)駐杭州天目里，一時(shí)間，全中國的文藝青年中年們都奔走相告，紛紛投入到轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的熱潮中。
那時(shí)候，我們還擁有誠品、單向街、方所等充滿文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)氛圍的專業(yè)類書籍+百貨這樣的書店模式。短短一年多時(shí)間內(nèi)，我們身邊的書店越開越多，傳入耳中關(guān)店的新聞也越來越多。
直到上周蔦屋真的開店了，文藝青年和中年們才開始真的喜憂參半起來，畢竟這一年多的時(shí)間里，我們看到了太多實(shí)體書店在銷售額度上的下滑，甚至于離開我們的生活。
尤其是作為外來者，蔦屋能否傳承其日本母體的專業(yè)與品味，同時(shí)兼具中國本土化的特色，在出版行業(yè)不太景氣的今天，如何讓更多的人走進(jìn)書店，如何與其他書店凸顯出差異化……
當(dāng)然，從開業(yè)的前幾天時(shí)間來看，蔦屋書店已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為了杭州城中打卡的新勝地。而書店的空間規(guī)劃也正好給熱愛圖書抑或是獵奇者更友好的環(huán)境——
巨大通透的空間，約2000平方米的店內(nèi)陳列著各種稀少的藝術(shù)書籍雜志和藝術(shù)作品，隨處可見可供閱讀和桌椅。聽說這家店的定位為“杭州最能激發(fā)創(chuàng)造力的文化提案地”。
杭州的這家蔦屋書店分布在天目里三棟樓里每一棟的一樓，地下一層是打通的。一樓三塊區(qū)域，分別是咖啡吧、美術(shù)藝術(shù)圖書、攝影時(shí)尚圖書。地下一層，主要包含建筑裝飾、設(shè)計(jì)、工作人生、人文、旅游、文學(xué)等版塊。
地上層由三個(gè)單獨(dú)的玻璃房連接。四周由綠色植物環(huán)繞，陽光透過玻璃灑進(jìn)來，和木質(zhì)裝飾呼應(yīng)。從地面層進(jìn)入的第一間房間是咖啡吧。滿墻的書籍裝飾格外引人注目。由咖啡吧穿過一小段敞開式走廊，便來到了攝影與時(shí)尚專區(qū)。
玻璃房的四周由綠色植物環(huán)繞
攝影書籍大多來自日本本土攝影師和歐美著名攝影師，例如耳熟能詳?shù)幕哪窘?jīng)惟、森山大道、杉本博司等。時(shí)尚區(qū)包括了國際知名品牌的影像畫冊，也販賣首飾、墨鏡、包包等一些特別設(shè)計(jì)的時(shí)尚單品。再往里走，來到了第三座玻璃房。
這里的主題是藝術(shù)。你可以在書架上輕松找到梵高、莫奈、雷諾阿、草間彌生等藝術(shù)家，據(jù)說，這次蔦屋來到中國，特地加入了許多中國當(dāng)代藝術(shù)的出版物。比如黃永砯的一本作品收錄集，就是他們找遍倉庫才調(diào)取過來的，是藝術(shù)家最為全面的一本收錄。
地下一層的販賣區(qū)域
地下層則是包羅萬象的閱讀區(qū)域，其中的展覽區(qū)域正在舉辦的名和晃平的當(dāng)代雕塑作品展覽，整個(gè)展覽區(qū)域更像是一個(gè)書店中的精致小畫廊。售賣文具和百貨用品的專區(qū)也被安排在地下一層。
地下一層展覽區(qū)域正在舉辦名和晃平的當(dāng)代雕塑作品展
總體來說，杭州的蔦屋書店主打攝影、藝術(shù)、建筑類圖書，假如喜歡日本文化的書迷，到這里會有不少驚喜，有大量日本品牌文創(chuàng)和日文原版書籍。
未來的中國蔦屋：挑戰(zhàn)不少
一個(gè)成熟的書店就和你我的私人書房一樣，是有自己的選書風(fēng)格和品味的。尤其存在于現(xiàn)代都市里的書店，格外需要品味和特色的支撐。
從這點(diǎn)上看，蔦屋書店的選品還是非常有特色的，主要是偏向藝術(shù)與設(shè)計(jì)類別，有超多英文和日文的原版書籍和雜志。比如Magazine B，這是一本來自韓國的、每期只講一個(gè)品牌的雜志。當(dāng)然為了滿足大眾需求，書店里依然非常豐富的中文書籍。
但隨著社會的進(jìn)步和人們對于文化藝術(shù)生活更多的渴求，實(shí)體書店在人們生活中扮演的角色不應(yīng)該只是販賣圖書的場所這么簡單。
一杯好茶和咖啡，一首悠揚(yáng)的樂曲，可以成為書店吸引人們走進(jìn)去坐下閱讀和休憩的原因，但想要在長時(shí)間的經(jīng)營和市場占據(jù)上取得成功，就需要開辟更多的可能性。
作為人們的藝術(shù)生活提案者，這個(gè)初衷可以說相當(dāng)貼心了。其實(shí)蔦屋書店在日本開設(shè)之初，便旗幟鮮明地提出了這個(gè)概念。
2014年，經(jīng)過三年的籌備與施工，蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭在代官山開設(shè)了大型綜合性書店代官山T-SITE，并以“森林圖書館”為主題，開創(chuàng)了書籍+咖啡的新零售模式。
對傳統(tǒng)書籍零售的顛覆與創(chuàng)新使蔦屋書店成為了代官山的“網(wǎng)紅地標(biāo)”；2015年，蔦屋家電開業(yè)，“書店”和“家電”實(shí)現(xiàn)了跨界結(jié)合。增田宗昭始終表示：“我要賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西?！?/span>
代官山蔦屋書店
何為生活提案？書店方給予的定義是——
“自己認(rèn)知內(nèi)的事物可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索或者購買，但重要的是，需要在自己的未知領(lǐng)域，有新的發(fā)現(xiàn)。在自己認(rèn)知領(lǐng)域之外找到新的信息，是網(wǎng)絡(luò)無法替代的真實(shí)世界的價(jià)值。這就是我們提出的生活提案的本質(zhì)?！?/span>
他立志將代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林，“要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間?！?/span>
他也強(qiáng)調(diào)，書店如果說賣的不好，要反思是不是賣的方法有問題。“去現(xiàn)場，站在顧客實(shí)際所在的地方，深入思考對這些人而言真正的價(jià)值是什么，才能產(chǎn)生有力量的策劃。”
上世紀(jì)80年底，增田宗昭曾為了開設(shè)一家小店而向銀行借貸，在其報(bào)告書里，他寫道：“我買了愛馬仕或名車，但我對現(xiàn)在的生活方式還不滿足，我想做一個(gè)可以選擇生活方式的場所。”
在代官山蔦屋書店前的增田宗昭
增田認(rèn)為，亞馬遜的戰(zhàn)略是靠書籍吸引消費(fèi)者，然后再在上面賣其他商品。而網(wǎng)絡(luò)做不到的——是一種心情的營造，日文“居心地”（待在一個(gè)地方很舒適）的感覺，這是空間設(shè)計(jì)能做到的事情，也是線下通過服務(wù)能達(dá)到的事情。
于是，他讓書店成為一個(gè)通過書籍進(jìn)行提案的場所，蔦屋按照生活場景分類圖書，也就說，選定一個(gè)主題后，不再是直線式的信息獲取，而是以主題為中心，多種跨界與之相關(guān)信息的融合。
以生活場景進(jìn)行分類的蔦屋書店
在選書的時(shí)候，顧客可以根據(jù)自己的需要，任意搭配適合自己的閱讀方式和需求，編輯出自己喜歡的內(nèi)容，也就是增田宗昭提出的“擁有編輯權(quán)”的年代。
而這時(shí)候，他們就需要有蔦屋書店的專業(yè)人員進(jìn)行推薦和提案，從而讓顧客與書店產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。
對于一般店員來說，書籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進(jìn)行機(jī)械化的分門別類即可，而在蔦屋書店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書籍的內(nèi)容擁有深刻理解。
由于可以實(shí)時(shí)地跟用戶交流和互動(dòng)，用戶的各種需求被掌握，當(dāng)用戶量足夠多，用戶場景足夠豐富時(shí)，從數(shù)據(jù)中提煉出的用戶行為判斷就能足夠準(zhǔn)確。這時(shí)候，可以圍繞著存量做文章，通過各種方式，針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和刺激復(fù)購，提升用戶粘性。
雖說市場定位和目標(biāo)人群以及經(jīng)營模式都相當(dāng)精準(zhǔn)和成熟了，但業(yè)內(nèi)人士對于蔦屋在中國的前景似乎并沒有十全的把握。究其根本，還是顧慮到中國人的閱讀習(xí)慣和方式，以及相關(guān)政策的限制。
事實(shí)上，中國的實(shí)體書店在疫情后都變得異常艱難。
如果完全照搬蔦屋的成功顯然不一定成立。比如相比日本人，中國人整體的閱讀習(xí)慣并沒有建立起來；中國的電商、移動(dòng)支付都已經(jīng)比日本發(fā)達(dá)；中國圖書價(jià)格偏低，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，出版社本身的經(jīng)營也很難…
資深媒體人李孟夏認(rèn)為：“其實(shí)和誠品一樣，我們喜歡在臺北的誠品和東京的蔦屋，都是因?yàn)槿思业倪x書與在地時(shí)尚的緊密結(jié)合，到大陸之后對進(jìn)口圖書的限制政策使他們很難發(fā)揮，沒了這個(gè)優(yōu)勢的話，在中國他們的靈活度反而不如言幾又之類的身手靈活……”
這也許就需要中國的蔦屋書店拿出更多的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，以爭取更多的線下讀者，如增田宗昭自己希望的那樣，學(xué)會成為設(shè)計(jì)者，而不是執(zhí)行者。
歡迎這個(gè)成熟且強(qiáng)大的朋友的到來，它讓實(shí)體書店有了更多的可能，也讓你我的生活有了更多的選擇。
（本文未經(jīng)造就授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。）
關(guān)于蔦屋書店：
蔦屋書店成立于1983年，會員人數(shù)有7000萬人，日本最大的連鎖書店，旗下的“代官山·蔦屋書店”被譽(yù)為“全世界最美的二十家書店”之一，開創(chuàng)了書店新型商業(yè)模式。蔦屋書店(Tsutayabooks)的名字來源于江戶時(shí)代日本知名的出版人蔦屋重三郎，而它的歷史可以追溯到1983年。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人增田宗昭剛剛在大阪成立Tsutaya，希望能將店鋪打造成“通過書籍、電影與音樂向年輕人傳遞生活提案”的場所。
截至2019年12月底，蔦屋書店母公司CCC(CultureConvenience Club)在全球經(jīng)營有大約1198家門店，在日本連鎖書店中銷售額排名第一，在全球連鎖書店中銷售額排名第四。CCC有兩個(gè)書店品牌，一個(gè)是大家常見的漢字版“蔦屋書店”；另一個(gè)則是品牌名為英文的“TSUTAYA BOOKSTORE”。
2011年，代官山蔦屋書店開業(yè)，之后這家店入選了世界上最美的20家書店排行榜。并且在最近的報(bào)道中，代官山蔦屋書店也入選了2020年全世界最應(yīng)該去的25個(gè)地方之一。不僅是日本國內(nèi)，在國際范圍內(nèi)代官山店都獲得了很高的評價(jià)，媒體普遍認(rèn)為它有未來式的空間，以及優(yōu)秀的書籍品類配置。
杭州店是蔦屋書店在中國內(nèi)陸開出的第一家門店。接下來，它還將于12月開出上海首店，第三家門店選址也已敲定成都。
參考資料：
增田宗昭《知的資本論》2014年
歡迎掃描下方二維碼，勾搭小編
