早在上世紀(jì)五十年代，青少年和他們的弟弟妹妹就是全美廣告商的主要目標(biāo)人群。再疊加“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的中國傳統(tǒng)觀念，今天，幾乎所有品牌都在急于討好年輕的、更年輕的人。90后背負(fù)壓力，95后選擇佛系，00后尚未獨(dú)立，10后才算從娃娃抓起。
這一方面是由于巨大的人口基數(shù)和消費(fèi)潛力。2021年第七次全國人口普查顯示，我國0到14歲青少年兒童數(shù)高達(dá)2.53億。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)則顯示，兒童消費(fèi)市場規(guī)模每年達(dá)到3.9 萬億- 5.9 萬億元。
另一方面，年紀(jì)越小的人越尚未形成自己的品牌偏好，容易通過廣告營銷對其施加影響。與此同時，低齡人群對他們父母、長輩消費(fèi)決策的影響力也不容小覷。尤其是新生代父母，更愿意與孩子達(dá)成一致。
但10后又是一個并不容易以通行市場方法觸達(dá)和了解的人群。熊出沒、小豬佩奇、葉羅麗、奧特曼、咕卡、孤勇者……相對于青年文化，“兒童文化”顯得更加散漫難以摸清頭緒。少年兒童尚未有充分的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲空間，他們沒有自己的垂直社區(qū)，他們的消費(fèi)是父母代行的錯位消費(fèi)。
走近10后，是在線上的微博、抖音順藤摸瓜，還是到線下的教育機(jī)構(gòu)守株待兔？硬糖君通過對身邊有孩家庭觀察和數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多時候，我們是在用看青年的眼光看兒童。
對于很多尚未擁有自己手機(jī)的10后，看電視仍然很重要。重返大屏、重返客廳才是觸達(dá)他們的關(guān)鍵，也才能理解這很多看似難解的兒童文化。
看“大屏”的10后
孩子都想看電視，這點(diǎn)我們每個從孩子長大的人都深有體會。但不同于80、90后的童年，今天還有個看大屏還是小屏的選擇。對于父母來說，優(yōu)先大屏的理由顯而易見。
首先，大屏在觀看距離、觀看時長、觀看內(nèi)容上都更加可控。尤其是最后一項(xiàng)，兒童內(nèi)容的安全性一向是父母最關(guān)注的問題，兒童亂玩手機(jī)的后果毋庸贅言。
另一方面，大屏往往是全家共同觀看，符合新生代父母給予孩子優(yōu)質(zhì)陪伴的訴求。大屏的視聽效果、沉浸體驗(yàn)更適配合家歡場景。
而在大屏內(nèi)容消費(fèi)中，又可分為傳統(tǒng)電視和智能電視。前者就是我們熟悉的卡酷、金鷹等地方衛(wèi)視兒童頻道，后者則以小米OTT兒童頻道等為代表，形成后來居上的新勢力。
傳統(tǒng)電視臺的頹勢幾乎是不可逆的，這從逐年走低的收視率就可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，OTT智能電視已超越有線電視成為電視端第一大入口。雖然出于保護(hù)孩子、合家歡的需求，家長們選擇重返大屏。但現(xiàn)在的成年人早已習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)視頻的“人選內(nèi)容”模式，這一代少年兒童對電子產(chǎn)品更有直接的駕馭能力，再被動等待電視臺的內(nèi)容輸出，顯然已經(jīng)不可能，智能電視就成為他們的首選。
另一個令更多家長傾向于選擇智能電視兒童頻道的關(guān)鍵理由，還是內(nèi)容的安全性。即對于家長來說，大屏比小屏安全，智能電視又比傳統(tǒng)電視安全。
地方衛(wèi)視兒童頻道最突出的問題，是無法對內(nèi)容進(jìn)行年齡分層。適合12-14歲少年的內(nèi)容，顯然對于5-7歲的兒童來說太早熟了。這也是早年電視臺播放動畫片經(jīng)常引起家長質(zhì)疑的原因?！缎艹鰶]》是否有不良畫面，《葉羅麗》是否有成人化內(nèi)容，不一定都是內(nèi)容本身的問題，而是年齡錯配了。
這樣的問題在小米OTT兒童頻道就迎刃而解?；诤Ａ繑?shù)據(jù)，小米OTT兒童頻道可以根據(jù)家庭不同年齡情況進(jìn)行定制化推薦，比如在0-2歲的感官和語言敏感期，3-4歲的秩序和社交行為敏感期等不同時期，分別進(jìn)行激發(fā)探索欲和創(chuàng)造力的針對性內(nèi)容推薦。
這相當(dāng)于自我約束的內(nèi)容分級，保證適齡兒童瀏覽的是符合其認(rèn)知和理解能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓家長更加放心。
精準(zhǔn)推送必須有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)。在這方面，小米OTT兒童頻道更顯示出海量、綜合、一站式消費(fèi)的巨大優(yōu)勢。
首先是兒童娛樂內(nèi)容。兒童內(nèi)容對教育有更高要求，但同時娛樂仍是剛需。小米OTT兒童頻道擁有7大品類26萬集全球熱播動畫、2.7萬部兒歌、超過1000部兒童電影，形成專屬兒童的電視頻道。
其次是多形式的兒童啟智內(nèi)容。3000部繪本、540個互動思維訓(xùn)練、「博物館院線」、恐龍館、趣學(xué)館、父母學(xué)堂滿足多元教育需求。由此，就達(dá)成了小米OTT兒童頻道安全、成長、快樂、情感連接S-G-H-E四大價值，成為家長孩子共同娛樂、共同成長的綜合型平臺。
需要注意的是，雖然垂類兒童內(nèi)容APP也能滿足多元的內(nèi)容需求，但正如開篇所言，從保護(hù)孩子視力的角度，父母更傾向用選擇大屏，尤其是像小米OTT這類擁有護(hù)眼模式的智能電視大屏。
既有大屏的安全性和陪伴感，兼具互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦，同時相較于垂類兒童內(nèi)容APP，又有小米行業(yè)第一的智能電視出貨量為雄厚基底，小米OTT兒童頻道觸達(dá)人數(shù)迅速超過3300萬、月活人數(shù)遠(yuǎn)超頭部兒童內(nèi)容APP，也就不足為奇了。
被大屏打開的家庭場景
萬億兒童品牌的新選擇
相較于小屏觀看的獨(dú)享性，大屏本身就意味著家庭場景——電視往往被放置在客廳或主臥，全家共同觀看，或至少會影響全家人。一臺電視機(jī)，就是一個家庭的背景音，是兒童成長環(huán)境的一部分。今天的家長不光關(guān)注兒童看什么，這種觀看場景中的互動性也十分重要。
三胎紅利正加速推動兒童消費(fèi)市場朝更大的體量增長。而在這萬億市場背后，是一個最挑剔也最焦慮的消費(fèi)群體——中國家長。家庭場景，正是打動中國家長的關(guān)鍵。
兒童消費(fèi)是典型的錯位消費(fèi)或曰代位消費(fèi)，也就是孩子消費(fèi)、家長買單，最好兩代人同時在場，在互動中達(dá)成一致。如此一來，兒童消費(fèi)市場的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡單，就是“內(nèi)容、形式、場景”三要素，加上認(rèn)準(zhǔn)結(jié)賬的“代位”消費(fèi)者。
大屏合家歡確保了代位消費(fèi)者的“在場”，但還需進(jìn)一步提高代位消費(fèi)者的參與度。今天的年輕家長比以往更重視與孩子一起參與內(nèi)容，親子概念就是基于這種需求迅速成為市場風(fēng)口。不管是陪孩子讀繪本、看動畫還是玩游戲、學(xué)英語，父母都傾向于尋找更便捷的、更沉浸的、更寓教于樂的親子互動形式。
而背靠小米智能硬件生態(tài)，正令小米OTT兒童頻道在這方面可以盡情發(fā)揮。當(dāng)兒童手表、小愛音箱、小米手機(jī)、小米平板以及小米OTT兒童頻道六端內(nèi)容打通，小米式的全場景陪伴立刻讓內(nèi)容的沉浸感、參與感大幅提升。不止兒童，全家都被囊括進(jìn)這一場景之中。
在這個家庭親子互動新陣地，全家人可以一起看動畫、一起讀繪本、一起唱兒歌、一起做手工、一起學(xué)英語、一起探索世界、一起成長。大屏+全場景不僅是提高了內(nèi)容體驗(yàn)，更確保代位消費(fèi)者和消費(fèi)者同時在場、交流，在兩端都形成深刻的品牌印象。
四端打通也進(jìn)一步提升了小米OTT兒童頻道的覆蓋面。小米OTT兒童頻道日均曝光量超2100萬、觸屏音箱終端覆蓋8700萬有孩家庭、小米視頻月活1.5億、米兔兒童APP累計(jì)用戶30萬……這樣疊加帶來的沉浸式品牌滲透效果可想而知。
與此同時，小米生態(tài)系統(tǒng)下的益智玩具、早教機(jī)、兒童滑板車等線下兒童產(chǎn)品也與線上四端形成協(xié)同，組合成為“生態(tài)級的兒童智慧成長中心”。
值得注意的是，在這一線上線下打通的家庭親子場景中，“購買”也被無縫融入，形成絲滑的家庭消費(fèi)場景。
小米電視兒童商城
小米OTT兒童頻道內(nèi)置“兒童商場”，直接打通大屏電商渠道，不止精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，還有小米電視的額外福利提高用戶的購買體驗(yàn)。截至目前，小米電視兒童商場的日均PV已超500萬，成為小米電視渠道娛樂類目銷量TOP3。足見和孩子一起沉浸在小米親子互動場景中的父母，是多么難以拒絕孩子的要求。
小米OTT兒童頻道的本質(zhì)，是線上內(nèi)容和線下場景打通、親子互動和互動媒介（兒童消費(fèi)品）打通，在全家的沉浸式體驗(yàn)中形成品牌強(qiáng)印象。這正是地方衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的兒童頻道都無法達(dá)到的——內(nèi)容尚可以補(bǔ)充，但由智能硬件生態(tài)、電商體系構(gòu)成的龐大“輔助”，是小米在10后市場的獨(dú)家優(yōu)勢。
這也就能理解為什么頭部兒童品牌的投放策略越來越傾向于小米o(hù)tt兒童頻道。兒童食品、兒童玩具甚至環(huán)球影業(yè)的電影宣發(fā)，敏銳的廠商已經(jīng)提前搶灘這塊10后高地。
走量與走心
毫無疑問，相較于出生在中國經(jīng)濟(jì)起飛期的80后90后，10后注定是“過度消費(fèi)”的一代幸運(yùn)兒。那些80后、90后父母，思及自己未能達(dá)成的童年夢想，極易產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)、從眾消費(fèi)，這都催生了整個兒童市場大規(guī)模擴(kuò)張，且極重品牌效應(yīng)。
中國式家長懼怕孩子輸在起跑線上，同時忌憚因?yàn)橥顿Y不足，導(dǎo)致孩子被禁錮在某個階級中影響未來，愿意為孩子付出，讓他們擁有其它孩子所擁有的一切。要贏得這個市場，既需要贏得孩子的選擇，也需要贏得家長的認(rèn)同。
要與親子家庭形成有效溝通，首先當(dāng)然還是和熟齡內(nèi)容一樣的流量思維，追求最大程度的覆蓋。
從“流量”角度看，小米OTT已連續(xù)14個季度出貨量穩(wěn)居全國第一。值得一提的是，小米OTT同時覆蓋了大量中國新中產(chǎn)家庭，兩口及以上家庭占比達(dá)到89.9%，高于行業(yè)水平，有孩家庭占比達(dá)到39.1%，高于行業(yè)平均的28.6%。也就是說，通過小米OTT兒童頻道，可以最大限度的觸達(dá)中國中產(chǎn)有孩家庭。
這從小米兒童內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)也可以得到佐證。數(shù)據(jù)顯示，小米OTT兒童頻道曝光達(dá)5000萬，是小米OTT首頁之外曝光第一的頻道；兒童內(nèi)容日均播放次數(shù)占比45%，排名第一；兒童內(nèi)容日均播放時長2.4小時+，占總播放時長30%。使用小米智能電視的家庭，都在大量消費(fèi)兒童內(nèi)容。
截至目前，小米OTT兒童頻道觸達(dá)人數(shù)已經(jīng)超過3300萬。這就難怪今年暑期檔，環(huán)球影業(yè)要做《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》的宣發(fā)，會首先想到小米OTT兒童頻道。
通過兒童頻道專題、抽獎活動Banner以及成長樂園專題、詳情頁首頁推薦位等黃金資源，《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》對小米OTT兒童頻道用戶實(shí)現(xiàn)全面觸達(dá)。相較于微博、抖音等大眾電影宣發(fā)平臺，這里的目標(biāo)用戶顯然更加精準(zhǔn)、有效。
相較于電影、飲品等快消品，本身是高頻低價、營銷追求高曝光率，留下品牌印象就是勝利，家長孩子只要看到了，就可能試一試。玩具、學(xué)習(xí)用品等耐用品則需要更沉浸式的營銷，以更深度的玩法、更強(qiáng)的說服力促成兩代人對品牌的好感，并迅速推進(jìn)無障礙購買。
聯(lián)動兒童手表的體感互動小游戲，通過互動專區(qū)積分榜等調(diào)動全家參與熱情，小米OTT兒童頻道能玩出的營銷花樣顯然還有很多。
家長為孩子付費(fèi)，最關(guān)注的就是對孩子成長是否有幫助。首先是內(nèi)容安全，其次是玩有啟發(fā)。小米OTT兒童頻道兼具小屏的精細(xì)化和大屏的共娛性，集內(nèi)容、娛樂、互動、購買于一體，深刻洞察兒童和家長的觀看行為與消費(fèi)偏好，不止自己抓住了10后，顯然也能幫更多品牌抓住10后。而對于品牌來說，借助這樣的平臺力量，無疑是將自身植入家庭場景、進(jìn)入用戶心智、即時達(dá)成銷售的最佳通路。
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