以下為演講實(shí)錄：
智能時(shí)代，催生營(yíng)銷變革
這一年，大家都在談人工智能。的確，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)走到了世界前列，有專家預(yù)測(cè)，最早實(shí)現(xiàn)人工智能的國(guó)家很可能是中國(guó)。早在三年前，雷總就洞察到了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的大趨勢(shì)，投資了很多生態(tài)鏈企業(yè)做智能硬件，到現(xiàn)在已初具規(guī)模。下一步，小米會(huì)把這些智能硬件互聯(lián)互通，深度學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)美國(guó)大片里的智能生活場(chǎng)景。同時(shí)營(yíng)銷也會(huì)隨著智能硬件的普及、信息的智能分發(fā)，變的越來(lái)越智能。
著眼于當(dāng)下，移動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：原生化，場(chǎng)景化，智能化。
為什么是原生？因?yàn)槭謾C(jī)界面不大，用戶也不愿意被干擾，廣告形式自然越來(lái)越原生。內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)也是一種原生的形式，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式不爭(zhēng)眼球，反而更能打動(dòng)消費(fèi)者。
第二是場(chǎng)景，所謂場(chǎng)景通俗來(lái)講就是應(yīng)景兒，不同場(chǎng)景營(yíng)銷方式不同，未來(lái)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越豐富，以小米舉例，線上21個(gè)原生APP就是21個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)場(chǎng)景擴(kuò)展到了線下，OTT帶來(lái)的家庭生活場(chǎng)景，筆記本電腦VR設(shè)備帶來(lái)的辦公和娛樂(lè)場(chǎng)景，手環(huán)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等等。
第三是智能，在對(duì)的時(shí)間、空間、用恰當(dāng)?shù)男问胶蛢?nèi)容，傳遞給有需要的人。
后邊我會(huì)從這三個(gè)方面介紹一下小米資源優(yōu)勢(shì)以及案例：
原生創(chuàng)新，幫企業(yè)和米粉做朋友
小米集合硬件+軟件，有OTT、VR、筆記本電腦和MIUI系統(tǒng)，手機(jī)上有21個(gè)日活超過(guò)千萬(wàn)的原生APP，整體看這是一個(gè)活躍用戶高達(dá)3億的媒體矩陣。其中手機(jī)原生APP我重點(diǎn)介紹一下，分成四類：資訊、娛樂(lè)、社交和電商。
資訊類，我們有瀏覽器的信息流、有新聞資訊。娛樂(lè)類的有小米視頻，還有小米音樂(lè)、小米直播。電商領(lǐng)域我們有三大平臺(tái)，小米商城是官網(wǎng)，小米生活是我們和各個(gè)電商平臺(tái)協(xié)作，幫助米粉優(yōu)選好貨的電商平臺(tái)，米家上賣的則是小米生態(tài)鏈和眾籌的產(chǎn)品。社交方面我們有米聊、小米社區(qū)和MIUI論壇，這些也是很好的社群營(yíng)銷的陣地，充分體現(xiàn)出了小米的參與感。
小米在原生創(chuàng)新方面有很多突破，動(dòng)力來(lái)自于我們要以用戶為核心的價(jià)值觀，小米要做廣告業(yè)務(wù)，第一個(gè)要解決的問(wèn)題是如何保護(hù)用戶體驗(yàn)。所以我們堅(jiān)持原生，在不打擾用戶的情況下，能夠幫助企業(yè)跟米粉做朋友。
舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)诓煌腁PP里，也就是不同的場(chǎng)景下，原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)是不太一樣的。早晨起床時(shí)你查看天氣APP，偶像劉昊然穿著漂亮的T恤提醒你，已經(jīng)25度了，可以換穿一件PUMA的新款T恤；要出門了，看看日歷發(fā)現(xiàn)一周后就是情人節(jié)，這時(shí)施華洛施奇提醒你，可以考慮為女朋友買一條新款項(xiàng)鏈；上班路上，你打開(kāi)瀏覽器看新聞，可能看到小米網(wǎng)的新品廣告；中午看小米視頻追劇的時(shí)候，有可樂(lè)廣告，于是旁邊飲料機(jī)買了一瓶；晚上回家，在家庭場(chǎng)景中，打開(kāi)電視，看到OTT的開(kāi)機(jī)廣告，女孩可能看到了化妝品的，男孩可能看到的就是汽車的；到了晚上八點(diǎn)，PUMA個(gè)性主題提醒你該去跑步了，這款手機(jī)主題植入了客戶的品牌和產(chǎn)品，打通全場(chǎng)景，是一個(gè)非常好的原生創(chuàng)意表現(xiàn)。主題下載量突破了67萬(wàn)，用戶使用時(shí)間平均三個(gè)月，也就是說(shuō)有三個(gè)月的時(shí)間，品牌可以和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通和交流。
發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，探索多場(chǎng)景，從線上到線下
小米硬件有很多傳感器，比如陀螺儀、GPS還有氣壓儀，通過(guò)這些傳感器可以了解用戶當(dāng)下的狀態(tài)，比如地理位置、現(xiàn)在是否在運(yùn)動(dòng)等，這些狀態(tài)都是一些可以營(yíng)銷的場(chǎng)景。
比如運(yùn)用GPS傳感技術(shù)，我們?nèi)ツ辍笆弧逼陂g做了一個(gè)內(nèi)部測(cè)試。當(dāng)時(shí)我們有36處小米之家，要舉行'十一'促銷活動(dòng)，該怎么做呢？我們借助GPS技術(shù)，圍繞小米之家周邊兩公里范圍的流量用戶，推送國(guó)慶節(jié)促銷廣告信息，告訴用戶這段時(shí)間你來(lái)小米之家消費(fèi)，能獲得優(yōu)惠券、可以購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。
其實(shí)線下引流最大的問(wèn)題是如何核銷？?jī)?yōu)惠券發(fā)出去了，那么拿券消費(fèi)的是不是當(dāng)時(shí)你發(fā)到的那個(gè)用戶呢？我們有硬件的優(yōu)勢(shì)之后，就可以通過(guò)路由器、WIFI信號(hào)去甄別判定，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的核銷。最終，這次促銷定向通知到了248萬(wàn)人、到店35464人、購(gòu)買人數(shù)5322人，成效顯著。這還只是我們使用了GPS技術(shù)，想單純測(cè)試一下基于這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用的效果，并沒(méi)有做大數(shù)據(jù)挖掘，如果做了的話，這個(gè)比例還會(huì)更高。
智能營(yíng)銷，讓廣告服務(wù)于用戶
“智能”營(yíng)銷基于兩方面，一是算法，二是大數(shù)據(jù)。算法會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以今日頭條做得不錯(cuò)。展望未來(lái)，大公司的算法能力可能會(huì)差不多，最后真正的差別會(huì)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的量、顆粒度和及時(shí)性上。小米在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭謾C(jī)對(duì)用戶的洞察非常深刻，我們有瀏覽器上的搜索數(shù)據(jù)、有電商數(shù)據(jù)、用戶的內(nèi)容興趣數(shù)據(jù)、APP使用習(xí)慣等等。
數(shù)據(jù)積累到一定程度之后可以實(shí)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽化，可以對(duì)用戶的需求有一個(gè)預(yù)判，更精準(zhǔn)的推薦商業(yè)信息。
科沃茲新車上市營(yíng)銷中，通過(guò)鎖定年齡、收入和瀏覽器搜索記錄等數(shù)據(jù)維度，我們挑選了13萬(wàn)可能對(duì)這部車感興趣的種子用戶，投放智能人群包，點(diǎn)過(guò)廣告的用戶分析為什么會(huì)點(diǎn)，做人群包拓展；沒(méi)點(diǎn)過(guò)的就換一個(gè)素材，看看是不是會(huì)有用戶去點(diǎn)擊。這是一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)的過(guò)程，不停的在深挖，到最后我們一共投放了1027萬(wàn)人，投放效果跟通投相比提升了87%。
小米有瀏覽器，所以我們還能知道投放廣告對(duì)于搜索結(jié)果的影響，讓廣告主更全面的了解效果。這次投放后可以驚喜的看到，搜索科沃茲的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了185%，搜索雪佛蘭的用戶也增長(zhǎng)了74%。
小米的智能硬件+軟件+原生APP矩陣形成一個(gè)生態(tài)，為智能整合營(yíng)銷提供了無(wú)限空間，這種智能生態(tài)營(yíng)銷未來(lái)的潛力非常大，能夠幫品牌和產(chǎn)品建立和消費(fèi)者一對(duì)一的連接，同時(shí)讓商業(yè)廣告成為對(duì)用戶的服務(wù)。過(guò)去我們是按媒介投放，現(xiàn)在來(lái)看可能是有困難也有問(wèn)題的，未來(lái)的廣告投放應(yīng)該是先考慮受眾，以人為本，服務(wù)用戶。
小米的智能硬件豐富，可以跨屏打通，時(shí)間關(guān)系，我重點(diǎn)介紹一下OTT。小米OTT不僅是智能電視，更是一個(gè)家庭智能生活?yuàn)蕵?lè)中心。你把小米電視買回家，可以用搖控器在上面打網(wǎng)球，而不止是用它來(lái)看電視。小米OTT是真正的互聯(lián)網(wǎng)智能終端，用戶可以個(gè)性化的選擇想要看的內(nèi)容。
小米盒子奠定了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；而今年CES展上亮相的小米電視4是全球最薄的一款電視，這款年度旗艦電視也在5月18日這天正式發(fā)布，我們?cè)诠I(yè)設(shè)計(jì)上一直追求完美和極致。另外，小米的智能電視軟件系統(tǒng)是無(wú)限下拉瀑布流，可以慢慢學(xué)習(xí)和了解你，做到千人千面。同時(shí)，它還可以用語(yǔ)音遙控，大家可以看一個(gè)視頻：
所以，小米電視是真正的智能電視，大家應(yīng)該感受到了智能生活離我們?cè)絹?lái)越近。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身做得非常好，所以贏得了精英階層的喜愛(ài)。小米電視和盒子的用戶年齡基本在25到44歲之間，70%月收入過(guò)萬(wàn)，主要分布在一二線城市。
目前，小米電視和盒子激活用戶總數(shù)是1650萬(wàn)，激活率高達(dá)85%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均56%的水平，日活用戶980萬(wàn)，日播放視頻量則達(dá)到6400萬(wàn)。
光有硬件和軟件這還不夠。好的電視想要吸引消費(fèi)者，重要的還是得有好的內(nèi)容。小米和愛(ài)奇藝、騰訊、搜狐、芒果、CNTV還有PPTV這六大內(nèi)容巨頭結(jié)盟。同時(shí)還有高清畫(huà)報(bào)這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，待機(jī)時(shí)可以看到非常精美的圖片，這部分內(nèi)容集結(jié)了各大雜志的高清大圖，我們的內(nèi)容編輯在文字上也做了深加工。一些消費(fèi)者反饋說(shuō)，畫(huà)報(bào)做的非常好，平時(shí)自己熨衣服的時(shí)候都不看電視了，就看畫(huà)報(bào)，覺(jué)得既勵(lì)志又暖心。高質(zhì)量的內(nèi)容其實(shí)可以贏得用戶的認(rèn)可。
小米手機(jī)和OTT賬號(hào)的交叉率達(dá)到40%，這就是我們跨屏的基礎(chǔ)。跨屏可以做頻控，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果共振。但是還能發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)呢？小米在嘗試創(chuàng)新。舉個(gè)例子：
可以看到，如果兩者結(jié)合到一起的話，我們可以做得很互動(dòng)，用戶的參與感會(huì)更強(qiáng)。
整合運(yùn)營(yíng)，資源和互動(dòng)新玩法
最后我想談一下整合運(yùn)營(yíng)， MIUI論壇有2000萬(wàn)小米發(fā)燒友用戶，這些米粉本身有一些特質(zhì)，他們好奇心很強(qiáng)、喜歡去冒險(xiǎn)、探索。
每年我們都會(huì)組織一些米粉活動(dòng)，今年要來(lái)點(diǎn)不一樣的。于是和一汽奔騰共同合作了“去探索-城市探險(xiǎn)家”活動(dòng)，并把活動(dòng)做成了視頻節(jié)目，在手機(jī)端和電視端播放。這個(gè)項(xiàng)目目前還在執(zhí)行，累計(jì)曝光量已達(dá)到兩個(gè)億，視頻的播放量也已經(jīng)有350萬(wàn)，預(yù)計(jì)可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。一汽奔騰有SUV汽車，小米有智能硬件，米粉開(kāi)著車、帶著我們的智能硬件去探索，這是很好的內(nèi)容營(yíng)銷+社群營(yíng)銷的合作方式。我們可以看一下片花：
這個(gè)視頻節(jié)目不僅在小米視頻和小米電視上播放，我們也做了很多社會(huì)化傳播，所以覆蓋的用戶不止是小米3億用戶，而是全網(wǎng)覆蓋。
3億用戶的體量是可以運(yùn)營(yíng)一個(gè)大IP的，在內(nèi)容領(lǐng)域我們也在積極探索。今年世界小姐中國(guó)區(qū)總決賽選擇和小米進(jìn)行戰(zhàn)略合作，小米直播是官方獨(dú)家直播平臺(tái)和官方指定的唯一互聯(lián)網(wǎng)報(bào)名平臺(tái)。對(duì)于米粉來(lái)說(shuō)，這是巨大的福利。小米用戶男性偏多，這個(gè)項(xiàng)目發(fā)布之后，論壇里很多米粉爭(zhēng)搶著要來(lái)做評(píng)委。下一步我們也考慮邀請(qǐng)一些廣告主參與進(jìn)來(lái)。
世界小姐活動(dòng)除了常規(guī)的廣告和內(nèi)容傳播，小米也會(huì)有一些特殊的形式。比如一個(gè)用戶喜歡孫燕姿的歌，聽(tīng)歌的時(shí)候，可能會(huì)收到一個(gè)推送信息，提醒他世界小姐大賽正在舉行，有一名選手演唱孫燕姿的歌曲，要不要來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)？類似創(chuàng)新的方式會(huì)很多。
總結(jié)一下，小米的硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成生態(tài)，以用戶為中心，在智能營(yíng)銷的道路上不斷創(chuàng)新、突破。我們希望和在座的廣告主、合作伙伴，一起探索營(yíng)銷的樂(lè)趣。
謝謝大家！
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