- 作者| 李成東、張雅坤
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
蘑菇街將這次的招募方案稱為美麗計(jì)劃2.0，主要對(duì)象面向淘寶直播五十萬(wàn)級(jí)別以及百萬(wàn)級(jí)銷售額的主播。蘑菇街將從流量、貨品、營(yíng)銷和機(jī)構(gòu)這四大方面對(duì)主播進(jìn)行扶持，最終完成20位以上穩(wěn)定百萬(wàn)量級(jí)主播的孵化。
這種行為算是間接的“虎口奪食”了。雖然當(dāng)前淘寶直播的存量依舊最大，但是抖音和快手也在迅速成長(zhǎng)為與淘寶直播同一數(shù)量級(jí)的平臺(tái)。就用戶端來(lái)講，從巨頭系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)分布占比可以看出，快手和抖音搶走的流量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。
根據(jù)海豚智庫(kù)的獨(dú)家消息，今年一二季度的淘寶直播GMV同比去年是有所下滑的。種種事實(shí)都表明，淘寶直播今后只會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
蘑菇街這次招募淘寶主播，目的在于孵化更多穩(wěn)定百萬(wàn)級(jí)的主播，鞏固腰部與頸部主播力量。表面上看，似乎是加劇了二者之間的矛盾，但是從本質(zhì)上來(lái)說，蘑菇街這次公開招募淘寶主播并不是落井下石，更合適被稱之為“有來(lái)有往”。
? 那些年蘑菇街和淘寶的“虐戀糾葛”
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?013年發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》，2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模增速最快的一年，事實(shí)也的確如此。那一年，阿里、京東的業(yè)務(wù)更上一層樓，以蘑菇街、美麗說為代表的一群引流到淘寶賺取分成的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
背靠淘寶，蘑菇街當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭很好，因?yàn)檫@是一件雙贏的事。對(duì)蘑菇街來(lái)講，與淘寶合作是一種比較輕松的賺錢方式：根據(jù)阿里此前披露過的數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶有接近10%的流量來(lái)自以美麗說和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，該年導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站從淘寶分成超過6億元。
對(duì)淘寶來(lái)講，這類平臺(tái)給自己引來(lái)了無(wú)數(shù)流量，同時(shí)眾所周知，社交領(lǐng)域一直都不是阿里的強(qiáng)項(xiàng)，而蘑菇街、美麗說的內(nèi)容社區(qū)屬性恰好彌補(bǔ)了這一缺陷。最開始蘑菇街與淘寶可以說是相互成就的關(guān)系。
就像所有鳥盡弓藏的歷史故事一樣，蘑菇街的崛起引起了阿里的注意。阿里發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)放任發(fā)展，那么一來(lái)會(huì)分走收入，二來(lái)用戶在使用淘寶消費(fèi)之前會(huì)養(yǎng)成先看導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的習(xí)慣，這樣一來(lái)，蘑菇街就成為了淘寶的上游入口，順理成章的對(duì)淘寶商品的價(jià)格有了話語(yǔ)權(quán)。
因此，阿里于2013年出臺(tái)了第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)封殺政策，以蘑菇街、美麗說為首的一大批平臺(tái)全部被封殺。對(duì)當(dāng)時(shí)的蘑菇街來(lái)講，相當(dāng)于切斷了它的大部分收入來(lái)源，蘑菇街從此進(jìn)入震蕩期。因?yàn)樽钤绲哪⒐浇植⒎请娚唐脚_(tái)，沒有自己的供應(yīng)鏈體系，原來(lái)最核心社區(qū)導(dǎo)購(gòu)模式難以維系，開始了艱難的轉(zhuǎn)型之旅。
2016年3月，蘑菇街首創(chuàng)直播電商，淘寶同年4月上線淘寶直播。命運(yùn)將兩家公司再次劃分到同一賽道，于是才有了今天蘑菇街定向招募淘寶主播這一幕。
不過本次招募看似是蘑菇街與淘寶的恩怨糾葛，其實(shí)背后蘊(yùn)藏著直播業(yè)務(wù)邏輯的洞察。如果把市場(chǎng)的直播電商分為兩個(gè)大幫派，一個(gè)幫派以阿里、蘑菇街為代表，專業(yè)做電商，以直播為銷售手段；另一派則以快手、抖音為代表，專業(yè)做娛樂內(nèi)容，以直播為變現(xiàn)手段。
很明顯，蘑菇街定向招募淘寶主播更為精準(zhǔn)，培養(yǎng)成本更低，主播的平移更加順暢。體量不大的蘑菇街，每一步都在精打細(xì)算。
? 中腰部主播的困局：進(jìn)退兩難
首先需要了解一下淘寶直播間的公域頻道分發(fā)和個(gè)性化分發(fā)機(jī)制。在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人群、價(jià)格、標(biāo)簽、類目、主播等級(jí)、直播間產(chǎn)出、互動(dòng)性等維度有很大的關(guān)系，可以理解為單品的千人千面分發(fā)原則，渠道透出有頻道，商品列表，內(nèi)容卡，手淘猜你喜歡等等。
據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士講，這個(gè)流量是算法分發(fā)。因此在公域流量上，淘寶平臺(tái)的直播人數(shù)是淘寶官方推薦的，也就是說，官方想要讓多少人去你那看，就有多少人去你那看。但畢竟官方的份額是有限的，不可能照顧到每一位新手主播，在這種情況下，按平臺(tái)的規(guī)則很多主播是得不到曝光機(jī)會(huì)的。
最重要的是，這一規(guī)則對(duì)于粉絲基數(shù)少的腰部主播的影響要遠(yuǎn)大于頭部主播，因?yàn)轭^部主播對(duì)于公域流量的依賴性要遠(yuǎn)小于腰部主播和新人主播。淘寶直播上的腰部主播處于一種私域流量尚未發(fā)展壯大、公域流量無(wú)法滿足自身的尷尬地位。
正因如此，許多原本有能力躋身更高帶貨數(shù)量級(jí)別梯隊(duì)的腰部主播很難突破瓶頸，活著但是沒有活得足夠滋潤(rùn)成為普遍現(xiàn)象。在以上事實(shí)的基礎(chǔ)上，可以看出，對(duì)于淘寶的非頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，淘寶直播已經(jīng)不是他們的最佳棲息地。
? 蘑菇街的搶人底氣
目前許多平臺(tái)帶貨主要依賴頭部主播，很多直播電商平臺(tái)積極孵化億級(jí)主播，甚至不惜重金引進(jìn)明星帶流量，但是依舊戰(zhàn)績(jī)平平。這是因?yàn)榉噶俗罡镜腻e(cuò)誤：本末倒置。
當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境中，大多數(shù)平臺(tái)都無(wú)法理解“別拿豆包不當(dāng)干糧”這句話，腰部主播所發(fā)揮的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和數(shù)量匹配。很顯然，一個(gè)良好的直播生態(tài)，需要廣大腰部主播發(fā)揮中堅(jiān)力量，而不是像薇婭李佳琦那樣一個(gè)人的帶貨銷售額能抵幾十個(gè)腰部主播的銷售額。
從帶貨效果來(lái)看，抖音和快手的生態(tài)就比淘寶直播更健康，除此之外，蘑菇街也不逞多讓，但與其他平臺(tái)有本質(zhì)的區(qū)別，確切來(lái)講，蘑菇街正在嘗試的是建立一套標(biāo)準(zhǔn)，從培養(yǎng)主播和促進(jìn)成交這兩個(gè)方面為直播電商這一行業(yè)建立清晰的邊界。
底氣之一：主播培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程
在培養(yǎng)腰部主播這方面，蘑菇街的能力可以夸張地稱之為“用一根杠桿撬動(dòng)整個(gè)地球”，它用自己的實(shí)踐證明，腰部流量的主播有能力帶得動(dòng)頭部主播標(biāo)準(zhǔn)的貨。類比于工業(yè)體系，蘑菇街在培養(yǎng)發(fā)展主播時(shí)，會(huì)從法律、經(jīng)濟(jì)、各種各樣的賦能、服務(wù)商、技術(shù)手段等全方位進(jìn)行協(xié)助。
這種流程培養(yǎng)出來(lái)的典型個(gè)人案例就是小甜心。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，11月10日小甜心的粉絲數(shù)量接近200萬(wàn)，帶貨總額超過2.74億，每個(gè)粉絲的單場(chǎng)貢獻(xiàn)額約為138元，同期全網(wǎng)第一的帶貨女王薇婭粉絲近3800萬(wàn)，帶貨超過8.5億，每個(gè)粉絲貢獻(xiàn)值在22元上下。
圖片來(lái)源：紅人點(diǎn)集
也就是說，小甜心的粉絲價(jià)值幾乎為淘寶頭牌的6倍。這已經(jīng)能充分體現(xiàn)蘑菇街平臺(tái)整體流量轉(zhuǎn)化率、粉絲價(jià)值要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平了。
事實(shí)上，蘑菇街之所以能夠以百萬(wàn)級(jí)粉絲轉(zhuǎn)化億級(jí)的能量，基礎(chǔ)在于它所創(chuàng)立的主播培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化流程。蘑菇街從2019年開始就一直在致力于主播培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)SOP流程，為機(jī)構(gòu)提供流量政策，以及主播1對(duì)1等服務(wù)，這些措施都旨在幫助新主播實(shí)現(xiàn)快速落地。蘑菇街認(rèn)為，紅人的個(gè)人成長(zhǎng)一定要具有明確的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)，她自己要非常清楚自己當(dāng)下處在哪個(gè)階段、需要完成哪些標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定動(dòng)作，未來(lái)的數(shù)據(jù)可以提升到什么程度。
電商直播行業(yè)其實(shí)和演藝圈很像，因?yàn)榍岸擞蟹浅６嗟娜讼胍M(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但是進(jìn)入之后必須要有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括經(jīng)紀(jì)公司、培訓(xùn)學(xué)校、供應(yīng)鏈等等才能完成轉(zhuǎn)型。舉個(gè)例子，一個(gè)從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型過來(lái)的主播，可能具備一定的直播能力，但是缺乏電商的相關(guān)知識(shí)以及背后的貨品支持，這時(shí)就可以通過蘑菇街一系列主播培訓(xùn)課程去了解電商，然后通過人貨匹配體系去找到適合的供應(yīng)鏈，完成第一步的直播啟動(dòng)工作。
另外，蘑菇街本身實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)直播行業(yè)的萬(wàn)能插座，他與市場(chǎng)上的MCN機(jī)構(gòu)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更像是一種互利共生關(guān)系。蘑菇街不僅可以自行培養(yǎng)主播，甚至可以孵化MCN機(jī)構(gòu)，還可以溝通工廠打通供應(yīng)鏈，從“貨品”、“流量”和“人”這三個(gè)角度全面為MCN機(jī)構(gòu)分擔(dān)成本。
除了針對(duì)主播培養(yǎng)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，蘑菇街針對(duì)新客直播滲透和復(fù)購(gòu)率所提出的創(chuàng)新戰(zhàn)略，也是它能夠讓百萬(wàn)級(jí)粉絲的主播帶動(dòng)億級(jí)銷量的重要原因。
底氣之二：創(chuàng)新戰(zhàn)略促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)
做好一件事，不僅需要有預(yù)判的眼光，還要有強(qiáng)大的執(zhí)行能力。
蘑菇街作為直播電商的前沿探索者，許多探索是走在行業(yè)前沿的，正如蘑菇街創(chuàng)始人修羅所說，“蘑菇街創(chuàng)業(yè)8年多的時(shí)間，（行業(yè)）幾乎每一個(gè)創(chuàng)新的東西都是在我們平臺(tái)上先發(fā)生”?；仡櫮⒐浇诌@些年的發(fā)展歷程，能夠在每次風(fēng)口來(lái)臨之前判斷出趨勢(shì)并殺進(jìn)去，說明老板是有戰(zhàn)略眼光的，而直播業(yè)務(wù)最新的創(chuàng)新戰(zhàn)略“直播切片”和“搭配購(gòu)”，就是針對(duì)提高新客滲透、鞏固復(fù)購(gòu)而產(chǎn)生的強(qiáng)力執(zhí)行手段。
直播切片是蘑菇街從自身實(shí)際情況出發(fā)，在“人貨場(chǎng)”上的創(chuàng)新。將整場(chǎng)直播中主播進(jìn)行商品介紹時(shí)的精華片段，作為對(duì)應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁(yè)上，這樣一來(lái)，一方面能夠讓主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容循環(huán)利用，使得每一個(gè)產(chǎn)品都賣得更久、都可以有長(zhǎng)尾銷量，這對(duì)于以女裝為核心品類的蘑菇街來(lái)講非常重要。
另一方面，還可以將用戶聚焦在首頁(yè)場(chǎng)景，盡量減小主播之間的流量差異；此外，還在無(wú)形中助推了用戶回流直播間，提升主播的粉絲轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種類似于高光時(shí)刻集錦剪輯的形式，會(huì)讓蘑菇街的直播越做越“輕”，效率得到進(jìn)一步提升。
與聚焦人貨場(chǎng)的直播切片不同，“搭配購(gòu)”是從穿搭痛點(diǎn)切入的全新內(nèi)容，在搭配購(gòu)的頁(yè)面上，消費(fèi)者可以看到適用于多種場(chǎng)景和身材特點(diǎn)的穿搭風(fēng)格，這些時(shí)尚單品不受品牌限制，不受門店限制，由蘑菇街的專業(yè)搭配師進(jìn)行重組搭配，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的跨店整合。也就是說，美成了搭配購(gòu)唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，從某種意義上來(lái)說，搭配購(gòu)售賣的不只是衣服，更多的是搭配附加值，因此可以說是蘑菇街供應(yīng)鏈資源與內(nèi)容輸出能力的一次升級(jí)整合。
這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)不同商品之間的聯(lián)動(dòng)，兼顧種草和轉(zhuǎn)化兩個(gè)維度，并且有利于提高客單價(jià)。據(jù)蘑菇街“搭配購(gòu)”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，“搭配購(gòu)”業(yè)務(wù)上線以來(lái)，搭配渠道客單價(jià)提升200%，頁(yè)面流量增長(zhǎng)超20倍。
淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓曾接受媒體采訪時(shí)說道：“我很擔(dān)心淘寶直播只有一個(gè)人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對(duì)不對(duì)。所以蘑菇街其實(shí)是給了我很多信心的，他們也能做起來(lái)，那就說明是對(duì)的?！?/span>
因此，相信這次招募淘寶主播是很多腰部主播突破瓶頸的機(jī)會(huì)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，未來(lái)誰(shuí)都無(wú)法保證整個(gè)直播行業(yè)是否會(huì)被重新洗牌，但是蘑菇街獨(dú)特的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，絕對(duì)會(huì)成為它在直播電商第一梯隊(duì)的立身之本。
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