東哥每日電商短評 NO.40
快手電商能威脅到阿里嗎？當然不能，但能威脅到淘寶直播，威脅到淘寶服飾品類。
說起快手，它早已不是純粹的短視頻平臺。2018年，快手電商上線第一年就做到了200億規(guī)模，2019年GMV已經(jīng)達到千億規(guī)模，差不多能與唯品會能平起平坐了?？焓?020年目標是2000到2500億，所以快手電商已經(jīng)不容小覷。事實上，唯品會做到千億GMV用了十年，連淘寶直播都用了三年，快手電商僅用了一年半。
而從絕對規(guī)模來看，快手電商規(guī)模不過兩三千億元和阿里一年七萬億相距甚遠，所以在整體上來說談不上威脅阿里，有影響只是在某些業(yè)務(wù)和某些品類上。比如說淘寶直播業(yè)務(wù)，其實也只有兩三千億的規(guī)模，比如淘寶的服飾品類。因為快手直播里面，大部分是服飾而且其中更多是一個替代性需求，也就是說我去快手下單，就可能不在淘寶購買了。如果快手賣1000億的服裝，那淘寶就會損失掉1000億服裝的交易額，以及背后200億的營收。這是因為服裝品類的扣點廣告費更多。
我們來回顧一下快手電商的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)情況，電商無疑是快手商業(yè)化的重要板塊。因為短視頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者都需要可持續(xù)的變現(xiàn)方式，做電商正是水到渠成的業(yè)務(wù)。作為內(nèi)容平臺起家的快手，缺乏的是供應(yīng)鏈支持。想要補齊電商業(yè)務(wù)能力，在購物體驗上與頭部玩家看齊，最有效的辦法，就是對外結(jié)盟。
2018年7月，快手通過快手小店和有贊達成合作，推出“短視頻電商導購”；今年6月，快手與京東達成供應(yīng)鏈深度合作，雙方共建商品池，京東“自營”商品庫完全開放給快手，快手主筆可以選品銷售。隨后，快手電商加入今年的618年中大促，創(chuàng)建首個短視頻直播平臺打造的年中購物節(jié)。
我們知道，快手主播不是職業(yè)賣家，運營能力和售后服務(wù)參差不齊，但是部分主播的帶貨能力仍可與淘寶直播比肩。拿快手辛巴來說，“辛選”用戶超過3500萬，商品復購率達90%，服務(wù)品牌SKU超過一萬。而且我自己聽說辛巴今年定了1000億的目標，當然我們知道在5月份出了事情以后把目標調(diào)到了500億，這500億當中近一半是服裝，也就是250億是服裝銷售額。
我不知道大家對淘寶的服裝有沒有概念，淘系的商家里面，在女裝類目中最大的其實是優(yōu)衣庫，去年的銷售額也就只有35億元，其它前10的商家加起來可能也就200多億銷售額。也就是意味著，辛巴一個人一家的銷售額相當于淘系服裝里前十商家之和，所以快手的崛起對淘寶的服裝品類是能夠構(gòu)成一個顯著威脅的。
那為什么快手平臺還能打造出頂流主播，年帶貨千億呢？
相比抖音、淘寶，快手的優(yōu)勢在于“老鐵經(jīng)濟”，其內(nèi)核是信賴、交情深的代名詞，更加接地氣，能觸動三四線城市以及農(nóng)村的下沉市場。根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)，快手在三線及以下城市的滲透率超過60%，領(lǐng)先抖音。從廣告收入來看，快手的廣告收入僅有抖音的1/6，這也是為什么快手更注重電商，因為廣告銷售能力不及頭條系，所以轉(zhuǎn)向自己的電商平臺業(yè)務(wù)。雖然抖音、快手都聚焦短視頻賽道，但快手更像社區(qū)，抖音更像廣告平臺，所以快手的電商發(fā)展比抖音更快。
從競爭角度來講，快手正在成為淘寶直播的頭號競爭對手。在去年年底時，快手就封殺了淘寶外鏈，今年年中選擇與京東合作。阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，但是快手入局后，與京東的強強聯(lián)手，加速了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，
在流量上，淘寶直播的流量和商家流量正在向快手轉(zhuǎn)移；在品類上，快手上比較火的品類是零食和服裝，這同樣是淘寶直播的主打品類?？梢哉f，阿里的領(lǐng)地正不斷被快手入侵。
如果快手想成為一家千億級的平臺，除了所有廣告業(yè)務(wù)之外必須在電商業(yè)務(wù)里面有所成就。從未來看快手的直播電商應(yīng)該會威脅到整個阿里，尤其是阿里在直播電商領(lǐng)域的江湖地位。甚至我自己也有個判斷在未來直播電商我更看好快手電商，而不是淘寶直播。
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