作者：龔進(jìn)輝
前不久，女性時(shí)尚電商平臺(tái)蘑菇街發(fā)布2021財(cái)年Q2（2020年7月1日-9月30日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街總收入為1.13億元，同比下降43.1%，調(diào)整后的凈虧損為1132萬(wàn)元，相較2020財(cái)年同期大幅收窄94.25%，但依舊處于虧損狀態(tài)。
與往季一樣，直播依舊成為蘑菇街這季財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。蘑菇街總GMV達(dá)31.12億元，同比下降25.31%，但蘑菇街直播GMV同比增長(zhǎng)42.2%至23.16億元，在總GMV中的占比達(dá)到74.42%，直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)20.7%。
蘑菇街方面宣稱(chēng)，這是蘑菇街直播GMV連續(xù)第19個(gè)季度保持快速增長(zhǎng)。不過(guò)，我想給蘑菇街澆盆冷水，發(fā)力直播只能小成，卻無(wú)法承載未來(lái)，要不然其股價(jià)、市值也不會(huì)長(zhǎng)期一蹶不振。換言之，蘑菇街市值慘淡的局面仍將持續(xù)，短期內(nèi)注定無(wú)法有效改善。
談到直播電商的興起歷程，蘑菇街十分得意，一直自詡自己是直播電商模式的發(fā)明者、首創(chuàng)者。這話不假，早在2016年3月，蘑菇街便開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)，比直播電商巨頭淘寶還要早一個(gè)月。不過(guò)，直到2019年，其才真正宣布All in直播業(yè)務(wù)，推出直播雙百計(jì)劃，招募紅人主播、機(jī)構(gòu)，押寶意味濃厚。
事實(shí)上，蘑菇街掌門(mén)人陳琪對(duì)直播電商寄予厚望。他曾表示，蘑菇街將全力投入直播電商，并希望直播銷(xiāo)售最終會(huì)接近蘑菇街總GMV的80%。而蘑菇街直播業(yè)務(wù)發(fā)展也不負(fù)眾望，2020財(cái)年Q3（2019年10月1日-12月31日），直播GMV占平臺(tái)總GMV的比重首次突破一半，達(dá)到53.2%，超過(guò)上年同期的兩倍，此后一路增長(zhǎng)，2021財(cái)年Q2占比達(dá)到74.42%，距離陳琪的期待只有一步之遙。
乍看之下，蘑菇街直播GMV占比不斷上升，離陳琪的目標(biāo)越來(lái)越近是個(gè)好兆頭，代表其發(fā)力直播業(yè)務(wù)取得顯著成效，但實(shí)際上未必是好事情。原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在蘑菇街直播業(yè)務(wù)就已接近陳琪的目標(biāo)，但蘑菇街并未因此變好，營(yíng)收下滑、依然虧損、市值低迷。
當(dāng)然，具體來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播電商真心救不了頹勢(shì)盡顯的蘑菇街，原因有二：
一、蘑菇街總GMV一路下滑
盡管蘑菇街All in直播電商，但仍保留傳統(tǒng)商城，即貨架電商模式猶在，我們不應(yīng)只看到蘑菇街直播GMV持續(xù)保持增長(zhǎng)，還要觀察總GMV的增長(zhǎng)情況。遺憾的是，過(guò)去四個(gè)季度，除了2020財(cái)年Q3總GMV同比增長(zhǎng)8%至62.99億元之外，其他三個(gè)季度均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
其中，2020財(cái)年Q4受疫情影響，蘑菇街總GMV下滑幅度最大，同比下滑33.8%，僅為24. 20億元。2021財(cái)年Q1、Q2表現(xiàn)差不多，總GMV均接近31億元，均同比下滑25%左右。蘑菇街總GMV同比下滑無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，代表平臺(tái)規(guī)模變小，更加尷尬的是，蘑菇街在4-6月銷(xiāo)售旺季的總GMV竟然與7-9月的銷(xiāo)售淡季基本持平，環(huán)比增長(zhǎng)近乎停滯，出乎外界意料。
可以預(yù)見(jiàn)的是，盡管2021財(cái)年Q3（2020年10月1日-12月31日）有雙11大促的加持，但蘑菇街總GMV仍將維持下滑態(tài)勢(shì)，同比下滑幅度甚至將超過(guò)疫情沖擊之下的2020財(cái)年Q4，超過(guò)四成已成定局。
財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年蘑菇街總GMV為170. 57億元，與2019財(cái)年基本持平。而在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，蘑菇街總GMV為149.51億元，代表2021財(cái)年Q1、Q2 GMV共計(jì)下降近20億元。這意味著，2021財(cái)年蘑菇街總GMV至少下滑20億元，最高達(dá)到150億元，實(shí)際總GMV或?qū)⒏?，背后是平臺(tái)持續(xù)走下坡路。
二、直播帶貨GMV增速放緩
別看蘑菇街直播業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，但并不代表其沒(méi)有隱憂(yōu)，最明顯的當(dāng)屬GMV增速放緩。過(guò)去四個(gè)季度，蘑菇街直播GMV增速分別為99.5%、54.1%、72.4%、42.2%。考慮到2020財(cái)年Q4受疫情影響，直播GMV增速出現(xiàn)較大波動(dòng)，因此不作參考，但整體來(lái)看，蘑菇街直播GMV增速在不斷下滑。
更加尷尬的是，這發(fā)生在其直播業(yè)務(wù)體量并不大的情況下，單季規(guī)模在20-35億元這一區(qū)間徘徊。按理來(lái)說(shuō)，平臺(tái)體量大增速放緩可以理解，但蘑菇街直播業(yè)務(wù)體量放在行業(yè)內(nèi)小得可憐，竟然出現(xiàn)未老先衰的跡象，未來(lái)成長(zhǎng)空間越來(lái)越小，實(shí)在讓人大跌眼鏡。
恕我直言，接下來(lái)的2021財(cái)年Q3，蘑菇街直播GMV將面臨首次負(fù)增長(zhǎng)的尷尬一幕，上年同期達(dá)到歷史峰值的33.52億元，今年肯定遠(yuǎn)不如這一亮眼成績(jī)，估計(jì)就算總GMV也只是略高于33.52億元。蘑菇街總GMV下滑、直播GMV在持續(xù)增長(zhǎng)但增速放緩，不難發(fā)現(xiàn)，其傳統(tǒng)商城業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，下滑幅度超過(guò)直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度。
值得注意的是，蘑菇街上市之初市值為14.97億美元，2018年底達(dá)到峰值27.5億美元，如今卻跌到僅剩2.51億美元，市值縮水高達(dá)83%。市值劇烈波動(dòng)，平臺(tái)規(guī)模受限是一方面，更重要的是資本市場(chǎng)并不認(rèn)可蘑菇街從貨架電商向直播電商的激進(jìn)轉(zhuǎn)型。
在我看來(lái)，蘑菇街抓住直播電商這一風(fēng)口無(wú)可厚非，但應(yīng)設(shè)置一個(gè)過(guò)渡期，在過(guò)渡期以“穩(wěn)”為先，堅(jiān)持貨架電商、直播電商兩條腿走路，畢竟其貨架電商的根基十分牢固，淡化這部分重要資產(chǎn)的存在感影響深遠(yuǎn)，要慎之又慎。但事與愿違，蘑菇街在處理二者關(guān)系時(shí)并不恰當(dāng)，才會(huì)使資本市場(chǎng)用腳投票。
或許你會(huì)說(shuō)，今年4月，蘑菇街市值僅為1.11億美元，如今卻翻倍，代表資本市場(chǎng)已開(kāi)始接受其以直播電商為主引擎的新商業(yè)模式。這話沒(méi)毛病，資本市場(chǎng)態(tài)度的確出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，原因在于蘑菇街直播GMV占比首次突破五成后進(jìn)一步攀升至七成，釋放出積極信號(hào)，獲得資本市場(chǎng)肯定。
但請(qǐng)注意，蘑菇街股價(jià)依然徘徊在低位，市值與2年前相比仍存在較大差距。一方面，這與蘑菇街直播業(yè)務(wù)未來(lái)成長(zhǎng)性不容樂(lè)觀有關(guān)，直播GMV增速放緩是一大硬傷，退一步講，即便2020財(cái)年蘑菇街170. 57億元總GMV全部由直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，規(guī)模也不算大，此時(shí)就已出現(xiàn)增速放緩的苗頭，外界對(duì)其未來(lái)能否做大持懷疑態(tài)度。
另一方面，直播電商江湖競(jìng)爭(zhēng)日趨升級(jí)，蘑菇街直播業(yè)務(wù)不僅很難做大，甚至有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。蘑菇街首席戰(zhàn)略官黃昭潔曾表示，蘑菇街沒(méi)有退市風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為蘑菇街市值被嚴(yán)重低估，當(dāng)前股價(jià)并不能反映直播電商的大好未來(lái)。
講真，我并不認(rèn)同她的觀點(diǎn)，蘑菇街市值并未被嚴(yán)重低估，而是十分合理，當(dāng)前股價(jià)反映的是蘑菇街未來(lái)想象力，而不是直播電商的大好未來(lái)。說(shuō)白了，她錯(cuò)誤地把蘑菇街未來(lái)與直播電商的未來(lái)劃上等號(hào)，直播電商的確未來(lái)可期，但與蘑菇街關(guān)系并不大。
蘑菇街在業(yè)內(nèi)最早試水直播電商不假，但起步早并未使其占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，躋身第一梯隊(duì)，相反與第一梯隊(duì)差距大到完全追不上。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，并定下“未來(lái)3年帶貨5000億”的小目標(biāo)，而今年蘑菇街直播GMV預(yù)計(jì)達(dá)到100億元左右，被淘寶直播狂甩N條街。
明眼人都看得出，蘑菇街直播帶貨規(guī)模上不去，不是自己不努力，相反十分努力，而是平臺(tái)規(guī)模受限，無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模還是交易規(guī)模，都與電商巨頭相差甚遠(yuǎn)。扎心的是，直播帶貨的發(fā)展水平，往往與自身平臺(tái)積累密切相關(guān)，即用戶(hù)規(guī)模大的頭部平臺(tái)更容易成功，反觀中小玩家突圍難度極高。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶以65.9%的用戶(hù)滲透率居于首位，京東次之，而以小紅書(shū)、蘑菇街、聚美優(yōu)品為代表的垂直電商用戶(hù)滲透率只有少得可憐的2-4%。由此可見(jiàn)，蘑菇街大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的天花板較低，增長(zhǎng)潛力有限，做得再好也無(wú)法進(jìn)入主流玩家行列，頂多算自我突破。
不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京東、蘇寧、拼多多等頭部平臺(tái)也紛紛加碼直播業(yè)務(wù)，其勢(shì)必面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。今年以來(lái)，疫情使線上化的直播帶貨更加走俏，一時(shí)之間，直播電商成為兵家必爭(zhēng)之地，入局玩家越來(lái)越多且個(gè)個(gè)實(shí)力強(qiáng)悍。
如今，直播電商江湖強(qiáng)敵環(huán)伺，既有淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，也有短視頻起家的快手、抖音殺入，百度、斗魚(yú)等玩家也虎視眈眈，蘑菇街想要?dú)⒊鲋貒?，注定困難重重。因此，我悲觀地認(rèn)為，對(duì)于本身籌碼不多的蘑菇街來(lái)說(shuō)，直播電商不是救命稻草，轉(zhuǎn)型之路注定道阻且長(zhǎng)。
值得一提的是，今年雙11剛落幕，蘑菇街便宣布推出“美力計(jì)劃2.0”招募方案。此次招募主要面向淘寶直播五十萬(wàn)級(jí)別以及百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額的主播，蘑菇街將從流量、貨品、營(yíng)銷(xiāo)和機(jī)構(gòu)這四個(gè)方面對(duì)主播進(jìn)行扶持，最終完成20位以上穩(wěn)定百萬(wàn)量級(jí)主播的孵化。不過(guò)，我并不看好蘑菇街與淘寶進(jìn)行“搶人大戰(zhàn)”，勝算實(shí)在太低，可能到頭來(lái)吃力不討好。
一個(gè)重要的原因在于，蘑菇街從淘寶挖角無(wú)異于挖虎口奪食，難度極大，后者只要加大扶持力度，開(kāi)出更加讓人無(wú)法拒絕的條件，主播跳槽到蘑菇街的可能性就很低，而這對(duì)于有錢(qián)有資源的的淘寶來(lái)說(shuō)并非難事。毫不客氣地講，蘑菇街無(wú)力與淘寶進(jìn)行“搶人大戰(zhàn)”，純屬自不量力。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，淘寶、抖音、快手孵化出N個(gè)億元主播，但蘑菇街直到今年雙11才孵化出首個(gè)億元主播，難掩頂級(jí)主播覆蓋面不足的尷尬，加上沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)這一硬傷，整體流量盤(pán)子很小，直播業(yè)務(wù)的想象空間十分有限，完全無(wú)法與其他大平臺(tái)相提并論。
種種跡象表明，All in直播電商救不了蘑菇街。
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